廣播編審如何把好廣告導(dǎo)向關(guān)

　　【摘 要】廣播廣告作為廣播宣傳的組成部分，實(shí)質(zhì)上也同新聞報(bào)道一樣，起著輿論引導(dǎo)的作用。目前有的地方廣播電臺(tái)為了保證足夠的廣告收入，放松對(duì)廣告稿件的編審，導(dǎo)致了出現(xiàn)廣告導(dǎo)向方面的偏差，產(chǎn)生了負(fù)面的輿論影響。廣播人不能為經(jīng)濟(jì)效益放松對(duì)廣告稿件的嚴(yán)格把關(guān)。把好政治導(dǎo)向關(guān)，發(fā)揮廣告輿論引導(dǎo)作用；把好廣告真實(shí)關(guān)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益；把好廣告價(jià)值導(dǎo)向關(guān)，自覺履行社會(huì)責(zé)任，真正實(shí)現(xiàn)廣告社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
　　【關(guān)鍵詞】廣播編審 廣告導(dǎo)向 廣告把關(guān)
　　廣告不僅是廣播傳播的內(nèi)容之一，也是維系廣播生存和促進(jìn)廣播事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。地方廣播經(jīng)費(fèi)基本上都是依靠廣告的收入，各級(jí)廣播媒體對(duì)廣告經(jīng)營都十分重視。為了廣播事業(yè)發(fā)展，通過提高廣播節(jié)目質(zhì)量，增加廣播收聽率，提升傳播力，吸引廣告主投放更多的廣告，這樣追求廣告經(jīng)濟(jì)效益是天經(jīng)地義的，但廣播的廣告宣傳并非單純意義上的追求經(jīng)濟(jì)效益，由于它借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導(dǎo)向性、思想性、審美性等特征，能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮著一定的教化作用。①
　　一、廣播廣告是廣播宣傳的組成部分
　　中宣發(fā)[2004]10號(hào)文件指出：“新聞媒體廣告是新聞宣傳工作的重要組成部分，在社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要作用?！倍鴱V播是新聞宣傳的重要組成部分，是其他媒體無法替代的輿論工具，具有傳播力度大、時(shí)效性快的特點(diǎn)；肩負(fù)著宣傳黨的路線、方針、政策。廣播在莆田收聽率高，深受人們的喜愛，聽眾非常多，影響力大，具有一定的權(quán)威性；廣播每一個(gè)節(jié)目的播出會(huì)潛移默化產(chǎn)生影響，而廣播廣告的播出時(shí)間占了一定時(shí)段，如果把廣播廣告看作是單純的經(jīng)濟(jì)行為，產(chǎn)生的后果不堪設(shè)想。廣告也有導(dǎo)向，輿論導(dǎo)向不僅存在于廣播的新聞報(bào)道之中，也體現(xiàn)在廣播播放的廣告之中。廣告雖是商家的一種付費(fèi)宣傳方式，但同時(shí)也是重要的信息傳播渠道，它與廣播新聞節(jié)目融為一體。②廣告對(duì)受眾的引導(dǎo)效應(yīng)，尤其對(duì)大眾的消費(fèi)行為，廣告的社會(huì)影響力不亞于新聞節(jié)目的社會(huì)影響力，要時(shí)刻牢記廣告的社會(huì)責(zé)任，報(bào)道什么，提倡什么，會(huì)對(duì)聽眾產(chǎn)生重大影響。一則低級(jí)庸俗、內(nèi)容虛假的不良廣告，會(huì)直接危及到消費(fèi)者人身安全和身心健康，會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，污染人們精神世界。
　　有人就是因?yàn)槁犘帕藦V播的廣告宣傳，使用它、消費(fèi)它，當(dāng)人們?cè)谑褂孟M(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)商品性能不如廣告宣傳的內(nèi)容，會(huì)對(duì)廣播媒體的公信力產(chǎn)生懷疑，人們也開始不喜歡聽廣播廣告，導(dǎo)致廣告播放效果不理想，打擊了那些誠信商家投放廣告的信心，最終傷害媒體自身的利益，這是虛假不良廣告導(dǎo)致的后果。一則格調(diào)高雅、充滿創(chuàng)意、內(nèi)容真實(shí)的廣告，不但能給人賞心悅目的感受，而且打開了廣闊的市場；一則健康向上的公益廣告，會(huì)激發(fā)人們的斗志，甚至?xí)蔀槿藗兊木裰е?，鼓?lì)一代又一代人去奮進(jìn)。莆田電臺(tái)始終把廣播廣告視為廣播宣傳的重要內(nèi)容，除了按照審核新聞稿件三審的標(biāo)準(zhǔn)審核廣告稿件外，還多了廣告經(jīng)營部門的把關(guān)，堅(jiān)持廣告宣傳的正確導(dǎo)向，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、格調(diào)健康向上。多年來，莆田電臺(tái)拒播在編審中發(fā)現(xiàn)有導(dǎo)向問題的廣告幾十條，直接導(dǎo)致廣告收入減少上百萬元。本臺(tái)沒有出現(xiàn)任何政治導(dǎo)向問題，受到上級(jí)有關(guān)部門的好評(píng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，贏得了聽眾的信賴；開拓了潛在的廣告市場，是目前莆田市最有影響力的媒體之一。
　　二、廣播廣告目前存在的主要問題
　　從事新聞工作的同志都十分清楚，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的重要性。因?yàn)椤拜浾搶?dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是黨和人民之禍”，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向是辦臺(tái)的宗旨，是新聞黨性原則的充分體現(xiàn)，新聞從業(yè)人員都能嚴(yán)把新聞?wù)螌?dǎo)向關(guān)，但說到廣告宣傳，廣播新聞從業(yè)人員似乎對(duì)堅(jiān)持正確的廣告宣傳導(dǎo)向缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致廣告宣傳中時(shí)有出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤和偏差，應(yīng)引起廣播媒體的高度重視。
　　1、出現(xiàn)導(dǎo)向方面錯(cuò)誤
　　隨著我國改革開放不斷深入，經(jīng)濟(jì)全球化速度加快，世界范圍經(jīng)濟(jì)交往日益密切，境外跨國公司和經(jīng)濟(jì)實(shí)體在我國投資不斷增多，為了拓展中國市場，來華投資的公司企業(yè)必定在媒體上進(jìn)行廣告宣傳，給我國的媒體廣告發(fā)展提供機(jī)遇，也帶來政治導(dǎo)向方面的問題，如有的廣告主提供的廣告詞：“我公司的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、新加坡、臺(tái)灣、香港和澳門等國家，”這個(gè)廣告詞就出現(xiàn)了嚴(yán)重的政治錯(cuò)誤，把臺(tái)灣、香港和澳門地區(qū)誤作為國家，因?yàn)榕_(tái)灣、香港和澳門都是中國領(lǐng)土主權(quán)不可分割的一部分，類似這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在有關(guān)勞務(wù)廣告中，因此，對(duì)這類廣告要嚴(yán)把政治關(guān)。廣告宣傳除了有政治導(dǎo)向外，還有價(jià)值取向，有的廣告內(nèi)容，在價(jià)值取向方面宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義，主張極端個(gè)人主義，倡導(dǎo)脫離實(shí)際的民主，背離了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。消費(fèi)導(dǎo)向方面背離了艱苦奮斗的精神，提倡高消費(fèi)和超前消費(fèi)。文化導(dǎo)向方面崇洋媚外，否定中華文明文化，有的甚至傳播一些低級(jí)庸俗的東西。如有一家地市廣播電臺(tái)播放一則洗衣粉的廣告，廣告詞：“你泡了嗎？你漂了嗎？泡過的人都說好，漂過的人都夸白，”這樣廣告詞通過廣播播放容易產(chǎn)生歧義，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，消解了正面的輿論引導(dǎo)作用。
　　2、出現(xiàn)虛假違法不良廣告
　　隨著媒體之間競爭日益激烈，各媒體為了爭奪有限的廣告市場份額，除了提升媒體自身的影響力外，也采取多種措施吸引廣告主，而相對(duì)缺乏競爭力的廣播媒體，有的地方電臺(tái)為了完成創(chuàng)收任務(wù)，放松了對(duì)廣告內(nèi)容嚴(yán)格審核，時(shí)有出現(xiàn)未經(jīng)有關(guān)部門審查批準(zhǔn)，擅自發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療美容和保健食品廣告；違反《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，如在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者和專家的名義和形象作資料；醫(yī)藥、藥品廣告出現(xiàn)保證治愈或保證療效的詞匯，任意夸大藥品使用性能；偽造和冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志；有的藥品廣告謊稱療效“世界一流”、“全國最優(yōu)”等等，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，直接損害消費(fèi)者利益甚至身心健康。在諸多虛假違法廣告中，目前危害最大的是虛假醫(yī)藥和保健食品廣告。
　　三、做好廣告編審工作，把好廣告導(dǎo)向關(guān)
　　對(duì)廣播來說，導(dǎo)向是靈魂，質(zhì)量是基礎(chǔ)，要充分認(rèn)識(shí)廣告是廣播宣傳工作的組成部分，要像對(duì)待新聞稿件那樣把關(guān)廣告稿件，通過審查杜絕不良、虛假、導(dǎo)向錯(cuò)誤的廣告，努力編輯制作一些融思想性、藝術(shù)性、趣味性于一體的精品廣告，使廣告在社會(huì)主義新聞事業(yè)中發(fā)揮積極作用。
　　1、把好政治導(dǎo)向關(guān)，發(fā)揮廣告輿論引導(dǎo)作用
　　要做好廣播廣告編審工作，首先，必須把好政治導(dǎo)向關(guān)，這是做好本職工作的前提。這個(gè)問題之所以如此重要，是由廣播的性質(zhì)和任務(wù)所決定的。廣播是黨和人民的喉舌，它的權(quán)威性和特殊地位，決定了廣告編審工作必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，充分體現(xiàn)廣播的黨性原則。廣告收入是廣播的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，通過創(chuàng)造條件，增加廣告收入，提高經(jīng)濟(jì)效益，是非常有必要的；但是，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，必須在維護(hù)黨性原則，堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，保證社會(huì)效益的前提下去實(shí)現(xiàn)；不顧甚至犧牲社會(huì)效益而單純追求經(jīng)濟(jì)效益，必然違背廣播的辦臺(tái)宗旨。莆田電臺(tái)始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，嚴(yán)格實(shí)行廣告編審三審制和第一聽眾制度。編審做法如下：廣告從業(yè)人員從接收廣告最原始稿件進(jìn)行把關(guān)，對(duì)廣告主提供的廣告稿件認(rèn)真審核，按照有關(guān)法律、法規(guī)核審，從廣告內(nèi)容的真實(shí)性、價(jià)值、政治導(dǎo)向、語言文字等方面進(jìn)行把關(guān)，發(fā)現(xiàn)問題予以修改，并與廣告主進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，只要存在一點(diǎn)點(diǎn)的政治方面的問題，廣告主都必須無條件服從改動(dòng)，有的廣告主不同意改動(dòng)，就拒絕受理，廣告部門審核后的廣告稿件送到總編室再把關(guān)，總編室主要從政治導(dǎo)向關(guān)、價(jià)值關(guān)、語言文字關(guān)審核，如發(fā)現(xiàn)廣告部門送來的稿件存在問題，按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行修改，修改后的廣告稿件送達(dá)分管新聞的領(lǐng)導(dǎo)審批，領(lǐng)導(dǎo)再把一道關(guān)，最后定稿，如稿件領(lǐng)導(dǎo)有修改，由總編室負(fù)責(zé)退稿給廣告部，由廣告部告知廣告主最后改動(dòng)情況，廣告主同意，稿件再由總編室送播音組錄制，錄制完播放之前，由總編室安排業(yè)務(wù)比較熟悉的同志預(yù)聽，除了再把導(dǎo)向關(guān)外，還要對(duì)錄制效果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)反饋整改，使播放出的廣告效果最佳。
　　莆田電臺(tái)除了在編審時(shí)嚴(yán)把廣告政治導(dǎo)向關(guān)外，也積極制作一些主旋律的公益廣告，多年來，莆田電臺(tái)在播出時(shí)段緊、經(jīng)費(fèi)緊張、人力不足的情況下，主動(dòng)制作、播放了不少公益廣告。其中公益廣告《誠信行天下》、《文明在身邊》、《幸福生活靠奮斗》等均獲得了有關(guān)部門的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也受到了社會(huì)各界的好評(píng)。在四川汶川發(fā)生特大地震后搶險(xiǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，我們臺(tái)發(fā)布救災(zāi)公益廣告，歌頌抗災(zāi)勇士英勇無畏的崇高精神，及時(shí)傳達(dá)黨中央、國務(wù)院和全國人民對(duì)災(zāi)區(qū)人民的關(guān)懷之情，使廣告的政治導(dǎo)向與廣播新聞的輿論導(dǎo)向保持了高度的一致。
　　2、把好廣告真實(shí)關(guān)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益
　　廣播媒體擁有自己忠實(shí)的聽眾群，這部分聽眾對(duì)廣播廣告宣傳比較信任。商家利用廣播這種優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量性能和企業(yè)形象進(jìn)行全方位宣傳。但由于有些地方廣播對(duì)廣告的真實(shí)性把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致有的聽眾購買了廣播宣傳的產(chǎn)品是假冒偽劣或者以次充好，其結(jié)果是不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的身心造成不同程度的傷害，而且嚴(yán)重?fù)p害了廣播的形象和聲譽(yù)。
　　廣告編審必須樹立為客戶服務(wù)的理念，嚴(yán)把廣告內(nèi)容的真實(shí)關(guān)。首先，要求廣告編審人員必須認(rèn)真學(xué)習(xí)《廣告法》及相關(guān)的法律法規(guī)，并能使用這些法規(guī)，在這基礎(chǔ)上，建立必要的規(guī)章制度，強(qiáng)化自我約束機(jī)制，以保證政策、法規(guī)的貫徹實(shí)施。如，我臺(tái)制定了《莆田廣播廣告工作管理?xiàng)l例》、《莆田廣播廣告業(yè)務(wù)操作規(guī)程》、《莆田廣播廣告自律準(zhǔn)則》等規(guī)章制度，對(duì)規(guī)范廣告編審人員的業(yè)務(wù)行為，保證廣告的合法性起到了重要作用。其次，要把廣告編審操作規(guī)程責(zé)任落實(shí)到人，嚴(yán)格實(shí)行廣告稿件三審制并強(qiáng)化第一聽眾制度。把好廣告真實(shí)關(guān)最關(guān)鍵是要抓好廣告從業(yè)人員的第一審核環(huán)節(jié)，廣告從業(yè)員應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容情況，按要求規(guī)定向商家索要相關(guān)的證明，看是否有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，有營業(yè)執(zhí)照才能認(rèn)定其實(shí)體的合法性，檢查其經(jīng)營范圍與所要播放的稿件內(nèi)容是否相吻合，如廣告內(nèi)容有介紹產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面信息，要求廣告主提供相關(guān)的材料；對(duì)藥品、保健食品、醫(yī)療等要嚴(yán)格按照有權(quán)審批部門的批復(fù)內(nèi)容審核。廣告從業(yè)人員對(duì)政策、法規(guī)沒有解釋權(quán)，廣告從業(yè)人員在經(jīng)營活動(dòng)中遇到一時(shí)“吃不準(zhǔn)”的問題，不能只憑個(gè)人理解、主觀判斷或隨意猜度而輕率處理；應(yīng)主動(dòng)與監(jiān)管部門溝通，隨時(shí)向權(quán)威機(jī)關(guān)咨詢。③廣告從業(yè)人員對(duì)提供不了相關(guān)證明應(yīng)拒絕受理，把好第一關(guān)口；對(duì)能提供有效證明的廣告，應(yīng)把有關(guān)證件復(fù)印件附在廣告稿件后送達(dá)總編室再審，總編室審核時(shí)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)情況有疑問的必須上報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)審定，按領(lǐng)導(dǎo)意見要求廣告部門進(jìn)一步核實(shí)。為了做到真正維護(hù)消費(fèi)者的利益，廣告從業(yè)人員有時(shí)到商家經(jīng)營地進(jìn)行實(shí)地了解、查訪，了解到最真實(shí)的資料，然后對(duì)廣告稿件做最后修改，才與商家簽合同，合同簽訂后廣告稿件送到播音組錄制播放。廣告播放一段時(shí)間后，經(jīng)常有消費(fèi)者投訴實(shí)際的產(chǎn)品與廣告宣傳的質(zhì)量和性能存在差異，屬于正常范圍的偏差，我們會(huì)主動(dòng)給消費(fèi)者作必要的解釋，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量性能偏差稍大的，會(huì)派人員到商家反映，要求商家通過廣告向消費(fèi)解釋，若無法解釋清楚，要求商家立即停止播放，然后對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。對(duì)侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，我們主動(dòng)配合工商、衛(wèi)生、公安等有關(guān)部門進(jìn)行查處。
　　3、把好廣告價(jià)值導(dǎo)向關(guān)，自覺履行社會(huì)責(zé)任
　　我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到廣告是新聞宣傳的一部分，除了把好政治導(dǎo)向關(guān)、內(nèi)容真實(shí)關(guān)外，也應(yīng)認(rèn)真把好廣告價(jià)值、消費(fèi)、審美、文化等方面導(dǎo)向關(guān)，決不能因?yàn)樯碳姨土隋X由商家隨心所欲。因此，在實(shí)際廣告編審中，要多方面進(jìn)行把關(guān)，審核廣告內(nèi)容是否有違背社會(huì)所提倡的價(jià)值觀，嚴(yán)禁廣告內(nèi)容出現(xiàn)宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義、崇洋媚外意識(shí)、極端個(gè)人主義；嚴(yán)禁廣告內(nèi)容提倡超前高消費(fèi)、資本主義腐朽的生活方式；對(duì)有違中華傳統(tǒng)美德的也不應(yīng)播放。如：2011年3 月，莆田廣播電臺(tái)承接一則廣告，廣告內(nèi)容引用2011年春晚趙本山和小沈陽表演的小品《不差錢》中臺(tái)詞：“人最大的遺憾死了錢沒花完”，在編審中我們要求商家把這一句冊(cè)除掉，起初商家不肯刪掉，還說在外地人家都能播放，為此，我們與該公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，說明廣播媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，最終取得了理解，把廣告內(nèi)容作了修改。有違背倫理道德的廣告內(nèi)容也不能播放，影視明星母子代言化妝品莆田分銷商家也上門要求播放其代銷的產(chǎn)品廣告，商家提供已錄制好的廣告帶，只要求我們廣播安排時(shí)段播放，編輯人員要求聽審廣告內(nèi)容，商家很不高興，說：“內(nèi)容都在全國主流媒體播放過”，編輯堅(jiān)持要求聽審后談合作，商家也只好答應(yīng)聽審。編審人員發(fā)現(xiàn)廣告詞中出現(xiàn)兒子在家里說“長大了要娶媽媽”這樣的亂倫胡說，編輯要求商家把此句廣告詞作修改，商家借口這是總公司統(tǒng)一錄制不能變動(dòng)，編輯只好請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)要求一定把此句廣告詞作修改，如不修改，即使商家出再多的廣告費(fèi)也不予受理，最后商家只好讓步更改了廣告詞，由我臺(tái)播音員重新錄制。若不作修改，很容易給一些缺乏判斷力的人群造成社會(huì)倫理道德觀的混淆。格調(diào)低下、用語粗俗的廣告也不能播放。廣播人應(yīng)正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，要把社會(huì)效益放在首位，自覺履行社會(huì)責(zé)任，努力制作播放一些具有思想深度和藝術(shù)感染力的公益廣告，因?yàn)橐粍t好的公益廣告所產(chǎn)生的宣傳和教育效果有時(shí)能勝過一部優(yōu)秀的新聞作品或一部優(yōu)秀影視劇。④廣告要引導(dǎo)聽眾樹立積極健康、品位高尚的生活方式，引導(dǎo)人們熱愛祖國，積極投身到建設(shè)有中國特色社會(huì)主義事業(yè)中；引領(lǐng)人們以社會(huì)主義核心價(jià)值觀來塑造自己。如，我臺(tái)以方言錄制的公益廣告《媽祖之光》，用生動(dòng)樸實(shí)的語言弘揚(yáng)媽祖精神，使媽祖的大愛精神深入人心，從而引領(lǐng)人們樹立正確的社會(huì)公德觀，營造和諧的社會(huì)氛圍。
　　我們相信，只要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益關(guān)系，始終把社會(huì)效益放在第一位，把廣告宣傳真正作為廣播宣傳的組成部分，牢牢把好廣告的編審關(guān)，廣播的廣告宣傳，一定能夠堅(jiān)持正確導(dǎo)向，確保格調(diào)健康向上，傳播有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的先進(jìn)文化，為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)營造良好的輿論氛圍。
　　參考文獻(xiàn)
　　①④王世枚，《媒介應(yīng)當(dāng)好廣告宣傳的“把關(guān)人”》[N].《中華新聞報(bào)》，2009-7-25
　?、诹沃倜?，《廣告也要把好導(dǎo)向關(guān)》[N].《張家界日?qǐng)?bào)》，2005-10-12
　?、劭芊?，《謹(jǐn)記職責(zé)把好關(guān)——對(duì)做好黨報(bào)廣告編審工作的幾點(diǎn)思考》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2002（11）
　?。ㄗ髡邌挝唬焊＝ㄆ翁锸袕V播電視臺(tái)）
　　責(zé)編：姚