淺談?shì)浾撐C(jī)的傳播原理、特點(diǎn)及政府應(yīng)對(duì)策略

　　【摘 要】在多媒體傳播的今天，輿論危機(jī)發(fā)生的頻率越來(lái)越高。本文重點(diǎn)分析了輿論危機(jī)的傳播原理和特點(diǎn)，并對(duì)政府如何應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)進(jìn)行了探討。
　　【關(guān)鍵詞】輿論危機(jī) 多媒體傳播 傳播原理
　　一、輿論危機(jī)概念及傳播原理
　　輿論危機(jī)就是在某一時(shí)期或某一事件中，各類(lèi)媒體對(duì)某人、某單位、某政治集團(tuán)或國(guó)家片面、偏激或敵對(duì)的輿論占據(jù)主導(dǎo)地位，并使絕大多數(shù)受眾的情緒、思維和行為等產(chǎn)生共鳴的一種輿論傳播現(xiàn)象①。輿論危機(jī)的主體包括輿論危機(jī)的制造方和承受方，而其傳播本身是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，制造方和承受方不是一成不變的。隨著全球傳播時(shí)代的到來(lái)，信息流動(dòng)程度的提高，輿論危機(jī)發(fā)生的頻率越來(lái)越高，而其傳播方式也呈現(xiàn)新的變化。
　　輿論離不開(kāi)傳播，20世紀(jì)末隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的延伸以及手機(jī)的普及，意味著一個(gè)全新的傳播時(shí)代的到來(lái)?！癢eb2. 0時(shí)代的到來(lái)，新媒介傳播已經(jīng)從以技術(shù)為導(dǎo)向的、獨(dú)白式的傳統(tǒng)線(xiàn)性傳播模式，轉(zhuǎn)向以關(guān)系為導(dǎo)向的、對(duì)話(huà)式的全息傳播模式”②。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體傳播的固有格局，而多媒體的同程傳播給政府公共輿論管理帶來(lái)了深刻的影響。多媒體共同傳播在這里指的是媒體機(jī)構(gòu)形成的一個(gè)群體包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體同程傳播。在以往的傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體把持著設(shè)置議程，成為傳播權(quán)的占有者和控制者。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，由他們決定公眾可以接受哪些信息，不可以接受哪些信息。在某一公共事件會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的時(shí)候，“把關(guān)人”便隔絕相關(guān)的報(bào)道。在多媒體共同傳播的今日，民眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，將他們所關(guān)注的事件作為“議題”提到公眾的議事日程上來(lái)。而傳播的互動(dòng)弱化了“把關(guān)人”的作用，人人都可以自由傳播信息，信息傳播呈現(xiàn)自由化態(tài)勢(shì)。在多媒體共同傳播時(shí)，傳播渠道的多樣化、議程設(shè)置難度的增加以及“把關(guān)人”作用的弱化都在不同程度上加深了輿論危機(jī)爆發(fā)的強(qiáng)度和規(guī)模，輿論危機(jī)的制造方和承受方也因此呈現(xiàn)更加多變的趨勢(shì)。輿論危機(jī)考驗(yàn)著政府的輿論管理能力，政府在應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的過(guò)程中處置不當(dāng)會(huì)引發(fā)眾多的負(fù)面輿論，甚至成為公眾關(guān)注的對(duì)象并形成新的輿論危機(jī)。2007年的“華南虎照”事件、“重慶最牛釘子戶(hù)”事件等；2008年“3·14”拉薩暴力事件、“貴州翁安”事件等；2009年云南晉寧“躲貓貓”事件、“杭州飆車(chē)”事件和“湖北鄧玉嬌”事件等；2010年的“圣元奶粉”、“李剛門(mén)”等。政府“輿情危機(jī)”已是新媒體時(shí)代政府經(jīng)常遭遇的一種危機(jī)。面對(duì)頻發(fā)的輿論危機(jī)，政府需要了解輿論危機(jī)傳播的特點(diǎn)，并采取行之有效的應(yīng)對(duì)措施。
　　二、輿論危機(jī)傳播的特點(diǎn)
　　1、輿論危機(jī)的發(fā)生主要是依托網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體
　　新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致公共“輿論場(chǎng)”發(fā)生了變化。所謂“輿論場(chǎng)”，是指“包含若干刺激因素，使許多人形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境?！雹劬W(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、及時(shí)性、匿名性的特點(diǎn)，使其成為網(wǎng)民暢所欲言的平臺(tái)，使得大部分公眾能夠參與到輿論之中。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)成為新的輿論場(chǎng)，同時(shí)也成為各類(lèi)信息的集散地。綜合以往的輿論危機(jī)事件不難發(fā)現(xiàn)，大部分事件所引發(fā)的輿論危機(jī)都和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，然后再由傳統(tǒng)媒體的介入而進(jìn)一步擴(kuò)大。新媒體信息的傳播速度迅速，往往在較短時(shí)間內(nèi)就可以形成輿論，而未加任何導(dǎo)向的輿論往往會(huì)對(duì)事件制造方和承受方造成損害。在“躲貓貓”事件中，一則普通的新聞報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)中引起了軒然大波，傳統(tǒng)媒體繼續(xù)跟進(jìn)導(dǎo)致事件的擴(kuò)大化，促使其成為一場(chǎng)質(zhì)疑政府公信力的輿論危機(jī)。
　　2、輿論危機(jī)傳播形態(tài)呈現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播混合的態(tài)勢(shì)
　　輿論危機(jī)傳播的途徑和方式主要有網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾媒介傳播、手機(jī)短信傳播和人際間的口頭傳播，其往往是手機(jī)短信、口頭傳播、大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合產(chǎn)生的聚集效應(yīng)，且每種傳播途徑和方式不是孤立的，而是呈現(xiàn)交互式、多通道的傳播態(tài)勢(shì)。多種媒體的傳播交叉影響，互聯(lián)互通，在輿論危機(jī)傳播的進(jìn)程中，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)全部參與到整個(gè)事件的傳播，其傳播渠道的多樣化導(dǎo)致其傳播形態(tài)呈現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播、和大眾傳播混合的態(tài)勢(shì)。
　　3、多媒體傳播背景下的輿論危機(jī)增加了政府預(yù)測(cè)的困難性
　　在過(guò)去的公共輿論管理中，政府和傳統(tǒng)媒體有著密切的聯(lián)系，許多事件還未釀成輿論危機(jī)時(shí)就被政府所知，政府可以及時(shí)采取相關(guān)的措施進(jìn)行解決。但是，在網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用、多媒體共同傳播的今天，政府對(duì)輿情的預(yù)測(cè)無(wú)法及時(shí)到位。另外，多媒體共同傳播的傳播體系使得各種輿論之間相互影響的機(jī)制十分復(fù)雜，政府很難對(duì)輿論的產(chǎn)生以及發(fā)展方向加以判定，所以政府無(wú)法及時(shí)預(yù)測(cè)輿論所產(chǎn)生的危機(jī)。
　　三、政府應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的策略
　　政府能否應(yīng)對(duì)并正確處理輿論危機(jī)，考驗(yàn)著政府的公共管理能力和執(zhí)政能力。處理不當(dāng)，必然使得政府的公共形象受損，同時(shí)公眾也會(huì)質(zhì)疑政府的公信力；處理恰當(dāng)，政府可以以此為契機(jī)加深政府和公眾之間的相互理解，并為自身的發(fā)展和改革提供一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。
　　1、建立完善的政府輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制
　　“危機(jī)管理依賴(lài)于信息交換能力和危機(jī)管理者依據(jù)收集的信息制定有效行動(dòng)方針的能力?！雹苷莆粘渥愕男畔⑹鞘占捅O(jiān)測(cè)輿論危機(jī)的前提，同時(shí)也是處理輿論危機(jī)的關(guān)鍵因素。政府在多媒體共同傳播的時(shí)代背景下收集信息要采取多方面的措施，主要是建立全國(guó)范圍的信息采集和分析系統(tǒng)，通過(guò)輿情調(diào)查了解公眾訴求和公眾輿論，并且對(duì)于公眾的意見(jiàn)給予及時(shí)反饋。輿情調(diào)查可采取文獻(xiàn)研究、社會(huì)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、輿情直報(bào)點(diǎn)、內(nèi)參、信訪(fǎng)工作、網(wǎng)絡(luò)論壇等形式⑤。通過(guò)輿情調(diào)查獲得全面的信息，政府才能進(jìn)行有效的公共輿論管理。
　　2、保證信息的公開(kāi)、透明
　　《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》從2008年5月1日起施行，這是政府公共輿論管理領(lǐng)域出臺(tái)的一項(xiàng)新舉措，保障了公眾的輿論權(quán)、知情權(quán)。輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府是公眾最可靠的信息來(lái)源之一，政府所發(fā)布的公開(kāi)、公正的信息就成為對(duì)抗負(fù)面信息的利器，同時(shí)也增強(qiáng)了公眾對(duì)政府的信任感。2008年的汶川地震中，政府的信息公開(kāi)透明贏(yíng)得了社會(huì)廣泛的贊譽(yù)，并成為處理危機(jī)事件的典范。
　　3、疏通公民表達(dá)渠道
　　化解輿論危機(jī)必須疏通公民的表達(dá)渠道，保證輿論的社會(huì)溝通能力。長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)的輿論傳播形態(tài)是自上而下的信息傳達(dá)，而不是雙向?qū)ΨQ(chēng)的溝通和交流。在多媒體共同傳播的今天，這種輿論傳播形態(tài)明顯不適合時(shí)代的發(fā)展。在輿論危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，政府應(yīng)當(dāng)確保公民行使輿論權(quán)、參與權(quán)的權(quán)利，保證雙向信息傳播的暢通，才能對(duì)公眾訴求進(jìn)行及時(shí)的反饋，在第一時(shí)間化解輿論危機(jī)。□
　　
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　　責(zé)編：姚少寶