從《晶報(bào)》的策劃看媒體在公益事業(yè)中的角色

　　【摘 要】新聞媒體憑借其公信力以及權(quán)威性，為中國公益慈善事業(yè)做出的積極貢獻(xiàn)。怎樣把募到的善款花在最需要的地方，怎樣搭建良好的平臺(tái)，讓公益事業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，是媒體人必須思考的問題。作為深圳新銳媒體的《晶報(bào)》，在這方面做了積極的探索。
　　【關(guān)鍵詞】《晶報(bào)》 公益策劃 公益事業(yè)
　　近年來，“公益”這個(gè)詞在中國各大新聞媒體上的曝光率越來越高。“微博打拐”、“免費(fèi)午餐”、“大愛清塵”等在社會(huì)上和微博上頗具影響力的公益活動(dòng)，幾乎都是由知名調(diào)查記者發(fā)起并調(diào)動(dòng)眾多媒體人參與推動(dòng)的，媒體人轉(zhuǎn)身成為公益人的案例也不勝枚舉。
　　而在2011年“郭美美事件”導(dǎo)致中國紅十字會(huì)等傳統(tǒng)的官辦慈善機(jī)構(gòu)出現(xiàn)信任危機(jī)之后，新聞媒體憑借其公信力以及權(quán)威性，當(dāng)仁不讓地接過了公益事業(yè)的大旗，儼然成為當(dāng)今中國公益事業(yè)的旗手。這無疑是中國媒體的成功，同時(shí)也是中國媒體人為中國公益慈善事業(yè)做出的積極貢獻(xiàn)。怎樣把募到的善款花在最需要的地方，怎樣搭建良好的平臺(tái)，讓公益事業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，是媒體人必須思考的問題。作為深圳新銳媒體的《晶報(bào)》，在這方面做了積極的探索。
　　一、善款的募集者
　　說起中國的公益慈善事業(yè)，就不能不提到2008年的“5·12”大地震。在慘烈的災(zāi)情面前，我國新聞媒體迸發(fā)出空前的社會(huì)責(zé)任感和戰(zhàn)斗力，從中央到地方各級(jí)新聞媒體派出大量記者前往災(zāi)區(qū)采訪，掀起了一場規(guī)?？涨暗馁c災(zāi)捐款高潮。
　　《晶報(bào)》作為深圳地區(qū)最年輕的都市類報(bào)紙，從當(dāng)年5月13日起，先后派出3批次，14名骨干記者前往汶川、北川、什邡等重災(zāi)區(qū)采訪，發(fā)回大批高質(zhì)量的稿件和圖片，成為深圳地區(qū)抗震救災(zāi)新聞報(bào)道的重要部分。在前方發(fā)回大量報(bào)道的同時(shí)，后方的編輯部也積極行動(dòng)起來。地震發(fā)生2天之后，5月14日，《晶報(bào)》頭版，上半版是人民解放軍救災(zāi)部隊(duì)運(yùn)送傷員的大幅照片以及抗震救災(zāi)報(bào)道導(dǎo)讀，下半版則是《晶報(bào)》發(fā)布的一則公益廣告：《晶報(bào)》聯(lián)手深圳關(guān)愛行動(dòng)組委會(huì)辦公室，與一家企業(yè)合作，舉辦“地震無情·深圳有愛”抗震救災(zāi)愛心行動(dòng)?；顒?dòng)開始當(dāng)天，一家企業(yè)就捐款10萬元?；顒?dòng)第二天起，《晶報(bào)》開通兩部熱線電話，專門用來接收廣大讀者的認(rèn)捐來電，并于同日開辟專欄，報(bào)道社會(huì)各界對賑災(zāi)活動(dòng)的熱烈響應(yīng)。
　　在其后的半個(gè)多月時(shí)間，先后有來自社會(huì)各界的123萬元善款打入《晶報(bào)》與關(guān)愛辦聯(lián)合開設(shè)的愛心賬戶。《晶報(bào)》作為主流媒體的公信力，以及深圳關(guān)愛辦作為介于官民之間的慈善平臺(tái)的公信力，給廣大讀者強(qiáng)烈的信任感，捐款的讀者得到用好善款的保證。
　　這種通過媒體的平臺(tái)號(hào)召社會(huì)各界捐款，在“5·12地震”后成為不少媒體的選擇。《羊城晚報(bào)》與南方影視傳媒集團(tuán)等單位聯(lián)合舉辦大型募捐義演，電話熱線募得善款1630萬元；中國媒體界的龍頭老大中央電視臺(tái)，更是通過賑災(zāi)義演晚會(huì)募得15億元善款。
　　二、公益行動(dòng)的組織者
　　2008年對于中國公益慈善事業(yè)來說是轉(zhuǎn)折之年。其標(biāo)志在于，社會(huì)力量以空前的熱情參與到公益慈善事業(yè)中來，而不再局限于民眾捐款、政府賑災(zāi)，媒體是其中一支主力軍?！毒?bào)》與深圳關(guān)愛辦聯(lián)合舉辦募捐活動(dòng)，籌得123萬元善款之后，也希望嘗試為災(zāi)區(qū)人民做些什么。這種構(gòu)想，最終催生了甘肅省隴南市有史以來針對高中學(xué)生的最大規(guī)模的慈善助學(xué)活動(dòng)。
　　2008年6月，中央確定由深圳對甘肅隴南地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行對口支援?！毒?bào)》負(fù)責(zé)人于當(dāng)年7月和9月兩次前往隴南，考察當(dāng)?shù)氐臑?zāi)情和受災(zāi)群眾需求，得知當(dāng)?shù)剞r(nóng)村極度貧困，地震之后很多高中學(xué)生因受災(zāi)無法繼續(xù)學(xué)業(yè)，《晶報(bào)》和深圳關(guān)愛辦商定，將籌到的123萬元善款用于資助當(dāng)年升入高中的隴南貧困學(xué)生。為保證善款到達(dá)真正需要資助的學(xué)生手中，《晶報(bào)》和深圳關(guān)愛辦委托隴南市教育局按照“家庭貧困，品學(xué)兼優(yōu)”的原則，在各高中學(xué)校遴選受助學(xué)生，名單出爐后，將這些學(xué)生的家庭狀況和學(xué)習(xí)成績通過當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行公示，保證公平、公正、公開。當(dāng)年10月，以《晶報(bào)》為平臺(tái)，由《晶報(bào)》和深圳關(guān)愛辦聯(lián)手舉辦的“晶報(bào)讀者隴南助學(xué)行動(dòng)”正式啟動(dòng)。
　　當(dāng)時(shí)，筆者在采訪時(shí)任隴南市教育局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，對方表示，這是隴南市有史以來針對高中學(xué)生個(gè)人的最大規(guī)模助學(xué)活動(dòng)。更重要的是，這種全新的助學(xué)形式，最大限度地避免了善款的浪費(fèi)。《晶報(bào)》負(fù)責(zé)人與隴南市教育局領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)研究，仔細(xì)計(jì)算一個(gè)高中學(xué)生一年的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、生活費(fèi)花銷，得出每人每年2000元的助學(xué)額度，確定205人的助學(xué)人數(shù)。也就是說為205名貧困的高一學(xué)生每人每年贊助2000元，為期3年直至高中畢業(yè)，123萬元善款正好全部用完。在《晶報(bào)》的監(jiān)督下，受助學(xué)生所在學(xué)校為每一名受助學(xué)生開設(shè)銀行賬戶，每年10月，深圳市關(guān)愛辦負(fù)責(zé)將善款打入賬戶，省去中間環(huán)節(jié)，確保受助學(xué)生順利拿到助學(xué)款，沒有被中間截留的危險(xiǎn)。
　　這種以媒體為平臺(tái)，與慈善組織合作，將募到的善款以點(diǎn)對點(diǎn)的方式全部用于資助高中學(xué)生的助學(xué)活動(dòng)，不論是助學(xué)方式還是助學(xué)對象（突破了以小學(xué)生為主的限制），在國內(nèi)公益領(lǐng)域極具突破性。因此，此次活動(dòng)被深圳關(guān)愛行動(dòng)授予“最具創(chuàng)意愛心活動(dòng)”獎(jiǎng)。
　　回顧2008年汶川地震后，新聞媒體處理善款的辦法，絕大多數(shù)是轉(zhuǎn)交給紅十字會(huì)或慈善會(huì)?！毒?bào)》自己選擇公益項(xiàng)目并直接用于資助災(zāi)區(qū)學(xué)生的做法，在當(dāng)時(shí)極具突破性，突破了體制上的障礙，為媒體公益的發(fā)展探索了新路。
　　三、公益平臺(tái)的打造者
　　“晶報(bào)讀者隴南助學(xué)行動(dòng)”的成功，在中國媒體公益領(lǐng)域?yàn)椤毒?bào)》贏得了良好的聲譽(yù)。但是，2011年“郭美美事件”給中國紅十字會(huì)等傳統(tǒng)官辦慈善組織的信譽(yù)帶來了毀滅性打擊。媒體由于與生俱來的公信力和信任感，在公益事業(yè)中被推到了更加重要的位置上。在這種形勢下，《晶報(bào)》負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隴南助學(xué)本身雖然告一段落，但是可以將其成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大。媒體要努力使自己成為公益平臺(tái)的打造者、公益精神的傳播者，使自己策劃的公益行動(dòng)從個(gè)案成為常態(tài)，并通過這種活動(dòng)的宣傳報(bào)道，使公益文化得到最大范圍的傳播。
　　基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，《晶報(bào)》開辟了《公益周刊》，每周一出刊，每期8個(gè)版。這是華南地區(qū)新聞媒體創(chuàng)辦的第一份定期出版的公益周刊。旨在通過對慈善公益前沿話題的即時(shí)關(guān)注、對關(guān)愛公益組織運(yùn)行機(jī)制的深度報(bào)道以及對深圳關(guān)愛公益活動(dòng)的生動(dòng)報(bào)道，不斷發(fā)現(xiàn)公益慈善熱點(diǎn)，助力公益慈善活動(dòng)，在全社會(huì)營造健康的公益慈善文化氛圍。
　　有了每周一期《公益周刊》的平臺(tái)，與公益慈善組織建立密切的合作關(guān)系，并且有了公益基金作為經(jīng)濟(jì)支撐，《晶報(bào)》有了足夠的條件，將公益慈善活動(dòng)從隴南助學(xué)的個(gè)案，變?yōu)殡S時(shí)可以啟動(dòng)的常態(tài)運(yùn)作。
　　《公益周刊》創(chuàng)辦以來，《晶報(bào)》的公益慈善活動(dòng)連續(xù)不斷：2011年7月，為保證深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間的交通順暢和空氣質(zhì)量，《晶報(bào)》與深圳市藍(lán)天生態(tài)環(huán)保志愿者協(xié)會(huì)等公益組織聯(lián)合發(fā)動(dòng)“綠飄帶行動(dòng)”，倡議私家車車主在大運(yùn)會(huì)期間停駛車輛，數(shù)萬深圳車主響應(yīng)；同月，與深圳著名愛心人物孫影合作，為貴州貧困山區(qū)學(xué)生募捐文具；2012年初，與關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵志愿者合作，資助廣東籍部分抗戰(zhàn)老兵；2012年2月，湖北籍女大學(xué)生黃圓圓在深圳煤氣中毒去世，家人忍痛決定捐獻(xiàn)器官和遺體，卻因付不起醫(yī)療費(fèi)而陷入困境，《晶報(bào)》率先發(fā)動(dòng)讀者捐助，并動(dòng)用晶報(bào)陽光基金予以救助。如此密集地發(fā)動(dòng)讀者開展公益活動(dòng)，帶來了巨大的社會(huì)效益，如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的公益慈善平臺(tái)，是難以想象的。
　　四、成熟的機(jī)制保障
　　2008年汶川地震之后，在抗震救災(zāi)的高潮中，發(fā)動(dòng)慈善捐款的媒體不在少數(shù)，大多是將募到的善款交給當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)或慈善會(huì)。而《晶報(bào)》卻以此為契機(jī)，決心探索出一條媒體公益的道路，使自己從善款的募集者，變身為公益活動(dòng)的組織者，最終成長為公益文化的傳播者，形成成熟的媒體公益機(jī)制。在此期間，很多媒體都印證了這個(gè)軌跡?！渡钲谏虉?bào)》在汶川地震災(zāi)后重建報(bào)道中，發(fā)現(xiàn)了甘肅災(zāi)區(qū)農(nóng)村學(xué)校學(xué)生吃飯難的問題，發(fā)動(dòng)深圳各界為其捐建食堂，由此誕生的“媽媽食堂”目前已遍布10多個(gè)邊遠(yuǎn)省份，并以此為契機(jī)成立深圳市媽媽食堂關(guān)愛基金會(huì)，成為國內(nèi)首個(gè)旨在解決農(nóng)村學(xué)校吃飯問題的基金；《華西都市報(bào)》利用在抗震救災(zāi)和災(zāi)后重建報(bào)道中形成的資源，與四川省汶川地震災(zāi)區(qū)重建基金會(huì)合作成立“華西圓夢基金”，專門資助地震災(zāi)區(qū)的貧困學(xué)生，目前已經(jīng)幫助數(shù)百名貧困學(xué)子上大學(xué)。
　　在“郭美美事件”損害傳統(tǒng)慈善機(jī)構(gòu)信譽(yù)的情況下，必須有新的公益平臺(tái)挺身而出扛起公益大旗，而媒體與生俱來的公開透明的特性，滿足了公眾對于慈善事業(yè)公信力的要求。因此，今后中國公益慈善事業(yè)，必須有媒體更多的參與，并發(fā)揮更大、更積極的作用。
　?。ㄗ髡撸荷钲趫?bào)業(yè)集團(tuán)《晶報(bào)》記者）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李