淺析“文革”視覺(jué)商業(yè)化現(xiàn)象的成因與隱憂

今日中國(guó)，時(shí)代文化的發(fā)展正以更多元化的面貌呈現(xiàn)于人們面前。各類文化間不時(shí)擦出新的火花，林林總總、良莠不一的文化現(xiàn)象或突如其來(lái)或時(shí)隱時(shí)現(xiàn)地依次登場(chǎng)。在這些現(xiàn)象中，“文革”視覺(jué)商業(yè)化現(xiàn)象因其特殊的文化背景而顯得尤為令人關(guān)注，“文革”視覺(jué)元素在人們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)離“文革”時(shí)代的今天，日漸頻繁地步入大眾視野，它何以謀得新生，并在與商業(yè)聯(lián)姻之后更顯得頗具生命力的呢？越來(lái)越多帶有“文革”色彩的視覺(jué)符號(hào)為什么能如此順利地重返國(guó)人生活呢？如就這個(gè)問(wèn)題談開(kāi)去，可論及文化、經(jīng)濟(jì)、心理等諸多話題，下文僅從文化傳播與視覺(jué)傳達(dá)等角度入手，嘗試剖析這一現(xiàn)象的成因，并探討其可能存在的社會(huì)問(wèn)題與隱憂。

一、何謂“文革”視覺(jué)

“文革”視覺(jué)簡(jiǎn)單地說(shuō)應(yīng)是指存在于“文革”期間的各類視覺(jué)元素及特定的圖形、色彩、文字表現(xiàn)形式，是“文革”時(shí)期一切提供視覺(jué)信息的媒介共同構(gòu)建起的文化傳播系統(tǒng)。細(xì)理其脈絡(luò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它確與今天傳媒界流行的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）驚人地相似，如：標(biāo)志為毛澤東頭像；標(biāo)準(zhǔn)字為毛體；標(biāo)準(zhǔn)色為紅色；輔助色為綠色與黃色；輔助圖形主要為紅太陽(yáng)、紅旗、紅衛(wèi)兵、紅寶書(shū)等。

今天，當(dāng)“文革”風(fēng)格視覺(jué)被頻繁運(yùn)用于商業(yè)宣傳中時(shí)，也大抵遵循著上述識(shí)別體系的原則，并圍繞這些遺留的視覺(jué)資源，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段進(jìn)行再創(chuàng)作。這類作品中，少的是對(duì)政治與斗爭(zhēng)的敏感，多的是在意識(shí)形態(tài)向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，試圖塑造“有中國(guó)特色”商業(yè)視覺(jué)的探索與嘗試。“文革”風(fēng)格視覺(jué)復(fù)現(xiàn)于今日中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的情境中，與商業(yè)、消費(fèi)相互借重、彼此利用、關(guān)系曖昧，甚而已逐漸成為大眾消費(fèi)文化的一個(gè)組成部分。

二、造成“文革”視覺(jué)商業(yè)化現(xiàn)象的原因

“文革”視覺(jué)為何會(huì)在闊別三十年后與國(guó)人再度聚首，并越顯親近呢？當(dāng)今社會(huì)在商業(yè)運(yùn)作、宣傳中嫁接“文革”視覺(jué)符號(hào)的設(shè)計(jì)案例不勝枚舉，并呈現(xiàn)出愈炒愈熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)。是什么催生了這一現(xiàn)象并且不斷促其發(fā)展呢？探其緣由或許有以下幾點(diǎn)。

1、“文革”記憶與懷舊情結(jié)的催使

國(guó)人心中多樣性和矛盾性的“文革”記憶是催生這一現(xiàn)象的主要原因之一。這種記憶不僅涉及對(duì)往事的回憶，且涉及曾經(jīng)的審美習(xí)慣對(duì)今日生活產(chǎn)生的潛在影響。無(wú)論今天的人們有否親歷“文革”，他們對(duì)視覺(jué)形態(tài)的判斷都必然受到形形色色的多樣性記憶的影響。這樣的記憶大都建立在今昔的聯(lián)系或?qū)Ρ戎?。這些回顧或想象式的懷舊絕不是想光復(fù)過(guò)去、恢復(fù)舊時(shí)生活，最多是人們有意或無(wú)意地調(diào)解過(guò)去與現(xiàn)在之間的關(guān)系的某種情結(jié)，與希望能在現(xiàn)下的富足生活中摻雜些許記憶影像的某種期待而已。當(dāng)此情結(jié)被商業(yè)所洞察之后，“文革”風(fēng)格視覺(jué)與商業(yè)、消費(fèi)的結(jié)緣就勢(shì)在必行了。近年來(lái)，諸如“江南公社”、“知青飯店”等“特色餐飲”在各大城市蓬勃興起。其菜肴不一定可口，消費(fèi)也未必低廉，但僅憑充斥著“文革”氣息的聲色符號(hào)，便足以喚起人們的記憶，并引發(fā)他們的懷舊情結(jié)，達(dá)到對(duì)消費(fèi)的刺激，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一種最起碼是短期的熱鬧與火爆。

2、“文革”視覺(jué)本身對(duì)直白美的有力表達(dá)

“文革”記憶至今仍部分地控制著中國(guó)當(dāng)代視覺(jué)文化的表達(dá)方式，并一定程度上養(yǎng)成了國(guó)人的某些審美心理與習(xí)慣。只不過(guò)逐漸褪去了刺目的政治外衣，而以商業(yè)現(xiàn)象的面目出現(xiàn)?！拔母铩睍r(shí)期群眾性的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)使易于理解的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格得到延續(xù)，國(guó)人審美趣味趨于直白，通俗易懂的表達(dá)方式仍頗受青睞?？陀^地說(shuō)，直白美也是視覺(jué)傳達(dá)中一類重要的表達(dá)方式，尤其對(duì)于戶外廣告來(lái)說(shuō)，若想讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)接受盡可能完整的信息，最簡(jiǎn)單的方式莫過(guò)于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式的直接叫好了。這樣的表達(dá)形式恰與“文革”時(shí)期視覺(jué)傳達(dá)的定式吻合。粗獷、直率的表達(dá)設(shè)計(jì)意圖雖然顯得有些露骨、功利，但商業(yè)宣傳的目的恰也正是準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息以促其消費(fèi)。從視覺(jué)傳達(dá)的視角，審視“文革”視覺(jué)商業(yè)化現(xiàn)象，也是自有其必然性的。

3、追逐另類的好奇心和娛樂(lè)精神使然

“文革”視覺(jué)與商業(yè)運(yùn)作聯(lián)袂獻(xiàn)技的舞臺(tái)往往出現(xiàn)在飲食、服飾等日常消費(fèi)的瑣碎細(xì)節(jié)，年輕人當(dāng)仁不讓地成為其主要消費(fèi)群體，他們大多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“文革”，對(duì)曾經(jīng)的視覺(jué)符號(hào)也不盡熟悉，更談不上對(duì)其有復(fù)雜的情感和記憶。那又是怎樣的心態(tài)造成他們對(duì)“文革”視覺(jué)趨之若鶩呢？社會(huì)生活的娛樂(lè)化、世俗化，使得“文革”視覺(jué)的政治性與神圣性消退殆盡，取而代之的是一種更具娛樂(lè)精神的另類自嘲，從烙有紅五星的黃綠色帆布書(shū)包到印有主席頭像或“為人民服務(wù)”口號(hào)的棉質(zhì)汗衫，這些應(yīng)該不是“文革”文物的現(xiàn)代商品，正成為喜好標(biāo)新立異、自命為“文藝青年”的年輕人所鐘情的服飾搭配。“文革”視覺(jué)似乎正成為一種另類潮流而或多或少地影響著消費(fèi)時(shí)尚。其審美心理也多是抱有對(duì)特殊年代所具有的神秘色彩的一種先天好奇，和作為中國(guó)青年力圖彰顯“中國(guó)特色”個(gè)性風(fēng)貌的一種外化表現(xiàn)罷了。

三、該現(xiàn)象背后的問(wèn)題與隱憂

1、功利性篡改造成的“文化縮水”

我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，“文革”視覺(jué)的商業(yè)化極易導(dǎo)致 “文化縮水”的負(fù)面效應(yīng)，將經(jīng)典作品中深厚的歷史意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵稀釋在商業(yè)邏輯中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化?！拔母铩逼陂g出版發(fā)行的宣傳畫(huà)和書(shū)刊報(bào)紙因其獨(dú)特的藝術(shù)特征、表達(dá)方式及運(yùn)作體制，在視覺(jué)文化現(xiàn)象上具有獨(dú)立的地位和重要的價(jià)值，形成了獨(dú)具一格的形態(tài)樣式。將寓含特定政治、文化、地域特征的“文革”文化扯入相對(duì)功利、淺薄的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段中，難免稀釋其特有的歷史風(fēng)貌與文化特色。難以想象，當(dāng)時(shí)過(guò)境遷，這些特殊的文化符號(hào)僅能作為視覺(jué)形式膚淺示人之時(shí)，其滄桑而深刻的文化意義又有多少人能夠記得呢?

2、過(guò)度的調(diào)侃與戲謔

充斥商業(yè)、娛樂(lè)意味的“文革”風(fēng)格視覺(jué)作品，難免帶有消遣甚至戲謔的味道。它有可能把國(guó)人對(duì)“文革”的感知推向一種缺乏正義感與判斷能力、對(duì)道德是非麻木的懷舊隨想。人們因?yàn)閼雅f、好奇而接受“文革”風(fēng)格的商業(yè)運(yùn)作，不是代表人們向往舊時(shí)的生活，卻或多或少能映射出國(guó)人對(duì)今日生活的單調(diào)、乏味所表現(xiàn)出的厭惡與不滿。在此類情緒驅(qū)使下，再去感知“文革”文化時(shí)，更多的或許只是在尋找一種高調(diào)、熱鬧、荒誕的審美趣味了。而商業(yè)文化正是利用調(diào)侃、錯(cuò)位、拼貼等嬉皮笑臉的方式借用甚至篡改“文革”視覺(jué)形象，造就了不少兒戲化的設(shè)計(jì)作品，其負(fù)面效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。偷換文字概念、嘩眾取寵的低劣作品或能博人一笑，但笑聲中蘊(yùn)含的，大眾對(duì)戲謔“文革”文化習(xí)以為常、無(wú)動(dòng)于衷的隱憂又有多少人能夠察覺(jué)呢？

“文革”視覺(jué)文化與商業(yè)的速配與聯(lián)姻，至少?gòu)纳虡I(yè)角度上看，目前的運(yùn)作還算成功，然而長(zhǎng)此以往，這樣簡(jiǎn)單的嫁接究竟能走多遠(yuǎn)呢？人們還能持續(xù)執(zhí)著地懷舊或好奇下去嗎？時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)“文革”文化在商業(yè)運(yùn)作中逐漸失去其優(yōu)勢(shì)時(shí)，那些曾經(jīng)刻骨銘心、意味深長(zhǎng)的文化符號(hào)是否也會(huì)隨之被人們遺忘呢？即使避開(kāi)商業(yè)視角，僅從設(shè)計(jì)文化的角度審視此問(wèn)題，也難免令人擔(dān)憂。本文僅嘗試從該現(xiàn)象的成因入手，談?wù)勂浒l(fā)展中出現(xiàn)的畸形與危機(jī)之處，對(duì)或?qū)⒊霈F(xiàn)的問(wèn)題尚未形成完整的解決構(gòu)想，文中淺見(jiàn)僅為管中窺豹，愿與同仁共同商榷。