基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的文創(chuàng)書(shū)店發(fā)展路徑探索

魏旭燕秦歲明郭霖蓉

（1.宜春幼兒師范高等專(zhuān)科學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，江西 宜春336000；2.陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安710021；3.西藏民族大學(xué)信息工程學(xué)院，陜西 咸陽(yáng)712082）

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在構(gòu)建創(chuàng)新型國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)下，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步邁進(jìn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)范式也經(jīng)歷了從工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)“物理邏輯”的產(chǎn)品創(chuàng)新到信息時(shí)代強(qiáng)調(diào)“行為邏輯”的體驗(yàn)創(chuàng)新，再到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)邏輯”的服務(wù)與系統(tǒng)創(chuàng)新等一系列的革命性轉(zhuǎn)變[1]296-297。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和思維方法在新的時(shí)代背景下受到了巨大挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)展深化，更加強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和人本化的“服務(wù)設(shè)計(jì)”由此應(yīng)運(yùn)而生。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)不再只是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去的輔助手段，而要通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行服務(wù)系統(tǒng)的鏈接，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的價(jià)值[1]244-245。在這場(chǎng)如火如荼的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店在面臨數(shù)字閱讀和網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)大行其道以及高價(jià)的店面租金等生存危機(jī)下，也紛紛借助于“書(shū)店+”的跨界經(jīng)營(yíng)手段摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路?！皬?fù)合式經(jīng)營(yíng)”“專(zhuān)業(yè)性經(jīng)營(yíng)”“閱讀延伸服務(wù)”成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)最普遍的3種模式[2]。實(shí)體書(shū)店在新的時(shí)代要求下，開(kāi)始從傳統(tǒng)的“圖書(shū)零售商”向“文化消費(fèi)服務(wù)空間”的概念轉(zhuǎn)變[3]。于是各類(lèi)“文創(chuàng)書(shū)店”“主題書(shū)店”乃至“地標(biāo)書(shū)店”開(kāi)始在國(guó)內(nèi)各大城市的街頭角落悄然興起，并涌現(xiàn)出西西弗、言幾又、鐘書(shū)閣、先鋒書(shū)店、三聯(lián)書(shū)店、中信書(shū)店等一批知名的連鎖書(shū)店品牌，受到了許多年輕人的追捧和青睞。然而不可否認(rèn)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展探索，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)書(shū)店仍然存在諸多問(wèn)題，甚至可謂亂象叢生。

1 服務(wù)設(shè)計(jì)理念

1.1 服務(wù)設(shè)計(jì)的提出及內(nèi)涵

服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）作為一門(mén)新興的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科，其概念由美國(guó)服務(wù)管理學(xué)專(zhuān)家索斯泰克（G.Lynn Shostack）博士在其20世紀(jì)80年代發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中首次被提出，到20世紀(jì)90年代初開(kāi)始正式成為設(shè)計(jì)學(xué)科的研究領(lǐng)域[4]。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等都被納入設(shè)計(jì)考量的對(duì)象，是在體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)上的整合設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)有形和無(wú)形的接觸點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)化，有組織的挖掘、組織來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，是一種全新的、綜合的設(shè)計(jì)思維方式。為了更好地推廣服務(wù)設(shè)計(jì)理念并使之指導(dǎo)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，德國(guó)科隆大學(xué)、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)、米蘭理工大學(xué)和林雪平大學(xué)等高校于2004年聯(lián)合創(chuàng)辦了國(guó)際服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟SDN（Service Design Network）。隨后中國(guó)在北京和上海先后成立了SDN，開(kāi)始著手對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行全面而深入的研究，至此我國(guó)的設(shè)計(jì)學(xué)科也進(jìn)一步得到發(fā)展與完善[5]。服務(wù)設(shè)計(jì)以系統(tǒng)的角度來(lái)審視人、物、行為、環(huán)境和社會(huì)之間的關(guān)系，通過(guò)服務(wù)來(lái)為設(shè)計(jì)接受者提供更好的體驗(yàn)與價(jià)值。其特點(diǎn)是能夠通過(guò)探索系統(tǒng)中的各個(gè)利益相關(guān)者的需求，構(gòu)建一個(gè)整體的服務(wù)框架，并對(duì)服務(wù)框架中的各類(lèi)觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)服務(wù)來(lái)為用戶(hù)及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)和價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)思維超越了包豪斯以來(lái)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想和傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)學(xué)科的劃分，以服務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向促進(jìn)了產(chǎn)品、環(huán)境、信息交互等具體設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)之間的交叉整合[4]。

1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)的研究熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

乘著國(guó)家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的春風(fēng)，文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù)、鄉(xiāng)村振興一并成為當(dāng)下服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。文博產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園構(gòu)建以及非遺保護(hù)與傳承的開(kāi)發(fā)等，都亟待服務(wù)設(shè)計(jì)的介入來(lái)引導(dǎo)其走向一條良性發(fā)展的軌道。數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展使得人類(lèi)的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，同樣也令藝術(shù)與科技的邊界變得逐漸模糊。作為交叉學(xué)科的設(shè)計(jì)學(xué)，同樣在這場(chǎng)劃時(shí)代的技術(shù)革命中經(jīng)歷著自身思維觀念和設(shè)計(jì)方法的更新迭代、系統(tǒng)升級(jí)。概括來(lái)講，服務(wù)設(shè)計(jì)目前呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)。

1.2.1 科技助力設(shè)計(jì)，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn) 當(dāng)下飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)可謂如虎添翼的及時(shí)雨。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)數(shù)據(jù)公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、智能追蹤等渠道，開(kāi)啟基于用戶(hù)行為偏好的線上線下立體調(diào)研，更為精準(zhǔn)地進(jìn)行“產(chǎn)品畫(huà)像”和“用戶(hù)畫(huà)像”，深入了解產(chǎn)品的市場(chǎng)走向以及用戶(hù)的行為地圖，然后根據(jù)不同目標(biāo)人群的具體需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)各種差異化的消費(fèi)觀念。2017年中國(guó)政府頒布了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》之后，各省和地方也相繼出臺(tái)了推動(dòng)人工智能發(fā)展的相關(guān)政策文件。人工智能技術(shù)與計(jì)算機(jī)、設(shè)計(jì)、媒體、藝術(shù)等領(lǐng)域深度結(jié)合，并逐步建立起“設(shè)計(jì)—技術(shù)—商業(yè)”之間的產(chǎn)學(xué)研合作一體化的模式。有了大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持，服務(wù)設(shè)計(jì)必將會(huì)從設(shè)計(jì)的觀念、思想、方法、范式等方面產(chǎn)生質(zhì)的飛越和提升，從而帶動(dòng)新一輪的設(shè)計(jì)變革[5]。

1.2.2 深度解讀“觸點(diǎn)”，提升服務(wù)品質(zhì) 所謂“觸點(diǎn)”即品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個(gè)方面各個(gè)環(huán)節(jié)與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，包括視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)以及心理上所接觸的每一個(gè)點(diǎn)，都可以叫做觸點(diǎn)。大體可分為物理觸點(diǎn)（即物理世界中人可以看到的一切元素，如標(biāo)識(shí)、環(huán)境陳設(shè)、空間結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩等）、媒介觸點(diǎn)（即在接觸產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中使用的其他媒介手段，如宣傳單、網(wǎng)頁(yè)、APP、網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)等）和服務(wù)人觸點(diǎn)（即服務(wù)過(guò)程中工作人員與用戶(hù)接觸的服務(wù)感知點(diǎn)，如聲音、語(yǔ)氣、表情、態(tài)度、形象等）3種類(lèi)型。服務(wù)體驗(yàn)的第一印象往往由觸點(diǎn)引發(fā)，服務(wù)設(shè)計(jì)的目的正是試圖通過(guò)更加準(zhǔn)確地把握與表達(dá)服務(wù)觸點(diǎn)，連接起服務(wù)提供者與接收者之間的關(guān)系，來(lái)傳達(dá)給用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值感受，這也正是服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中要花大力氣解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

1.2.3 運(yùn)用系統(tǒng)思維，擴(kuò)大服務(wù)范圍 由于服務(wù)設(shè)計(jì)跨學(xué)科交叉的性質(zhì)特點(diǎn)，使得設(shè)計(jì)師必須不斷拓寬更新自己的知識(shí)庫(kù)才能勝任與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)工作，設(shè)計(jì)者的思維也要向管理者的系統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延不斷深化拓展，傳統(tǒng)的以形式邏輯為核心的設(shè)計(jì)思維已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下用戶(hù)的全方位立體式需求，“對(duì)情境與用戶(hù)的解讀”“對(duì)技術(shù)、信息和人的關(guān)系的研究”“設(shè)計(jì)在數(shù)字化和人工智能沖擊下其社會(huì)價(jià)值的演變”等都對(duì)設(shè)計(jì)師的知識(shí)能力、文化素養(yǎng)以及思維觀念提出了更大的挑戰(zhàn)。于是以“不斷滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要”為目標(biāo)的整合“設(shè)計(jì)—文化—用戶(hù)—技術(shù)—商業(yè)”的跨界探索遂成為當(dāng)下設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)提升的重點(diǎn)方向。

2 國(guó)內(nèi)文創(chuàng)書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

眾所周知，由于網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)和數(shù)字閱讀的興起及逐步走向成熟，實(shí)體書(shū)店的生存變得日益舉步維艱，大量傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店只有通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新發(fā)展才能避免被迫停業(yè)的命運(yùn)。因此，“書(shū)店+”的日本蔦屋書(shū)店發(fā)展模式成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店紛紛效仿的轉(zhuǎn)型之路[6-7]，并先后涌現(xiàn)出了西西弗、言幾又、先鋒書(shū)店、中信書(shū)店、誠(chéng)品、鐘書(shū)閣、貓的天空之城、三聯(lián)書(shū)店、方所書(shū)店、友誼書(shū)城、樊登書(shū)店等知名的連鎖書(shū)店品牌。在這種文創(chuàng)書(shū)店里，圍繞閱讀而展開(kāi)的“美好生活方式的引領(lǐng)”成為新的核心賣(mài)點(diǎn)，“書(shū)店+餐飲”“書(shū)店+文具”“書(shū)店+展覽”“書(shū)店+沙龍”“書(shū)店+文創(chuàng)”等跨界經(jīng)營(yíng)模式成為實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索性嘗試的主流[8-11]?？v觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)書(shū)店的發(fā)展歷程，雖然一度由于備受年輕人的追捧而火爆一時(shí)，卻仍然總體呈現(xiàn)出一種高開(kāi)低走的趨勢(shì)，真正口碑良好且能夠在市場(chǎng)上立住腳的書(shū)店品牌仍然數(shù)量有限。拋開(kāi)當(dāng)下作為消費(fèi)主力的新時(shí)代人群閱讀興趣趨向娛樂(lè)化、視覺(jué)化的因素暫且不論，單從書(shū)店經(jīng)營(yíng)本身而言，究其原因不外乎以下幾種。

2.1 經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化

這種“書(shū)店+餐飲/文創(chuàng)/藝術(shù)/教育……”的多元化發(fā)展業(yè)態(tài)已然成為當(dāng)下實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)的主流趨勢(shì)。相較于傳統(tǒng)書(shū)店，文創(chuàng)書(shū)店在設(shè)計(jì)上不僅要考慮整個(gè)環(huán)境空間布局和光線導(dǎo)航等影響閱讀體驗(yàn)的因素，還要兼顧到顧客在閱讀時(shí)潛在的種種需求并設(shè)法予以滿(mǎn)足，毫無(wú)疑問(wèn)是更加注重用戶(hù)體驗(yàn)的，而且多元化閱讀場(chǎng)景之間的自然轉(zhuǎn)換也無(wú)形中延長(zhǎng)了顧客在書(shū)店內(nèi)逗留的時(shí)間，與書(shū)店內(nèi)其他相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)可以起到相互促進(jìn)的作用，這都是值得肯定的。然而，當(dāng)所有的實(shí)體書(shū)店都以同樣或大同小異的方式轉(zhuǎn)型發(fā)展后，模式本身的優(yōu)越性就開(kāi)始變成了一種亟待突破的限制，毫無(wú)新意且令人反感。這種“書(shū)店+”的多元化復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式其關(guān)鍵核心并不在于跨界范圍越多越好，而在于真正能夠通過(guò)復(fù)合經(jīng)營(yíng)“跨”出自己獨(dú)有的特色。

2.2 設(shè)計(jì)理念空心化

對(duì)于書(shū)店而言，毫無(wú)疑問(wèn)“書(shū)”的內(nèi)容和品類(lèi)永遠(yuǎn)是其靈魂。文創(chuàng)書(shū)店經(jīng)過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)發(fā)展和檢驗(yàn)，消費(fèi)者早已從“閱讀形式”上的新鮮感回歸到對(duì)“書(shū)本內(nèi)容”本身的關(guān)注，然而許多書(shū)店似乎并未意識(shí)到消費(fèi)者這種消費(fèi)理性意識(shí)的回歸，仍然不計(jì)血本地在建筑環(huán)境設(shè)計(jì)、陳設(shè)布局、飲品種類(lèi)、文創(chuàng)數(shù)量等其他方面下功夫投入，卻唯獨(dú)忽略了對(duì)“書(shū)的內(nèi)容品質(zhì)”的關(guān)注，單純“為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”，從而導(dǎo)致了真正的閱讀者的流失，使書(shū)店不知不覺(jué)間淪為了以書(shū)籍作為裝飾品的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所或網(wǎng)紅打卡圣地。一家沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念和自身價(jià)值觀的實(shí)體書(shū)店，僅僅通過(guò)設(shè)計(jì)師外在的形式“包裝”妄圖起死回生的方法自然是行不通的。這種過(guò)分追捧跨界經(jīng)營(yíng)的形式而忽視書(shū)店最本質(zhì)的內(nèi)容屬性的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也一度成為一些網(wǎng)紅文創(chuàng)書(shū)店被詬病的痛點(diǎn)所在。

2.3 復(fù)合經(jīng)營(yíng)隨意化

跨界復(fù)合經(jīng)營(yíng)本身是需要嚴(yán)格遵循目標(biāo)受眾的“消費(fèi)邏輯”的，也就是所有的服務(wù)觸點(diǎn)之間并非隨意、無(wú)序的組合，而是建立在切實(shí)的“用戶(hù)畫(huà)像”基礎(chǔ)上的層層展開(kāi)。作為“閱讀空間”而存在的書(shū)店在某種程度上要有接近“教堂”的屬性，書(shū)籍本身的神圣感、嚴(yán)肅性，以及閱讀時(shí)希望安靜不被打擾的心理訴求，都是一家書(shū)店必須要具備的基本屬性。然而，在當(dāng)下崇尚跨界復(fù)合經(jīng)營(yíng)的文創(chuàng)書(shū)店里，各種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)項(xiàng)目諸如餐飲、眼鏡、兒童游樂(lè)場(chǎng)、展覽、家居飾品乃至服裝、電器等穿插其間，且大有喧賓奪主之勢(shì)，無(wú)論如何都顯得不倫不類(lèi)、尷尬牽強(qiáng)，其本質(zhì)原因在于經(jīng)營(yíng)者對(duì)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)本身的誤解。這種未經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研和專(zhuān)業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)指導(dǎo)的業(yè)務(wù)布局其經(jīng)營(yíng)效果可想而知，不但起不到期望中吸引更多受眾促進(jìn)消費(fèi)的目的，反而會(huì)破壞、分散閱讀時(shí)的專(zhuān)注和純粹，導(dǎo)致真正的閱讀者的流失。

3 服務(wù)設(shè)計(jì)理念融入文創(chuàng)書(shū)店設(shè)計(jì)的發(fā)展路徑

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式和服務(wù)形式提出了更高的要求，要求書(shū)店必須能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種融實(shí)體性、精神性、體驗(yàn)性、綜合性于一體的消費(fèi)體驗(yàn)[12]。實(shí)體書(shū)店的“服務(wù)”功能越來(lái)越突出，其轉(zhuǎn)型升級(jí)也必須借助于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的加持，才能更好地滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體書(shū)店的核心訴求。就服務(wù)設(shè)計(jì)在文創(chuàng)書(shū)店設(shè)計(jì)中的應(yīng)用而言，具體包含以下幾個(gè)方面。

3.1 基于用戶(hù)畫(huà)像的定制化服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)主要特征就是個(gè)性化需求增長(zhǎng)情境下出現(xiàn)的“定制化”服務(wù)需求的增多。因此，文創(chuàng)書(shū)店必須在傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)需求以及書(shū)店的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念與質(zhì)量的不斷深化。文創(chuàng)書(shū)店借助服務(wù)設(shè)計(jì)的技術(shù)支持可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行確切的分析、追蹤或推薦定制服務(wù)內(nèi)容，全面了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好等，從而節(jié)約消費(fèi)者尋找選擇的時(shí)間，提供更加貼心的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)中的行為分析和價(jià)值判斷等方法工具，以“視覺(jué)化”的方式將書(shū)店客戶(hù)群的基本特征、心理特點(diǎn)、行為偏好等信息非常直觀地展現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)利益相關(guān)人關(guān)系圖的繪制分析，則能夠從整體上把復(fù)雜服務(wù)關(guān)系中容易被忽視的利益相關(guān)者發(fā)掘出來(lái)，從而更好地了解書(shū)店目前所存在的服務(wù)“痛點(diǎn)”和機(jī)會(huì)。比如鐘芳玲女士在其著作《書(shū)店風(fēng)景》中提到的歐美國(guó)家盛行的獨(dú)立主題書(shū)店即屬于文創(chuàng)書(shū)店在“定制化”服務(wù)方面的典范。獨(dú)立主題書(shū)店崇尚“小而精”的經(jīng)營(yíng)理念，而且能夠反映出店主鮮明的個(gè)人品位風(fēng)格及價(jià)值立場(chǎng)，通過(guò)圍繞特定的主題領(lǐng)域系統(tǒng)地搜羅相關(guān)書(shū)籍并進(jìn)行更精細(xì)化的分類(lèi)是這類(lèi)書(shū)店的主要經(jīng)營(yíng)特色，書(shū)店主人往往是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，并親自坐鎮(zhèn)店中與顧客直接交流閱讀的體會(huì)心得，從而能夠聚集一群非常忠實(shí)的志趣相投的顧客。這種依據(jù)內(nèi)容細(xì)分而針對(duì)特定目標(biāo)受眾群的主題書(shū)店，因其能幫助讀者以最短的時(shí)間篩選出目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍正廣泛受到讀者的歡迎。

3.2 圍繞消費(fèi)邏輯的服務(wù)“觸點(diǎn)”關(guān)系梳理

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)書(shū)店都紛紛借鑒日本蔦屋書(shū)店的多元復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，將餐飲、沙龍、文創(chuàng)等納入了經(jīng)營(yíng)范疇。然而由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計(jì)分析，許多的復(fù)合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目常常顯得畫(huà)蛇添足般冗余，甚至對(duì)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)造成了不必要的干擾。因此，文創(chuàng)書(shū)店必須引入服務(wù)“觸點(diǎn)”的設(shè)計(jì)，依據(jù)自身特質(zhì)嚴(yán)格按照目標(biāo)受眾的“消費(fèi)邏輯”來(lái)布局服務(wù)“觸點(diǎn)”，而非盲目照搬他人的經(jīng)驗(yàn)。比如要在書(shū)店內(nèi)添加餐飲服務(wù)項(xiàng)目，必須先了解目標(biāo)受眾進(jìn)店閱讀人流量高峰的時(shí)間段以及書(shū)店周邊的配套消費(fèi)環(huán)境等因素，同時(shí)還要通過(guò)目標(biāo)受眾的年齡、國(guó)籍、民族、職業(yè)等分析出其餐飲方面的偏好及口味，從而確定提供餐飲服務(wù)的具體品類(lèi)設(shè)置。另外，像物理觸點(diǎn)中的環(huán)境布局設(shè)計(jì)、媒介觸點(diǎn)中的線上APP設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購(gòu)物袋設(shè)計(jì)，以及服務(wù)人員的服裝、形象等設(shè)計(jì)，都需要緊緊圍繞書(shū)店自身的風(fēng)格定位和目標(biāo)受眾的興趣偏好、認(rèn)知習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行綜合考量后得出具體的數(shù)據(jù)結(jié)果。比如蔦屋書(shū)店的專(zhuān)家級(jí)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)可謂是服務(wù)人觸點(diǎn)設(shè)計(jì)的典型案例。書(shū)店聘請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的“達(dá)人”“專(zhuān)家”擔(dān)任書(shū)籍顧問(wèn)和導(dǎo)購(gòu)并常駐店中，以方便讀者能夠有機(jī)會(huì)與這些專(zhuān)家自由對(duì)話、面對(duì)面交流。這種真人面對(duì)面交流形式的專(zhuān)家級(jí)導(dǎo)購(gòu)能夠帶給顧客立體式、沉浸式的服務(wù)體驗(yàn)，可以挖掘出讀者內(nèi)心需求的更多可能性。他們之間的對(duì)話可能會(huì)圍繞著某本書(shū)展開(kāi)，然后逐步超出書(shū)的范圍延伸到對(duì)生活方式或者社會(huì)價(jià)值觀等方面的探討，讓讀者在書(shū)店中獲得的服務(wù)體驗(yàn)與感悟要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)多得多[2]。

3.3 依托地域文化的書(shū)店服務(wù)特色打造

在全球化浪潮席卷世界的今天，“同質(zhì)化”的問(wèn)題越來(lái)越受到各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注和詬病。世界“大同”必然會(huì)導(dǎo)致地方特色的消失，最后出現(xiàn)“千人一面，萬(wàn)人同聲”的模板化局面。書(shū)店的經(jīng)營(yíng)也面臨著同樣的問(wèn)題，尤其是大型的連鎖書(shū)店，在不同地區(qū)保留一定的地域特色無(wú)疑對(duì)于連鎖品牌的發(fā)展有百利而無(wú)一害。具體說(shuō)來(lái)，在書(shū)店的建筑特色、書(shū)目品類(lèi)和跨界復(fù)合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的選擇等方面要根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人情風(fēng)貌等來(lái)區(qū)別對(duì)待[13]。文創(chuàng)書(shū)店要充分利用所處城市的歷史文化資源和文化名人等IP符號(hào)作進(jìn)一步的衍生和延展，同時(shí)在跨界復(fù)合經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目上也要突出地方特色。如上海的鐘書(shū)閣、南村映雪書(shū)店、大隱書(shū)局海派書(shū)房、朵云書(shū)店等都把海派文化、江南文化、紅色文化的符號(hào)元素融入到書(shū)店的建筑外觀設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而呼應(yīng)了上海的城市文化特色并致力于形成新的城市文化地標(biāo)。另外，許多城市開(kāi)始利用文化名人的故居等有利因素著手就近開(kāi)發(fā)本土作家、藝術(shù)家的特色書(shū)店或書(shū)店專(zhuān)區(qū)，努力實(shí)現(xiàn)書(shū)店文化空間與城市文化的共生發(fā)展[14]。此外，城市本身的飲食文化、特色手工藝等都可以成為文創(chuàng)書(shū)店設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的突破口和創(chuàng)意點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，書(shū)店無(wú)論以何種形式存在，其靈魂永遠(yuǎn)都是書(shū)籍本身，所有的跨界融合、多元化復(fù)合經(jīng)營(yíng)必須緊緊圍繞“有利于顧客獲得更好的閱讀體驗(yàn)”這個(gè)前提，才是有意義和有價(jià)值的，否則只能是嘩眾取寵的負(fù)面干擾。同時(shí)，書(shū)籍在某種程度上可以稱(chēng)之為“時(shí)代的脈搏”，因此，作為人類(lèi)思想呈現(xiàn)的圖書(shū)永遠(yuǎn)都處于動(dòng)態(tài)變化之中，故而書(shū)店的設(shè)計(jì)也勢(shì)必是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、不斷調(diào)整的過(guò)程，這些因素都需要在書(shū)店創(chuàng)辦前期就考慮到[15]。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的實(shí)體書(shū)店在面對(duì)多元化發(fā)展業(yè)態(tài)和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，只有能夠精準(zhǔn)把握當(dāng)下新生代讀者的消費(fèi)習(xí)慣和訴求，在運(yùn)營(yíng)模式和方法上進(jìn)行大膽的思維創(chuàng)新，并依托先進(jìn)的數(shù)字智能技術(shù)不斷優(yōu)化書(shū)店的服務(wù)體驗(yàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。