安徽衛(wèi)視“劇行天下”定位淺析

　　【摘 要】電視作為一種大眾媒介，在一定程度上影響著人的思維方式，改變著人的生活態(tài)度，可以說電視在人的生活中占有重要地位。當(dāng)下，各省級衛(wèi)視的市場競爭較為激烈，安徽衛(wèi)視的“劇行天下”的定位，為其提升了品牌形象，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】安徽衛(wèi)視 劇行天下 定位
　　一、“劇行天下”定位的背景和原因
　　1、“劇行天下”定位的背景
　　據(jù)央視索福瑞的調(diào)查表明，中國電視觀眾收視率最高的節(jié)目類型依次是電視劇，新聞和娛樂節(jié)目。不同類型節(jié)目的收視率情況見表1：
　　表1資料來源：央視——索福瑞媒介研究
　　就這三種節(jié)目類型分析，在新聞和娛樂節(jié)目方面，安徽衛(wèi)視無優(yōu)勢可言。
　　在新聞方面，央視和鳳凰衛(wèi)視各具優(yōu)勢，央視提出“新聞立臺”，24小時全天播出新聞，發(fā)展至今無論是在公信力還是權(quán)威性，以及最近幾年加以改善的親和力上都是別的電視臺所無法超越的，而鳳凰衛(wèi)視以其地理優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，在新聞時效和新聞視角上也具有一定優(yōu)勢。要想與這二者一爭高下，只能是以卵擊石。
　　再說娛樂節(jié)目已然成為湖南衛(wèi)視的一片天下了，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，現(xiàn)在可以說是已成氣候，陸續(xù)推出了像《快樂大本營》、《天天向上》等品牌節(jié)目，并得到了全國觀眾的普遍認(rèn)可。（全國省級衛(wèi)視娛樂節(jié)目競爭力排名見表2。）
　　因此，安徽衛(wèi)視要想從這兩方面取得突破可謂是難上加難。而當(dāng)時電視劇就像一片未被開發(fā)的寶地，蘊(yùn)藏著機(jī)遇。
　　2、“劇行天下”定位的原因
　　首先，電視劇是我國人民群眾所喜聞樂見的主要文化生活和休閑娛樂方式之一。因此如果抓住電視收看目標(biāo)群體的眼球，那么安徽衛(wèi)視的收視率能有較大的提升，自然能為接下來的改革創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。
　　其次，從節(jié)目類型考慮，以電視劇為突破口，優(yōu)勢在于能在短期內(nèi)大大提高收視率而且不需要太多的節(jié)目創(chuàng)意和忠實(shí)觀眾的長期培養(yǎng)，從而將安徽衛(wèi)視的知名度打出去，形成文化品牌為廣大電視所熟知和接受。
　　第三，結(jié)合安徽的實(shí)際情況，作為中部六省之一，對電視媒體人才的吸引力相對較弱，對新聞的追蹤和深度挖掘能力較差。和新聞一樣，娛樂節(jié)目也需要優(yōu)秀的節(jié)目主持人和節(jié)目開發(fā)人才。而這類人才多聚集在湖南和京滬等地。
　　考慮到上述原因，安徽衛(wèi)視于2002年對外宣布自己的電視劇戰(zhàn)略定位，提出“打造中國最好的電視劇大賣場”的戰(zhàn)略目標(biāo)，并打出 “劇行天下，愛穿萬家”的宣傳口號。
　　二、“劇行天下”定位使得“愛傳萬家”
　　1、“劇行天下”定位的成功之處
　　首先安徽衛(wèi)視率先提出了“劇場”概念，這在全國具有開創(chuàng)性意義。為整個電視媒介的發(fā)展開辟了一條新思路，“劇場”概念被引入到電視媒介中，也極大促進(jìn)了電視劇收視率的攀升。
　　安徽衛(wèi)視為配合“打造中國最好的電視劇大賣場”的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始對電視劇目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上確定了“八大劇場”。這八大劇場將電視劇目標(biāo)受眾進(jìn)行了細(xì)致的分類，客觀地說在當(dāng)時，安徽衛(wèi)視這種電視劇定位市場走在了各家衛(wèi)視的前面，很好地吸引了各類人群的關(guān)注。同時這種形式也有利于電視劇資源的整合和最大化利用。
　　電視劇大賣場從某種程度上體現(xiàn)了國內(nèi)電視媒體對內(nèi)外資源以及環(huán)境的無奈，但卻是國內(nèi)電視劇最“實(shí)際”的方法，至少在短期內(nèi)，這種競爭力還很難被撼動。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛(wèi)視的“大賣場”運(yùn)用了CNN24小時新聞頻道的策略，把某一信息量最大化的集中，從而形成了自己的競爭優(yōu)勢。
　　經(jīng)過幾年摸索，安徽衛(wèi)視在電視劇如何經(jīng)營和更深入的涉足電視劇制作和投資方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。近年來投資拍攝了一批大戲，如新版《水滸傳》和《三國演義》等，這些有益的嘗試也為安徽衛(wèi)視未來加強(qiáng)電視劇的研發(fā)和創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2、“劇行天下”定位對其他衛(wèi)視的借鑒意義
　　“劇行天下”對其他衛(wèi)視的影響可謂是相當(dāng)之大，最直觀的就是許多衛(wèi)視直接借鑒安徽衛(wèi)視劇場設(shè)計(jì)，紛紛推出了自己的劇場，如湖南衛(wèi)視的“開心獨(dú)播劇場”、“偶像獨(dú)播劇場”，北京衛(wèi)視的“星光劇場”、“英雄劇場”、“黃金劇場”等等，幾乎所有的衛(wèi)視一時間都紛紛效仿安徽衛(wèi)視，開始了對不同時段主流觀眾的分析，設(shè)計(jì)出了充分覆蓋不同時段觀眾的劇場。
　　可能更重要的收獲是通過安徽衛(wèi)視這種對自身進(jìn)行定位的理念開始讓其他衛(wèi)視也開始思考自己的定位應(yīng)該在哪兒，自己的特色是什么，自己的優(yōu)勢如何最大限度的發(fā)揮？由于安徽衛(wèi)視大打定位牌，通過“劇行天下，愛傳萬家”定位而嘗到甜頭，從而帶動了各家衛(wèi)視對自己進(jìn)行定位，開始謀求突破的發(fā)展之路。從這個層面來說，不僅是對各家衛(wèi)視的發(fā)展起到了指引和借鑒的作用，同時也為中國電視媒體的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
　　三、對“劇行天下”定位的反思
　　1、“劇行天下”定位的弊端
　　首先，我們應(yīng)該看到，電視劇的影響還不足以培養(yǎng)安徽衛(wèi)視自己的忠實(shí)受眾。在各衛(wèi)視電視劇同質(zhì)化程度如此之高的今天，為了更好地發(fā)展，不得不尋找差異化，隨即出現(xiàn)了“獨(dú)播劇”概念。安徽衛(wèi)視率先打造了全國第一個全年性獨(dú)播劇場，之后各個衛(wèi)視又圍繞著“獨(dú)播劇”開始了新一輪的爭奪戰(zhàn)。2010年5-8月參與黃金時段四家上星首播的省級衛(wèi)視和電視劇見表3：
　　因此，一方面觀眾可以選擇數(shù)家衛(wèi)視中任何一家。無形中，收視率就受到了影響。隨著受關(guān)注的人越來越少，品牌的影響力也會下降。另一方面，如果選擇后者，開發(fā)獨(dú)播劇，勢必增加電視臺的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。電視劇本身就是一個極具風(fēng)險性的產(chǎn)品，收視率具有不穩(wěn)定和不可預(yù)測性，其中很多因素都不是人為可以控制的。因此，將寶完全押在“獨(dú)播劇”上，恐怕并非明智之舉。
　　更重要的一點(diǎn)，似乎電視劇的受歡迎程度和電視臺的品牌建設(shè)之間的聯(lián)系不那么緊密。即使因?yàn)橐粋€電視劇的火爆而取得了較高的收視率，對提升安徽衛(wèi)視文化品牌的分量的作用也是微乎其微的。
　　2、創(chuàng)新的路徑
　　改革總是伴隨著一個艱難的過程和痛苦抉擇，但如果不改革等待我們的只能是落后，失敗甚至是滅亡。從安徽衛(wèi)視數(shù)十年的成長歷程，我們不難看出改革的重要性和迫切性。
　　首先是模仿美劇的播出季的形式。我國電視劇播出形式主要是常年播出，在某個階段或特殊時期采取特殊編排的方式。這樣缺乏對電視劇資源的合理規(guī)劃和充分利用。而美國的播出季是電視播出機(jī)構(gòu)根據(jù)觀眾收視習(xí)慣和市場變化制定的有目的有針對性的編排方式。這在一定程度上會避免觀眾的流失，也能培養(yǎng)觀眾的期待心理和品牌忠誠度，擴(kuò)大節(jié)目的品牌效應(yīng)，進(jìn)而帶動安徽衛(wèi)視品牌價值的提升。
　　同時，可以以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視為突破口，使電視劇的播放載體不斷延伸?？梢院蛧鴥?nèi)的知名視頻網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作。還可以涉及與電視劇有關(guān)的書籍，人物服裝和相關(guān)游戲的經(jīng)營，以及效仿美國將優(yōu)秀電視劇改編成電影。通過多元化的經(jīng)營延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源的整合利用，從而形成合力推動安徽衛(wèi)視的品牌價值的積累和提升。
　　此外，可以借鑒東方衛(wèi)視“風(fēng)從東方來”和陜西衛(wèi)視“人文天下”的區(qū)域差異，突出本土特色。這樣的定位最大的好處在于資源獨(dú)享化，別人無法模仿和替代，同時在具體實(shí)施時也駕輕就熟。
　　最重要的一點(diǎn)，選擇了主打電視劇牌，就應(yīng)該有更大的視野，應(yīng)該樹立品牌營銷意識。成功的商業(yè)模式是不能被克隆的，沒有差異性就沒有競爭優(yōu)勢。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的省級電視市場，必須制定一個與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化優(yōu)勢?，F(xiàn)在的發(fā)展趨勢要求電視媒體在制定營銷戰(zhàn)略時要更多地親近受眾并從消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考，從受眾的消費(fèi)需求中尋找宣傳的切入點(diǎn)和營銷的“賣點(diǎn)”，才能精確細(xì)分并瞄準(zhǔn)市場。通過這些改革或許可以在一定程度上為安徽衛(wèi)視的發(fā)展注入強(qiáng)勁的動力。
　　英國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·凱曾說：“成功的戰(zhàn)略不是一味模仿出來的，它是建立在把對手不能或不容易做的事發(fā)揮得很好的基礎(chǔ)之上，而不是做對手能夠做或已經(jīng)做的事。”由此可見，大膽創(chuàng)新和改革對取得成功是多么的重要。其實(shí)不僅僅是安徽衛(wèi)視，其它衛(wèi)視乃至整個中國電視傳媒業(yè)都需要這種創(chuàng)新意識，要有敢于擔(dān)當(dāng)開拓者的決心和勇氣。以媒體人的責(zé)任和使命，勵精圖治銳意創(chuàng)新將中國電視傳媒業(yè)帶向一個更加光明的未來！
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　　責(zé)編：姚