大型賽事新聞發(fā)布會(huì)效果評(píng)估策略探究

　　【摘 要】考慮到大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估工作的重要性，而國(guó)內(nèi)關(guān)于大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)和評(píng)估策略研究的缺乏，本文從新聞發(fā)言人、媒體記者、普通受眾的角度，進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)研究，提出了相關(guān)策略和建議，期望能夠進(jìn)一步提高大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估的水準(zhǔn)，更進(jìn)一步完善大型賽事媒體運(yùn)行中的新聞發(fā)布會(huì)服務(wù)，為今后大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估工作提供借鑒和參考的依據(jù)，同時(shí)彌補(bǔ)這方面理論研究的匱乏。
　　【關(guān)鍵詞】大型賽事 新聞發(fā)布會(huì) 效果評(píng)估
　　一、大型賽事新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估方面存在的問(wèn)題
　　近年來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，越來(lái)越多的大型賽事在我國(guó)舉辦。如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)以及2011年的深圳大運(yùn)會(huì)等。舉辦這些大型賽事其目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在賽事本身，也是期望通過(guò)這些大型賽事來(lái)提升國(guó)家形象、引入先進(jìn)理念、加快城市建設(shè)及整合城市資源等。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)、傳遞這些思想，大型體育賽事媒體運(yùn)行中的新聞發(fā)布會(huì)是一項(xiàng)重要的信息載體和公關(guān)形式。
　　大型賽事新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估工作的好壞將會(huì)直接影響到整個(gè)賽事活動(dòng)的傳播效果。發(fā)布方要考慮在大型賽事中主辦方的聲音是否缺失；要清楚不同媒體在報(bào)道中采取了哪些報(bào)道方式和報(bào)道傾向；要了解發(fā)布信息對(duì)受眾產(chǎn)生何種影響以及影響程度如何等。對(duì)這些進(jìn)行認(rèn)真的研究，以便采取相應(yīng)的措施去彌補(bǔ)、更新和提升大型賽事新聞發(fā)布會(huì)的質(zhì)量。
　　1、大型賽事中主辦方認(rèn)識(shí)上的缺失
　　大型賽事新聞發(fā)布會(huì)服務(wù)從屬于媒體服務(wù)中的一部分，但大型賽事媒體服務(wù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間還不長(zhǎng)，大多數(shù)人對(duì)它還不甚了解，主辦方對(duì)新聞發(fā)布會(huì)服務(wù)也不夠重視，會(huì)后跟進(jìn)和評(píng)估策略更加受到冷落。
　　2、大型賽事新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)和評(píng)估策略缺乏
　　雖然大型賽事中新聞發(fā)布會(huì)是主辦方常用的一種媒體公關(guān)方式，但主辦方通常把注意力集中在新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，而對(duì)會(huì)后跟進(jìn)和評(píng)估這一環(huán)節(jié)并不重視，也缺乏相關(guān)策略和方法，即使有零星的會(huì)后跟進(jìn)評(píng)估策略，也存在落實(shí)不夠且不夠完善等問(wèn)題。
　　3、大型賽事新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)和評(píng)估相關(guān)理論研究匱乏
　　在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的學(xué)術(shù)著作中，專門研究新聞發(fā)布會(huì)的并不多，且其中還多是研究政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)。國(guó)內(nèi)大型賽事中，新聞發(fā)布會(huì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論研究相對(duì)落后，國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)也引入甚少。因此，加強(qiáng)對(duì)大型體育賽事中新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估策略的研究、掌握更加豐富的理論和實(shí)踐知識(shí)，是一項(xiàng)緊迫而具有現(xiàn)實(shí)意義的工作。
　　二、大型賽事新聞發(fā)布會(huì)會(huì)后跟進(jìn)與評(píng)估方法
　　1、對(duì)新聞發(fā)言人的評(píng)估
　　大型賽事中每一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)都有其核心信息。一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人總會(huì)有講話的重點(diǎn)，他們要清楚講些什么，清晰且有所側(cè)重地進(jìn)行表述，記者才能更好的把握新聞發(fā)布會(huì)的中心，才能將信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給受眾。評(píng)估新聞發(fā)言人的傳播效果可以從以下三個(gè)方面入手：
　?。?）認(rèn)知層面的初步評(píng)估。新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)言人的最基本的功能是傳遞信息、報(bào)道新事實(shí)。從這個(gè)角度進(jìn)行初步判斷新聞發(fā)言人是否滿足了這一基本功能。
　?。?）心理和態(tài)度層面的再次評(píng)估。新聞發(fā)言人發(fā)布的信息，往往帶有主觀傾向性。從這個(gè)層面去再次評(píng)估新聞發(fā)言人的這種傾向性是否起到了引導(dǎo)輿論和形成、規(guī)范與維護(hù)受眾價(jià)值觀的作用。
　?。?）行為層面的深入評(píng)估。深入評(píng)估新聞發(fā)言人是否在前兩種層面的效果上積累、深化和擴(kuò)大新聞發(fā)布會(huì)的效果。
　　2、對(duì)媒體記者的評(píng)估
　　在大型賽事新聞發(fā)布會(huì)中，媒體記者扮演著雙重角色。新聞發(fā)言人將信息直接傳遞給記者，此時(shí)記者擔(dān)當(dāng)著受者的角色；而記者需要在新聞發(fā)布會(huì)中挖掘新聞，根據(jù)自己對(duì)信息的理解寫出新聞，傳達(dá)給媒體的受眾，此時(shí)記者擔(dān)當(dāng)著傳者的角色。他們不僅需要接收新聞發(fā)布會(huì)中所提供的信息，還要根據(jù)所屬媒體的受眾需要而去發(fā)掘信息。評(píng)估媒體記者的傳播效果具體途徑包括以下三個(gè)方面：
　?。?）對(duì)新聞報(bào)道主題的評(píng)估。大型賽事中的新聞發(fā)布會(huì)至關(guān)重要，主辦方不僅期望通過(guò)賽事中的新聞發(fā)布會(huì)來(lái)傳遞賽事的最新消息，同樣希望通過(guò)這一途徑來(lái)提升國(guó)家形象、先進(jìn)理念等等主題。評(píng)估媒體報(bào)道的主題，可以測(cè)評(píng)出主辦方的聲音是否缺失，可以幫助主辦方及時(shí)發(fā)現(xiàn)媒體的報(bào)道是否與主辦方的預(yù)期有偏差，并及時(shí)做出策略調(diào)整。
　?。?）對(duì)新聞報(bào)道質(zhì)量的評(píng)估。大型賽事新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)后，媒體記者主要是對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道。這些報(bào)道有正面、反面和中性的；有重點(diǎn)報(bào)道、一般報(bào)道和次要報(bào)道；是發(fā)表在頭條、一般還是次要版面等。這些不同新聞報(bào)道的質(zhì)量都對(duì)大型賽事發(fā)布方的影響產(chǎn)生重要作用。
　　為了豐富報(bào)道內(nèi)容，媒體往往還會(huì)選擇與發(fā)布會(huì)召開(kāi)機(jī)構(gòu)相關(guān)的報(bào)道，比如對(duì)發(fā)布會(huì)的組織進(jìn)行報(bào)道。對(duì)這些報(bào)道的收集和評(píng)估也是非常必要的，通過(guò)對(duì)發(fā)布會(huì)的報(bào)道質(zhì)與量進(jìn)行分析，可以看出，哪些材料、哪種發(fā)布會(huì)有利于激發(fā)媒體報(bào)道的積極性，有利于媒體拓寬報(bào)道面，從而帶動(dòng)媒體對(duì)發(fā)布會(huì)的全面宣傳。這類評(píng)估可以認(rèn)識(shí)新聞報(bào)道和新聞發(fā)布會(huì)的質(zhì)量。
　?。?）對(duì)新聞報(bào)道數(shù)量的評(píng)估。一般而言，針對(duì)大型賽事中不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和事件的受關(guān)注程度以及媒體限于版面、時(shí)段等原因，媒體總會(huì)選擇其中的一些內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，而另一些則會(huì)被舍棄。有些媒體可能作重點(diǎn)報(bào)道，另一些則只是簡(jiǎn)單的報(bào)道。發(fā)布會(huì)的評(píng)估方可以統(tǒng)計(jì)出有哪些媒體進(jìn)行了報(bào)道以及報(bào)道的次數(shù)，由此可以看到媒體的投放量及發(fā)布會(huì)對(duì)其的影響程度。為今后選媒體、確定新聞發(fā)布會(huì)規(guī)模提供數(shù)據(jù)支持。
　　3、對(duì)受眾的評(píng)估
　　受眾是大型賽事媒體運(yùn)行中新聞發(fā)布信息的最終接收者，他們對(duì)媒介及其所傳播的內(nèi)容都會(huì)有自己的看法，能根據(jù)各自的價(jià)值觀念做出評(píng)價(jià)。對(duì)受眾的評(píng)估是測(cè)定受眾同新聞媒介之間關(guān)系的重要指標(biāo)，他們對(duì)信息的接受理解程度直接決定著傳播效果?？蓮囊韵氯齻€(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：
　　（1）知曉度的評(píng)估。對(duì)受眾知曉度的評(píng)估，通俗的講就是有多少人獲知了信息。首要的數(shù)據(jù)就是受眾的規(guī)模。方法一是通過(guò)對(duì)媒體的發(fā)行量、視聽(tīng)率、點(diǎn)擊率等來(lái)估算受眾總量。這種方法快速、方便，但是準(zhǔn)確率不高。因?yàn)槊襟w所提供的發(fā)行量、視聽(tīng)率等都是平均值，一次新聞發(fā)布會(huì)的到達(dá)受眾到底有多少很難給出準(zhǔn)確數(shù)值。另一種方法是采用抽樣調(diào)查法，例如紙媒，可以對(duì)其目標(biāo)受眾按照一定的方式進(jìn)行抽樣，然后分析樣本，這種調(diào)查方式不但可以測(cè)量到接觸發(fā)布信息的受眾數(shù)量，還可以測(cè)量閱讀率、對(duì)傳播內(nèi)容的回憶率等。這些數(shù)據(jù)可以幫助評(píng)估者更深入的把握受眾的知曉度狀況。這種方法得出的數(shù)據(jù)精確、詳細(xì)、使用價(jià)值更高，但是花費(fèi)高、時(shí)間長(zhǎng)。因此，在實(shí)際使用過(guò)程中，我們要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用不同的方法。
　　（2）理解度的評(píng)估。理解度是指?jìng)鞑?nèi)容的清楚度、對(duì)傳播內(nèi)容的主旨、本意、特色的把握度和對(duì)傳播內(nèi)容及其所含概念與相似內(nèi)容的區(qū)別度。評(píng)估受眾對(duì)發(fā)布信息的理解度最常用的辦法是抽樣調(diào)查問(wèn)卷法。抽樣方式的選擇要根據(jù)評(píng)估樣本總體數(shù)量以及總體的差異情況來(lái)決定。評(píng)估者在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，必須根據(jù)評(píng)估目的設(shè)置合適的題目。問(wèn)卷設(shè)計(jì)完畢之后，評(píng)估者需發(fā)放問(wèn)卷、回收問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)所需數(shù)據(jù)，將收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)一加以處理，最終得出評(píng)估結(jié)果。
　　（3）滿意度的評(píng)估。受眾滿意度，是全面測(cè)定新聞媒介服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅要在報(bào)道內(nèi)容上給受眾需要、興趣以滿足，而且在傳播速度、傳播技巧等方面，也應(yīng)給受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)受眾滿意度的評(píng)估可選擇抽樣調(diào)查問(wèn)卷法。其中可作分項(xiàng)測(cè)定，亦可作綜合測(cè)定。如“您認(rèn)為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)公開(kāi)的新聞報(bào)道能否滿足您獲取新聞的需要？”這是依新聞報(bào)道的內(nèi)容而言的，即指新聞報(bào)道信息量的大與小、報(bào)道面的寬與窄、透明度的強(qiáng)與弱等，屬單項(xiàng)評(píng)價(jià)。而提出“您對(duì)‘廣州亞運(yùn)會(huì)’的新聞報(bào)道滿意不滿意？”是指對(duì)“廣州亞運(yùn)會(huì)”報(bào)道的各個(gè)方面的評(píng)價(jià)，屬于綜合評(píng)價(jià)。
　　在分析受眾的滿意度時(shí)，由于不同的新聞媒介擁有不同的服務(wù)對(duì)象，應(yīng)以主要服務(wù)對(duì)象的滿意度為主。而對(duì)于綜合性新聞媒介來(lái)說(shuō)，是面向全社會(huì)各階層受眾的，則應(yīng)根據(jù)受眾結(jié)構(gòu)，考察各部分受眾的滿意度是否均衡。如果有某一部分受眾的滿意度偏低，則說(shuō)明新聞媒介忽視或怠慢了這部分受眾，則需加強(qiáng)為這部分受眾服務(wù)的新聞報(bào)道，保持新聞報(bào)道的平衡，使各方面的受眾都感到滿意。
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　　（作者：廣州體育學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：姚