分眾傳播背景下的DM廣告及發(fā)展

　　【摘 要】當(dāng)下我國(guó)受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，分眾傳播既適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，又開(kāi)啟了一種新的傳播模式。因此，一種借助特定渠道精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求的媒體形式——DM廣告，開(kāi)始引起人們的關(guān)注和研究。本文立足于傳播學(xué)的觀點(diǎn)，分析DM廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其在傳播中應(yīng)注意的問(wèn)題，為我國(guó)的DM廣告良性、可持續(xù)的發(fā)展提供對(duì)策。
　　【關(guān)鍵詞】分眾傳播 DM 廣告?zhèn)鞑?br/>　　DM（Direct Mail），即直郵廣告，美國(guó)直郵及直銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)DM廣告的定義是：“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。”現(xiàn)代社會(huì)的DM廣告是一種能精確衡量結(jié)果的營(yíng)銷(xiāo)方法，它利用幾種接觸渠道來(lái)向特定的受眾傳遞特定的信息，所以DM廣告不再是局限于單獨(dú)的郵寄，而是一種更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)工具。本文利用傳播學(xué)的“分眾傳播”的概念并結(jié)合目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，探討DM廣告的發(fā)展路徑。
　　一、分眾傳播產(chǎn)生的背景
　　“分眾傳播”這一概念最早由《第三次浪潮》作者、未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒提出來(lái)的，據(jù)他預(yù)測(cè)，分眾化、小眾化是傳媒的未來(lái)趨勢(shì)，根據(jù)不同的人口特征，可將受眾分成不同特征的小群體。
　　1、傳播過(guò)剩時(shí)代的到來(lái)
　　毫不夸張的說(shuō)，我們?nèi)缃衩鎸?duì)的是一個(gè)傳播過(guò)剩的時(shí)代，不管是傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、報(bào)刊，還是新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶(hù)外電視廣告等，它們每天都用密集的信息對(duì)廣大受眾進(jìn)行轟炸。隨著傳播手段的現(xiàn)代化和多樣化，信息的海量堆積和渠道的無(wú)所不在已使人們?cè)絹?lái)越感到無(wú)所適從。在這種情況下，人們對(duì)于信息的易得使得受眾的注意力成為了稀缺資源，受眾的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源成了市場(chǎng)追逐的對(duì)象。傳播過(guò)剩時(shí)代，受眾需求的多元化以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使傳統(tǒng)的大眾傳播已不能適應(yīng)社會(huì)的需要，媒介紛紛尋求不同于以往的發(fā)展道路，許多媒介開(kāi)始選擇以小型化、特定化的受眾群體為目標(biāo)的傳播戰(zhàn)略。
　　2、受眾及信息碎片化的出現(xiàn)
　　隨著媒介技術(shù)的變革與創(chuàng)新，我們進(jìn)入了一個(gè)“碎片化”的媒介融合時(shí)代，這同時(shí)又促進(jìn)了受眾的碎片化。新的媒體形式改變著現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播方式，web2.0平臺(tái)的應(yīng)用大大強(qiáng)0kQDasqFuYAb0Ngpn5uFJg==化了受眾作為傳播個(gè)體處理信息的能力，讓受眾群體呈現(xiàn)細(xì)分化、碎片化現(xiàn)象，也引發(fā)著受眾個(gè)性化的信息需求，廣大受眾各自有著自身的生活方式和價(jià)值觀，每個(gè)群體都可能和另外的群體有不一樣的心理需求，傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及社會(huì)觀念的統(tǒng)一性瓦解了，取而代之的是一個(gè)個(gè)有著差異化訴求的利益群族和文化部落，社會(huì)成員的碎片化分割呈現(xiàn)在我們眼前。
　　二、DM廣告的優(yōu)勢(shì)
　　DM廣告成本低廉，有很強(qiáng)的針對(duì)性，在受眾碎片化的今天，DM借助于分眾化的傳播方式把它的種種特性發(fā)揮出來(lái)，代替了“廣而告之”。
　　1、目標(biāo)對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)、信息傳遞效果好
　　DM廣告可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)某樣商品的目標(biāo)受眾，直接將商品信息傳遞給真正的消費(fèi)者，從而保證廣告內(nèi)容最大限度的被目標(biāo)受眾接受。另外，DM廣告受眾在接受到廣告后能不受外界干擾，仔細(xì)了解廣告內(nèi)容。
　　2、發(fā)布形式靈活，反饋直接
　　DM廣告的廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告，他們能根據(jù)具體情況自由選擇印刷形式和版面大小，自行決定廣告信息的長(zhǎng)短。另外由于發(fā)布對(duì)象的確定性，反饋直接而快速，易于考察廣告效果。
　　3、隱秘性好，不易引起競(jìng)爭(zhēng)
　　DM廣告是直接將廣告信息送達(dá)目標(biāo)受眾手中，不需要借助大眾媒介，這樣就不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意和察覺(jué)，因此容易取得預(yù)期的成效。
　　三、分眾傳播格局下DM廣告的路徑選擇
　　在如今的小眾傳播時(shí)代，DM廣告應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
　　1、細(xì)分受眾市場(chǎng)
　　DM廣告?zhèn)鞑ブ滦У闹攸c(diǎn)就是必須重視每一個(gè)細(xì)分族群和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，DM廣告的出路必須從市場(chǎng)細(xì)分做起。擺在首位的是發(fā)行渠道的細(xì)分， DM廣告必須通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)找出不同的受眾群，根據(jù)受眾不同的年齡、階層、職業(yè)、價(jià)值觀等明確不同的市場(chǎng)，適應(yīng)受眾，根據(jù)受眾群體的不同需求設(shè)置內(nèi)容。例如，DM雜志的發(fā)展也可以借鑒傳統(tǒng)雜志，細(xì)分其內(nèi)容，可分為時(shí)尚類(lèi)、科技類(lèi)、商務(wù)類(lèi)和新聞?lì)惖鹊取?br/>　　2、注重傳播內(nèi)容，提高創(chuàng)新能力
　　作為一種針對(duì)性強(qiáng)，定位明確的廣告?zhèn)鞑シ绞剑珼M有必要向受眾提供更有價(jià)值、差異化的信息，避免消費(fèi)者在面對(duì)海量同質(zhì)化的廣告信息時(shí)手足無(wú)措。DM在履行廣告職責(zé)時(shí)，若配以一定的內(nèi)容策略，其廣告效果將大大提高。DM廣告的受眾對(duì)于那種呆板生硬的直接勸服式廣告很排斥，相比之下，間接迂回的引導(dǎo)式廣告更能走進(jìn)他們的內(nèi)心，因此DM廣告主題內(nèi)容的巧妙直接關(guān)系到廣告的成功與否。最簡(jiǎn)單的就是節(jié)假日的慶?；蚴菉蕵?lè)訊息的策劃等，《生活360》是南昌本土最早的綜合類(lèi)DM雜志，它在2011年6月的一期雜志中，以“真情讓魔術(shù)飛翔”為主題，對(duì)南昌知名的魔術(shù)夫妻明星龔群、熊慧為專(zhuān)訪(fǎng)對(duì)象，介紹了他們?yōu)榱松洗和淼呐退麄兎蚱薜哪g(shù)情緣，相信喜歡魔術(shù)和娛樂(lè)訊息的讀者都會(huì)一一細(xì)讀，并且有一定的保存價(jià)值。同時(shí)，DM廣告商要充分注意文字的選擇和應(yīng)用，不能給消費(fèi)者造成冒犯之感?？梢宰孌M廣告中夾帶消費(fèi)折扣券，這樣消費(fèi)者在接收廣告內(nèi)容的同時(shí)，還可以激發(fā)其使用贈(zèng)送的折扣券進(jìn)行消費(fèi)。
　　3、加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效傳遞
　　DM廣告實(shí)現(xiàn)其效果的核心和關(guān)鍵便是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，只有維護(hù)好一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，才能保證DM客戶(hù)的投遞效果最大化。
　　企業(yè)與廣告公司在實(shí)際操作中可通過(guò)三個(gè)方法獲取數(shù)據(jù)：一是經(jīng)常對(duì)受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要全面、具體，還要有一定的深度；二是通過(guò)多種方式從各類(lèi)組織獲取數(shù)據(jù)，可以和銀行、商場(chǎng)、家電企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)等各類(lèi)公司相互交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，在共享的數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘DM廣告的潛在受眾，通過(guò)特定的信息傳遞把潛在受眾培養(yǎng)為現(xiàn)實(shí)受眾；三是通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)獲取，即利用報(bào)紙廣告、DM廣告中的贈(zèng)券等吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)、反饋信息而得來(lái)的數(shù)據(jù)。這里，我們必須注意一個(gè)問(wèn)題，即要充分尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)，任何形式的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分享都應(yīng)事前征得消費(fèi)者的同意，否則可能導(dǎo)致雙方關(guān)系的惡化。
　　四、DM廣告分眾傳播的劣勢(shì)
　　如今，有越來(lái)越多的DM廣告公司出現(xiàn)，DM廣告呈現(xiàn)出一派繁榮景象，DM廣告的出現(xiàn)可以說(shuō)是順應(yīng)了市場(chǎng)的需要，但在實(shí)際運(yùn)作中也有諸多的不足和隱患，值得我們?nèi)ブ匾暡⒄页霭Y結(jié)。
　　1、分眾傳播限制受眾的范疇，使DM廣告失去了一定數(shù)量的潛在受眾
　　受眾雖然是自發(fā)和未經(jīng)組織的人群，但他們都是可以歸類(lèi)在某個(gè)特定的群體或種類(lèi)中的，而分眾傳播提供單一的信息給特定的受眾，排斥了其它受眾的參與。我們可以來(lái)看下受傳率的計(jì)算方法：受傳率=實(shí)在受眾人數(shù)/（潛在受眾人數(shù)+實(shí)在受眾人數(shù)）×100%，從中看可以出，受傳率與潛在受眾是密切相關(guān)的，分眾傳播卻在一開(kāi)始就把他們拒之門(mén)外，而沒(méi)有提供挖掘這部分受眾興趣的現(xiàn)實(shí)渠道。
　　另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)是分眾傳播的關(guān)鍵，然而要做到準(zhǔn)確有效的細(xì)分難度很高，如果沒(méi)有做好這個(gè)工作，反而會(huì)增加傳播失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵谌缃竦氖袌?chǎng)上，我們從不同的層面會(huì)得到不同的細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。例如可以依據(jù)受眾接觸媒體的頻率來(lái)分、可以依據(jù)受眾對(duì)信息的需求分、可以按照客戶(hù)的地點(diǎn)分、還可以依據(jù)受眾接受心理來(lái)分等等。由于劃分標(biāo)準(zhǔn)的多樣性和復(fù)雜性，DM廣告媒體的經(jīng)營(yíng)范圍和傳播內(nèi)容會(huì)相互交叉，有時(shí)不能做到?jīng)芪挤置鞯亩ㄏ騻鞑?，在這種市場(chǎng)沒(méi)有劃分清楚的狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈。不但如此，原有市場(chǎng)份額還會(huì)縮小，因?yàn)樵瓉?lái)大眾媒介的傳播對(duì)象是大眾，而現(xiàn)在大眾變?yōu)榧?xì)分后的小眾?？梢钥闯?，分工越細(xì)，專(zhuān)業(yè)化程度越高，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)也就越可能小。因此，DM廣告如何在分眾傳播的態(tài)勢(shì)下尋求一個(gè)最佳利益點(diǎn)，充分發(fā)揮分眾傳播的優(yōu)勢(shì)，制定有效的發(fā)展策略，揚(yáng)其長(zhǎng)、避其短，是一個(gè)值得DM廣告從業(yè)者認(rèn)真實(shí)踐和總結(jié)的問(wèn)題。
　　2、直郵媒體未得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可
　　歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的DM廣告市場(chǎng)早已非常成熟，是僅次于電視、報(bào)紙的第三大媒體。以美國(guó)為ZOta0Ll3U8fyf0Agj9C2nA==例，2010年美國(guó)直郵在整個(gè)媒體中占21.6%的市場(chǎng)份額，而我國(guó)的DM廣告目前僅占到3%～5%，甚至還要更低。一直以來(lái)，強(qiáng)勢(shì)媒體占據(jù)著我國(guó)廣告市場(chǎng)的半壁江山，而作為后發(fā)的直投媒體，DM廣告沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的感召力和公信力，缺乏影響力，沒(méi)有一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，也很難通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播等建立自己的信任度。同時(shí)，我國(guó)DM廣告的整體策劃、內(nèi)容信息、制作水準(zhǔn)等水平不高，可讀性大打折扣，許多人把它等同于廣告?zhèn)鲉?，甚至認(rèn)為DM印刷品就是垃圾，隨手亂扔，嚴(yán)重影響環(huán)境，這些嚴(yán)重影響了DM廣告在受眾心目中的地位。
　　3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)有待完善
　　在國(guó)外，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展，歐美等國(guó)家有很多專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)公司，建立起了一整套可以把數(shù)據(jù)變成可以直接使用的信息以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)性和合法性轉(zhuǎn)化的完備的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。作為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)，從行為和心理特征來(lái)細(xì)分受眾才是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑。與之相比，我國(guó)DM廣告的數(shù)據(jù)庫(kù)仍停留在初級(jí)階段，數(shù)據(jù)庫(kù)中包含的只是基本的性別、年齡、住址、消費(fèi)行為等常規(guī)信息，還沒(méi)有能力區(qū)分出更進(jìn)一步的個(gè)人信息，就算是依靠數(shù)據(jù)庫(kù)投遞的廣告，是否能達(dá)到目標(biāo)受眾、受眾對(duì)信息的接受與認(rèn)知程度仍不能保證，而且投遞過(guò)程中也面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)。
　　總之，在信息傳播時(shí)代，分眾傳播已成為趨勢(shì)，隨著時(shí)間的推移，DM媒體的地位會(huì)不斷提高，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)會(huì)不斷進(jìn)步，DM廣告終將克服自身缺點(diǎn)，充分發(fā)揮其不可替代性，走出一條DM廣告發(fā)展的新路徑。
　　參考文獻(xiàn)
　　①阿爾文·托夫勒：《第三次浪潮》，三聯(lián)書(shū)店，1984
　?、诶铈茫禗M發(fā)展歷程》[J].《傳媒》，2004（11）
　　③康建中，《天堂向左DM向右》[J].《傳媒》，2004（11）
　?。ㄗ髡撸航鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚