奢侈品的品牌傳播研究

　　【摘 要】在全球奢侈品行業(yè)日漸萎靡的大背景下，中國奢侈品市場初步成形。對于這個具有巨大潛力的市場，各大奢侈品品牌紛紛入駐，搶灘各自的市場和目標消費群。本文試將奢侈品品牌與普通品牌進行對比，根據(jù)奢侈品品牌的特征，為其歸納出最有效的品牌傳播方式，幫助品牌經(jīng)營者傳遞品牌文化，提升品牌形象及知名度。
　　【關(guān)鍵詞】奢侈品 品牌 傳播
　　在全球奢侈品行業(yè)不景氣的大背景下，中國奢侈品行業(yè)逐步崛起。在這個剛剛起步的潛力市場，消費者們對各大品牌還不熟悉，品牌仍處于投入的階段。所以，它們目前的主要目標并不是銷量的迅速增長，而是如何扎根于中國市場。在品牌傳播方式的選擇上，如何能將其獨特的品牌文化最快最有效地傳遞給消費者，是當下眾奢侈品品牌經(jīng)營者最關(guān)注的問題。
　　一、奢侈品特征
　　奢侈品的質(zhì)量和價格都是極高的，展現(xiàn)的是至優(yōu)的生活品質(zhì)和奢華的生活方式。本文將奢侈品定義為超出人類生存發(fā)展基本需求的消費品，簡單來說就是非生活必需品。
　　1、奢侈品特征
　　Bernard Dubois曾在其文章中將奢侈品的特征歸納為6點：1、卓越的品質(zhì)；2、超高的價格；3、稀缺性和獨特性；4、美學和感官刺激；5、文化傳承和個人歷史；6、非必需性。①
　　Michel Chevalier和Gerald Mazzalovo在《奢侈品品牌管理》一書中將奢侈品的特征總結(jié)為一下三條：（1）具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵；（2）工匠精心雕琢的結(jié)果；（3）具有國際性。②
　　結(jié)合前人的研究，本文將奢侈品的特征整理歸納如下：
　?。?）高品質(zhì)。奢侈品品牌一般都擁有自己品牌的獨立設(shè)計師，從設(shè)計上來講一定獨具匠心。再加上考究的用料、細膩的手工都使得產(chǎn)品更精美、細致，凸顯其超凡卓越的品質(zhì)。
　?。?）高價格。遠高于普通產(chǎn)品的價格，并不面向大眾消費群，高價位塑造了奢侈品品牌高貴、至尊的形象，這一特征并沒有讓顧客望而卻步，反令品牌目標消費群對此趨之若鶩。
　?。?）個性化。每個奢侈品品牌都擁有自己獨特的品牌文化，造就了其產(chǎn)品獨特的個性，使該品牌的消費者在使用奢侈品的過程中彰顯了個人的獨特品味。
　?。?）非必要性。根據(jù)本文為“奢侈品”下的定義——非生活必需品，非必要性便成了奢侈品最重要、最根本的特征。
　　2、奢侈品品牌特征
　　本文的研究重點在于奢侈品品牌的傳播方式與手段，故將奢侈品品牌的特征也作如下羅列：
　?。?）國際化。一個奢侈品品牌如果只在發(fā)源地經(jīng)營，品牌知名度很難提升，也很難塑造大品牌的高貴形象。沒有好的知名度和銷量，即使產(chǎn)品再好，品牌也很難存活。
　?。?）文化底蘊。一般說來，奢侈品品牌都具有較長的經(jīng)營歷史和深厚的文化底蘊，這些都是奢侈品的附加值，也是消費者能夠接受奢侈品高價格的重要原因之一。
　?。?）專一性。奢侈品品牌具備其所在行業(yè)的專業(yè)性，絕不可以隨意擴張延伸。我們發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有奢侈品品牌能夠分跨兩個無關(guān)行業(yè)并成功運營的。皮爾卡丹曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。③
　　（4）距離感。奢侈品品牌的距離感是由奢侈品本身的高價位和非必要性特征造成的。昂貴的價格定位了奢侈品的消費者必須是社會的精英階層。如此非主流的目標客戶，自然使得普通消費者產(chǎn)生一定的距離感。
　　二、奢侈品的品牌傳播方式
　　Philip Kotler和Kevin Lane Keller在其共同提出的營銷傳播理論中指出，品牌的營銷和傳播主要有六種傳播方式，分別為廣告、銷售促進、時間和體驗、公共關(guān)系和宣傳、直接營銷、人員推銷。④
　　余明陽、朱紀達、肖俊崧在《品牌傳播學》一書中將品牌傳播手段分為四類：廣告、公共關(guān)系、銷售傳播、人際傳播。⑤
　　參考了國內(nèi)外學者的研究，筆者認為，余明陽教授的品牌傳播方式和手段的分類最為貼切。結(jié)合奢侈品品牌特征，本文將其品牌傳播方式和手段歸為以下四類：
　　1、廣告?zhèn)鞑?br/>　　人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、塑造品牌形象的重要工具。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。⑥
　　廣告可分為影視廣告、廣播廣告、平面廣告（報紙、雜志和海報）、網(wǎng)絡(luò)廣告、插入式廣告和戶外廣告。不同的廣告媒體針對不同的受眾，品牌在選取媒體進行廣告?zhèn)鞑r需要根據(jù)自己的目標消費群來確定。
　　對于奢侈品品牌來說，因其小眾性，主要面向社會精英階層，則應(yīng)當選擇更有針對性的媒介進行傳播，比如專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站等。奢侈品品牌的經(jīng)營者更喜歡在專業(yè)雜志上投放廣告，是因為他們發(fā)現(xiàn)專業(yè)雜志已經(jīng)自然而然地為奢侈品品牌作了受眾分類，會購買奢侈品專業(yè)雜志的消費者絕大部分會對這些品牌的信息抱有興趣，這樣的受眾分類使品牌信息的傳播達到效率最優(yōu)化。
　　2、公共關(guān)系傳播
　　公共關(guān)系傳播，是傳播企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等要素的一種有效方案。在廣告費越來越昂貴，廣告信息越來越雜亂的今天，公共關(guān)系傳播成為了企業(yè)品牌傳播的重要武器。
　　公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ピ诒磉_方式和表達內(nèi)容方面都存在差異。廣告更注重創(chuàng)意，通過新穎的內(nèi)容和訴求點有針對性地進行信息的傳播，一般用于新產(chǎn)品的上市和推廣，優(yōu)秀的廣告可以在短時間內(nèi)大范圍地提高產(chǎn)品和品牌的知名度，有利于銷量的迅速提升。而公關(guān)是通過對新聞和事件的策劃及推廣來傳遞企業(yè)和品牌的信息，多用于品牌形象的塑造和品牌文化的傳遞。
　　對于奢侈品品牌來說，品牌本身的歷史和文化是其最具競爭力的價值體現(xiàn)，僅通過30秒的廣告或是報紙的半個版面無法完全將其底蘊向消費者進行闡述并打動消費者。公共關(guān)系傳播則是一個潛移默化的過程，通過長時間的事件策劃或新聞點策劃來逐步塑造品牌在大眾心目中的形象，通過公益活動、提供贊助、軟文發(fā)表等多種形式將品牌自身的文化內(nèi)涵灌輸?shù)较M者的腦中。比如2011年，香奈兒舉辦的“文化香奈兒”就是最典型的品牌公關(guān)傳播，將品牌悠久的歷史和獨特的文化內(nèi)涵通過展覽的形式傳遞給觀眾。同樣，前來參觀的觀眾一定是對于香奈兒這個品牌本身饒有興趣的，如此一來，品牌文化的傳播就更具針對性更有效率了。
　　3、銷售傳播
　　銷售傳播分為促銷促進傳播和銷售人員講解傳播兩種。對于奢侈品品牌來說，用促銷的方式促進傳播是不太可取的。促銷給人的印象是大賣場內(nèi)的促進大眾消費的折扣銷售行為，而奢侈品的定位是高貴、精致、獨特，過多的促銷會降低奢侈品品牌的檔次，使得消費者無從獲取高貴、獨特的消費體驗，可能會導致品牌忠誠度的大大降低。
　　銷售人員講解傳播，作為另一種銷售傳播的形式，對于奢侈品品牌來說就尤為重要了。對于昂貴的奢侈品來說，這個品牌賦予的不只是精致、美麗的產(chǎn)品，還包括頂級、貼心的服務(wù)。相較一般品牌，奢侈品品牌的銷售人員需要經(jīng)過更嚴格的訓練，具備更高的素質(zhì)、更好的溝通能力，能夠為消費者提供更專業(yè)、更耐心的講解和服務(wù)。在銷售過程中，除了介紹產(chǎn)品的功能，還應(yīng)當將品牌的理念融入其中，鞏固品牌文化的傳播。
　　4、口碑傳播
　　口碑傳播，是指一個非商業(yè)傳者和受者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，也可理解為品牌消費者之間的相互傳播。這需要品牌自身具備一定的美譽度，并擁有一批高忠誠度的消費者。
　　口碑傳播對于任何一個品牌都是至關(guān)重要的，奢侈品品牌亦如此。奢侈品品牌的目標受眾為社會精英階層，如若可以擁有一批高忠誠度的精英消費者，那么在此階層內(nèi)口碑傳播就更容易展開，其成效也越好。
　　結(jié)語
　　在中國奢侈品行業(yè)逐步成形階段，各大奢侈品品牌爭相入駐這個巨大的潛力市場。在這樣的背景下，對于奢侈品品牌傳播的研究意義深遠。
　　中國奢侈品市場尚不成熟，各大奢侈品品牌若需擴大自身的影響力，在選擇品牌方式的時候需要注意：
　　1、公共關(guān)系傳播是奢侈品品牌傳播的重中之重。在奢侈品品牌的公關(guān)傳播評估時，不應(yīng)單純以銷量作為唯一的標桿，而應(yīng)重視品牌文化的傳播和影響力的擴大。對于一個奢侈品品牌來說，其品牌內(nèi)涵和文化底蘊是其最重要的價值體現(xiàn)。
　　2、在廣告宣傳時，選用小眾型的專業(yè)雜志和專業(yè)網(wǎng)站作為渠道，投入較小但針對性較強，傳播效果更好。
　　3、盡量避免促銷的品牌傳播形式。提高銷售人員的素質(zhì)和能力，將品牌文化和內(nèi)涵融入銷售人員的服務(wù)中，讓消費者在感受服務(wù)的同時感受到品牌的高雅文化。
　　4、口碑傳播是最有感染力的品牌傳播方式，奢侈品品牌應(yīng)當好好把握這一方式，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，讓消費者發(fā)自內(nèi)心為品牌進行正面?zhèn)鞑ァ！?br/>　　參考文獻
　　①Bernard Dubois:Consumer rapp-
　　ort to luxury：Analyzing complex and ambivalent attitudes.Les Cahiers de Recherche.No.736
　?、贛ichel Cheval