電視廣告對兒童成長的不良影響

　　一 電視廣告的現(xiàn)狀
　　在人類已跨入21世紀(jì)的今天，廣告也全面進(jìn)入了社會經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，并以其獨特的文化張力，深刻影響著我們的生活空間。在我國各種媒體上廣告占的比例不小，當(dāng)兒童成為電視廣告的受眾時，人們普遍注意到了電視廣告對兒童的種種影響，當(dāng)然也包括對兒童道德發(fā)展的影響。
　　兒童電視廣告是以電視為媒體發(fā)送的兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。它包括以下兩種：一是對兒童使用的產(chǎn)品進(jìn)行廣告，如兒童玩具、兒童食品、兒童服裝等的廣告，可能是兒童演示，也可能是成人演示，或者是成人與兒童共同演示；二是兒童參加演示內(nèi)容的廣告，這種廣告中的產(chǎn)品不是專門為兒童生產(chǎn)的，但以兒童為主要演示，主要是利用兒童形象做廣告。
　　二 電視廣告對兒童產(chǎn)生巨大影響的原因
　　電視廣告之所以能對兒童產(chǎn)生巨大影響主要有兩方面原因。首先，由于電視自身特有的魅力，較之廣播、報紙、雜志來說，其廣泛性、普及型、通俗性更勝一籌，具有聲像并茂、視聽結(jié)合的特點，富有傳真性和感染力，所以深受兒童的歡迎。其次則在于兒童自身的發(fā)展特點，兒童自一出生就面臨著一個社會化的問題，在兒童社會化進(jìn)程中影響最大的是教育和環(huán)境。兒童正處于身心迅速發(fā)展的時期，思維方式簡單，缺乏判斷力，對周圍的環(huán)境充滿好奇心，極容易受到影響和暗示。
　　三 電視廣告對兒童道德形成的不良影響
　　1．電視廣告對兒童道德判斷能力的消極影響
　　電視廣告中以成人權(quán)威的表現(xiàn)最多且影響力最大，兒童的道德判斷能力常常受其影響。成人權(quán)威在電視廣告中的道德價值判斷引導(dǎo)中存在三種消極影響：一是成人化的人際交往價值觀。請客送禮、拉關(guān)系、走后門，通過物質(zhì)的交往去獲取利益和友誼，針對兒童的電視廣告中也在表現(xiàn)著這些成人世界的庸俗東西，電視廣告中有一些非常不利于兒童身心健康成長的因素，常常會給兒童帶來惡性的示范影響，扭曲兒童的道德行為。二是成人化的異性交往價值觀。三是成人化的語言價值觀。兒童具有很強(qiáng)的語言模仿能力，廣告中的一些語言容易被他們記住；兒童在語言發(fā)展的過程中，是以類比推理的模式不斷發(fā)展各種語言規(guī)則的，并力圖在類似的環(huán)境中運用這種新表達(dá)。另外，電視廣告中的同伴群對兒童的影響也不容忽視。如引誘兒童愛慕虛榮，互相攀比；或通過權(quán)威形象的肯定對兒童進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)男睦砑睢?br/>　　2．電視廣告對兒童道德行為的消極影響。
　　電視廣告對兒童在道德行為上的消極影響主要表現(xiàn)在以下五方面：（1）消費行為上的不良影響。第一，奉行拜物主義。兒童思考能力不足，分辨能力不強(qiáng)，因此，一些電視廣告中過度地贊美消費難免對兒童道德觀念形成一些不良影響。一是對物質(zhì)消費過分追逐與頂禮膜拜；二是喜新厭舊，追求新鮮。第二，唯物質(zhì)消費至上。一是維系家庭成員感情的紐帶變成了物質(zhì)需求的滿足。二是把物質(zhì)消費看作是獲得快樂和滿足的唯一途徑。（2）道德觀念下的不良影響。一是皇帝意識，霸氣十足。二是強(qiáng)調(diào)獨占意識，自我中心。（3）行為上的不良模仿。在人的成長過程中，孩童時期是一個較多地模仿他人行為的階段。因為在此階段，人還不具備獨立的判斷力，還不能理智地分析哪些事該做，哪些事不該做。這時，他人的行為便成了孩子們行動的指南。（4）語言上的不良影響。我國諸多廣告詞隨意篡改古詩詞、成語、習(xí)語、常用語。諸如“默默無蚊的奉獻(xiàn)”、“騎樂無窮”、“鶴立衣群”等。雖然這些廣告并非專為兒童所做，但在耳濡目染之間，對兒童造成的誤導(dǎo)仍然不可忽視。（5）心理上的不良影響。兒童的父母和老師教育孩子說，要想出人頭地必須刻苦學(xué)習(xí)，只有付出艱辛的努力，才能獲得幸福的生活。但電視廣告卻宣揚一個人年輕時應(yīng)盡情享受生活的樂趣。這種矛盾交織于兒童的腦海中，很容易導(dǎo)致兒童在價值觀念體系上的混亂。
　　四 消除兒童電視廣告對兒童消極影響的對策
　　1．政府需要完善法律法規(guī)
　　對于廣告存在的問題，大家最直接的目光放在了我國相關(guān)的法律法規(guī)?！稄V告法》中相關(guān)兒童廣告的有關(guān)規(guī)定是這樣的：（1）兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的道德；（2）不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示；（3）針對兒童出現(xiàn)的廣告，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能夠為兒童正確理解的描述；（4）廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為或態(tài)度的典范；（5）不得發(fā)布下列兒童廣告：有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的；利用兒童給家長施加購買壓力的；影響兒童對長輩和他人尊重或友善的；影響父母、長輩對兒童的言行進(jìn)行正確教育的；以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的；表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動的；可能引發(fā)兒童任何不良事故或行為的；利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童的；使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象的。該規(guī)定內(nèi)容比較概括，導(dǎo)致了執(zhí)法部門對哪些才是違反兒童廣告的認(rèn)定具有模糊與不確定性。
　　結(jié)合我國國情，本文建議不妨在以下方面做出努力：首先，廣告協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)規(guī)范；其次，國家應(yīng)加大行政監(jiān)管力度；最后，制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī)，保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的、健康的廣告。
　　2．廣告主和廣告人需要自律
　　首先，廣告主應(yīng)良心經(jīng)商，向國外一些企業(yè)的做法學(xué)習(xí)。例如，百事可樂公司自愿推出針對兒童的廣告限制措施，以對美國和西歐日益上升的肥胖問題做出反應(yīng)。公司不再向12歲以下兒童宣傳其旗艦產(chǎn)品百事可樂，也不再向8歲以下兒童宣傳多薯條品牌。其次，建立廣告人自律體系。廣告行業(yè)要自身約束，行業(yè)內(nèi)部相互監(jiān)督。要真正做到文明的廣而告之，對企業(yè)和受眾負(fù)責(zé)。最后，廣告內(nèi)容要健康。兒童廣告的對象是兒童，我們要秉持良心的道德原則創(chuàng)意廣告。
　　3．媒體應(yīng)注重播放門檻、時間和自身責(zé)任
　　媒體應(yīng)有一種社會責(zé)任感，播放時間要合理安排。因此，加強(qiáng)對媒體從業(yè)人員的管理和紀(jì)律約束，嚴(yán)格實行采編和經(jīng)營分離，確保兒童電視廣告的健康，是當(dāng)前一項緊迫任務(wù)。兒童是未來，媒體作為傳播的媒介，有義務(wù)也有責(zé)任對自身傳播內(nèi)容進(jìn)行審核，不刊播虛假、低俗、誤導(dǎo)兒童的不良廣告；堅持守法經(jīng)營，落實兒童廣告審查員制度，建立嚴(yán)格的承接、驗證、內(nèi)容審查、合同、財務(wù)等各項管理制度，自覺維護(hù)消費者的合法權(quán)益；堅持公平競爭，促進(jìn)市場繁榮，誠實守信；堅持服務(wù)大眾，主動接受社會監(jiān)督；熱衷公益事業(yè)，樹立良好形象。
　　4．家長承擔(dān)保護(hù)義務(wù)
　　兒童成長的引導(dǎo)者（家長）應(yīng)該負(fù)擔(dān)起引導(dǎo)作用。家庭是兒童最早接受教化的場所，家長要通過言傳身教隨時隨地積極引導(dǎo)正確對待兒童電視廣告，學(xué)會區(qū)分有益信息和有害信息。首先，要適當(dāng)限制兒童看電視廣告的時間，尤其是對那些制作水平低劣的廣告。其次，要引導(dǎo)兒童參加實踐活動，鼓勵兒童多讀書，尤其是朗讀，恢復(fù)傳統(tǒng)游戲，開發(fā)兒童智力。
　　5．加強(qiáng)社會輿論監(jiān)督
　　社會各界人士可以運用道德的力量來監(jiān)督、約束廣告的制作部門和發(fā)放媒體，并且教化兒童樹立正確的價值觀和評判標(biāo)準(zhǔn)，樹立榜樣的力量加強(qiáng)道德吸引力。
　　五 結(jié)論
　　無論兒童是主動還是被動地觀看電視廣告，他們都會從兒童電視廣告中感性領(lǐng)悟到其所隱藏的觀念。電視廣告中滲透的過于濃重的商業(yè)氣息，是對兒童成長產(chǎn)生消極影響的根源。廣告主在制作廣告的時候，是將兒童作為單純的目標(biāo)受眾，而不是教育的對象，其所設(shè)計的整個廣告活動只以銷售為目的，并不過多地考慮其廣告中某一語言或畫面會影響到兒童價值判斷，最終導(dǎo)致他們道德認(rèn)知的變化。消除電視廣告對兒童成長的不良影響需要社會的各個環(huán)節(jié)來相互自律，相互監(jiān)督，一起努力才能完成的。家長、社會、政府和廣告人都應(yīng)該承擔(dān)起保障兒童健康發(fā)展的共同責(zé)任。政府職能需要完善法律，加強(qiáng)監(jiān)督；媒體發(fā)布需要嚴(yán)格把關(guān)，合理安排播放時間；而廣告商需要嚴(yán)格自律，制作合理、健康的廣告；家長需要完成監(jiān)督引導(dǎo)的責(zé)任；社會需要樹立良好的道德評判標(biāo)準(zhǔn)，利用輿論監(jiān)督的力量來引導(dǎo)社會更多地關(guān)注兒童，保護(hù)兒童的權(quán)益。只有多方共同努力，互相合作，互相影響與監(jiān)督，才能消除電視廣告對兒童成長的消極影響，引導(dǎo)兒童樹立正確的道德觀念、形成正確的道德行為和道德判斷能力，才能還兒童一個良好的兒童電視廣告環(huán)境，使得兒童更加健康、陽光地學(xué)習(xí)和成長。
　　參考文獻(xiàn)
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