《良友》畫報(bào)的辦刊經(jīng)驗(yàn)及啟示

　　【摘 要】《良友》畫報(bào)創(chuàng)刊于1926年，在近20年的出版生涯中，創(chuàng)造了“良友遍天下”的美譽(yù)。本文通過(guò)文獻(xiàn)分析，認(rèn)為《良友》的成功與其對(duì)反饋的重視和豐富多彩的策劃是分不開(kāi)的。
　　【關(guān)鍵詞】《良友》 反饋 策劃
　　《良友》創(chuàng)刊于1926年，至1945年?？?，共出版172期，刊行彩色圖片四百余幅，照片三萬(wàn)兩千余幅，作為現(xiàn)代中國(guó)持續(xù)發(fā)行最久的大型綜合畫報(bào)，不僅為全國(guó)出版業(yè)樹(shù)立了畫報(bào)的楷模，而且在世界畫報(bào)史上也占有領(lǐng)先地位，它不僅比美國(guó)的《生活》畫報(bào)早創(chuàng)十年，并且出版發(fā)行后，風(fēng)行全世界。在內(nèi)容上，國(guó)內(nèi)外的時(shí)局變化、祖國(guó)錦繡河山和工農(nóng)建設(shè)、文化成就、歷屆運(yùn)動(dòng)會(huì)、新文化常識(shí)、社會(huì)家庭、婦女兒童以及藝術(shù)作品，無(wú)所不包，堪稱囊括一個(gè)時(shí)代的方方面面——“這是中國(guó)畫報(bào)內(nèi)容的一種高度的進(jìn)展?！?br/>　　當(dāng)我們翻開(kāi)上世紀(jì)的《良友》畫報(bào)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今所倡導(dǎo)以受眾為中心的傳媒理念以及現(xiàn)代傳媒業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了積極的嘗試：它通過(guò)建立傳受雙方的長(zhǎng)效反饋機(jī)制，形成了一個(gè)傳受共生的傳播機(jī)制；它策劃了一系列的新聞事件和活動(dòng)，讓受眾從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，共同完成了新聞的售賣。《良友》畫報(bào)“良友遍天下”的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)下的傳媒發(fā)展也不乏有借鑒意義。
　　一、反饋——傳受良性互動(dòng)
　　反饋是現(xiàn)代科學(xué)的一個(gè)基本概念，新聞傳播中的反饋是指，受傳者對(duì)所接受到的信息做出的能動(dòng)性的反應(yīng)。受傳者有反饋意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，有著強(qiáng)烈的參與感，這不僅表達(dá)自己意見(jiàn)修正自己所接受到的信息，同時(shí)也能增強(qiáng)傳播者的責(zé)任心，提升傳播能力，建立雙方的信任與感情?！读加选樊媹?bào)非常重視受眾的反饋，并積極做出響應(yīng)，在勇氣與擔(dān)當(dāng)之間，滿足了受眾的參與感，同時(shí)提高了畫報(bào)的公信力?！读加选樊媹?bào)的第四任編輯馬國(guó)亮先生，剛加入《良友》畫報(bào)時(shí)的工作之一，就是專門答復(fù)讀者來(lái)信。
　　“你們的良友報(bào)刊印刷雖然好，但是搜羅的材料未免太雜，不獨(dú)你們搜羅不甚審慎，而且編排也沒(méi)有什么次序。”這是讀者對(duì)剛剛2個(gè)月的《良友》畫報(bào)提出的忠告，正是由于伍聯(lián)德的勇氣，將此封信刊登出來(lái)，并表達(dá)了自己的態(tài)度，希望讀者能夠看了《良友》之后寫封信來(lái)告訴弱點(diǎn)，這是編輯部“喜歡接受的一封信”，正是出于對(duì)畫報(bào)的熱愛(ài)，對(duì)讀者的信任，《良友》畫報(bào)一直保留著接受讀者批評(píng)的傳統(tǒng)。
　　在新聞傳播學(xué)中，反饋分為有效反饋與無(wú)效反饋。有效反饋是指由受傳者發(fā)出，并為傳者感知，從而強(qiáng)化或修正了原有的傳播行為的反饋。而無(wú)效反饋則是不為傳播者接受從而無(wú)助于改變其傳播行為的反饋。根據(jù)《良友》刊登的讀者來(lái)信，我們可以看到能夠強(qiáng)化或修正原有的傳播行為正是那些為良友提出忠告和建議的反饋。
　　現(xiàn)通過(guò)分析《良友》畫報(bào)第九期的讀者來(lái)信，和《良友》畫報(bào)第10期的致閱者，來(lái)說(shuō)明《良友》與讀者之間的這種良性互動(dòng)?！读加选樊媹?bào)第九期的一位讀者開(kāi)宗明義，“恭維的話未必能表真情，所以不多說(shuō)罷；所想說(shuō)的是對(duì)于良友老實(shí)的批評(píng)和建設(shè)的獻(xiàn)議?！碧岢隽嗽趫D畫的選擇方面，要做“豐富、美術(shù)、編排有序、有價(jià)值”等四個(gè)方面的價(jià)值考量；在文字方面，要遵循“文字要短篇、稿件嚴(yán)于選擇”等兩個(gè)方面的重視，并嚴(yán)厲批評(píng)了《良友》由于組稿過(guò)程中的把關(guān)不力，刊出了不利于受眾閱讀的下流語(yǔ)。為了達(dá)到編輯能夠更加清楚的了解其意圖，這位讀者在來(lái)信的結(jié)尾處又著重強(qiáng)調(diào)和總結(jié)了自己的意見(jiàn)：“（一）如有可能，特約海內(nèi)外負(fù)責(zé)者采集材料。（二）篇幅中略加美術(shù)。（三）圖畫品類編取博而有次。（四）文字取短篇。（五）稿件務(wù)求精彩有價(jià)值?！贬槍?duì)讀者的來(lái)信，第10期，《良友》編輯部便以“致閱者”的形式虛心接受了讀者的批評(píng)建議，并將改革措施予以刊出。為了使稿件的編排有次序，從第10期開(kāi)始，《良友》便將全冊(cè)分為，美術(shù)之部、國(guó)內(nèi)之事、國(guó)外之事，婦女之頁(yè)，介紹良友，兒童之部，文藝之部；文字方面，通過(guò)與多位讀者進(jìn)行溝通，認(rèn)為要選取短篇而且富有價(jià)值的文字，因此“本期長(zhǎng)篇（不能一期登完的文字），都不登載；文字多取短篇而有味的”；圖畫方面，也盡可能增加美的資料，并將稀罕之品與讀者一起欣賞。由此可以看出，《良友》畫報(bào)對(duì)讀者意見(jiàn)的重視，反映了《良友》作為一家負(fù)責(zé)任媒體的態(tài)度。
　　《良友》畫報(bào)先后設(shè)置了“喜歡接受的一封信”、“編輯雜談”（概述讀者來(lái)信的內(nèi)容）、“讀者茶座”、“讀者廣播臺(tái)”、“良友茶座”等欄目作為良友來(lái)信來(lái)函的平臺(tái)。
　　二、策劃——智慧創(chuàng)造效益
　　新聞策劃是“采編人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益”。上個(gè)世紀(jì)末，新聞學(xué)界還對(duì)“新聞策劃”存在爭(zhēng)論，其實(shí)早在20世紀(jì)20年代的《良友》，已經(jīng)在利用有效的策劃活動(dòng)，使新聞好看。《良友》在1928年的“編輯雜談”中就論述了《申報(bào)》主筆陳冷先生的問(wèn)題，“如何使多人閱我報(bào)？如何使人閱我報(bào)而有益”，“本報(bào)一年來(lái)，編者可以負(fù)責(zé)任說(shuō)，是以閱者利益為重心。編者常常把自己放在閱者的地位，設(shè)身處地的尋求應(yīng)該怎樣改良才好?！币蚤喺邽橹行牡男侣劺砟?，決定了《良友》策劃的目的。筆者從《良友》畫報(bào)的新聞策劃、欄目策劃、活動(dòng)策劃以及號(hào)外策劃四個(gè)方面來(lái)共同領(lǐng)略當(dāng)時(shí)的編輯是如何配置和運(yùn)用新聞資源，從而辦出無(wú)處不在、無(wú)人不讀的《良友》畫報(bào)。
　　1、新聞策劃：歷時(shí)性的縱向?qū)Ρ?br/>　　《良友》善于縱向挖掘某個(gè)新聞事件的新聞價(jià)值，即在一個(gè)議題設(shè)置下，采用多幅圖片，通過(guò)一個(gè)或多個(gè)版面進(jìn)行歷時(shí)性的縱向比較，以達(dá)到今昔對(duì)比的效果。這種歷時(shí)性的縱向?qū)Ρ戎饕菓?yīng)用在具有重大意義的時(shí)事事件上。
　　如1934年第93期的《良友》，利用兩個(gè)版面展示了《除非我們忘記——紀(jì)念九一八的三周年》?！熬乓话耸伦儭币呀?jīng)過(guò)去三周年，這三年來(lái)又發(fā)生了怎樣的變化。編輯就是在這個(gè)紀(jì)念其三周年的日子里，選取了三年來(lái)東北的今昔對(duì)比的多幅圖片。既有昔時(shí)復(fù)議就職典禮，又有今日駐滿大使；既有舊時(shí)日本在東北的行政機(jī)關(guān)，又有今日的大連商業(yè)，供給日本鋼條的制造所；另外一個(gè)版面則著重講述了現(xiàn)如今的東北民生，如東北的農(nóng)業(yè)、公路建設(shè)和在為滿洲統(tǒng)治下的中國(guó)女性，喚起了人們的愛(ài)國(guó)情懷，告誡讀者不能忘記的記憶。
　　2、欄目策劃：共時(shí)性的橫向比較
　　在新聞單元設(shè)計(jì)上，《良友》開(kāi)辟了很多成功的專欄，這些專欄圖文并茂，集知識(shí)、趣味、新奇于一身，如“良友讀者旅行列車”、“名人生活回憶錄”、“上海地方生活素描”、“良友海外觀光團(tuán)”等，其中尤以“良友海外觀光團(tuán)”這個(gè)欄目引人關(guān)注，它是一個(gè)讀者俱樂(lè)部，以“行萬(wàn)里路”的方式，體驗(yàn)世界，關(guān)照中國(guó)。
　　《良友》在1934年舉行了良友讀者旅行列車，因?yàn)橹幌抻趪?guó)內(nèi)交通，因此從1935年開(kāi)始，又組織了讀者免費(fèi)參團(tuán)的“良友海外觀光團(tuán)”，專門游覽觀光海外各國(guó)，這極大地調(diào)動(dòng)了讀者的積極性，通過(guò)讀者介紹國(guó)外的見(jiàn)聞（102期-112期），提高了讀者對(duì)國(guó)外的認(rèn)知。從巴黎的一夜情，到墨西哥的一瞥；沿著詩(shī)一般的希臘，再去水之王國(guó)—挪威泛舟；看荷蘭的水土之爭(zhēng)，去瑞士消夏避暑；有黑人的王國(guó)阿比西尼亞，也有熱情奔放的夏威夷；有暹羅雜記、也有德國(guó)見(jiàn)聞……良友讀者跟隨“良友海外觀光團(tuán)”，欣賞著一幅幅異域風(fēng)景，建構(gòu)著一個(gè)強(qiáng)大、文明而又時(shí)尚的西方社會(huì)。
　　3、活動(dòng)策劃：大型選秀比賽
　　1926年的第七期《良友》畫報(bào)，以一篇《看良友有四百元大獎(jiǎng)的希望——嬰兒競(jìng)賽會(huì)》拉開(kāi)了嬰兒選秀比賽的序幕，而內(nèi)文也有著濃厚的國(guó)富民強(qiáng)的宏大敘事，民為邦本，所以“要強(qiáng)國(guó)，惟有從強(qiáng)人民入手了！”，“要強(qiáng)民，惟有從強(qiáng)兒入手了”，“但是人人都有個(gè)毛病——就是過(guò)于相信自己。譬如某家嬰兒，并不強(qiáng)壯，而他的父母，偏偏說(shuō)他強(qiáng)壯；如若把這個(gè)嬰兒捧出來(lái)和別的人家強(qiáng)壯的嬰兒比一比，那嬰兒，都聚在一起，比賽一下，那強(qiáng)的和弱的，便馬上分明出來(lái)，于是那弱嬰兒的父母，就要想法使他們的嬰兒變強(qiáng)，那強(qiáng)嬰兒的父母，就要想法使他們的嬰兒更強(qiáng)，這就是由競(jìng)爭(zhēng)而得的進(jìn)步了?！保瑡雰赫掌暮＿x活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)月，每期選出10名，最終在30名選手中選出一二三等獎(jiǎng)。雖然此次選秀活動(dòng)有著“強(qiáng)兒以強(qiáng)國(guó)”的宏大敘事，但是從監(jiān)票人的名單中我們依然可以看出此次選秀活動(dòng)的商業(yè)氣息——伍聯(lián)德（主辦方方代表）、徐乃理（專家：醫(yī)學(xué)博士）、寶華公司（出資方）。
　　 此次嬰兒競(jìng)賽會(huì)調(diào)動(dòng)了讀者的參與熱情，源源不斷的嬰兒照片寄往編輯部，最后，只能以加賽的方式延長(zhǎng)了活動(dòng)時(shí)間。此次選秀活動(dòng)于1927年的第14期宣告結(jié)束，共評(píng)出40位優(yōu)勝者。1927年初的《良友》畫報(bào)的銷售量?jī)H在一萬(wàn)份左右，而嬰兒選秀前40位獲勝者的得票率就高達(dá)10000余票，足見(jiàn)此次活動(dòng)策劃的成功。
　　4、號(hào)外策劃：擴(kuò)充出版產(chǎn)品
　　 除了以上幾種策劃方式外，《良友》還有出版號(hào)外和特刊的傳統(tǒng)，用來(lái)擴(kuò)充它的產(chǎn)品線。作為單獨(dú)出版的號(hào)外，以其厚重的歷史感獨(dú)具文化價(jià)值，1926年出版了《孫中山先生紀(jì)念特刊》，全書(shū)共用150余幅圖片串聯(lián)了孫中山先生的一生，內(nèi)容詳盡，集新聞性、知識(shí)性、趣味性于一體，不少讀者以此作為收藏物。《良友》畫報(bào)還出版了《北伐畫史》。特刊由于專業(yè)信息含量高、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，頗受受眾的歡迎，如“美術(shù)攝影專號(hào)”、“電影專號(hào)”等?！读加选樊媹?bào)這些策劃理念，值得當(dāng)今畫報(bào)借鑒和學(xué)習(xí)?！?br/>　　
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　　（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶