從符號(hào)學(xué)看《國(guó)家形象宣傳片（人物篇）》

　　【摘 要】本文從符號(hào)學(xué)角度，分析我國(guó)國(guó)家形象宣傳片的傳播效果，并針對(duì)傳播中的不足之處提出相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵字】符號(hào)學(xué) 宣傳片 形象宣傳
　　2011年1月始，紐約時(shí)代廣場(chǎng)上方的電子屏幕上開(kāi)始播出《中國(guó)國(guó)家形象片（人物篇）》，以每小時(shí)15次、每天共300次的頻率播出。
　　《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片》一共分為兩部分，第一部分為人物篇，時(shí)長(zhǎng)60秒，該廣告租用了紐約時(shí)代廣場(chǎng)一塊面積最大、位置最優(yōu)的廣告位。第二部分為角色篇，時(shí)長(zhǎng)18分鐘，第二部分主要用于外交節(jié)慶等重要場(chǎng)合的播放，目標(biāo)對(duì)象不是普通大眾，因此不在此次研究的范圍之內(nèi)。
　　一、從符號(hào)學(xué)看《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片（人物篇）》
　　《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片（人物篇）》的目標(biāo)對(duì)象主要是美國(guó)受眾，涵蓋到整個(gè)西方國(guó)家，因?yàn)楫愘|(zhì)受眾輻射范圍太廣，因此它只能選擇廣播符碼①。因?yàn)椴捎玫牟皇乾F(xiàn)場(chǎng)宣傳的策略，而是通過(guò)視覺(jué)以一種再現(xiàn)的符碼方式來(lái)傳播。
　　1、簡(jiǎn)潔并具中國(guó)特色的標(biāo)識(shí)
　　該宣傳片從一個(gè)標(biāo)識(shí)（圖1）開(kāi)始，標(biāo)識(shí)非常醒目。包含了三個(gè)元素，首先標(biāo)識(shí)的背景色是中國(guó)傳統(tǒng)的故宮紅的顏色，也是中國(guó)人最喜歡的、代表喜慶的顏色；第二，在“中國(guó)”這兩個(gè)字的字體上使用的是特有的傳統(tǒng)文化中的書法；第三，CHINA，因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象是西方國(guó)家的受眾，所以采用了中英文結(jié)合的方式。這三個(gè)元素簡(jiǎn)潔、明亮，辨識(shí)度高。
　　2、中國(guó)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用
　　該片運(yùn)用了許多帶有中國(guó)特色的元素，可分為三類：首先是服飾類，從中國(guó)最具代表性的節(jié)目“千手觀音”的民族服飾、宇航員身著帶有中國(guó)五星紅旗的中山裝，再到“中國(guó)最美、最堅(jiān)強(qiáng)的火炬手”金晶穿著的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)隊(duì)服，這些服飾類的符號(hào)直接與中國(guó)相關(guān)，讓人一眼就能夠辨識(shí)出這些符號(hào)都是中國(guó)元素，都屬于指標(biāo)類的符號(hào)②。其次是背景圖的運(yùn)用，影片伊始五位中國(guó)美女的背景圖是一副中國(guó)國(guó)畫花卉圖；節(jié)目“千手觀音”對(duì)于佛家壁畫圖騰和祥云的運(yùn)用體現(xiàn)了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的佛教文化；在金晶的身后出現(xiàn)的是和平鴿的手繪圖，表達(dá)中國(guó)追求世界和平的美好愿望。在表現(xiàn)中國(guó)成功商人這一組，背景圖運(yùn)用的是米開(kāi)朗基羅的《創(chuàng)世紀(jì)》，上帝之手觸碰亞當(dāng)之手的一剎那，象征了無(wú)窮的發(fā)展力量。在中國(guó)主播們的背后則是代表了世界大同的世界地圖，和服飾類符號(hào)一樣，它們也都是指標(biāo)類的符號(hào)。另外一類則是建筑元素的運(yùn)用，它們都是肖像類符號(hào)，包括在2010年中國(guó)上海世博會(huì)的中國(guó)館的造型、2008年北京奧運(yùn)會(huì)的鳥巢、奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志性建筑希臘神殿，向世界展示的是曾在中國(guó)舉辦的兩個(gè)大型盛事，告訴世界中國(guó)已經(jīng)有舉辦世界型盛事的實(shí)力。
　　3、以“人”為基本創(chuàng)作元素
　　該60秒廣告宣傳片，一共分為十二組不同領(lǐng)域的人物，表現(xiàn)中國(guó)各行各業(yè)的優(yōu)秀人才。在每組人物的屏幕中下方都有一段文字，引導(dǎo)觀眾解讀。因?yàn)槲淖值拇嬖?，的確讓受眾能夠更清晰地對(duì)十二組人物進(jìn)行歸類。該片中最有特色的是“以人為本”這四個(gè)字，用“人”作為形象宣傳的主要元素。宣傳片總策劃朱幼光說(shuō)：“風(fēng)光景物能代表的內(nèi)涵太有限了，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注的焦點(diǎn)則是‘人物’背后蘊(yùn)含的深意，我們要讓外國(guó)人看到片子，就意識(shí)到，這就是我們身邊活生生的中國(guó)。”
　　二、爭(zhēng)議之聲：以“人”為本的主題表達(dá)脫離了普通百姓
　　從表1中可以看出，該片中所表現(xiàn)的都是國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上有一定知名度的人物，展現(xiàn)出來(lái)的是中國(guó)人的自信和自豪。但整個(gè)宣傳片表現(xiàn)的都是名人群體，也引發(fā)了一些批評(píng)聲音，他們認(rèn)為這些人只代表了中國(guó)的一小部分人，不代表中國(guó)的全部。值得一提的是，中國(guó)工人入選了美國(guó)《時(shí)代》雜志“2009年度人物”，并且是榜單上的唯一群體，《時(shí)代》雜志評(píng)論說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠順利“保八”，在世界主要經(jīng)濟(jì)體中繼續(xù)保持了最快的發(fā)展速度，并帶領(lǐng)世界走向經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，這些功勞首先要?dú)w功于中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)堅(jiān)韌的普通工人。2010年，美國(guó)《財(cái)智》也將中國(guó)工人選入了“全球最具影響力人物”的排行榜。中國(guó)工人是受到美國(guó)認(rèn)可，足以影響世界的一個(gè)群體，可這樣一個(gè)群體，在59位人物當(dāng)中卻沒(méi)有一個(gè)人能代表他們。
　　于是，在這部投放到美國(guó)的中國(guó)形象宣傳片播出以后，在人們的心中留下了這樣一個(gè)疑問(wèn)：官方形象宣傳片中傳達(dá)出來(lái)的形象是否會(huì)讓他們形成文化認(rèn)同呢？
　　首先，由于中西方文化的不同，在對(duì)這些所謂名人的解讀上會(huì)遭遇一些問(wèn)題。朱幼光使用這些社會(huì)名人就是為了提高其面部辨識(shí)率，這些人物其實(shí)都是一個(gè)個(gè)鮮明的符號(hào)。但是，從辨識(shí)度這一點(diǎn)而言，這些人可能對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)是熟悉的臉，具有高度冗贅性，一看便知道他們身處何領(lǐng)域，是哪個(gè)領(lǐng)域的代表。而對(duì)非本國(guó)國(guó)民來(lái)說(shuō)，或許他們只認(rèn)得姚明、郎平、鄧亞萍和郎朗，而對(duì)于它的主要受眾——西方民眾來(lái)說(shuō)是具有不冗贅性的，他們并不知道其他人是誰(shuí)、來(lái)自于哪個(gè)領(lǐng)域、做過(guò)什么貢獻(xiàn)、代表了什么。在這些人物符號(hào)的社會(huì)溝通上，這些人臉因?yàn)榉侨哔樞杂植痪咛厣鵁o(wú)法受到受眾的歡迎，文化障礙會(huì)在很大程度上影響目標(biāo)受眾對(duì)于這則宣傳片的關(guān)注。
　　換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)作為目前西方國(guó)家最為關(guān)注的迅速崛起的發(fā)展中國(guó)家，西方媒體對(duì)中國(guó)本身就非常關(guān)注，有關(guān)中國(guó)的報(bào)道，帶著西方資本主義式的意識(shí)形態(tài)的傳播。
　　經(jīng)過(guò)西方或帶有西方資本主義意識(shí)形態(tài)的媒體渲染的沖擊后，因?yàn)椴煌幕尘跋滤褂玫牟煌a，完全可能會(huì)對(duì)中方的形象宣傳產(chǎn)生歧義解讀，他們認(rèn)為這個(gè)宣傳片中反映的不是中方的真實(shí)情況，他們或許從根本上無(wú)法理解官方的意圖，而對(duì)宣傳片以他們自身的符碼進(jìn)行譯碼。
　　朱幼光認(rèn)為社會(huì)上存在的爭(zhēng)議的背后是國(guó)家政治理想和民眾政治理想之間的落差。宣傳片畫面中表現(xiàn)的是中國(guó)千挑萬(wàn)選的精英群體，這些群體代表中國(guó)官方想要傳達(dá)給世界的信息，運(yùn)用轉(zhuǎn)喻的修辭手法，展現(xiàn)中國(guó)美好的一面。在59位人物的選用上，我們可以看到中國(guó)官方的意圖，他們希望達(dá)到的政治、社會(huì)效果都包含于內(nèi)。轉(zhuǎn)喻是極具效力的傳播模式，因?yàn)樗米匀恢笜?biāo)的“真實(shí)要素”來(lái)傳達(dá)意義，卻掩飾了事實(shí)的本質(zhì)。中國(guó)是個(gè)發(fā)展中國(guó)家，騰飛的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍是不夠完美的，應(yīng)將“以人為本”貫徹到更為實(shí)際的層面上來(lái)。“眼界”太高的形象宣傳疏漏了底層百姓，也怠慢了自己的受眾。
　　參考文獻(xiàn)
　　①約翰費(fèi)斯克：《傳播符號(hào)學(xué)理論》，遠(yuǎn)流出版公司，1995
　?、谒骶w爾：《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，商務(wù)印書館，1980
　?。ㄗ髡撸和瑵?jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)碩士）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：