都市直投報(bào)紙的定位與“一次售賣”模式

　　【摘 要】都市直投報(bào)紙順應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢，以免費(fèi)報(bào)紙形式出現(xiàn)，前景廣闊，與傳統(tǒng)報(bào)紙有著很大區(qū)別，它的出現(xiàn)本身就是報(bào)業(yè)發(fā)展的一種趨勢。本文將從《都市熱報(bào)》輕松悅讀的采編內(nèi)容，精悍美觀的版面設(shè)計(jì)，“一次售賣”的經(jīng)營模式等方面分析其與傳統(tǒng)報(bào)紙的不同。進(jìn)而準(zhǔn)確定位受眾，進(jìn)行分眾傳播，開辟報(bào)業(yè)發(fā)展的新方向。
　　【關(guān)鍵詞】《都市熱報(bào)》 軌道族 分眾 一次售賣
　　重慶的《都市熱報(bào)》是由重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和重慶市軌道交通（集團(tuán)）有限公司聯(lián)合主辦，重慶晚報(bào)編輯出版的直投報(bào)紙?！抖际袩釄?bào)》2011年12月23日創(chuàng)刊時(shí)，每日發(fā)行報(bào)紙8—10萬份，有專家預(yù)測，將以每年日均運(yùn)客量50萬人次以上速度增長。投放量也隨之增至12-15萬份，展現(xiàn)了報(bào)紙的蓬勃生機(jī)與美好前景。今年一季度就盈利200多萬，這在以往同類直投報(bào)紙中都是極為罕見，不僅深受軌道族們歡迎，還取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，為其長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　當(dāng)今傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行收支不平衡，以及大多靠廣告收入支撐著報(bào)紙發(fā)行等不利局面，紙媒體在不斷尋求出路，為我國直投報(bào)紙的發(fā)展開拓了新路徑。
　　一、分眾傳播：定位于年輕的軌道上班族
　　1、內(nèi)容信息：輕松悅讀
　　“價(jià)值閱讀 開心生活”這一辦報(bào)理念預(yù)示著《都市熱報(bào)》將走“格調(diào)高雅、風(fēng)格時(shí)尚、信息全面、服務(wù)到位”之路，為市民定制最早的免費(fèi)資訊早餐。
　　報(bào)紙封面的標(biāo)題就具有趣味性、創(chuàng)意性，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，解答疑惑，安撫民心。例如：《平安夜凌晨1點(diǎn)收班》提前告知市民，方便市民出行娛樂，既能盡興又能順利歸家，體現(xiàn)了報(bào)紙的人文關(guān)懷；《冬天里的一把火》圖文結(jié)合，告知市民重慶的首份免費(fèi)報(bào)正如火如荼走近身邊，生動(dòng)有趣又暖心；《市政協(xié)三屆五次會(huì)議閉幕》則體現(xiàn)了責(zé)任傳媒聚焦時(shí)事，及時(shí)傳遞機(jī)關(guān)部門有關(guān)市民的決議政策。
　　休閑娛樂是《都市熱報(bào)》報(bào)道內(nèi)容的總體基調(diào)。它不同于傳統(tǒng)都市報(bào)的編排比較規(guī)范化，彰顯客觀公正，無論正面還是負(fù)面，都力求真實(shí)全面且具時(shí)效性。因此，時(shí)常報(bào)道當(dāng)天的車禍?zhǔn)录?、揭丑事件、悲情事件等，此類?fù)面信息滿足了受眾的知曉欲，但一定程度上影響人的心情。一般讀者看報(bào)，首先關(guān)注與自己有關(guān)的事，然后是周圍發(fā)生的事，最后是國家大事及國際局勢。因此貼近讀者，讓他們有主人翁意識(shí)，報(bào)紙就具備了核心競爭力，而“與你相遇”板塊就實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)。
　　2、版面設(shè)計(jì)：簡潔美觀
　　編輯在版面設(shè)計(jì)上注重簡潔悅目，追求娛樂性、流暢性?！抖际袩釄?bào)》的版面亮眼、題材時(shí)尚，運(yùn)用大量圖片、圖表，廣告排版具有藝術(shù)性；特別是封面就先聲奪人明顯區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙，圖片為大圖，設(shè)計(jì)巧妙，突出創(chuàng)意性，給讀者新鮮感，頭版很少有廣告出現(xiàn)，讓受眾一目了然獲得最感興趣的話題。文字導(dǎo)讀控制在四條內(nèi)，圖文結(jié)合鎖定受眾眼球。報(bào)紙中的新聞運(yùn)用簡短的文字來呈現(xiàn)新聞事件，契合當(dāng)下且實(shí)用性強(qiáng)的新聞是選擇的重點(diǎn)，體現(xiàn)服務(wù)受眾的誠意；并通過微博與QQ群加強(qiáng)與受眾溝通互動(dòng)，將受眾變?yōu)閳?bào)紙的主角。設(shè)置16—32個(gè)版面，全彩印刷，周一到周五出刊，每天早上六點(diǎn)左右就在軌道站內(nèi)投放，方便軌道上班族們輕松獲取。
　　作為在軌道交通上閱讀的報(bào)紙，首先要考慮受眾閱讀時(shí)的舒適度，因?yàn)樵诿荛]空間呆久了可能會(huì)使人產(chǎn)生不適感?，F(xiàn)在重慶的軌道交通全程在30分鐘左右，受眾閱讀時(shí)間一般也就10多分鐘，很難去細(xì)讀特別艱深、嚴(yán)肅的話題，這就要求文字不要大版面呈現(xiàn)，多分小節(jié)、自然段，200字左右就會(huì)給出一個(gè)富含關(guān)鍵詞的小標(biāo)題，使受眾不至于精力分散和視覺疲勞。這份軌道報(bào)就很注意空間結(jié)構(gòu)，各信息報(bào)道間、文章的小節(jié)劃分處都有“留白”，讓受眾真切享受輕松感。
　　3、閱讀人群：軌道一族
　　每一份報(bào)刊的發(fā)行都會(huì)對受眾進(jìn)行定位，明確定位能幫助報(bào)紙獲得長期固定的受眾人群。英國服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家佩恩曾對“定位”下了這樣一個(gè)定義，即定位是關(guān)于識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢”。
　　《都市熱報(bào)》考慮到重慶現(xiàn)行的軌道交通覆蓋面，基本集中在主城人流較集中的地區(qū)，乘客也多是中上收入的工薪階層。因此，《都市熱報(bào)》將受眾定位在都市年輕白領(lǐng)，他們正處于事業(yè)的上升期，收入豐厚且消費(fèi)態(tài)度積極，熱愛生活，樂于接受新鮮事物，購買欲望強(qiáng)烈，是廣告商們最想吸引的人群。另據(jù)央視調(diào)查顯示，重慶輕軌族的平均年齡為30歲，大專以上文化達(dá)到68%，以公司白領(lǐng)為主，年輕時(shí)尚、有獨(dú)到見解，消費(fèi)能力強(qiáng)。讀者群體定位比較明確，而且相對可控，與報(bào)紙的采編人員都屬同齡人，對受眾的思維方式、興趣愛好、行為習(xí)慣、價(jià)值取向、信息關(guān)注等方面都有相似之處。處于這一年齡階段、社會(huì)背景及購買能力的人，最受廣告商青睞，他們的信息傳播力強(qiáng)、人脈圈廣，善于發(fā)現(xiàn)新鮮事物，愿意接觸新鮮事物。這也迎合了當(dāng)下“分眾傳播”的趨勢，對受眾針對性細(xì)分能使傳播效果在一定人群中發(fā)揮到最佳。
　　軌道報(bào)大多信息內(nèi)容都屬淺閱讀，順應(yīng)快捷時(shí)代的傳播方式、傳播內(nèi)容，更適合于平時(shí)沒有讀報(bào)習(xí)慣和偶爾讀報(bào)的人群，讓他們加入讀報(bào)行列，養(yǎng)成讀報(bào)習(xí)慣，這很大程度上滿足了更廣泛需求、更多元價(jià)值觀的受眾群。為“迎合”這類人群的，《都市熱報(bào)》的發(fā)放地點(diǎn)定在軌道交通站內(nèi)，不受外界任何影響，每天早上放在上班族必經(jīng)的通道旁，讓他們能在地鐵、輕軌上了解他們所感興趣的話題，看到報(bào)上有身邊人，更甚就是自己，那種發(fā)自內(nèi)心的共鳴感是傳統(tǒng)報(bào)紙很難企及的。軌道報(bào)以兼具傳統(tǒng)都市報(bào)紙和新媒體的最優(yōu)特質(zhì)，集合“免費(fèi)+渠道+內(nèi)容”于一體，幫助上班族融入每天的新鮮生活。
　　二、運(yùn)營投放：運(yùn)用“受眾商品理論”進(jìn)行“一次售賣”
　　1951年，斯麥茲就提出“受眾商品理論”，指出商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的注意力。而傳統(tǒng)報(bào)紙的運(yùn)營模式都首先是將報(bào)紙版面賣給廣告商家，獲得廣告收入。再將印刷好的報(bào)紙發(fā)行到市面上，用內(nèi)容吸引受眾注意力，從受眾那再獲得一部分發(fā)行收入。這兩次收入的總和就是一份報(bào)紙的最終收益。發(fā)行量越大，廣告商投放廣告越多，給予報(bào)紙的版面費(fèi)越高，廣告收入就隨之增加。發(fā)行越多，說明讀者需求越多，關(guān)注更多，發(fā)行收入越多。但當(dāng)下由于電子媒體的強(qiáng)烈沖擊，事實(shí)上往往只有靠廣告商支付辦報(bào)開支，發(fā)行收入常常入不敷出。直投報(bào)紙就看到了這一現(xiàn)狀，順應(yīng)時(shí)局，摒棄向受眾收取費(fèi)用，將報(bào)紙放置在軌道交通站點(diǎn)方便獲取的報(bào)架上免費(fèi)供應(yīng)，以受眾注意力作為非傳統(tǒng)意義的商品賣給廣告商家。對于報(bào)紙自身來說，這樣既準(zhǔn)確定位了受眾群，又節(jié)約的發(fā)行成本；對于受眾來說，免費(fèi)了解價(jià)值資訊，帶著愉快心情開始一天的工作；對于廣告商來說，吸引最多的眼球，吸引最有購買力的人群，就是他們最大的心愿。如此三全其美，各方共贏的模式，何樂而不為呢。
　　《都市熱報(bào)》作為直投報(bào)紙的免費(fèi)特性反映出我國當(dāng)下的傳媒境況。除了發(fā)布信息，更重要的是生產(chǎn)受眾，報(bào)紙?zhí)峁┑男畔?nèi)容對于廣告商、投資者來說是用來吸引受眾注意力的噱頭，信息成為廣告的附屬品。它的廣告也不同于其他傳統(tǒng)媒體上的廣告，它更具有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢、減少浪費(fèi)，提升實(shí)際關(guān)注度，減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告客戶效果達(dá)到最大化。
　　由于《都市熱報(bào)》是“一次售賣”，降低成本營運(yùn)是關(guān)鍵：
　　1、控制發(fā)行數(shù)量
　　周一至周五發(fā)行8-10萬份，目標(biāo)人群集中、高效，與傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行大不相同。收費(fèi)報(bào)紙是通過廣告投入加發(fā)行量所得共同構(gòu)成的盈利，而軌道報(bào)是免費(fèi)發(fā)放，就很注重投放的位置及針對的人群，“重點(diǎn)捕撈”年輕白領(lǐng)。
　　2、減少派送發(fā)放人員
　　軌道報(bào)只需工作人員適當(dāng)分發(fā)或置于報(bào)架上，無需像傳統(tǒng)報(bào)紙為了配送到戶，付出大量的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等。為了環(huán)保，《都市熱報(bào)》還在軌道站出口放置了回收箱，既避免資源浪費(fèi)，也方便軌道族循環(huán)閱讀。
　　3、人才、資源后盾堅(jiān)實(shí)
　　《都市熱報(bào)》是由日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和軌道集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，老牌都市報(bào)晚報(bào)編輯出版，年輕精英團(tuán)隊(duì)組建而成。他們更了解軌道族的心理狀態(tài)、目光焦點(diǎn)、追求喜好，更容易融入他們的生活，在輕松交流中就能發(fā)掘新聞線索。軌道集團(tuán)的物質(zhì)、場地獨(dú)家提供，壟斷了十年的重慶軌道市場。報(bào)業(yè)集團(tuán)也投放一千萬給《都市熱報(bào)》運(yùn)營，雖然一直盈利，一分未動(dòng)，但此舉足以說明對其全力支持，解除發(fā)行出版的后顧之憂。
　　4、廣告分眾化投放
　　刊載廣告偏重房地產(chǎn)、文娛場所、餐飲推介、汽車、手機(jī)、家裝等，符合年輕白領(lǐng)的消費(fèi)理念，適合他們的年齡階段、消費(fèi)能力、消費(fèi)欲望可吸引并引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I使用。例如一些與藥品、醫(yī)院相關(guān)的廣告就很少占用報(bào)紙版面。
　　通過對《都市熱報(bào)》這份都市直投報(bào)紙運(yùn)營模式的了解與探究，發(fā)現(xiàn)其存在的價(jià)值，對今后整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展都是有建設(shè)性作用的?！抖际袩釄?bào)》自身也將不斷完善，真正深入人心，將文化滲透在報(bào)紙的內(nèi)容、形式中，既能順應(yīng)國家倡導(dǎo)全民文化自覺的趨勢，更能豐富軌道族們的內(nèi)心世界。在將來不久能實(shí)現(xiàn)整合化經(jīng)營，讓報(bào)紙推遲其消逝的腳步。
　　參考文獻(xiàn)
　?、偻踉剖?，《中國DM雜志的現(xiàn)狀及發(fā)展對策》，《編輯之友》，2007（3）
　?、诼欖o紅，《試從免費(fèi)報(bào)紙的生存空間談傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間》，《河南社會(huì)科學(xué)》，2003（4）
　　③金濤，《〈地鐵報(bào)〉帶來了什么？——瑞典免費(fèi)報(bào)紙競爭策略及其發(fā)展趨勢》，《新聞?dòng)浾摺罚?005（5）
　　（作者：西南大學(xué)新聞傳媒傳播學(xué)系2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：