淺論如何塑造地區(qū)媒體形象

　　【摘 要】地區(qū)媒體形象是指某一地區(qū)在新聞媒體上所展現(xiàn)出來(lái)的讓大眾所感知到的形象，它具有豐富的內(nèi)涵，是地區(qū)形象建設(shè)的重要內(nèi)容和考察指標(biāo)之一，也是一個(gè)地區(qū)是否具有吸引力的重要因素，良好的地區(qū)媒體形象可以促進(jìn)該地各方面的良性發(fā)展，建設(shè)富有地方特色、品質(zhì)優(yōu)異、統(tǒng)一連貫、真實(shí)可信的國(guó)際化的地區(qū)媒體形象。
　　【關(guān)鍵詞】地區(qū)形象 媒體形象 海南國(guó)際旅游島
　　地區(qū)媒體形象作為關(guān)于一個(gè)地區(qū)的新聞媒體所集中體現(xiàn)的讓大眾所感知的形象，在各地日趨重視向外推介本地形象的背景下，亟需對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的了解和研究，但目前似乎在行業(yè)內(nèi)外所受的關(guān)注度都不多，本文試結(jié)合海南國(guó)際旅游島媒體形象的建設(shè)來(lái)談?wù)勛约旱囊?jiàn)解，以期拋磚引玉。
　　一、地區(qū)媒體形象的內(nèi)涵
　　1、地區(qū)媒體形象
　　媒體形象可有廣義與狹義之分，狹義的指新聞作品中所塑造的人物形象。廣義的則指事物在新聞媒體上所表現(xiàn)出來(lái)的讓大眾所感知到的形象，是實(shí)現(xiàn)新聞傳播價(jià)值的重要手段。它通過(guò)記者的選擇、塑造，往往具有典型性、個(gè)性，能夠激發(fā)大眾心理情感上的共鳴，影響大眾的思想意識(shí)和行為選擇。本文所涉及的媒體形象是廣義的媒體形象。廣義的地區(qū)媒體形象就是指某一地區(qū)在新聞媒體上所展現(xiàn)出來(lái)的讓大眾所感知到的形象。除了具有新聞的真實(shí)性、時(shí)效性外，某一地區(qū)的媒體形象也應(yīng)具有一定的歷史延續(xù)性，也就是在某一較長(zhǎng)時(shí)間段的媒體形象應(yīng)該是比較完整統(tǒng)一的，當(dāng)然也隨著某一地區(qū)社會(huì)生活的變化而有一定的變動(dòng)性。比如說(shuō)海南國(guó)際旅游島媒體形象，即海南國(guó)際旅游島在新聞媒體上所表現(xiàn)出來(lái)的讓國(guó)內(nèi)外大眾所感知到的形象。而關(guān)于海南國(guó)際旅游島的建設(shè)是最近十來(lái)年一直在醞釀，隨著2009年12月《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》的正式印發(fā)，海南國(guó)際旅游島建設(shè)就上升為國(guó)家戰(zhàn)略，海南發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇，從而也對(duì)海南的新聞業(yè)提出了新的歷史要求，海南省的媒體形象也就相應(yīng)要以國(guó)際旅游島為主了。
　　2、地區(qū)媒體形象的內(nèi)涵
　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，某一地區(qū)的媒體形象，其內(nèi)容非常廣泛，幾乎無(wú)所不包，所有關(guān)于本地區(qū)的新聞中讓大眾所感知或客觀存在的形象都應(yīng)該包括在內(nèi)。換句話(huà)說(shuō)，一切可以寫(xiě)入新聞媒體可以讓人知曉的關(guān)于某一地區(qū)的天文地理、自然風(fēng)光、各種人事物等都可以構(gòu)成地區(qū)媒體形象的某一方面，可以涉及整個(gè)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面。
　　在政治上，這個(gè)地區(qū)經(jīng)過(guò)新聞媒體所宣傳報(bào)道的所有方針政策、政治活動(dòng)等留給大眾一個(gè)整體形象，如政府的判斷力、決策力、執(zhí)行力如何，政府是否廉潔，是否有所作為等。經(jīng)濟(jì)上，這個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體狀況，是屬于什么樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，以什么經(jīng)濟(jì)為主，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種政策、活動(dòng)，交通、住宿等各種便捷服務(wù)。文化上，該地區(qū)的文化是先進(jìn)還是落后，歷史上有哪些有名的人物、事件和文化資源，該地的教育水平如何，各種文體、科技、醫(yī)療活動(dòng)，現(xiàn)行的文化政策等?？傊粋€(gè)地區(qū)的政治是否清明，社會(huì)是否穩(wěn)定、治安好，文化氛圍是否濃厚、自然風(fēng)光如何等等都會(huì)影響地區(qū)的媒體形象。
　　具體針對(duì)海南國(guó)際旅游島的媒體形象來(lái)說(shuō)，它包括海南的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面，因此必須進(jìn)行全面考察和研究?？梢哉f(shuō)國(guó)際旅游島建設(shè)規(guī)劃中將要達(dá)到的目標(biāo)都是其具體內(nèi)容或者說(shuō)也是海南媒體形象所要追求的目標(biāo)。如海南要成為我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和文化交流的重要平臺(tái)、南海資源開(kāi)發(fā)和服務(wù)基地、國(guó)家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地等也都是很好的地區(qū)媒體形象的內(nèi)容。
　　二、塑造地區(qū)媒體形象的重要意義
　　1、地區(qū)媒體形象是地區(qū)形象建設(shè)的重要內(nèi)容之一
　　一個(gè)地區(qū)形象的建設(shè)包括物質(zhì)建設(shè)和精神建設(shè)等多方面內(nèi)容，媒體形象的建設(shè)毫無(wú)疑問(wèn)是其中的重要內(nèi)容之一，因?yàn)闊o(wú)論是物質(zhì)的或精神的成就，往往都要通過(guò)新聞平臺(tái)展示出來(lái)，這就需要考慮如何進(jìn)行媒體形象建設(shè)。從理論上來(lái)說(shuō)一個(gè)地區(qū)的媒體形象與這個(gè)地區(qū)的實(shí)際形象應(yīng)該是比較符合的，但有時(shí)也存在著不對(duì)等。如果地區(qū)媒體形象建設(shè)滯后于當(dāng)?shù)氐钠渌蜗蠼ㄔO(shè)，便會(huì)從某種程度上影響該地的整體形象建設(shè)。同樣，海南國(guó)際旅游島媒體形象也是海南國(guó)際旅游島形象的重要一環(huán)，通過(guò)它可以直觀感受到海南國(guó)際旅游島形象建設(shè)的目標(biāo)達(dá)成情況，可以直接影響受眾對(duì)海南國(guó)際旅游島的心理關(guān)注和行為選擇，可以幫助決策層對(duì)未來(lái)建設(shè)方向作出更為正確的決策，因而建設(shè)海南國(guó)際旅游島媒體形象的意義重大。
　　2、地區(qū)媒體形象是該地區(qū)是否具有吸引力的重要因素
　　地區(qū)媒體形象可以形成一種輿論導(dǎo)向，對(duì)于大多數(shù)人，尤其是外地人來(lái)說(shuō)，對(duì)于某一地區(qū)形象的感受除了口耳相傳外，更多的是來(lái)自各種各樣的新聞媒體，除了長(zhǎng)期居住在該地的人，其它人大都會(huì)依照媒體形象來(lái)確定該地的形象。如曾有人對(duì)于某一地區(qū)的形象做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，了解到在形成個(gè)人對(duì)該地區(qū)人的印象的過(guò)程中，除了人際傳播占43%，其它都是來(lái)自新聞媒體，其中報(bào)刊廣播電視等傳統(tǒng)媒體占23%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體占34%。而口耳相傳的內(nèi)容也有很大程度上來(lái)自于新聞媒體。新聞媒體的力量非常強(qiáng)大，如果一個(gè)地區(qū)媒體形象不佳，就會(huì)在大眾心目中造成負(fù)面的影響。相反，如果一個(gè)地方的媒體形象特別好，那么，就算這個(gè)地區(qū)也存在許多不足，但在大眾心目中的印象也會(huì)比較好，從而吸引來(lái)自全國(guó)甚至全球各地的投資者、就業(yè)者和旅游者，無(wú)形中促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為國(guó)際旅游島，海南更得看重自己的國(guó)內(nèi)國(guó)際吸引力，從這個(gè)意義上講，海南的媒體形象建設(shè)是勢(shì)在必行，并且必須作為一項(xiàng)重中之重和長(zhǎng)期的任務(wù)來(lái)抓。
　　3、良好的地區(qū)媒體形象可以促進(jìn)該地各方面的良性發(fā)展
　　地區(qū)媒體形象能直接影響一地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，良好的地區(qū)媒體形象能提高一個(gè)地區(qū)的知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)該地區(qū)的發(fā)展起促進(jìn)作用。正面的媒體形象，會(huì)為一地增加游客與投資者，從而拉動(dòng)一地旅游業(yè)的發(fā)展、帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，促進(jìn)該地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，就有能力改善教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等。同時(shí)，投資者和游客的到來(lái)帶來(lái)了各自的文化，使得該地的文化得以與外界文化碰撞交融，幫助當(dāng)?shù)匦纬筛鼮閲?guó)際化的視野，提升其文化水平。良好的媒體形象對(duì)政治的作用也是良性的，可以促進(jìn)政府改善其執(zhí)政方式，完善各項(xiàng)制度，進(jìn)而改善當(dāng)?shù)孛裆?，形成良性循環(huán)。
　　良好的媒體形象自然也能夠?yàn)楹Ｄ蠋?lái)更多游客和投資者，加快旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)良性快速發(fā)展。海南是個(gè)旅游大省，是海南經(jīng)濟(jì)來(lái)源的重要組成部分，旅游業(yè)做好了，海南的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力就會(huì)加強(qiáng)，海南民眾的收入就會(huì)增多，相應(yīng)地，當(dāng)?shù)氐慕逃?、醫(yī)療、文化、政治水平也都將得到提升。
　　三、怎樣塑造地區(qū)媒體形象
　　1、要結(jié)合本地實(shí)際，建設(shè)富有地方特色的地區(qū)媒體形象
　　海南是中國(guó)唯一的熱帶、亞熱帶島嶼省份，有天然形成的熱帶濱海風(fēng)光，是我國(guó)黎族、苗族等少數(shù)民族比較集中的地方，是我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和文化交流的重要平臺(tái)、南海資源開(kāi)發(fā)和服務(wù)基地、國(guó)家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地等，這些成為海南媒體形象中必須要著力強(qiáng)化的東西，而且還要把這些方面體現(xiàn)在平時(shí)的具體新聞事件的報(bào)道中，并與大眾的生活緊密聯(lián)系起來(lái)。
　　2、要塑造品質(zhì)優(yōu)異、統(tǒng)一連貫、真實(shí)可信的地區(qū)媒體形象
　　海南要成為國(guó)際旅游島，樹(shù)立國(guó)際上的影響力，就要向國(guó)際的高標(biāo)準(zhǔn)看齊，塑造一個(gè)品質(zhì)優(yōu)異的海南媒體形象，既包括醇美的山水、獨(dú)特的美食、豐厚的人文等等，讓大眾心神向往，津津樂(lè)道。這種形象不能是虛假的、短暫的或時(shí)好時(shí)壞的，必須是真實(shí)且統(tǒng)一連貫的，虛假的形象會(huì)被口口相傳的口碑和各種發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體所揭穿，結(jié)果適得其反，不統(tǒng)一不連貫的形象，則會(huì)在很大程度上消解掉前面樹(shù)立的正面形象，讓大眾覺(jué)得真假難辨，無(wú)所適從，難以形成這個(gè)地區(qū)所追求的良好的整體媒體形象。
　　3、建設(shè)國(guó)際化的地區(qū)媒體形象
　　對(duì)海南國(guó)際旅游島媒體形象來(lái)說(shuō)，其國(guó)際化可以從如下三個(gè)角度來(lái)理解：一是要讓海南吸引更多的國(guó)際游客，成為一個(gè)國(guó)際化的旅游勝地。二是要按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建設(shè)海南，為中國(guó)人提供一個(gè)國(guó)際化的旅游度假天堂。三是讓海南成為出境旅游的基地，把海南建設(shè)成一個(gè)有國(guó)際影響力的旅游集散中心。讓中國(guó)人可從海南走向世界，去進(jìn)行國(guó)際旅游。如南海旅游、海洋旅游等。這是其建設(shè)核心之一，另外因?yàn)楹Ｄ鲜亲呗糜谓ㄊ÷肪€(xiàn)，所以其媒體形象的建設(shè)核心還包括其適旅游性，至少要具有如下兩點(diǎn)：一是要有吸引人的地方，具有獨(dú)特的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、文化氛圍等。二是要交通便利，服務(wù)周到。這兩點(diǎn)可以說(shuō)缺一不可。
　　【本文為海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2012年規(guī)劃課題《海南國(guó)際旅游島媒體形象建設(shè)對(duì)策研究》的系列論文之一】
　　參考文獻(xiàn)
　　①繆影影，《新聞形象的審美意義》，《新聞世界》，2012（4）
　?、谑嗳A，《從國(guó)家戰(zhàn)略看海南國(guó)際旅游島建設(shè)—海南國(guó)際旅游島建設(shè)的三重視角》，《國(guó)家戰(zhàn)略與國(guó)際旅游島建設(shè)——海南省慶祝新中國(guó)成立六十周年理論研討會(huì)論文集》，2009
　?、垌n春麗、鄭璐，《媒體報(bào)道與地區(qū)形象塑造——以上海三家紙媒關(guān)于河南的報(bào)道為例》，《新聞愛(ài)好者》，2007（7）
　　④《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2012）摘要》，海南省人民政府網(wǎng)站，http：//www.hainan.gov.cn/data/
　　news/2010/06/105367/），2010年6月
　?。ㄗ髡撸合膼?ài)元，瓊臺(tái)師范高等專(zhuān)科學(xué)校中文系副教授；劉愛(ài)梅，瓊臺(tái)師范高等專(zhuān)科學(xué)校中文系講師）
　　責(zé)編：姚