知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略

不久前，在全市版權(quán)工作會議上，上海廣播電視臺的一個發(fā)言引起了大會的關(guān)注：近年來，上海廣播電視臺強化版權(quán)意識、加強版權(quán)戰(zhàn)略，抓住版權(quán)在產(chǎn)業(yè)競爭中的全局性作用，把廣播、音視頻產(chǎn)品從引進到策劃、創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售、輸出都與版權(quán)牢牢捆綁在一起，既有效降低了成本，又大大提升了盈利能力。經(jīng)營收入以每年約50%的速度遞增，2011年達到了12.2億元，是5年前的10倍。這個發(fā)言向人們展示了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展的新理念、新路徑、新手段，顯示出文化產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略舉足輕重的作用。

知識產(chǎn)權(quán)意識和知識產(chǎn)權(quán)制度是工業(yè)革命后，人的私權(quán)意識日益覺醒和創(chuàng)意成果，特別是文化創(chuàng)作成果被規(guī)?；侄紊a(chǎn)和現(xiàn)代化手段傳播而逐漸產(chǎn)生的。它既以保護人們的智慧勞動為本意，又力求使智慧成果的生產(chǎn)、傳播規(guī)范有序，最終達到精神產(chǎn)品的創(chuàng)造者、生產(chǎn)傳播者、消費使用者之間的利益平衡。版權(quán)（即著作權(quán)）、專利、商標是知識產(chǎn)權(quán)的三大支柱，因此，知識產(chǎn)權(quán)制度既是智慧勞動的保護神又是智慧產(chǎn)業(yè)（文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）的助推器。當今時代，文化生產(chǎn)者、傳播者如何利用知識產(chǎn)權(quán)制度設計知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，對規(guī)避侵權(quán)風險、開發(fā)資產(chǎn)資源、積累企業(yè)財富、提升企業(yè)和產(chǎn)品競爭力等都至關(guān)重要。本文開頭所述事例也告訴我們，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略已日益成為文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略。當然，在我國文化產(chǎn)業(yè)界，知識產(chǎn)權(quán)意識的覺醒和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的運用并不是在某一天因上帝的旨意從天而降的，而是一系列創(chuàng)造和開發(fā)的努力，侵權(quán)和維權(quán)的博弈而啟蒙并逐漸建立起來的。

一、知識產(chǎn)權(quán)歸屬

——文化產(chǎn)品生產(chǎn)中不能回避和忽視的問題

在我國，這些年來因沒有取得甚至沒有搞清知識產(chǎn)權(quán)歸屬而影響產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)營，并給自己帶來損失的案例比比皆是。陳佩斯、朱時茂小品視頻光盤的著作權(quán)糾紛案就是一起社會影響大，至今仍常為人們提及的案子。上世紀八九十年代的春節(jié)聯(lián)歡晚會，陳佩斯、朱時茂的喜劇小品是每年必上的節(jié)目，他們創(chuàng)作的《吃面條》、《烤羊肉串》等“有矛盾、有主題、有人物”的喜劇小品，通過電視熒屏成為全國人民精神娛樂的“年夜飯”，給觀眾帶來了歡樂和滿足。他們倆及其創(chuàng)作表演的小品，在那時可以說是無人不知、無人不曉。

2000年陳佩斯、朱時茂發(fā)現(xiàn)市場上有一套名為“開心一刻”的視頻光盤，內(nèi)容多為喜劇小品和相聲等節(jié)目，其中一輯名為《開心果經(jīng)典精品：陳佩斯小品》的，收錄了陳佩斯與朱時茂在央視春晚合作表演的《烤羊肉串》等小品。他們確認該產(chǎn)品為湖北和廣東兩家公司在未經(jīng)他們授權(quán)許可下共同出版發(fā)行以后，將兩家影像制作生產(chǎn)商和上海地區(qū)的銷售商告上了法庭。陳、朱兩人在訴狀中稱，三被告未經(jīng)許可，擅自出版、發(fā)行、銷售他們表演的小品，嚴重侵害了他們作品的著作權(quán)。他們向法院提出的訴訟請求是：1、判令被告立即停止制作、發(fā)行、銷售侵權(quán)產(chǎn)品；2、判令被告在媒體公開賠禮道歉；3、判令被告賠償經(jīng)濟損失、承擔訴訟費用。

面對陳、朱的起訴，被告則稱：原告只是小品的主要創(chuàng)作者和表演者，這些小品的創(chuàng)作者還應包括編舞和央視春晚節(jié)目的編導，并且，他們使用的小品是央視攝制的歷年春晚節(jié)目，屬于電視作品。央視作為電視小品的制片者，對這些小品在內(nèi)的春節(jié)聯(lián)歡會節(jié)目享有著作權(quán)，原告只享有在電視作品上署名的權(quán)利。因此，陳、朱二人不是本案的權(quán)利人，無權(quán)提起本案的訴訟。

但法院以事實為依據(jù)，以法律為準繩，最終認為：陳佩斯、朱時茂為本案小品節(jié)目的著作權(quán)人。生產(chǎn)視頻光盤的兩廠商片面理解了著作權(quán)法的有關(guān)內(nèi)容，在對權(quán)利歸屬沒有搞清的情況下貿(mào)然生產(chǎn)、發(fā)行視頻光盤，侵犯了小品作者的著作權(quán)。由此，法院判決兩生產(chǎn)商停止出版、發(fā)行侵權(quán)產(chǎn)品，在媒體公開向作者道歉，并對原告作出經(jīng)濟賠償。

著作權(quán)歸屬，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)中最不能忽視和回避的基本問題。由于最為基本，更應加倍注意。這就是上述這類案例給人的警示。

二、知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)

——決定文化企業(yè)有否競爭力的重要內(nèi)功

一名女扮男裝的古代巾幗英雄，一個現(xiàn)代動畫風格的形象造型，伴隨著中國的長城、宮殿、古戰(zhàn)場、騰飛的巨龍這些悠久的東方文化，上世紀末美國迪士尼公司推出的動畫片《花木蘭》令無數(shù)觀眾趨之若鶩?；咎m的故事取材自我國南北朝樂府民歌《木蘭詩》，迪士尼公司以其獨到的眼光，將中國千年來家喻戶曉的傳奇故事打造成一部具備現(xiàn)代要素的流行文化產(chǎn)品，得以風靡包括中國在內(nèi)的整個世界。它在上映初的一個周未，三天票房就達到2300萬美元，在全球更是賺取了20億美元的票房收入。

電影工業(yè)是僅有200多年歷史的美國的重要支柱產(chǎn)業(yè)，美國年輕的電影工作者非常善于從文明古國豐厚的歷史文化中開發(fā)資源，尋獲創(chuàng)作素材?！豆Ψ蛐茇垺?、《阿拉丁的神燈》、《阿里巴巴與四十大盜》、《灰姑娘》等都是這樣的產(chǎn)物。

《花木蘭》是美國好萊塢的成功案例，但對我們卻是難言的隱痛和深深的惆悵。在我們忽視對傳統(tǒng)文化資源開發(fā)利用時，西方發(fā)達國家的強勢產(chǎn)業(yè)集團卻在免費、無償?shù)臈l件下攫取了我們的文化資源，盡情享受了由我國傳統(tǒng)文化資源演繹而來的知識產(chǎn)權(quán)所帶來的豐厚回報。

由此可見，我國文化產(chǎn)業(yè)界當前面臨的最緊要的戰(zhàn)略性問題是：如何利用現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)制度開發(fā)自己的文化資源，讓祖先創(chuàng)造留下的傳統(tǒng)瑰寶為中華民族的文化強國之夢添上飛翔的翅膀。

三、知識產(chǎn)權(quán)運作與交易

——提升效益能級的魔法盒

知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)與運作，是知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略體系中相互呼應，相互依存的兩個重要環(huán)節(jié)。對它的綜合運用，體現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性、完整性。

日本在世界上最有競爭力的文化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)是卡通片和卡通衍生產(chǎn)品。迪士尼靠版權(quán)及版權(quán)運作在全世界的產(chǎn)業(yè)收入每年已達200億美元左右。而我國，文化產(chǎn)業(yè)的版權(quán)運作剛處于萌芽狀態(tài)，市場化程度低，沒有貿(mào)易支撐體系，觀念和規(guī)則嚴重滯后。但是，處于萌芽狀態(tài)的點點綠意，還是能給人以希望和信心。湖南有一家三辰卡通集團有限公司，在短短的幾年時間里，就以淘氣貓的形象開發(fā)、運作，創(chuàng)造了幾十個億的衍生產(chǎn)品。盛大集團也以自己的發(fā)展現(xiàn)實證明了版權(quán)運作的強大力量。

還是先以迪士尼為例，一是迪士尼樂園不久就要落戶上海，二是因它確是版權(quán)運營的高手：

1929年，華特·迪士尼以300美元將米老鼠的形象賣給一家具商，允許其在家具上印上米老鼠形象，由此開創(chuàng)了動畫形象的特許經(jīng)營模式。如今，全世界有四千多個得到迪士尼特許經(jīng)營權(quán)的商家，經(jīng)營的產(chǎn)品范圍極廣，品牌價值也使迪士尼收取了更高額的版權(quán)許可費。除此之外，迪士尼版權(quán)運營最為成功的還是主題公園。1955年，迪士尼集團以動畫形象和影片情景為主題，把動畫世界和游樂園巧妙結(jié)合，在洛杉磯推出首家迪士尼樂園獲巨大成功。如今，迪士尼樂園已擴展到美國及世界多個地方，每年營收超過百億美元，成為迪士尼重要的營收與利潤支柱。在美國本土以外，迪士尼基本依靠知識產(chǎn)權(quán)特許授權(quán)模式分享樂園經(jīng)營收益。東京迪士尼樂園每年上交的版權(quán)許可費是其經(jīng)營總收入的10%，香港迪士尼樂園也基本如此。對迪士尼來說，成功的作品只是起點，通過版權(quán)開發(fā)運營，讓創(chuàng)新成果源源不斷地產(chǎn)生經(jīng)濟價值，這才是其王國長盛不衰的根本原因?？梢赃@么說，迪士尼集團依靠知識產(chǎn)權(quán)運作（包括品牌經(jīng)營）既使自己的經(jīng)營風險降到最低，又大大提升了集團的效益能級。

令人高興的是，本文開頭提及的上海廣播電視臺，近年在版權(quán)運作上也有了可喜的成功之舉。他們已經(jīng)認識到：要提升產(chǎn)品效益，讓版權(quán)產(chǎn)生價值，就必須了解市場需求，為市場需求而制作和生產(chǎn)。

上海廣播電視臺有13個電視頻道，其中只有2個是衛(wèi)星頻道，大部分的電視頻道都是面向本地電視觀眾。地域化的產(chǎn)品銷售到全國各地、全球市場難以受到廣泛歡迎，所以，上海廣播電視臺在銷售版權(quán)產(chǎn)品的時候，特別注重進行產(chǎn)品的修訂和改良，為客戶定制全國版、全球版的產(chǎn)品。比如，東方衛(wèi)視曾經(jīng)生產(chǎn)過一檔選秀類的節(jié)目《加油，好男兒》，這個節(jié)目銷售到馬來西亞的電視臺后，當?shù)赜^眾看中國大陸的好男兒們并不十分“解渴”，上海廣播電視臺就協(xié)助馬來西亞的當?shù)仉娨暸_對節(jié)目模式進行再加工，做成了馬來西亞版的《加油，好男兒》。又比如上海居民喜歡收看《老娘舅》和《阿慶講故事》，但北方觀眾根本無法看懂，為此，除了打字幕外，上海廣播電視臺積極協(xié)助北方的專業(yè)電視臺制作了普通話版的《老娘舅》和《阿慶講故事》，結(jié)果節(jié)目銷售火爆，節(jié)目的邊際效益不斷得到開發(fā)。

對于我國來說，文化產(chǎn)業(yè)是一個尚待大力開發(fā)的產(chǎn)業(yè)，而對文化產(chǎn)業(yè)來講，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略更是一個尚在啟蒙階段的新戰(zhàn)略。人們說，原創(chuàng)是文化產(chǎn)業(yè)的原始動力和最核心的競爭力，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略則是文化產(chǎn)業(yè)最根本的戰(zhàn)略。讓我們通過知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)權(quán)激勵作用，給“天才之火添加利益之油”，使文化產(chǎn)業(yè)賴以生存的創(chuàng)新活力競相迸發(fā)，創(chuàng)新成果充分涌流，從而使文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源遠流長。