場(chǎng)域視角下政務(wù)微博實(shí)踐的策略選擇

　　【摘 要】政務(wù)微博的發(fā)展和運(yùn)作已成為當(dāng)下政府及學(xué)界研究的重要課題。作為微博場(chǎng)域中的重要一員，政務(wù)微博由于其特殊性和差異性，不僅受到現(xiàn)實(shí)權(quán)力的控制，而且受到虛擬網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的影響，使其在實(shí)踐中表現(xiàn)出雙重特征：官方的政治嚴(yán)肅性與民間公眾的親和性。本文運(yùn)用法國(guó)社會(huì)科學(xué)家布爾迪厄的場(chǎng)域理論以突破傳統(tǒng)的二元對(duì)立的觀點(diǎn)，分析、解讀政務(wù)微博實(shí)踐的策略選擇。
　　【關(guān)鍵詞】場(chǎng)域 政務(wù)微博 競(jìng)爭(zhēng)策略
　　法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄的場(chǎng)域理論提出了場(chǎng)域、慣習(xí)和實(shí)踐的概念，并用場(chǎng)域和慣習(xí)來闡釋實(shí)踐。他認(rèn)為，場(chǎng)域“可以被定為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)型”①，是當(dāng)今世界高度分化后產(chǎn)生的一個(gè)個(gè)“社會(huì)小世界”，是相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)空間，是客觀的關(guān)系系統(tǒng)，如經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、文學(xué)場(chǎng)域、新聞場(chǎng)域等。場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者利用其掌握的資本（經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本）為特定目標(biāo)而奮斗，以獲得統(tǒng)治地位。每個(gè)場(chǎng)域最終會(huì)受到社會(huì)支配性權(quán)力——經(jīng)濟(jì)邏輯的制約和影響。場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者是有知覺、有意識(shí)的人，每個(gè)場(chǎng)域都有屬于自己的“性情傾向系統(tǒng)”，即慣習(xí)。
　　微博是虛擬社區(qū)中的一種交往空間，也可以看成一個(gè)“場(chǎng)域”。作為其中一個(gè)特殊的行動(dòng)者，政務(wù)微博受到了現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治場(chǎng)域和虛擬空間網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的雙重作用，表現(xiàn)出雙重特征：政治權(quán)力屬性下表現(xiàn)出的官方的莊重性、嚴(yán)肅性和權(quán)威性；游戲文化屬性下表現(xiàn)出的民間的隨意性、情緒化和娛樂化。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)政治權(quán)力資本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域具有不可化約性，政務(wù)微博要想獲得微博場(chǎng)域內(nèi)的話語權(quán)，在實(shí)踐中需要遵循場(chǎng)域內(nèi)的游戲規(guī)則，根據(jù)所處的位置及資本，采取布爾迪厄所認(rèn)為的不同行動(dòng)策略：保守、繼承和顛覆。
　　一、現(xiàn)實(shí)社會(huì)的政治場(chǎng)域與慣習(xí)強(qiáng)調(diào)政務(wù)微博的傳承性
　　布爾迪厄認(rèn)為，權(quán)力場(chǎng)域是受到不同形式的權(quán)力，即不同資本形式之間的關(guān)系狀態(tài)——結(jié)構(gòu)性決定的一個(gè)場(chǎng)域，還是各種行動(dòng)者、制度彼此相對(duì)，運(yùn)用策略來維持或改變這些權(quán)力關(guān)系的游戲空間。場(chǎng)域的權(quán)力分布、空間位置既是由其與外部其它場(chǎng)域的關(guān)系決定的，同時(shí)也是在其社會(huì)實(shí)踐的歷史過程中逐步建構(gòu)而成的。權(quán)力政治資本主導(dǎo)的權(quán)力場(chǎng)域確定了政務(wù)微博的傳承性，同時(shí)與政府機(jī)構(gòu)的實(shí)踐的慣習(xí)密切相關(guān)。其傳承性是政府加強(qiáng)與公眾交流、增強(qiáng)工作透明度、提供政府公信力、維護(hù)政府形象所要求的。在政府所擁有的政治資本生成的權(quán)力場(chǎng)域內(nèi)，政府“把關(guān)人”使政務(wù)微博呈現(xiàn)出“去自媒體化”特性。政務(wù)微博的功能定位確定了它在微博場(chǎng)域中的位置結(jié)構(gòu)，也決定了它莊重和嚴(yán)肅的特性。
　　政府的慣習(xí)也積極維護(hù)政務(wù)微博的傳承性。政府官方微博的實(shí)踐者一般是政府官方新聞機(jī)構(gòu)發(fā)言人或代言人，這些“行動(dòng)者”的精神認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐和權(quán)力場(chǎng)域中已經(jīng)被“結(jié)構(gòu)化”了，塑造獨(dú)特而持續(xù)的、不易改變的慣習(xí)，保持原有結(jié)構(gòu)位置的穩(wěn)定，從而維持政府傳統(tǒng)的權(quán)威、正式、嚴(yán)肅的特征。
　　二、網(wǎng)絡(luò)虛擬的游戲文化場(chǎng)域推動(dòng)政務(wù)微博的創(chuàng)新
　　微博的“草根性”使其成為真正的大眾化媒介。微博場(chǎng)域的構(gòu)建與運(yùn)行的規(guī)則在某種程度上來說，是網(wǎng)民的游戲規(guī)則，傾向于娛樂化、情緒化、隨意性和反權(quán)威性，是一個(gè)游戲化的媒介。②所以，政務(wù)微博要獲得網(wǎng)民的關(guān)注即獲得場(chǎng)域內(nèi)的話語權(quán)，需要適當(dāng)調(diào)整或顛覆自身傳統(tǒng)，按照微博的邏輯規(guī)則來進(jìn)行，以期獲得點(diǎn)擊率，增強(qiáng)傳播效果。這種顛覆與創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
　　1、語言表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)化
　　與大眾媒介思想的深度以及公共話語嚴(yán)肅性、明確性和系統(tǒng)性不同，微博展現(xiàn)的多是生活化的話題，具有隨意性、情緒化、碎片化和娛樂化的傾向。但這在一定程度上折射出大眾生活現(xiàn)實(shí)的景象，并成為網(wǎng)絡(luò)認(rèn)可的規(guī)則，且形塑了微博話語表達(dá)的慣習(xí)。同時(shí)，加之民間在語言上的創(chuàng)造，諸如“淘寶體”、“高鐵體”、“咆哮體”等，顯然與官方的規(guī)范沖突。但盛行于網(wǎng)絡(luò)中的流行文化以其口語化、個(gè)性化、幽默化、娛樂化而大受青睞，以致于受到政府的模仿，一度走進(jìn)政府公文告示中，試圖向大眾展現(xiàn)其活潑、新時(shí)代的特點(diǎn)?？梢?，語言的網(wǎng)絡(luò)化已成為不少政務(wù)微博語言運(yùn)用的一大特征，表明不少政府部門試圖改變過去冰冷生硬的官方話語體系，希望以網(wǎng)絡(luò)語言拉近與民眾的距離，獲得關(guān)注。這正是微博場(chǎng)域?qū)φ?wù)微博作用的結(jié)果。
　　2、內(nèi)容的“眼球效應(yīng)”
　　在微博場(chǎng)域下，行動(dòng)者爭(zhēng)奪話語權(quán)的首要環(huán)節(jié)是話語之于網(wǎng)民的意義。政務(wù)微博要主導(dǎo)微博場(chǎng)域趨勢(shì)，其傳播的信息內(nèi)容能否吸引網(wǎng)民，并引起網(wǎng)民“共振”是決定其成功與否的關(guān)鍵。在微博場(chǎng)域內(nèi)，關(guān)注是互動(dòng)的前提，互動(dòng)是傳播的基礎(chǔ)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息只有被人關(guān)注、形成互動(dòng)才能傳播，才能提高關(guān)注度。因此，從場(chǎng)域斗爭(zhēng)性的角度看，政務(wù)微博的信息傳播內(nèi)容直接關(guān)系到其競(jìng)爭(zhēng)力，而爭(zhēng)奪的第一步應(yīng)是傳播吸引網(wǎng)民的信息，激發(fā)“眼球效應(yīng)”。
　　所謂“眼球效應(yīng)”，籠統(tǒng)的講就是用各種可能的手段和方法造成醒目、轟動(dòng)的效果，以便把別人的目光吸引過來，引起人們的注意，以達(dá)到宣傳自己，推廣自己，從而達(dá)到某種目的。③這就需要政府顛覆過去的慣性思維，從傳統(tǒng)的模式中走出來，增強(qiáng)話題的質(zhì)量和內(nèi)涵，發(fā)揮政務(wù)微博的傳播效應(yīng)。目前政務(wù)微博的現(xiàn)狀是，信息內(nèi)容很難吸引網(wǎng)民的關(guān)注，沒有激起網(wǎng)民參與互動(dòng)的興趣。不少政務(wù)微博依然停留在傳統(tǒng)的政府信息和政策的發(fā)布，給人一種老面孔的感覺。目前，政務(wù)微博的主要功能是信息公開和新聞發(fā)布。④
　　當(dāng)然，政務(wù)微博的“眼球效應(yīng)”同以獲得經(jīng)濟(jì)效益和轟動(dòng)效應(yīng)為目的的媒體所追求的具有“質(zhì)”的區(qū)別，它主要是社會(huì)關(guān)注、貼近公眾、服務(wù)公眾的信息或話題。
　　3、交流方式的互動(dòng)性
　　政務(wù)微博與其它媒體的不同之處在于，對(duì)政府來說，別的媒體都是間接的、他者的平臺(tái)，而政務(wù)微博則是直接的、自主的平臺(tái)。政務(wù)微博的話語權(quán)掌握在政府的手中。如果政府能夠通過運(yùn)營(yíng)政務(wù)微博建立龐大的粉絲群（尤其是本地網(wǎng)民）和較高的公信力，則相當(dāng)于擁有了一張互聯(lián)網(wǎng)上的“主流大報(bào)”，可以通過這個(gè)清晰、便捷、高效的渠道來發(fā)布公共信息、實(shí)現(xiàn)官民互動(dòng)，由此掌握更大的影響力和話語權(quán)。
　　微博在本質(zhì)上，是一種新型的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。政務(wù)微博表面上是一個(gè)信息發(fā)布和傳播的平臺(tái)，但實(shí)質(zhì)上卻是政府和網(wǎng)民交流互動(dòng)的空間。依據(jù)場(chǎng)域理論，在微博這個(gè)被結(jié)構(gòu)化的空間中，政府機(jī)構(gòu)和官員如果依然維系傳統(tǒng)政治場(chǎng)域下的等級(jí)、封閉和被動(dòng)的慣習(xí)，就會(huì)在話語權(quán)力上失去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這需要政府機(jī)構(gòu)和官員遵循微博的游戲規(guī)則，平等、主動(dòng)、及時(shí)地與民眾交流互動(dòng)，問政于民。
　　目前，由于政務(wù)微博處于早期發(fā)展，缺乏相應(yīng)的管理規(guī)范，同時(shí)由于政務(wù)微博的功能定位依然還是作為信息發(fā)布的平臺(tái)，更多的是內(nèi)容的單項(xiàng)傳播而非雙向交流，政務(wù)微博的活躍度整體不高，與公眾互動(dòng)度較低。如果長(zhǎng)期處于單向傳播模式下，影響力必然受到影響，甚至?xí)纱水a(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。2011年在被評(píng)出的政務(wù)微博的前十強(qiáng)中，重要的依據(jù)就是其互動(dòng)性強(qiáng)，粉絲多，影響力大。
　　三、雙重場(chǎng)域的“博弈”力促政務(wù)微博保持相對(duì)平衡性
　　政務(wù)微博的平衡性，是現(xiàn)實(shí)政治場(chǎng)域和網(wǎng)絡(luò)文化場(chǎng)域作用的結(jié)果。它可以根據(jù)布爾迪厄場(chǎng)域的“他律性”和“自律性”原則進(jìn)行分析?！八尚浴痹瓌t是指以他律法則為導(dǎo)向的場(chǎng)域，產(chǎn)品自主性程度低，行動(dòng)者必須服從外部勢(shì)力，而“自律性”原則的產(chǎn)品性質(zhì)與行動(dòng)者關(guān)聯(lián)度高，唯有特定作者才能產(chǎn)出特定產(chǎn)品。政治場(chǎng)域要求政務(wù)微博傳承傳統(tǒng)，具有自主性，而網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域則要求其顛覆傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，具有他律性。
　　政務(wù)微博作為微博場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者，盡管擁有現(xiàn)實(shí)的政治權(quán)力，但在網(wǎng)絡(luò)語境的游戲規(guī)則下，這種權(quán)力并不能直接轉(zhuǎn)化為話語權(quán)，相反，政務(wù)微博信息產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)域表現(xiàn)為他律性，政府信息生產(chǎn)場(chǎng)域喪失其自主性。因此，政務(wù)機(jī)構(gòu)或官員的行動(dòng)受到盛行于網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中一般法則的支配。其成功與否，往往以是否獲得網(wǎng)友的認(rèn)同和關(guān)注——通過爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)空間的話語的指標(biāo)——點(diǎn)擊率來衡量。而在自主性原則中，政務(wù)微博生產(chǎn)、傳播政務(wù)信息是自主的，也就是依照自己所認(rèn)定的行為標(biāo)準(zhǔn)，并沒有與其他場(chǎng)域能共通的合法性準(zhǔn)則。一方面，政務(wù)微博在話語表達(dá)、內(nèi)容傳播和風(fēng)格等方面的顛覆，是他律性作用的結(jié)果，其目的是更加貼近網(wǎng)民的“慣習(xí)”口味，增強(qiáng)親和力，拉近與市民的距離，吸引更多“眼球”，增強(qiáng)傳播效果；另一方面，政務(wù)微博還需堅(jiān)持自主性，明確自身輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)文化構(gòu)建等責(zé)任，保持得體、適度、分語境的原則，恪守政府特有的莊重與權(quán)威。
　　結(jié)語
　　政務(wù)微博所表現(xiàn)出的“雙重人格”特征既是不同場(chǎng)域、資本、慣習(xí)共同作用和影響下的客觀結(jié)果，也是政府機(jī)構(gòu)敢于展現(xiàn)政府新形象、主動(dòng)溝通民眾的實(shí)踐探索。一方面，作為政務(wù)信息公開的平臺(tái)、展現(xiàn)政府形象的新媒介，政務(wù)微博需要保持政治的莊重和嚴(yán)肅的傳統(tǒng)特性；另一方面，政務(wù)微博日益成為服務(wù)公眾的新渠道、實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)的新通道，需要輕松活潑，需要保持親民的面孔。我們不能以二元對(duì)立的觀點(diǎn)看待“雙重人格”，要正確處理好不同語境下的策略運(yùn)用，保持好平衡性，探索出政務(wù)微博從官方走向民間的新方式、新途徑，維護(hù)政府形象，與公眾有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的功能。
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　　④相德寶、吳競(jìng)祎，《政務(wù)微博的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策》，《新聞寫作》，2012（2）
　?。ㄗ髡撸何錆h大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)博士研究生、《廣州建設(shè)》主編）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李