傳媒產(chǎn)業(yè)的跨媒體跨行業(yè)融合

　　東方風(fēng)行傳媒的前身是2000年成立的北京東方歡騰文化藝術(shù)發(fā)展有限公司，公司以制作電視節(jié)目為核心業(yè)務(wù)，目前擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》等多檔在衛(wèi)視平臺播出的品牌電視節(jié)目。2008年開始從最初的影視節(jié)目制作、發(fā)行、廣告經(jīng)營、娛樂活動、電視包裝、藝人經(jīng)紀擴展到電視劇投資制作及發(fā)行業(yè)務(wù)、自有品牌制造以及電子商務(wù)等多個領(lǐng)域，創(chuàng)建樂蜂網(wǎng)和靜佳化妝品，被業(yè)界譽為最具獨創(chuàng)性的跨媒體公司。
　　從一家專門制作電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)公司快速成長為引領(lǐng)中國時尚生活方式的新型跨媒體公司。東方風(fēng)行把握住媒體市場化的機會，為在激烈市場競爭環(huán)境里求生的媒體指明道路——跨媒體跨行業(yè)將是傳媒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
　　一、精準的市場分析和定位
　　消費市場方面。女性消費者數(shù)量大，女性更容易產(chǎn)生購買行為，女性是實際購買者，美麗消費占主力，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，女性的消費方式也悄然變化，刷卡購物和網(wǎng)上購物等新興消費方式逐漸成為主流。
　　另一方面，電視節(jié)目市場細分。信息量的巨大和傳播渠道的增多加劇了傳媒業(yè)的競爭，當(dāng)前的大眾傳播時代已經(jīng)進入分眾傳播時代，用頻道專業(yè)化、內(nèi)容對象化來迎合需求更高的廣告商。
　　此外，由于生理特征和社會條件等各方面影響，女性在電視受眾中占超過男性的比重，女性是電視更重視、更活躍的受眾，也更容易形成節(jié)目的忠實受眾，并且更容易不理性地受到電視傳播的信息的影響。
　　在明晰市場特點后，東方風(fēng)行逐步確立了以電視節(jié)目充當(dāng)導(dǎo)購角色，以專業(yè)時尚門戶網(wǎng)站為平臺，以自主品牌為依托的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不管是電視節(jié)目，還是網(wǎng)站和品牌，東方風(fēng)行的整個產(chǎn)業(yè)鏈都明確針對了女性群體，精準的市場定位是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　二、機會源于“需求”
　　需求是個體對內(nèi)外環(huán)境的客觀需要的反映，是產(chǎn)生行為的原始動力。有需求就有市場，有市場才有利益，盡管這種需求可能僅僅是傳媒打造的一種“偽需求”。
　　波德里亞在《消費社會》里將消費描繪成是具有象征意義的行為，消費的不再是商品的使用價值而是商品的符號價值。本文的消費和需求與之類似，都是一種“偽”需求。這種需求是建立的社會條件和心理傾向上的，大部分心理傾向是由媒體來決定的，媒體決定了你該選擇什么商品。
　　1.《美麗俏佳人》：使用與滿足
　　馬斯洛說人的需求有五種層次，“美”是女性獲得尊重和自我實現(xiàn)的一種途徑，女性更是占有電視節(jié)目收視群體的多半壁江山，因此，能幫助女性變美的節(jié)目具有十分廣闊的市場空間。
　　《美麗俏佳人》由主持人擔(dān)綱，邀請明星嘉賓和時尚專業(yè)人士以及草根達人，圍繞每期的不同話題，以幫助分享的形式向觀眾提供最實用有效的獨家美麗秘籍。節(jié)目定位精準，內(nèi)容豐富適用，形式時尚新穎，自2006年開播以來便成為時尚美容類節(jié)目的金字招牌。女性受眾都是有追求“美”的特定需求，她們將觀看《美麗俏佳人》節(jié)目看作是基于這種需求動機來使用媒介，從而學(xué)習(xí)到變美的經(jīng)驗，達到滿足。
　　2.樂蜂網(wǎng)：將“有限效果”轉(zhuǎn)化為商機
　　《美麗俏佳人》營造出觀眾對產(chǎn)品的“偽需求”，媒體不是“魔彈”，自然是不能支配她們的行為。但“有限效果”，也可轉(zhuǎn)化為商機。東方風(fēng)行在電視節(jié)目的基礎(chǔ)上，借助于電視媒體的公信力和名人效應(yīng)，推出了“可信賴的女性購物網(wǎng)站”——樂蜂網(wǎng)。
　　樂蜂網(wǎng)是《美麗俏佳人》官網(wǎng)，一經(jīng)推出便已經(jīng)有了固定的受眾群，受眾在接觸節(jié)目之后對產(chǎn)品和樂蜂網(wǎng)形成了固定的認識；節(jié)目中出現(xiàn)的各種明星無形中為產(chǎn)品打了廣告，相當(dāng)于消費者的“可信賴”的導(dǎo)購，節(jié)目本身更是使觀眾對樂蜂網(wǎng)的信任度大大提高；樂蜂網(wǎng)更是一個擁有全球美妝品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，節(jié)目中出現(xiàn)過的產(chǎn)品都可以在網(wǎng)站購買到，部分觀眾轉(zhuǎn)為消費者，成為樂蜂網(wǎng)的主要購買群體。
　　同時，通過使用媒介獲得滿足的部分受眾通常會將自己的滿足經(jīng)驗傳遞給其他人，經(jīng)過二次傳播來為媒介增加了影響力，讓更多人參與到這個循環(huán)中來。
　　3.靜佳化妝品：不為他人做嫁衣
　　電視內(nèi)容生存的規(guī)模和盈利是有限的，且競爭強烈，利用自身資源的優(yōu)勢謀求其他方面的機遇，才能把產(chǎn)業(yè)做強做大。東方風(fēng)行的第一次飛躍，是從單純的節(jié)目制作到電商網(wǎng)站，第二次，是從賣別人的產(chǎn)品到自主產(chǎn)品。
　　化妝品網(wǎng)購規(guī)模大且利潤也非常可觀，國產(chǎn)化妝品市場的空白也讓東方風(fēng)行不滿足于“為他人做嫁衣”。東方風(fēng)行根據(jù)“靜家族”每位明星達人的不同特點及所代表的人群，逐步開發(fā)出屬于自己的產(chǎn)品。電視節(jié)目和明星達人為自主品牌提供宣傳，電商網(wǎng)站提供銷售渠道，東方風(fēng)行逐步完成從傳媒產(chǎn)業(yè)跨界到化妝品實體行業(yè)的融合。
　　綜上，東方風(fēng)行從內(nèi)容制造形成了傳媒、電商、自主化妝品品牌的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。機會源于需求。受眾對美的需求產(chǎn)生了節(jié)目，節(jié)目使受眾產(chǎn)生了對某些產(chǎn)品的“偽”需求，電商網(wǎng)站滿足了受眾的消費需求，電商網(wǎng)站對產(chǎn)品的需求使“靜佳”品牌應(yīng)運而生，而節(jié)目為產(chǎn)品提供宣傳，網(wǎng)站為產(chǎn)品提供銷售渠道。三者這三個平臺彼此獨立又相互協(xié)作，靜佳和樂蜂網(wǎng)可以得到傳媒公司節(jié)目和明星等營銷資源支持，而樂蜂網(wǎng)則為靜佳產(chǎn)品銷售提供電子商務(wù)支持?？芍^環(huán)環(huán)相扣，天衣無縫。
　　三、延伸思考：傳媒產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新
　　隨著競爭的不斷加強，盈利模式單一遭遇到增長的極限，對廣告收入的高度依賴使得傳媒經(jīng)營的風(fēng)險非常高。我們的眼界也不應(yīng)該局限于傳媒行業(yè)里，而應(yīng)該更具創(chuàng)造性地考慮立足于媒體的優(yōu)勢，擴大其他產(chǎn)業(yè)的營收。
　　目前，我國電視臺的盈利主要有以注意力資源為依托的廣告收入、以內(nèi)容產(chǎn)品為依托的節(jié)目零售、付費頻道和購物頻道等平臺優(yōu)勢和小部分其他收入?！皞髅綐I(yè)遭遇的深層危機，首要表現(xiàn)就是同質(zhì)化所導(dǎo)致的微利化。在現(xiàn)象上是傳媒產(chǎn)品的同質(zhì)化，本質(zhì)上則是盈利模式的同質(zhì)化?！睂嶋H上，媒體的本質(zhì)是傳達用戶需要的信息，這些用戶才是媒體存在的最大價值。若能充分開發(fā)、精心維護、深度整合、抓準機遇，必定能創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)神話。
　　東方風(fēng)行以內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以自主品牌重心的運營模式是對傳媒產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展的一次很好的探索。
　　傳媒公司有內(nèi)容產(chǎn)品，藝人經(jīng)濟，行銷策劃方面的收入。節(jié)目除了出售給電視臺的受益，為產(chǎn)品提供宣傳平臺，為自己的明星“靜家族”提供舞臺，更為行銷策劃的客戶對象提供廣告平臺。明星支撐了影視節(jié)目，代言了產(chǎn)品，也為行銷策劃的活動提供人力資源。電子商務(wù)部分的收入在于代理的產(chǎn)品銷售收入?；瘖y品行業(yè)利潤可觀，網(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)下流行的消費方式，再加上節(jié)目的基礎(chǔ)和明星的助力，樂蜂網(wǎng)的發(fā)展勢頭強勁。自主品牌將是今后東方風(fēng)行發(fā)展的重心，東方風(fēng)行將致力于建立新的國產(chǎn)化妝品品牌，在傳媒業(yè)務(wù)的支持下強勢進駐消費市場。
　　只要市場有需求，這種跨行業(yè)經(jīng)營是可以復(fù)制的。一個基于節(jié)目內(nèi)容形成的產(chǎn)業(yè)鏈，只要節(jié)目內(nèi)容變化，電商作為中間平臺出售的商品變化，實體產(chǎn)業(yè)隨之而變。比如，一檔專育兒類節(jié)目，可以衍生出一個專門為媽媽或者準媽媽們準備的孕嬰產(chǎn)品，兒童產(chǎn)品的購物網(wǎng)站；一檔養(yǎng)身類節(jié)目，可以衍生出一個專賣保健類產(chǎn)品的網(wǎng)站。
　　然而，走出產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的神話，我們也難免感覺到陣陣不安。如今傳媒業(yè)的泡沫化和盲目化，也極有可能帶來一場潛伏的危機。
　　首先，市場化使得媒體逐漸形成“利益為上”的價值觀，忽略了社會責(zé)任。像波茲曼的“娛樂至死”，如果我們一味迎合受眾和市場，迎合自己的產(chǎn)品，那么電視媒體將淪為一個大賣場，節(jié)目就是忽悠觀眾的銷售人員。媒體萬不能將觀眾當(dāng)傻瓜，既然知道銷售平臺和宣傳平臺是一家，那么從觀眾轉(zhuǎn)向消費的幾率又能有多大？
　　其次，既然這樣的運營是“換湯不換藥”的可復(fù)制的方式，那么必然容易造成電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾會在眾多同類型的節(jié)目中逐漸離開電視屏幕轉(zhuǎn)向選擇更多的電腦屏幕。
　　最后，產(chǎn)業(yè)的相互融合自然是增加了收入渠道，但傳媒逐漸商業(yè)化和擴大化之后的管理更是一大難題。資本的擴張，人員的增多，事業(yè)與企業(yè)的界限不明，都將傳媒推向產(chǎn)業(yè)的風(fēng)頭浪尖，這其中涉及的利益關(guān)系也將更為復(fù)雜。
　　因此，我們必須理性看待跨行業(yè)發(fā)展，不要為利益沖昏了頭腦，要做好經(jīng)濟利益和社會責(zé)任兼顧的方案，要做好迎接一切可能問題的準備。
　　參考文獻：
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