3G時(shí)代手機(jī)廣告的受眾群分析

　　【摘 要】3G手機(jī)的普及帶來(lái)了日益龐大的3G手機(jī)用戶群體，也給手機(jī)廣告帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)使用3G手機(jī)用戶進(jìn)行分析，有利于手機(jī)廣告做到有的放矢，增強(qiáng)效果。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)廣告 受眾群體 受眾心理
　　據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2012年的1-2月份，全國(guó)手機(jī)用戶累計(jì)凈增2066.9萬(wàn)戶，突破10億戶。而對(duì)于2012年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商上半年新增4804萬(wàn)3G用戶，國(guó)內(nèi)3G用戶總數(shù)達(dá)到1.75億戶，3G滲透率達(dá)到18%。3G時(shí)代的來(lái)臨使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式媒體。有人預(yù)測(cè)，2013年手機(jī)網(wǎng)民將超過(guò)電腦網(wǎng)民，達(dá)到7.21億，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，具有廣闊的市場(chǎng)前景。
　　隨著3G手機(jī)和應(yīng)用的逐漸普及，通過(guò)無(wú)線聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)站，可以使手機(jī)成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的最佳終端，實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間，將合適的有價(jià)值的廣告信息傳輸給合適的人。每個(gè)手機(jī)廣告的受眾都可以被清晰準(zhǔn)確地鎖定。
　　由于每個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感、心理等存在差異，因此每個(gè)人對(duì)同一廣告會(huì)產(chǎn)生不同的理解。動(dòng)感地帶對(duì)年輕人的個(gè)性定位使其獲得成功就是例子。因此，廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，必須要研究廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律。
　　一、不同生活態(tài)度和價(jià)值觀的3G手機(jī)用戶分析
　　中國(guó)聯(lián)通的一份《3G目標(biāo)用戶群體特征分析》報(bào)告，根據(jù)生活態(tài)度和價(jià)值觀的不同，把3G手機(jī)用戶分為生活至上族、事業(yè)上進(jìn)族、新潮娛樂(lè)族。
　　其中生活至上族平均年齡為26歲，男女比例基本持平。每月可支配收入平均為1696元。主要以方便交流、生活便利、樂(lè)趣和效率為追求，重要的應(yīng)用在于生活溝通，平時(shí)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)使用較多。上進(jìn)事業(yè)族平均年齡為30歲，男女比例也基本持平，每月可支配收入平均2142元。對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)要求主要集中在工作和學(xué)習(xí)上。新潮娛樂(lè)族平均年齡30歲，男性比例稍低于女性。每月可支配收入平均2257元。這一群體注重3G手機(jī)業(yè)務(wù)的娛樂(lè)性和新鮮刺激性，以及帶來(lái)的時(shí)尚感。因此，數(shù)碼影音產(chǎn)品、手機(jī)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、體育運(yùn)動(dòng)用品、時(shí)尚消費(fèi)品等領(lǐng)域的廣告將會(huì)首先得到其認(rèn)可。
　　從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，3G手機(jī)廣告的接收者集中在“70后”、“80后”、“90后”群體中，他們對(duì)新事物和新潮流的接納能力和速度非?？?，利用碎片化時(shí)間獲取手機(jī)廣告信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)是新休閑和新時(shí)尚，因此3G手機(jī)廣告的主要受眾定位就是20-40歲左右的群體。然而，潮流的東西保質(zhì)期也短，這一群體的興趣和愛(ài)好會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)移。所以，手機(jī)媒體廣告需步步緊跟、時(shí)時(shí)抓住年輕受眾群體心理，配合年輕人生活習(xí)慣發(fā)展諸如“宅居族經(jīng)濟(jì)”、“驢友經(jīng)濟(jì)”等新的模式和話題，刺激其不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，將廣告服務(wù)對(duì)象最終變成廣告產(chǎn)品消費(fèi)者。
　　二、不同性別的3G手機(jī)用戶分析
　　從《3G目標(biāo)用戶群體特征分析》的報(bào)告中可以看出，對(duì)于3G業(yè)務(wù)的認(rèn)可度上，男女比例基本相當(dāng)，但是從廣告內(nèi)容的角度看，男性和女性對(duì)手機(jī)廣告的態(tài)度會(huì)有所不同。男性對(duì)3G手機(jī)的業(yè)務(wù)應(yīng)用集中在體育、新聞、時(shí)事資訊、游戲這些方面，對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)同也建立在他們的這些興趣和愛(ài)好上，例如體育用品、游戲類(lèi)產(chǎn)品等。而女性則集中在電視劇、音樂(lè)等文藝節(jié)目方面，對(duì)手機(jī)廣告內(nèi)容在服裝、裝飾、生活類(lèi)產(chǎn)品方面更容易接受和認(rèn)同。手機(jī)廣告的投放，必須根據(jù)內(nèi)容的不同（實(shí)質(zhì)上是受眾性別和興趣的不同），投放不同的產(chǎn)品和品牌信息。
　　生活在都市的男性群體對(duì)于新鮮的產(chǎn)品和品牌的接受能力與女性基本相當(dāng)，沒(méi)有明顯的差異，但是差別存在于對(duì)廣告的表現(xiàn)手段的認(rèn)同上。男性群體更容易接受廣告表現(xiàn)中有刺激性元素的，更富有挑戰(zhàn)性的方式。而女性則傾向于接受溫情式、唯美風(fēng)格的廣告表現(xiàn)手法。
　　另外，現(xiàn)代都市年輕女性也經(jīng)常是娛樂(lè)主義和新事物的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。例如3G技術(shù)條件下的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，手機(jī)娛樂(lè)內(nèi)容等都會(huì)得到這一群體的追捧。再如，通過(guò)手機(jī)和GPS數(shù)據(jù)的整合，借助手機(jī)可以提供定位服務(wù)，它可以幫助家庭女性用戶及時(shí)了解家人的信息和情況，例如孩子上學(xué)、老人外出等。諸如此類(lèi)的能夠?yàn)樯钐峁└啾憷?、幫助都市女性減輕壓力的廣告會(huì)廣受歡迎。
　　三、不同職業(yè)的3G手機(jī)用戶分析
　　學(xué)生族中，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的是大學(xué)新生，購(gòu)買(mǎi)的盲目性較大。大學(xué)生的手機(jī)擁有率較高，但手機(jī)短信廣告對(duì)于大學(xué)生的廣告效果最弱，多數(shù)大學(xué)生會(huì)采取立即關(guān)掉的方式，更有一部分大學(xué)生會(huì)在上網(wǎng)過(guò)程中使用手機(jī)廣告攔截軟件，拒絕手機(jī)短信廣告。相比之下，動(dòng)漫廣告以其視聽(tīng)趣味的優(yōu)勢(shì)將在這一群體中擁有較大的市場(chǎng)空間。大學(xué)生群體對(duì)手機(jī)廣告總體持積極態(tài)度，但是大學(xué)生在瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁(yè)時(shí)的興趣導(dǎo)向性非常明顯，實(shí)用、新潮是他們對(duì)手機(jī)廣告內(nèi)容的要求，風(fēng)格明顯、手法新穎、富有創(chuàng)意的廣告更容易得到他們的認(rèn)可。因此廣告主及廣告設(shè)計(jì)人員要從產(chǎn)品質(zhì)量、廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式等方面努力，吸引他們的注意力。
　　白領(lǐng)階層通常教育背景良好，薪資待遇較高，崇尚精致時(shí)尚的生活，但排斥怪異。針對(duì)這一階層的手機(jī)廣告通常以高品位為訴求點(diǎn)，在創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)上強(qiáng)調(diào)新穎、獨(dú)特，營(yíng)造高品質(zhì)的生活氛圍。同時(shí)，白領(lǐng)階層對(duì)廣告內(nèi)容的選擇性非常強(qiáng)，對(duì)廣告內(nèi)容的辨別能力也較高，因此手機(jī)廣告切忌浮夸虛假，靠噱頭來(lái)吸引眼球。
　　隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，3G手機(jī)價(jià)格的平民化，農(nóng)民工中智能手機(jī)的擁有者不斷增多。而許多工廠里有無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備，加上業(yè)余娛樂(lè)活動(dòng)較少，因此手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民工群體中也有著較高的普及率。但是與學(xué)生和白領(lǐng)不同，農(nóng)民工群體對(duì)手機(jī)廣告提供的內(nèi)容，辨別能力不強(qiáng)，這會(huì)產(chǎn)生兩種可能：一是容易受浮夸虛假?gòu)V告的蒙蔽，二是排斥自己不熟悉的廣告內(nèi)容，不予接受。因此針對(duì)這一群體的手機(jī)廣告，一方面要考慮他們對(duì)生活必需品需求較多的特征，多發(fā)布基本生活用品的廣告信息，另一方面對(duì)他們不熟悉的產(chǎn)品信息，采取更接近他們生活的方式來(lái)表現(xiàn)和訴求，例如教會(huì)他們?nèi)绾巫R(shí)別產(chǎn)品的真?zhèn)?，如何選擇適合自己需求的產(chǎn)品等技能，這樣就獲得了他們對(duì)新產(chǎn)品或品牌的信任，從而提升他們對(duì)新產(chǎn)品或品牌的接受度。另外，對(duì)農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，來(lái)外地最主要的目的是找工作，招聘信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)是十分重要的。廣告商可在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的前提下，開(kāi)展有針對(duì)性的信息傳播。
　　四、根據(jù)年齡劃分的3G手機(jī)用戶分析
　　3G手機(jī)用戶以30歲左右的年齡段為主體，覆蓋20-40歲左右的群體。在這一群體中，不同的年齡群體對(duì)手機(jī)廣告的接受態(tài)度和傾向也有區(qū)別。20-30歲的群體，對(duì)手機(jī)廣告所提供的新產(chǎn)品和品牌興趣更大，30-40歲的群體更容易接受自己所熟悉的產(chǎn)品或品牌的廣告。
　　因此，3G手機(jī)廣告的內(nèi)容應(yīng)該集中在有實(shí)力的新產(chǎn)品和新品牌，以及已有廣泛知名度和認(rèn)可度的產(chǎn)品和品牌上。綜觀近來(lái)熱鬧非凡的“電商大戰(zhàn)”，都是圍繞著受眾熟知的商品和品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，發(fā)布的廣告內(nèi)容也集中在價(jià)格方面。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)的重點(diǎn)對(duì)象就是30-40歲的網(wǎng)購(gòu)群體。
　　針對(duì)20-30歲的3G手機(jī)廣告，除了新產(chǎn)品和新品牌帶來(lái)的全新體驗(yàn)和刺激之外，時(shí)尚新穎的廣告形式也是取勝的關(guān)鍵。例如微電影、手機(jī)短片、彩信等手機(jī)廣告形式，都很容易吸引他們的眼球。這些形式可以將手機(jī)的娛樂(lè)性與廣告的信息傳播功能融合起來(lái)，在受眾滿足娛樂(lè)需求的同時(shí)接觸廣告，實(shí)現(xiàn)的是軟廣告的功能和效應(yīng)，其最終的效果要比硬廣告的傳播效果提升很多。
　　結(jié)語(yǔ)
　　3G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一次前所未有的機(jī)遇，因?yàn)樗鼮閺V告實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的受眾定位及投放提供了可能。但是目前的手機(jī)廣告尚處于試水和摸索的階段，多數(shù)手機(jī)廣告內(nèi)容還存在著捆綁式投放、盲目投放惹人反感等問(wèn)題，導(dǎo)致手機(jī)廣告的效果不佳。因此，對(duì)3G手機(jī)用戶進(jìn)行細(xì)分和詳細(xì)研究，是未來(lái)3G手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商必須深入進(jìn)行的一項(xiàng)工作。只有準(zhǔn)確地了解了用戶群的不同需求，手機(jī)廣告的投放才能夠科學(xué)合理，才能更有效地避免投放成本的浪費(fèi)。
　　【該論文是湖北文理學(xué)院大學(xué)生科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目名稱：手機(jī)廣告的受眾群體分析，項(xiàng)目編號(hào)：2011DXS089】
　　參考文獻(xiàn)
　?、仝w李，《基于受眾需求的手機(jī)廣告服務(wù)創(chuàng)新》，《新聞傳播》，2012（2）
　　②趙星、高嬋娟，《手機(jī)媒體分眾化的思考》，《青年記者》，2008（11）
　　③波記，《探討手機(jī)廣告業(yè)務(wù)》，《郵電企業(yè)管理》，2001（2）
　?、軇⒑馄?，《移動(dòng)廣告服務(wù)領(lǐng)域的最新應(yīng)用》，工業(yè)和信息化部電信研究院
　?、菸耗辖?，《手機(jī)媒介傳播形態(tài)及使用現(xiàn)狀的萬(wàn)人調(diào)查》，《現(xiàn)代傳播》，2011（1）
　?、揆R持節(jié)，《手機(jī)電視發(fā)展的受眾因素分析》，《新聞界》，2007（3）
　?。ㄗ髡撸汉蔽睦韺W(xué)院新聞系09級(jí)學(xué)生）
　　責(zé)編：姚