“無(wú)成本”突進(jìn)

　　上世紀(jì)90年代，模仿著香港半島酒店的格局，北京王府井的王府半島酒店將地下1、2層改建成精品廊。
　　1992年，LV進(jìn)駐精品廊，意味著一個(gè)開(kāi)端。此后多年，盡管越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)，但大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店依然聚集在豪華酒店的大堂里，針對(duì)的也主要是外國(guó)人。
　　2000年前后，奢侈品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國(guó)大眾人群。
　　不乏這般景象：月薪不過(guò)三四千元的白領(lǐng)，吃咸菜、泡面，省下幾個(gè)月薪水換來(lái)一個(gè)LV包，再背著包去擠地鐵、公交。
　　新聞則說(shuō)，由于中國(guó)買(mǎi)家越來(lái)越多，法國(guó)奢侈品商店不得不限制人流量，并改變多年慣例，周末繼續(xù)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
　　滿城盡是LV
　　2004年，在法國(guó)學(xué)習(xí)奢侈品管理的歐陽(yáng)坤回到中國(guó)。“那時(shí)的富人，還覺(jué)得奢侈品就等于浪費(fèi)。也就是只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的?！爆F(xiàn)任世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席執(zhí)行官的歐陽(yáng)坤說(shuō)，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上還是假貨橫行，“滿城盡是LV”。
　　高昂的關(guān)稅導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品比國(guó)外貴，在巴黎的LV門(mén)店里，商品價(jià)格會(huì)比北京門(mén)店低40%，比香港門(mén)店低30%，離境時(shí)還可以享受12%的消費(fèi)退稅。但現(xiàn)實(shí)卻出乎歐陽(yáng)坤意料，價(jià)格劣勢(shì)根本不是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的障礙，“誰(shuí)都沒(méi)想到，中國(guó)二三線市場(chǎng)居然爆發(fā)得如此激烈?！?br/>　　2009年，奢侈品品牌在世界各地均受重創(chuàng)，歐洲的奢侈品銷(xiāo)售分別下跌了4%，美國(guó)的下跌了20%，歐洲下跌了15%到20%。唯獨(dú)中國(guó)的銷(xiāo)售上升了20%。
　　2010年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一。
　　截至2011年12月底，世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))，占據(jù)全球份額的28%，全球居首。
　　世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告說(shuō)，在2012年，元旦、春節(jié)、情人節(jié)帶動(dòng)的持續(xù)消費(fèi)高峰后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將達(dá)146億美元以上。
　　法國(guó)里昂證券則預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到近1700億歐元，全世界44%的奢侈品將賣(mài)給中國(guó)人。
　　2010年，LV在中國(guó)的28個(gè)城市擁有35家門(mén)店，銷(xiāo)售額已占到全球銷(xiāo)售額的近四成，而傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)歐洲和美國(guó)，所占份額分別是19%和23%。
　　截至2011年6月底，PRADA在中國(guó)的銷(xiāo)售額為2. 23億歐元，
　　同比增長(zhǎng)了38%。PRADA首席執(zhí)行官CarloMazzi還表示，未來(lái)兩到三年，PRADA在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的年銷(xiāo)售量將增長(zhǎng)3倍以上。
　　單以國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的貢獻(xiàn)，并不全面。因?yàn)闅W洲和美國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額，有相當(dāng)一部分也是中國(guó)人支撐著的。
　　在韓國(guó)的免稅商店里，消費(fèi)額占比最高的游客已經(jīng)由日本人變成了中國(guó)人。在海外媒體的報(bào)道中，由于中國(guó)人喜歡卡地亞，于是卡地亞在韓國(guó)免稅店的銷(xiāo)售額排名迅速?gòu)脑瓉?lái)的第十上升為第一。
　　意大利駐華大使館主管經(jīng)濟(jì)、財(cái)政、商務(wù)的官員GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品協(xié)會(huì)的一次報(bào)告發(fā)布會(huì)上說(shuō)，意大利生產(chǎn)的奢侈品，60%賣(mài)給了中國(guó)人。
　　世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2010年，亞洲人在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了690億美元的奢侈品，其中，中國(guó)人累計(jì)消費(fèi)了近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。
　　爭(zhēng)奪二三線城市
　　奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大幅擴(kuò)張已成大勢(shì)。
　　“七成以上的奢侈品牌在今后一年里，會(huì)把原來(lái)在日本的開(kāi)店計(jì)劃轉(zhuǎn)移到中國(guó)。”歐陽(yáng)坤說(shuō)。
　　公開(kāi)資料顯示：美國(guó)品牌COACH計(jì)劃未來(lái)幾年中，每年在中國(guó)新開(kāi)30家左右的門(mén)店，新店將主要開(kāi)設(shè)在二、三線城市。目前，COACH在中國(guó)的店鋪總數(shù)有60多家。PRADA則計(jì)劃未來(lái)兩年內(nèi)，將專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量從目前的15家增加到45家。2009年，BURBERRY在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?0家專(zhuān)賣(mài)店，但該品牌的計(jì)劃是短期內(nèi)將專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量增加到100家。
　　“這些品牌主要的擴(kuò)張方向就是二三線城市?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，現(xiàn)在，寧波、杭州這些二線城市，擁有的奢侈品牌數(shù)量，早已和上海、北京不相上下。
　　從商業(yè)角度看，奢侈品在二三線城市的拓展，明智且成功。
　　在《2010- 2011年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》中，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。
　　麥肯錫的調(diào)查顯示，2015年，75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市，其消費(fèi)能力幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。高盛則預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬(wàn)增至1. 6億人，主要集中在二三線城市。
　　“2010年，GUCCI在溫州開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店，不到半年就完成了全年銷(xiāo)售任務(wù)；在鄭州的專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)業(yè)前3天，每天銷(xiāo)售額都過(guò)百萬(wàn)元。LV在成都的旗艦店，試營(yíng)業(yè)一天半，銷(xiāo)售額500萬(wàn)元，其成都直銷(xiāo)店的年銷(xiāo)售額9億元，但LV全球最賺錢(qián)的專(zhuān)賣(mài)店卻是在溫州；杭州大廈一樓，六七成的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店，都是全國(guó)單店銷(xiāo)售冠軍，一個(gè)月銷(xiāo)售額三五千萬(wàn)元都很正常?！泵绹?guó)杰傲商業(yè)咨詢公司CEO趙彥兵告訴《望東方周刊》。
　　趙彥兵在國(guó)外奢侈品行業(yè)工作多年，2008年成立現(xiàn)在的公司，專(zhuān)門(mén)在國(guó)內(nèi)為二三線地產(chǎn)商和奢侈品牌牽線搭橋。
　　
　　快速度和差服務(wù)
　　2008年前后，奢侈品牌不惜重金大規(guī)模收回國(guó)內(nèi)代理權(quán)。
　　在這波代理權(quán)收回潮中，最令人矚目的事件包括：2007年，阿瑪尼在中國(guó)成立獨(dú)資公司，并宣布開(kāi)設(shè)直營(yíng)店；2008年1月，萬(wàn)寶龍收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)；5月，COACH宣布收購(gòu)香港俊思代理的中國(guó)香港、澳門(mén)以及內(nèi)地的COACH零售業(yè)務(wù)；這一年，登喜路也逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。
　　2010年7月，BURBERRY以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴KwokHangHoldings(國(guó)行集團(tuán)有限公司)位于中國(guó)內(nèi)地的Burberry特許經(jīng)營(yíng)店。
　　“當(dāng)時(shí)，奢侈品牌的普遍說(shuō)法是，專(zhuān)注于逐利的代理商無(wú)法在品牌培養(yǎng)、形象維護(hù)等方面與品牌達(dá)成一致。言下之意，就是代理商只專(zhuān)注于短期利益，而無(wú)法幫助品牌成長(zhǎng)?！壁w彥兵說(shuō)，但在收回代理權(quán)之后，奢侈品牌在品牌形象、服務(wù)上也沒(méi)什么變化，“唯一的變化，是奢侈品牌開(kāi)店的速度大大加快了。”
　　以奢侈品“代購(gòu)”為業(yè)的吳筱葭告訴《望東方周刊》，奢侈品牌在中國(guó)的服務(wù)質(zhì)量只能用“差”來(lái)形容。
　　“在歐洲，人們對(duì)奢侈品的理解是：值得維修的產(chǎn)品。專(zhuān)賣(mài)店工作人員對(duì)來(lái)維修產(chǎn)品的顧客也格外熱情，因?yàn)檫@些人都是品牌的忠實(shí)顧客?！眳求爿缭跉W洲已9年，也去奢侈品專(zhuān)賣(mài)店修過(guò)太陽(yáng)鏡、鋼筆、皮包等多件奢侈品。
　　“不需要發(fā)票，隨到隨修，效率非常高，一般不會(huì)收費(fèi)，即便是大修大補(bǔ)，維修費(fèi)也低得讓你不好意思。”莫筱葭在回到中國(guó)后，享受到的卻是“路邊攤”的待遇。
　　“在法國(guó)幾分鐘就可以解決的問(wèn)題，在中國(guó)卻需要你等上1個(gè)多小時(shí)，然后對(duì)方才告訴你，還需要再等兩個(gè)月，昂貴的維修費(fèi)用，就更不用提了?！?br/>　　“再過(guò)幾年，海外代購(gòu)的生意就做不下去了。就是因?yàn)樵趪?guó)外買(mǎi)的東西，國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店根本就不給你修?！眳求爿缯f(shuō)道。
　　2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，這說(shuō)明中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度很弱。歐陽(yáng)坤說(shuō)，這雖然也是奢侈品新興市場(chǎng)普遍的問(wèn)題，但就中國(guó)而言，奢侈品牌本身沒(méi)有細(xì)心經(jīng)營(yíng)客戶也是很重要的原因。
　　服務(wù)沒(méi)做好，奢侈品牌的品牌形象也沒(méi)維護(hù)好。
　　除了服務(wù)檔次與價(jià)格不在同一檔次，備受指責(zé)卻并無(wú)改進(jìn)之外，奢侈品牌還不斷爆出更多的負(fù)面新聞。
　　2011年10月，GUCCI在深圳的旗艦店就被爆出虐工丑聞。在GUCCI專(zhuān)賣(mài)店離職員工公開(kāi)發(fā)表的《集體辭職的古馳員工致最高管理層的一封公開(kāi)信》中，這些員工舉出多條實(shí)例指責(zé)GUCCI無(wú)視員工“正常的生理需求”。
　　這個(gè)被稱作奢侈品“血汗工廠”的事件，結(jié)局只是古馳中國(guó)總部公關(guān)部發(fā)布了一份聲明，稱GUCCI“不允許也不會(huì)容忍投訴中所陳述的不當(dāng)行為。古馳已經(jīng)對(duì)相關(guān)投訴做過(guò)詳盡的調(diào)查，并采取了一系列措施，包括撤換有關(guān)的管理人員及店鋪主管、建立和公司高層直接而保密的對(duì)話渠道等。”
　　至于調(diào)查結(jié)果如何，是否會(huì)對(duì)員工進(jìn)行賠償，GUCCI都沒(méi)有提及。
　　最后一次圈錢(qián)
　　高昂的價(jià)格配上不上檔次的服務(wù)，再加上大規(guī)模的開(kāi)店計(jì)劃，讓業(yè)內(nèi)對(duì)奢侈品牌向二三線城市的挺進(jìn)有了別樣的解讀。
　　在趙彥兵看來(lái)，奢侈品牌收回代理權(quán)，再大規(guī)模進(jìn)入二三線城市，其實(shí)是奢侈品牌沉淪前的最后一次圈錢(qián)運(yùn)動(dòng)。
　　大多數(shù)情況下，奢侈品牌開(kāi)店，非但不要承擔(dān)巨額成本壓力，反而從一開(kāi)始就能賺一筆。
　　奢侈品牌開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，最大的成本就是租金和鋪貨。目前，上海恒隆廣場(chǎng)一樓的租金大約是每天每平方米10美元，二三線很多城市的租金不到其1/ 5，而營(yíng)業(yè)額卻能達(dá)到上海專(zhuān)賣(mài)店的2/ 3。上海富客斯集團(tuán)CEO陸強(qiáng)說(shuō)，此外，二三線城市商業(yè)地產(chǎn)對(duì)奢侈品牌的追捧，以及他們相互間的競(jìng)爭(zhēng)，也給奢侈品牌提供了大量的好機(jī)會(huì)。
　　在浙江一家購(gòu)物中心擔(dān)任招商部門(mén)副總的盧春華對(duì)此深有感觸。
　　“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在向二三線城市挺進(jìn)，在奢侈品牌招商時(shí)的壞習(xí)慣也照搬到了全國(guó)各地。”盧春華說(shuō)，在北京、上海等一線城市，奢侈品牌進(jìn)駐一向被認(rèn)為是讓商業(yè)地產(chǎn)增值最有效的方法之一。
　　“一樓有多少奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店，直接影響到整個(gè)物業(yè)的租金水平。”盧春華說(shuō)，但奢侈品牌只有那么多，所以在上海，開(kāi)發(fā)商為爭(zhēng)奪品牌，還必須“倒貼”。
　　一般情況下，開(kāi)發(fā)商要以每平方米2萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼奢侈品牌的裝修費(fèi)，如果品牌在中國(guó)采用代理制，開(kāi)發(fā)商還要額外支付給代理商200萬(wàn)到300萬(wàn)元的代理費(fèi)，有的品牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店時(shí)的第一批備貨，還要開(kāi)發(fā)商買(mǎi)斷。
　　“奢侈品牌開(kāi)店，不但不需要成本，而且還大有賺頭。”盧春華說(shuō)，由于一線城市商業(yè)地產(chǎn)招商競(jìng)爭(zhēng)激烈，“后來(lái)連品牌的廣告費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，也要開(kāi)發(fā)商分擔(dān)?！?br/>　　在北京、上海，開(kāi)發(fā)商可以堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，“引進(jìn)奢侈品牌雖然賠錢(qián)，但可以拉高其他樓層的租金?！?br/>　　在二三線城市，實(shí)現(xiàn)這樣的平衡卻比較難?！昂芏嗌虡I(yè)物業(yè)里，一樓滿滿當(dāng)當(dāng)，金碧輝煌，二樓、三樓卻空空蕩蕩，或者一樓是國(guó)際一線品牌，二樓就變成了不知名品牌。”盧春華說(shuō)，雖然對(duì)奢侈品牌圈錢(qián)和苛刻的指責(zé)一直存在，但這種模式卻已然在全國(guó)愈演愈烈。
　　向二三線城市的擴(kuò)張，是為了追求利潤(rùn)最大化，但也加速了奢侈品牌在中國(guó)“平民化”的過(guò)程。
　　“未來(lái)一到三年，奢侈品牌流失最高端客戶，轉(zhuǎn)而把二三線城市作為市場(chǎng)重點(diǎn)，以維持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的做法，將成為常態(tài)?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，2010年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，如果奢侈品牌無(wú)法將新增消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，那這樣的發(fā)展可能很快就會(huì)走到盡頭。
　　歐陽(yáng)坤說(shuō)，“LV在北京、上海等一線城市的門(mén)店，每年銷(xiāo)售額都會(huì)下滑5%到10%左右。雖然他們也很著急高端消費(fèi)者流失，但這個(gè)趨勢(shì)不易逆轉(zhuǎn)?！?/p>