自媒體時代下品牌聯名設計策略的儀式觀

王玥 陳磊

（清華大學美術學院，北京100003）

自從2003年美國新聞學會媒體中心關于“We media”提出定義[1]，自媒體改變了長期以來的“點對點”新聞傳播模式，基于普通市民對于信息和知識體系的自主共享，互播式的分享模式影響到更廣泛的傳播學、經濟學領域。自媒體時代背景下，媒介技術的發(fā)展催化了品牌營銷方式的“去中心—泛中心”進化，這不僅為用戶提供了大量參與傳播、表達意見的虛擬渠道，也打破了用戶過去“單向接收”的被動角色，使之成為“共享、共建、共創(chuàng)、共用”的綜合體。從對物質的渴望轉嫁到面向意義的創(chuàng)造，更多人希望基于品牌價值共建的參與感，實現消費體驗的升級和自我價值的拓展。比如，近年不少國潮概念的化妝品包裝設計，借用本土文化中的符號、器物、故事，結合現代消費的新觀念重新設計，一方面為品牌賦予文化深意，另一方面，也喚醒了特定儀式情境的消費意識。品牌聯名設計也趨于通過創(chuàng)新策劃在消費者心中埋下價值定義和情感線索。然而，在全球化語境下，自媒體營銷中品牌聯名設計策略及創(chuàng)新路徑仍有待厘清，在這一研究過程中仍存在以下兩點難點：第一，品牌聯名合作的類型龐雜，理論體系尚未健全，相關消費心理及行為的基礎理論及研究方法有待豐富；第二，儀式觀相關理論研究不僅視角多樣，也因受地域、宗教等方面文化差異的影響，其概念尚未能統(tǒng)一表述，因此較難與其他學科領域交叉性探討。文章以當下自媒體營銷中品牌聯名設計為切入點，結合傳播儀式觀、消費儀式觀相關理論，從設計學視角，針對品牌聯名設計中的儀式觀及策略開展論述，對聯名設計形式及價值提出辯證思考。

1 自媒體營銷中的消費儀式觀

1.1 自媒體時代下的消費轉變

區(qū)別于“他媒體”與“平臺媒體”，“自媒體”的本質更趨于信息共享的即時交互平臺——締結“從點及面”的信息網絡[2]。在數字互動媒介日益多元的當下，每個用戶既可以獲取多方實時信息，又可以發(fā)布即時觀點、見聞、感想，信息網絡不僅聚少成多，還不斷滾動演變，消費者的自發(fā)傳播更容易產生“滾雪球”效應，形成網絡交叉、社群聯結。面對傳播中的權威“失格”，企業(yè)已然順應了由下而上的“群體智慧”，在市場競爭、技術變革和企業(yè)利益的驅動下，隨著生產者與消費者之間的界限逐漸模糊，“生產型消費者”（Prosumer）——生產者（producer）和消費者（consumer）[3]合成新的消費角色，并帶來以下幾個方面的消費轉變。

1.1.1 消費社交背后的“圈層化”中國互聯網信息中心數據[4]顯示，截至2020年12月底，中國手機網絡購物用戶規(guī)模達7.81億，移動終端占據了用戶碎片時間。以日益增速的網絡技術和日益多元的社交平臺為保障，看似面向模糊的多數，但也因其所具有的廣泛性和互動性，消費者既通過購買商品和服務來建構個體與他人的聯結，也希望基于差異性的消費，以彰顯個體的獨特性和重要性[5]。消費社交帶來新的圈層效應，使信息更新效率更高、傳播能動性更強。即使從來未曾翻閱，通過擁有一套四庫全書可映射出知識淵博的自己，即使依然熱愛漢堡快餐，通過購買有機品牌的食材來打造生活自律的自己，即使舍不得穿出門，通過擁有一件時興的限量款，似乎也可證明自己是那個誰都最想成為的人。這些深層需求使得消費行為的符號意義越來越強，消費升華為一種情感交流或社群建設的途徑。

1.1.2 消費品牌蘊含的“標簽化”阿加瓦爾等提出的品牌認知發(fā)展S-AT-R機制，即一定的刺激（S）被個體同化（A）于認知結構（T）之中，才會做出反應（R）。根據這個機制，品牌自媒體內容營銷對話、講故事、顧客互動參與3種形式的刺激，會讓消費者原生性地賦予外界事物以人類特質的傾向影響，對品牌進行類人同化，在自身認知結構中形成對品牌人格的初步感知（人際知覺），最終做出品牌“標簽化”聯結[6]。由此，消費重點不再是消費物質，而是消費含義，最終目的不是產品，而是通過消費完成“自我探尋”。

1.1.3 消費過程折射的“代入感”例如，每每節(jié)日將近，直播間的主播紛紛開始“曬”各個品牌所送上的專屬禮盒包裝。此時，在直播間這個品牌社區(qū)中——基于某些品牌崇拜者之間結構化的社會關系，以使用同樣品牌產品為基礎，由特殊的、非地緣關系組成專門化社群[7]，對于參與其中的人而言，享受的不是具體的信息獲得，而是分享和確認的過程，主播所收到的一切，好似屬于社群里的每個人——暗示著參與者也同樣值得擁有。沉浸在“志同道合”的氛圍中，無論是企業(yè)還是消費者都是平等的參與者，不同的理解和表達催生了儀式化的共享過程。社群內部彼此參照，將零碎的消費行為、心理、情感上升為深層的文化共識，進而長效地維持品牌忠誠度。

1.2 傳播與消費中的儀式觀

儀式作為一種鞏固關系、強化價值的活動，在人類學、宗教學等相關學科中的理論構建較為系統(tǒng)。然而，例如，隨著傳播儀式觀[8]、消費儀式觀[5]等理論的提出，傳播學、經濟學視角下的研究內容從“功能”和“實體”走向了“符號”和“儀式”，就人類社會中特定行為、心理觀念開展選題探討，擴展理論研究[9]。從過去的“意義在場”到當代的“儀式泛化”，“儀式觀”也成為了涵蓋范圍很廣的形容詞，指的是儀式對于非儀式行為、心理和其他文化形式的滲透，從而使得其他形式具有了類似儀式的功能、意義和價值等[10]。

詹姆斯·凱瑞于20世紀70年代提出傳播儀式觀這一概念，指出傳播的起源不是信息的傳遞，而是構建一個有意義、有秩序、能夠用來分配和容納人類行為的文化世界[11]。傳播儀式觀強調“分享”與“參與”，如手機里每一張美照和美食、社交媒體上每一次轉發(fā)和點贊，都映射著一種儀式——通過信息交換及情感互動傳播自我價值。

首先，過去傳播模式強調布道、輸出，構建目標群體網絡，即使消費者互動，商家始終掌控整個傳播過程。當下“消費者”成為傳播中心，品牌也從傳播的“主體中心”轉變成“客體參與”。消費者根據自己的興趣和理解自主接受、消化和編輯品牌傳播內容，各式各樣視角的所思、所感豐富了傳播的內容，并能不斷被再編輯、再設計，這個過程賦予了消費者認同感和參與感，在拉近品牌與日常情感聯系的同時，創(chuàng)造和傳播的能動性更強[12]。此時，品牌傳播的主體同時也是品牌消費的主體——消費者如同磁石一般，成為品牌傳播的自媒體節(jié)點。

其次，過去品牌關注“形象”建設，在傳播文本和身份輸出中投入較多，當下，隨著移動化媒體技術的普及與共享式信息生產的開放，品牌傳播模式從“外修”轉而“內建”，也更關注消費社群維系、互動平臺建設、持續(xù)服務創(chuàng)新等方面的投入。例如“直播經濟”的崛起，串聯起線上線下消費空間，消費者可以相互分享品牌知識、經驗或情感。推動熟悉而陌生的群體購買互動的不是某個人或者一個團隊，而是在品牌評價和經驗共建中逐漸形成的儀式氛圍，從對物的認同轉而對主播的信任，隨著群體的重復購買和情感帶入，品牌傳播的文化儀式形成。在這個過程中，參與者已經很難明晰其相信的是品牌還是傳播品牌的人——儀式的文本和主體可能已經合二為一。

“儀式觀”不僅在信息傳播變革中凸顯，更促進了商業(yè)營銷研究的新思考。如鮑德里亞所言，消費不僅演變?yōu)樯鐣a和生活的“永動機”，也成為自我價值及身份認知的“錨定物”。源于對某些消費文化的推崇，參與者將消費行為特殊化、程序化，具有儀式特征和象征意義的行為最終內化于情感中，形成消費儀式觀。

正如《第四消費時代》一書所論，立足于日本社會結構變化和消費關系發(fā)展所提出的4個不同階段的消費時代——相較曾經關注國家、家庭的前兩個消費時代，第三、第四消費時代趨向感性多樣化的個人實現，從大眾到小眾，從獨立到多重，從對消費“量”的占有到對消費“質”的追求，消費趨勢中也表現出人們渴望表達差異卻逐漸孤立化的內在矛盾，越來越多地關注在社會關系圈中的價值意義[13]。雖然社會學、經濟學相關研究方法及理論可為消費儀式觀研究提供部分宏觀視角，但更需從微觀層面中聚焦復雜多變的消費認知及行為（圖1）。在第三消費社會向第四消費社會的轉變中，一方面，人們更趨于共享，重視社會聯系，人們在消費中認知自我——通過購買感知理想中的“我”，通過分享感知社會中的“我”；另一方面，由于消費行為更側重意義與體驗，品牌和商品逐漸具備了象征意義。例如，與節(jié)日活動、文化符號、名人名城時常聯名的可口可樂飲品包裝，文化主題的差異提供了不斷更新、可選的價值標簽，讓消費選擇成為一種象征性極強的行為，在強化不同消費者對同一產品的情感依賴與品牌認同的同時，也通過消費制造話題互動，增進設計體驗的儀式感。消費“儀式感”建構所折射出的用戶消費行為及心理的變化，也深刻影響著設計營銷的方法變革，設計也在一定程度上促成了消費儀式觀的發(fā)展。

圖1 從第三消費社會向第四消費社會轉變中的消費儀式觀

依托于自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，信息傳播及消費交流打破了空間與時間上的限制，消費社交更頻繁、開放，消費過程更強調體驗、互動，一定程度上強化了傳播及消費方式中的“儀式觀”。當下的營銷與設計也更側重突出品牌消費中的話題性、標簽性，某些品牌、產品、行為在社群文化構建、群體價值認同中成為了意義的載體，發(fā)揮著重要作用。由此可見，在設計學語境中，設計的輸出不再僅僅關注顯性的物質價值，更多的是需通過打造共同的符號語言、組織豐富的話題活動，營造隱形的體驗價值，從“功能”設計轉向了“意義”設計。需從品牌策略、情境塑造、行為強化、符號生產、話題共享等多個方面提供更系統(tǒng)化的創(chuàng)新路徑，以強化設計的可持續(xù)性發(fā)展和長效用戶黏性。

1.3 自媒體營銷推動下的品牌聯名設計

伴隨著自媒體營銷的網狀傳播效應，跨層、跨界品牌的風潮猶如一劑強心針，加速了各個產業(yè)品牌的消費迭代，消費過程中的體驗儀式、共享意義已然形成了消費重點，消費者更享受與品牌、商家互動共享，共創(chuàng)價值。自媒體平臺上的輿論、口碑、體驗等信息常帶來品牌營銷的話題點、轉折點，甚至決定品牌的生命發(fā)展軌跡。

隨著眾創(chuàng)經濟的興起，品牌與品牌之間的賽道也趨于交叉，品牌聯名設計成為企業(yè)造勢或品牌提升的重要途徑。品牌聯名，即兩個及以上品牌各自跳出自身設定的框架體系，結成短期或長期的聯盟合作[14]，最初興起于時尚產業(yè)，如今聯名設計，旨在以培育更多元的消費熱點或商業(yè)模式，提升品牌形象，擴大消費市場。其中包括同層同類型聯名、同層跨類型聯名、跨層同類型聯名、跨層跨類型聯名、代言人聯名等多種方式的延展合作。

可見，品牌聯名不僅需要合作雙方戰(zhàn)略規(guī)劃相契合，更需要綜合把握聯名時機、目標群體、媒體資源、渠道平臺等多個策劃及設計的節(jié)點，以期推進品牌年輕化、品質化發(fā)展。一方面，從品牌營銷層面，聯名設計具有特殊戰(zhàn)略意義：第一，結合輿論熱點聯名，提高品牌線上傳播流量；第二，結合用戶群的潛在重合，增加品牌間的互動，延展消費圈層；第三，結合限時、限量策略，賦予聯名活動以消費儀式，增添品牌自身的話題性；第四，為了孵化子品牌，以聯名設計作為市場探針，方便決策判斷和優(yōu)化方案。另一方面，在設計策略層面，品牌聯名多從以下幾個方面開展工作：第一，串聯品牌故事，以重構消費價值制造聯名潮流；第二，創(chuàng)新視覺元素，以增強消費記憶強化聯名賦能；第三，突破固有媒介，以豐富消費體驗凸顯品牌多面性；第四，打造主題場景，以營造消費氛圍推進文化互動。當下，日益頻繁的品牌聯動和自媒體營銷伴隨著不斷更新的話題和焦點，為消費行為和文化傳播注入滿滿的儀式感，聯名設計的重點雖側重于設計融合及元素表意，但更深層的探討應聚焦意義生成的結構和邏輯，從策劃到呈現，如何通過品牌聯名產生正向且持續(xù)的消費影響，需提出新的設計思考。

2 儀式觀視角下的品牌聯名設計策略

正如一場典型的儀式需要增強儀式表達的象征符號、構建行為秩序和邏輯的腳本策劃，以及參演者與觀演者兩個不同介入層次的角色演繹[15]?；趦x式觀“象征符號—儀式腳本—儀式演繹”構建原理，結合傳播儀式觀、消費儀式觀相關理論，品牌聯名對應呈現出3個層次的設計策略——以意象同構強化消費象征符號，以文化熱點定制消費話題腳本，以意義聯結完整消費情境演繹（圖2）?；谶@樣的理解，通過對相關案例的解析，從而解讀聯名設計策略的邏輯，深化消費意義構建中的儀式觀。

圖2 儀式觀視角下的品牌聯名設計策略模型

2.1 以意象同構強化消費象征符號

如雅格布森所言，比較與連接是人的思考方式和行為方式的最基本的兩個維度，也是任何文化得以維持并延續(xù)的二元[16]，聯名設計背后是符號共建的思維。自媒體時代下，選擇合適的時機，定位潛在的社群，聚焦輿論的態(tài)度或趨勢，源于各個品牌的符號系統(tǒng)融合同構——包括核心元素、產品形態(tài)、材質特征、關鍵功能、社會角色、涵義指向等，品牌聯名所形成的符號體系既包括聯名理念、符號、行為及規(guī)則，更重要的是和消費意義聯系起來，成為代表用戶態(tài)度、定位社群的“標簽”。

作為強化消費儀式的重要象征載體，聯名品牌“符號化”建構包括形態(tài)同構、概念置換、角色重構等多種意象同構方式。例如，蝦米音樂和盒馬生鮮超市跨界聯名推出的“荒島唱片面包”產品[17]，以“面包”與“唱片”形態(tài)同構為載體，將音樂元素融入“一人食”文化展開聯名活動策劃。首先，以4種音樂類型來描述面包口味，強化面包口味與特定音樂的意象聯系，以味覺點綴聽覺，以聽覺帶動味覺。其次，圍繞著“面包也動聽，治愈一人食”的主題，將生理上的“饑餓感”與心靈的“孤獨感”概念聯結，聯名的食品包裝配合著線上音樂平臺提供的主題歌單，凸顯出全方位的治愈力與儀式感?；谛螒B(tài)同構、概念聯結的聯名設計策略，不僅拓寬了產品創(chuàng)新和服務推廣的思路，也實現線上線下品牌間的聯動，深化人文關懷和品牌內涵的同時，借助服務與話題吸引著消費群體。

同樣是音樂跨界食品，基于“云貝”與“仙貝”名稱含義的相似性，今年網易云音樂與旺旺的合作通過概念置換的方式掀起了一波消費熱潮。一方面，結合唱片形態(tài)推出經典雪餅零食的3款新包裝，增加話題性與趣味性；另一方面，線上音樂平臺推出“聽歌賺云貝”活動及主題曲，線下在自助售賣機上兌換主題零食，帶動了一系列輿論熱點。源于聯名活動及設計中“貝”共同意象及概念互換，兩個品牌跨界合作實現了線上與線下無縫體驗，懷舊與潮流持續(xù)發(fā)酵，在給予用戶味覺、聽覺多重“儀式感”的同時，傳統(tǒng)食品品牌基于線上平臺的活躍性深化了年輕化轉型，新興線上平臺借助線下銷售活動，也突破了虛擬體驗的壁壘，兩者正是以意象同構打造了新的聯名消費符號，聯名活動創(chuàng)新了消費儀式，實現品牌雙贏。

2.2 以文化熱點定制消費話題腳本

不少品牌推出與國潮超級IP聯名的紀念款、限量款變成爆款，促使越來越多的品牌選擇結合特色文化或時事熱點定制聯名產品，為品牌注入人文精神，與消費群體開展積極對話。結合自媒體平臺，以文化熱點作為對話腳本，加速“裂變式”話題互動與傳播，將大眾對文化的關注和認同轉化為對品牌關注與共鳴。

自媒體技術的迭代加速了傳統(tǒng)媒體的衰弱，但是區(qū)別于新媒體內容的個性化、碎片化，傳統(tǒng)媒體在知識產品及內容編輯方面更具優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)媒體的新平臺，人民日報社新媒體中心與各界品牌合作聯名，打造了跨界營銷的新典范[18]。一方面轉化平臺的新聞資源，挖掘集體記憶，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，制造潮流話題，為各界品牌聯名活動提供獨特的設計文本，增強傳播平臺與實業(yè)品牌頻繁互動；另一方面，側重紀實、飽含情懷的敘事方式，突出標題化、角色化的視覺形式，再結合全媒體平臺的資源優(yōu)勢和社群互動的聯動傳播，以故事為線、社群為點，形成“體驗—共享—輿論”相結合的自傳播模式，展現出中國媒體品牌打造“新國潮”設計思維。例如，與健力寶聯名推出的定制罐裝設計（圖3）以1984、1990、1993、2020年的大事為主題，挖掘新聞主題背后的內涵，將“中國體育”精神作為消費儀式的核心腳本，在喚醒情懷中實現裂變式傳播。通過致敬中國體育的輝煌時刻，引發(fā)消費者的記憶共鳴，賦予品牌更深遠的影響力。而聯合百事可樂推出“熱愛守護者”的限量罐包裝（圖4）則聚焦新冠疫情期間涌現出的醫(yī)護者、志愿者、外賣員等時事人物，以紅藍配色、圖文結合的版報形式，既凸顯了相關品牌關注基層、致敬群體的特殊儀式感，更強調出聯名品牌的社會責任感與洞察力。換個角度，人民日報通過聯名產品創(chuàng)新傳播媒介和形式，除了突出本身的品牌傳統(tǒng)和社教功能以外，充分利用文化積淀和新聞視角，強化文化事件和日常場景的聯動融合，以此凸顯文化消費的儀式氣氛和話題熱點。在年輕群體的互動參與中，定制化的主題策劃、儀式化的表達方式也增強了品牌正向的傳播力。

圖3 人民日報聯合健力寶推出的“東方魔力”限量罐

圖4 人民日報聯合百事可樂推出的“熱愛守護者”限量罐

2.3 以意義聯結完整消費體驗演繹

消費儀式感的強化源于用戶的參與，源于與品牌聯名的互動，無論是同構品牌聯名的核心符號或理念，還是制造提升品牌熱度的話題腳本，都需構建共同的使用情境和體驗意義，從聯名意義到參與方式，從體驗步驟到社群管理，推進品牌聯名設計的整體策劃。

即使消費圈層或服務場景各不相同，聯名品牌之間的用戶情感、場景交集、服務關系等方面皆可能存在交集，構建完整消費意義或參與情境，即可強化消費過程中的“代入感”。而相關設計可通過角色翻轉、功能集成、意義共創(chuàng)等方式，為聯名產品提升消費意義與參與興趣。例如，手機品牌OPPO攜手士力架基于年輕群體快節(jié)奏的外勤生活情境，將主打“快速充饑”的士力架和可供“快速充電”的OPPO串聯起來，圍繞“補充能量”這一主題打造新類型聯名產品——“超閃能量棒”[19]（圖5），集合了代表著日常所需4種能量的不同類型產品于斜挎式桶裝中——充電寶、補光燈、折疊傘、盒裝士力架，這款聯名產品將常規(guī)、分散的物品重新整合成服務系統(tǒng)，通過打造特殊的消費儀式情境，在突出品牌及產品優(yōu)勢的同時，強化兩個品牌為大眾充電應急、遮風擋雨的服務概念，增強了聯名活動的持續(xù)效應。

圖5 手機品牌OPPO攜手士力架推出的“超閃能量棒”

3 結語

在儀式觀視角下，進行品牌聯名合作及設計活動，一方面通過整合品牌立意，強化價值認同與消費行為之間的聯系，基于象征符號的構建與話題腳本的傳播，實現品牌間的價值共創(chuàng)；另一方面，隨著自媒體平臺的興起，社群分化、潮流變化、文化熱點等因素時刻影響著品牌傳播與消費體驗的設計策略調整，品牌聯名更趨向于全流程的設計統(tǒng)籌，洞察適宜的聯名時機，設計適合的活動過程或體驗情境，從而選擇適度的聯名符號或媒介。因此，透過儀式觀視角，在構建“消費符號—話題腳本—體驗演繹”三層設計策略之余，品牌聯名更需關注聯名時機、體驗情境、符號媒介的選擇。首先，聯名設計需時機適宜，警惕消費文化背景下的“儀式過度”。自媒體時代下信息更迭加速，設計效能面臨挑戰(zhàn)，這也要求對市場與用戶保持持續(xù)觀察，分層討論設計策略的實施，實時調整聯名的戰(zhàn)略設定，全流程優(yōu)化聯名設計及運營活動的可持續(xù)性，減少因盲目追求儀式感所導致的過度消費與過度設計。其次，聯名設計需體驗適合，設計應減少生硬、繁瑣或牽強的“儀式感”情境。如若不然，不僅會影響大眾參與的積極性和完整性，更可能使品牌聯名的傳播效應大打折扣。最后，聯名設計需媒介適度。許多品牌聯名并不一定真正創(chuàng)造出新興文化，更多的是輪回往復地再消費、再解讀過去的文化，設計應避免無節(jié)制地夸大意義、濫用符號，選擇不合時宜的媒介方式，造成文化誤讀或過度設計。面對不斷延展的自媒體平臺、不斷細分的消費社群、不斷變革的品牌傳播，結合儀式觀構建聯名設計的新思路，從消費符號、互動腳本、行為意義3個層面，在貼合當下消費體驗需求的同時，設計更要明確文化站位、重塑儀式價值。