逐變的豪車消費(fèi)

　　如果說亞洲是一道豪華車夜宴的話，印度、泰國、馬來西亞可以算是前菜，在亞洲豪華車市場中，中國是名副其實(shí)的大餐。歐洲深陷債務(wù)危機(jī)，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢；新興經(jīng)濟(jì)體卻呈現(xiàn)出前所未有的活力。以往豪車的第一大市場主要集中在以德國為首的歐洲及以美國為主的美洲，但是此次金融海嘯改變了世界格局，全球豪車市場重新洗牌?！澳惴匠T，我登臺(tái)”——新興經(jīng)濟(jì)體的崛起、亞太經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得各豪車品牌不得不改變策略，重新定位、布局。
　　經(jīng)過近10年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)取代美國和德國等汽車消費(fèi)大國，一躍成為眾多頂級(jí)豪車品牌的全球第一大市場，大部分豪車品牌已在中國站穩(wěn)腳跟，很多產(chǎn)量不超過50輛的設(shè)計(jì)師品牌頂級(jí)豪車也進(jìn)入中國或在來中國的路上。豪車需求越發(fā)強(qiáng)勁，中國豪車車主的數(shù)量也初具規(guī)模，消費(fèi)理念和消費(fèi)用途也發(fā)生著深刻的變化。對于豪車品牌而言，只有深入了解中國豪車消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征，才能做出正確的市場反應(yīng)，充分挖掘市場的空白點(diǎn)和增長點(diǎn)。
　　豪車定義——
　　“品牌&價(jià)格說了算”
　　中國消費(fèi)者日趨理性，不再僅以品牌定義豪車，而是通過價(jià)格和品牌兩個(gè)角度來定奪一輛汽車是否為豪車。多數(shù)的中國消費(fèi)者將100萬設(shè)定為豪車門檻，500萬以上的車才能成為頂級(jí)豪車。
　　勞斯萊斯一直在中國富豪心目中占有最重要地位，被認(rèn)為是最頂級(jí)的豪車品牌。但是，市場顯然更青睞相對低調(diào)的賓利，其在中國的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超勞斯萊斯，且趨勢明顯，這暗示著中國消費(fèi)者已經(jīng)由張揚(yáng)逐步變得內(nèi)斂。路虎成為了消費(fèi)者心目中營銷最成功的品牌，很多豪車車主都被其優(yōu)異性能所吸引；同樣吸引消費(fèi)者眼球的是保時(shí)捷，它被定義為“高價(jià)和銷量的完美結(jié)合”，是最受消費(fèi)者青睞并喜歡購買的超跑品牌。
　　中國豪車車主呈三大特點(diǎn)
　　一、豪車消費(fèi)用途多樣化：收藏與投資功能凸顯
　　自駕、商務(wù)接待與愛好收藏是中國豪車車主購買豪車的三大用途。早期，中國豪車車主主要把豪車視為身份標(biāo)識(shí)與財(cái)力象征。如今，隨著資產(chǎn)的不斷提高，中國車主購置豪車的用途也在逐漸發(fā)生變化。商務(wù)接待以資產(chǎn)在1000萬～5000萬元人民幣的車主為代表，因?yàn)檫@個(gè)階層的車主正處于事業(yè)上升期，商務(wù)往來比較頻繁，愛好收藏用途在資產(chǎn)越高車主中體現(xiàn)越明顯。部分車主還考慮了豪車的資產(chǎn)保值因素，其中資產(chǎn)過億的車主表現(xiàn)最為明顯。當(dāng)然，這只限于一些玩家級(jí)別的限量版頂級(jí)豪車，具有一定資產(chǎn)保值功能，大部分豪車在購買后即貶值，而且貶值幅度很大。
　　二、豪車車主首選通過活動(dòng)來獲得豪車信息
　　與豪車品牌重視公關(guān)活動(dòng)的理由一致，公關(guān)活動(dòng)成為了豪車車主獲得豪車信息的最主要方式，這也進(jìn)一步解釋了豪車品牌舉辦海量公關(guān)活動(dòng)的客觀理由。而在豪車活動(dòng)中，與駕駛相關(guān)的活動(dòng)最受青睞，特別是試乘試駕。除了活動(dòng)外，雜志仍是豪車品牌最重要的信息獲得渠道，特別是針對豪車消費(fèi)者的高端媒體。網(wǎng)絡(luò)因其及時(shí)性與信息量龐大的特點(diǎn)，是中國豪車車主獲得信息的第二大渠道，這也提醒豪車品牌應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)推廣的重視程度。
　　三、中國富豪購買豪車關(guān)注點(diǎn)——品牌第一
　　許多中國車主購買豪車的最大關(guān)注點(diǎn)是品牌，其次是性能（即動(dòng)力）和安全關(guān)注品牌，是因?yàn)橹袊缓赖暮儡囅M(fèi)仍以面子消費(fèi)為主，選擇的豪車品牌要符合自己的身份和地位。關(guān)注動(dòng)力，因?yàn)檫@是決定豪車性能與品質(zhì)的最集中體現(xiàn)，所以豪車幾乎都是大馬力。豪車消費(fèi)從關(guān)注“品牌”到注重“動(dòng)力”以及安全的趨勢，在一定程度上說明中國豪車車主的消費(fèi)理念逐漸趨向理性和成熟。
　　
　　中國豪車消費(fèi)者三大發(fā)展趨勢
　　一、由他需消費(fèi)轉(zhuǎn)向自用消費(fèi)
　　中國的豪車車主主要分為兩類：一是以豪車彰顯社會(huì)身份和地位，此類車主購買豪車更在乎的是“別人怎么看”；二是注重產(chǎn)品本身，購買豪車完全從自身需要和興趣愛好出發(fā)，此類車主更在乎“自我感受”?！八柘M(fèi)”需求明顯高于“自用消費(fèi)”需求，品牌是豪車車主最看重的要素，動(dòng)力和安全則位居其后。但是，目前中國富豪購車具有明顯的自用消費(fèi)趨勢。很多富豪表示自己購買的很多豪車，特別是頂級(jí)豪車都是放在車庫里的，由于感覺過于張揚(yáng)，未來將更傾向于購買適合自己駕駛的豪車，以方便自己平時(shí)使用。
　　二、由從眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)
　　豪車族個(gè)性化需求強(qiáng)勁，定制與改裝成趨勢，主要是由車主個(gè)性化需求的市場趨勢決定的，車主需要的是自身個(gè)性化，而不是品牌個(gè)性化。車主購車第二關(guān)注的要素是“定制服務(wù)”，另外還包括“改裝”，這也體現(xiàn)出車主差異化的消費(fèi)心理。當(dāng)下，中國的豪車車主正在學(xué)習(xí)有品位、有質(zhì)量的消費(fèi)，而且學(xué)習(xí)速度非?？?，他們現(xiàn)在需要表達(dá)自己與眾不同的個(gè)性，一個(gè)逐漸趨同的豪車品牌已經(jīng)難以滿足其更高的消費(fèi)需要，從眾消費(fèi)正逐步轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。
　　三、開始關(guān)注駕乘車健康
　　中國富豪平均每天在私家車上的時(shí)間為1.7小時(shí)，一線城市甚至達(dá)到2.1小時(shí)，長時(shí)間駕車或坐車已經(jīng)對中國富豪的身體健康造成嚴(yán)重影響，以脊柱類與生殖系統(tǒng)類疾病為代表的各類相關(guān)常見疾病有多達(dá)十余種。少數(shù)富豪基于健康和環(huán)?？紤]，正在嘗試其他出行方式，比如騎自行車、乘坐公共交通系統(tǒng)等。
　　中國豪車品牌——
　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮
　　縱觀豪車市場，國際豪車品牌一統(tǒng)天下，這幾乎和國際奢侈品行業(yè)的格局如出一轍，那么，中國是否會(huì)產(chǎn)生自己的豪車品牌，怎樣才能產(chǎn)生自己的豪車品牌呢？中國消費(fèi)者對中國豪車企業(yè)寄予很多希望，但對目前中國整車品牌現(xiàn)狀嚴(yán)重信心不足。普通豪車品牌將主宰未來整車市場，中低端整車品牌在中國的未來不容樂觀。中國整合品牌是否能夠改變現(xiàn)狀，需要更多更久關(guān)