省級(jí)衛(wèi)視自制劇營(yíng)銷策略淺析

　　摘要：自制劇是目前國(guó)內(nèi)多家省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目中的重頭戲，是省級(jí)衛(wèi)視電視劇差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。自制劇彌補(bǔ)了獨(dú)播劇購(gòu)劇成本高、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的缺陷，也以自身能迅速迎合市場(chǎng)需求、改變大眾審美視角及靈活植入廣告等特性在電視劇營(yíng)銷中悄然取勝，實(shí)現(xiàn)其持續(xù)盈利、健康快速的發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：自制?。粻I(yíng)銷策略；品牌推廣；湖南衛(wèi)視
　　一、自制劇產(chǎn)生及走紅熒屏
　　電視劇作為重要的大眾文化方式之一，在我國(guó)電視節(jié)目中占據(jù)最廣泛的影響力。電視劇近幾十年帶動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)在媒介中的迅猛發(fā)展，優(yōu)秀的電視劇資源是廣告的商家必爭(zhēng)之地。長(zhǎng)期以來(lái)，電視劇廣告收入都是電視臺(tái)廣告收入的主要來(lái)源，這引發(fā)了各家電視臺(tái)對(duì)高品質(zhì)電視劇資源的收納與競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)常有些年度家庭大戲同時(shí)在各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出，讓觀眾的選擇趨于無(wú)謂化，擁有相同影視資源的頻道很難獨(dú)占收視鰲頭，2005年，央視正式提出“獨(dú)播劇”的概念，具有革命性突破意義的播出方式，獨(dú)播劇的播出權(quán)被一家電視臺(tái)壟斷，買方擁有獨(dú)家資源，只能在特定播出平臺(tái)上推出。如當(dāng)年觀眾通過(guò)央視看《京華煙云》、通過(guò)湖南衛(wèi)視看《大長(zhǎng)今》都體現(xiàn)了獨(dú)播劇壟斷收視資源、獨(dú)享廣告收益的優(yōu)勢(shì)。但獨(dú)播劇畢竟需要支付壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)播價(jià)格，于是敢為人先的湖南衛(wèi)視及創(chuàng)意領(lǐng)先的東方衛(wèi)視等衛(wèi)視頻道以自身媒體品牌為資本，知名媒體人牽頭，成立工作室，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、年代已久卻仍活躍熒屏的影視作品或者六七十年代戰(zhàn)爭(zhēng)電影的版權(quán)，獨(dú)家版權(quán)、獨(dú)家招募演員、獨(dú)家制作，最終獨(dú)家播出并具有獨(dú)家品牌，制作出獨(dú)具品牌特色的“自制劇”。這樣的運(yùn)作便于自行在劇本中設(shè)置贊助商的戲份、便于培養(yǎng)忠于自己品牌媒體的員工和演員。雖然觀眾對(duì)于起初自制劇所沾有的非專業(yè)味道且笑且評(píng)，但湖南衛(wèi)視仍然通過(guò)挖掘一大批有自身品牌個(gè)性的娛樂(lè)節(jié)目和影視作品在近幾年躍居國(guó)內(nèi)衛(wèi)視之首。夸張的情節(jié)和其塑造的小人物生活帶來(lái)飆升的收視率，并幫助自制劇自動(dòng)延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)范圍。
　　二、自制劇營(yíng)銷策略
　?。ㄒ唬┭杆俅_定市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)品牌定位
　　湖南衛(wèi)視給觀眾的印象就是敢為人先，用敏銳的嗅覺(jué)洞察媒體及娛樂(lè)市場(chǎng)的走向。其自制劇的創(chuàng)作源泉就來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅小說(shuō)、經(jīng)典韓劇及港臺(tái)偶像劇。翻拍卻不照搬原著，在人物或情節(jié)上有增有減，時(shí)不時(shí)也加進(jìn)一些自創(chuàng)的語(yǔ)言，讓網(wǎng)友們稱之為“雷人語(yǔ)句”；在選人上，湖南衛(wèi)視自制劇的制片人從不擔(dān)心任用新角，反而他們的目標(biāo)就是推新人新片，顛覆早期經(jīng)典的原版在觀眾心目中的形象。湖南衛(wèi)視是繼央視八套后引進(jìn)韓劇最多的省級(jí)衛(wèi)視，其能感受到中國(guó)年輕受眾對(duì)韓國(guó)文化及韓流明星的追捧，不時(shí)在其娛樂(lè)節(jié)目及跨年晚會(huì)上邀請(qǐng)韓國(guó)嘉賓或做韓國(guó)專場(chǎng)。《回家的誘惑》便是其效仿韓劇《妻子的誘惑》的成功典范，不僅讓中國(guó)的演員人氣得到提高，更將原版的情節(jié)、主題曲都渲染上中國(guó)社會(huì)的色彩，通過(guò)自家節(jié)目的宣傳，一部原本沾染著抄襲、翻拍意味的口水劇，在全國(guó)轟轟烈烈地上演著，原班人馬又迅速創(chuàng)作了第二部，繼續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈增值。
　　湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”橙色風(fēng)暴帶動(dòng)其年輕化的團(tuán)隊(duì)不斷洞察市場(chǎng)需求，他們知道這段時(shí)間亞洲的流行元素，知道在節(jié)目中談什么話題是受眾最關(guān)心的。
　?。ǘ└淖兇蟊妼徝酪曇?，引領(lǐng)收視先鋒
　　企業(yè)品牌是新經(jīng)濟(jì)秩序中高價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，作為近幾年湖南衛(wèi)視傾力打造的影視品牌，其自制劇從投資制作到市場(chǎng)投放，再到熒幕放映，一直看淡觀眾對(duì)作品的喜愛(ài)程度、看淡觀眾對(duì)原著的尊重的程度，其用別樣的編劇與拍攝手法顛覆了觀眾對(duì)世俗的理解，有些片段讓觀眾不能接受卻仍然堅(jiān)持看下去，為的是看這些劇到底偏離現(xiàn)實(shí)或偏離原著多遠(yuǎn)。湖南衛(wèi)視每部自制劇播放時(shí)，總有些網(wǎng)友談?wù)搫≈腥宋锘騽∏槎嗝床豢伤甲h，甚至流露出厭惡，這樣一來(lái)，一些有獵奇心理的觀眾也會(huì)去看，其收視的最終目的也達(dá)到，并不一定要迎合觀眾喜好，關(guān)鍵是收視率當(dāng)?shù)馈?br/>　?。ㄈV告悄然植入劇情，深化觀眾印象
　　2012年伊始，根據(jù)中國(guó)廣電總局下發(fā)的補(bǔ)充規(guī)定，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，中間不得插播任何形式廣告。雖有如此政策，但各家對(duì)策卻不愁施展，除了增加每集之間的廣告時(shí)間，電視劇植入性廣告也有新的變化風(fēng)潮，自制劇可以不受原著的束縛將廣告產(chǎn)品植入劇情中，甚至能讓不同的產(chǎn)品在劇中進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，增加戲份，讓其受眾強(qiáng)化對(duì)各種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，因?yàn)椴还軓V告還是電視劇，都是都有情感傾向的載體，觀眾在其中扮演著接受這些感性因素繼而接受產(chǎn)品的角色。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　湖南衛(wèi)視利用大眾文化心理提升了其自制劇的品牌價(jià)值，以獨(dú)特的視角和嗅覺(jué)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立了符合自己也力壓群雄的媒介地位。成功地在其娛樂(lè)節(jié)目與電視劇中打上自己“快樂(lè)中國(guó)”的烙印，不管是偶像劇《丑女無(wú)敵》，還是懷舊《恰同學(xué)少年》，永遠(yuǎn)彰顯自己是為年輕人服務(wù)的品牌定位。在省級(jí)衛(wèi)視正向翻拍制作自制劇的大潮中，依然沒(méi)有失去自己的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于盈利之地。
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　　（作者簡(jiǎn)介：陳 沫（1991.01-），江蘇洪澤人，大學(xué)本科，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，研究方向：文化管理