挪用與再創(chuàng)造——平面廣告對(duì)“藝術(shù)經(jīng)典造型”的利用

黃吟娥

（南京藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一種基本表現(xiàn)形式，作為一種伴隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)興起的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，廣告所慣用的那種吸引人們注意、并且說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)其商品的手法和表現(xiàn)形式也變得越來(lái)越多姿多彩，這些手法和表現(xiàn)形式不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生巨大影響，而且對(duì)人們的文化時(shí)尚和審美趣味起了某種引導(dǎo)作用。其中，對(duì)“藝術(shù)經(jīng)典造型”的挪用、再創(chuàng)造，也成為成功廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式之一。平面廣告作為廣告的一種主要形式，亦是如此。一個(gè)優(yōu)秀的、有趣的平面廣告不僅是其商品的“代言人”，而且會(huì)給大眾留下難忘的印象。很多時(shí)候人們對(duì)某種商品情有獨(dú)鐘在很大程度上緣于它的平面廣告。

1.以“經(jīng)典”的名義

梵·高，大家并不陌生的著名畫(huà)家，其作品《自畫(huà)像》多數(shù)人也是印象深刻。圖1廣告是由兩個(gè)梵·高自畫(huà)像簡(jiǎn)單組成，不同于原作的是，其中一張梵·高的耳朵是完好的，進(jìn)而引起讀者欲了解實(shí)情的好奇心，仔細(xì)一看原來(lái)是某公司為其抗精神病藥物做的平面廣告，恍然大悟，答案揭曉?？咕癫∷幬飶V告運(yùn)用《自畫(huà)像》作為創(chuàng)意點(diǎn)，切入準(zhǔn)確，訴求到位，可以稱(chēng)為廣告中的經(jīng)典案例。另外，受眾的反應(yīng)和態(tài)度在某種程度上可以判定或衡量一個(gè)廣告是否成功。從這一點(diǎn)上看，受眾對(duì)于廣告中圖形的認(rèn)知度是關(guān)鍵，而“藝術(shù)經(jīng)典造型”應(yīng)該可以解除廣告的這個(gè)“擔(dān)憂(yōu)”。

當(dāng)然，說(shuō)到藝術(shù)經(jīng)典的造型，像這樣的例子其實(shí)不在少數(shù)。歸類(lèi)下來(lái)，有藝術(shù)作品、名人照片、文學(xué)作品等。

圖1 ZELDOX抗精神病藥物廣告

1.1藝術(shù)作品

對(duì)藝術(shù)作品的借鑒和挪用是現(xiàn)代平面廣告運(yùn)用比較多的一種手段。藝術(shù)作品作為推廣范圍較大，審美價(jià)值持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，影響力較深的一種形式，可以使受眾在接觸廣告時(shí)產(chǎn)生親切感，并產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品特性的欲望。而且巧妙運(yùn)用藝術(shù)作品的廣告能夠讓受眾在認(rèn)同產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生共鳴，提升廣告的藝術(shù)文化價(jià)值。如達(dá)·芬奇的名畫(huà)《最后的晚餐》為必?fù)錃⑾x(chóng)劑廣告挪用，風(fēng)格獨(dú)特，讓人印象深刻（圖2）；Panasonic洗浴廣告用了《大浴女》，成群浴女的壯觀畫(huà)面達(dá)到它的訴求重點(diǎn)：容量之大（圖3）；《吻》被選用為羅丹雕塑展的平面廣告，一目了然（圖4）。有的是品牌形象與之相符合，有的則是以“經(jīng)典”的名義做宣傳。不管何種原因，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，達(dá)到宣傳目的就是成功的。國(guó)際品牌夏奈兒曾以安格兒的《泉》作為創(chuàng)作基面，推出它的某一季香水廣告（圖5）。廣告中的國(guó)際女星是《泉》中裸女的替代，香水變成泉自然而然的傾瀉而下。如《泉》表達(dá)的一樣，重點(diǎn)是香水而非美女。由此可見(jiàn)，好的創(chuàng)意永遠(yuǎn)適用于舊元素和新組合的原理。

圖2 必?fù)錃⑾x(chóng)劑廣告

圖3 Panasonic洗浴廣告

圖4 羅丹雕塑展平面廣告

圖5 夏奈兒5號(hào)香水廣告

1.2名人照片

“名人效應(yīng)”是現(xiàn)階段使用頻率較高的詞匯，知名人物在公眾中的影響是不容忽視的，他們可以引領(lǐng)某種趨勢(shì)潮流，直接或間接影響人們的價(jià)值取向。廣告能借助名人的影響力使得消費(fèi)者出于崇拜的心理而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，或者由名人延伸出來(lái)的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性感染消費(fèi)者。

性感女神夢(mèng)露是一個(gè)經(jīng)久不衰的神話(huà)，她令男人朝思暮想，令女人嫉妒羨慕，也令廣告商“神魂顛倒”。DAS雜志用她的痣做文章，將其移位，突出夢(mèng)露那顆放錯(cuò)地方的痣就像印刷錯(cuò)誤一樣不能容忍。提醒你DAS雜志能給你正確的形象定位，簡(jiǎn)單明了。奔馳公司也青睞那顆痣，將其變成由奔馳標(biāo)志構(gòu)成的“美人痣”。廣告語(yǔ)：“奔馳，美麗之中最美麗的東西?！弊屓伺陌附薪^。某鎮(zhèn)金店則是看上了夢(mèng)露的性感與高貴，讓她來(lái)詮釋該品牌的內(nèi)涵，兩者的結(jié)合可謂天衣無(wú)縫。

愛(ài)因斯坦被視為智慧的象征，同樣有很多廣告商借他來(lái)提升自己的品牌。蘋(píng)果電腦運(yùn)用愛(ài)因斯坦的黑白照突出該品牌的歷史厚重感，同時(shí)暗示著蘋(píng)果電腦也能夠給人類(lèi)帶來(lái)智慧與影響，加深了品牌的內(nèi)涵；某品牌酒廣告和武漢紅金龍實(shí)業(yè)公司也采用相同的手法，達(dá)到宣傳目的。

1.3文學(xué)作品

文學(xué)作品有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，其中的一部分經(jīng)典作品通俗易懂，膾炙人口。用這一類(lèi)型的“經(jīng)典造型”同樣能夠輕易提升廣告的認(rèn)知度，借助它們可以將商品的具體價(jià)值訴求形象化，從而取得極佳的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。

中國(guó)聯(lián)通以《水滸》、《三國(guó)》中家喻戶(hù)曉的兩則故事為腳本，顛倒人物關(guān)系，很好地傳達(dá)了“因?yàn)楸阋?，誰(shuí)都敢打”，突出“打”——“網(wǎng)內(nèi)互打”的新概念；觀音菩薩則被請(qǐng)到佛寶純凈水的廣告中“客串”，一襲白衣很好地表現(xiàn)了其純凈水的純度（圖6）。

圖6 佛寶純凈水廣告

2.以“形象”的名義

平面廣告是視覺(jué)信息傳達(dá)的藝術(shù)，它以視覺(jué)形象作為訴求的主導(dǎo)因素，幽默、懸念、富有情感、獨(dú)特的構(gòu)思、精準(zhǔn)的訴求是其特有的文化特征。所有這些手段都是為了勾住消費(fèi)者的心智。但事實(shí)上，廣告越來(lái)越作為一種獨(dú)立的文化現(xiàn)象被人們所關(guān)注，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者希望通過(guò)享受文化廣告來(lái)接受品牌和服務(wù)訊息。所以為了讓廣告能有效的傳播，而又不失廣告的水準(zhǔn)，許多廣告開(kāi)始差異化訴求——向藝術(shù)取經(jīng)，感性廣告成為廣告創(chuàng)意的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，而藝術(shù)訴求是品牌廣告軟性策略中的一個(gè)差異化手段，新的藝術(shù)形式帶來(lái)的視覺(jué)震撼往往令人駐足。有的諧趣幽默，有的是感性與理性的結(jié)合，有的則荒誕夸張。

比如必?fù)錃⑾x(chóng)劑（圖2），原作中的人物全部改為蟑螂，盡管如此，人們還是能一眼看出這是借用的《最后的晚餐》。那么，蟑螂為什么要吃最后的晚餐？因?yàn)椤氨負(fù)涞?，害蟲(chóng)的末日到”，令人尖叫的創(chuàng)意，令害蟲(chóng)尖叫的產(chǎn)品。廣告使用了“解決問(wèn)題”的手法，但避免了重復(fù)單調(diào)，利用動(dòng)物本身來(lái)發(fā)揮產(chǎn)品的威力，戲劇化融入品牌中，效果驚人，同時(shí)運(yùn)用了卡通元素，增加了廣告本身的幽默性，擬人化的表達(dá)手法為該廣告添了許多樂(lè)趣。所以廣告大師說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！?/p>

再如霍爾戈·馬蒂斯為德國(guó)漢諾威國(guó)家歌劇院設(shè)計(jì)的戲劇招貼（圖7）。設(shè)計(jì)師將油畫(huà)《泉》中的形象遷移出來(lái)，與一片干麥秸如此惡劣的環(huán)境組合在一起，兩種形象互為滲透，互為表達(dá)，使作品風(fēng)格更為新穎獨(dú)特，更容易打開(kāi)人們的想象空間，面對(duì)四周枯竭的材料，作品似乎在質(zhì)問(wèn)，又似乎在傾訴：綠地在哪里，我舒展的腰肢在哪里？喻示呼吁人們?nèi)ケＷo(hù)大自然環(huán)境的生態(tài)。作品乍一看，讓人困惑，感性婀娜的裸女形象和枯草的組合有何意義？但細(xì)細(xì)品味，便理解其中的寓意。在廣告創(chuàng)作中，情感很重要，但理性的思維也必不可少。只有兩者的結(jié)合，才能把主體內(nèi)在濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺(jué)形式中，成為有意義的形式。另外，夏奈兒廣告也是借鑒《泉》，只不過(guò)它挪用的是其形態(tài)，但同樣可以輕易地將受眾的目光吸引過(guò)來(lái)，原因很簡(jiǎn)單：只要對(duì)《泉》有所了解的人，就會(huì)知道泉水在其作品中的重要性，就算有的受眾不曾見(jiàn)過(guò)原作品。《泉》中的人物與泉水及罐子的比例在視覺(jué)和形態(tài)上是近乎完美的，所以夏奈兒的借鑒無(wú)論從哪方面都能讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)上的愉悅感。

3.以“設(shè)計(jì)”的名義

前面所有平面廣告中對(duì)“藝術(shù)經(jīng)典造型”的成功挪用與再創(chuàng)造的例子，歸根結(jié)底，是圖形的“功勞”。作為平面視覺(jué)傳達(dá)的首要元素，圖形在設(shè)計(jì)中起到導(dǎo)航的作用，它的直觀、明確、豐富的視覺(jué)表象力不僅有效地傳達(dá)信息，而且具有欣賞性，給人視覺(jué)的享受，并在設(shè)計(jì)中起著廣告訴求主題的延伸作用，廣告就是通過(guò)這種最直觀最普通的感受方式向大眾傳遞信息。

優(yōu)秀的廣告有著強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，能夠吸引人們的目光去注意，去關(guān)注所表達(dá)的內(nèi)容，而圖形占據(jù)了重要版面，能夠下意識(shí)地左右廣告的傳播效果，這就要求圖形要富有創(chuàng)意，畫(huà)面具有感染力和沖擊力，其視覺(jué)形式單純，簡(jiǎn)潔而又容易記憶，能在瞬間抓住觀者的眼球，讓人一目了然，乃至過(guò)目不忘。此外，平面廣告面對(duì)的觀眾是廣泛的多層次的，必須尋找超國(guó)界和語(yǔ)言障礙的國(guó)際化圖形表達(dá)方式，這樣，挪用“經(jīng)典藝術(shù)造型”這種方法的產(chǎn)生，對(duì)于廣告的創(chuàng)意從某種程度上來(lái)說(shuō)是一種趨勢(shì)，細(xì)細(xì)琢磨，它既符合了圖形的要求，又滿(mǎn)足了“無(wú)國(guó)界性”，同時(shí)具有感染力，讓人們無(wú)法把被借鑒的對(duì)象和最終形成的現(xiàn)實(shí)作品分離開(kāi)來(lái)，通過(guò)兩者的完美結(jié)合，提高作品的藝術(shù)品位。

如今的許多廣告是“價(jià)值不菲”的，企業(yè)為了推銷(xiāo)商品和提升品牌知名度，不惜下血本，譬如請(qǐng)大牌明星代言等，常常會(huì)有不錯(cuò)的效果。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)講究少投入，多產(chǎn)出，求得最佳經(jīng)濟(jì)效益。做廣告也是如此，能不花錢(qián)或花小錢(qián)做廣告，才是企業(yè)的最佳選擇。對(duì)“經(jīng)典藝術(shù)造型”的利用，其實(shí)是一個(gè)零投入的策略，其廣告效果不亞于請(qǐng)明星或其他人代言，因?yàn)榧仁墙?jīng)典，人們便耳熟能詳。不過(guò)挪用也有層次高低的區(qū)別，它是基于在藝術(shù)經(jīng)典造型精髓的理解之上，與自身設(shè)計(jì)對(duì)象特點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合而進(jìn)行的再創(chuàng)造，不可以隨意粘貼復(fù)制，否則只能適得其反。以上諸多案例中都可以找到對(duì)經(jīng)典作品的成功運(yùn)用，非但沒(méi)有抄襲的嫌疑，反而通過(guò)經(jīng)典與自身產(chǎn)品的完美結(jié)合，提高了平面廣告的藝術(shù)品位。

所以設(shè)計(jì)者在深入理解產(chǎn)品的特性、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用“經(jīng)典藝術(shù)造型”對(duì)商品的推廣是一種好方法和捷徑。這種設(shè)計(jì)方法對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)有著舉一反三的功效，它不僅切實(shí)地宣傳了商品，而且?guī)Ыo消費(fèi)者一次次的藝術(shù)享受。

［1］張家平.平面廣告經(jīng)典評(píng)析［M］.學(xué)林出版社，2004.5.

［2］張樹(shù)庭.有效的廣告創(chuàng)意［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.5.

［3］蒙勒·李，卡拉·約翰遜.廣告原理［M］.延邊人民出版社，2003.1.