廣播電臺的品牌建設(shè)與管理

　　【摘 要】本文以徐州電臺為藍(lán)本，簡要分析了廣播媒體的品牌概念、品牌塑造的必要性以及具體的品牌構(gòu)建方式與技巧等，為當(dāng)前廣播電臺的可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒與指導(dǎo)。
　　【關(guān)鍵詞】廣播電臺 品牌建設(shè) 品牌管理
　　在傳統(tǒng)的四大媒體中，廣播由于視聽單一的特點，一直被認(rèn)為是“弱勢”媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等諸多新媒體的發(fā)展，廣播的這一“弱勢”顯得更加突出。所以，走品牌發(fā)展之路，才是廣播重新取得核心競爭力的關(guān)鍵所在。近年來，徐州電臺在經(jīng)濟(jì)收入保持較快增長的同時，著眼廣播的長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，著力推進(jìn)品牌建設(shè)，圍繞“頻率專業(yè)化、節(jié)目對象化”，著力打造百姓需要、高質(zhì)量的名牌欄目，通過一系列影響力大的活動，強勢拉動品牌增長，其廣播的影響力日益攀升。
　　一、廣播電臺的品牌
　　所謂品牌，它是指一個商品的名稱、標(biāo)識、符號、包裝與設(shè)計等，或者是它們的組合，其目的是用以識別某種產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。當(dāng)銷售者通過一系列的市場宣傳與營銷活動使上述要素在消費者心目中形成一定的形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)觀念以及最終出現(xiàn)的客戶忠誠度時，品牌也便成為了一種無形資產(chǎn)，具備了自身存在的最高價值。
　　廣播電臺作為一個媒體組織或者媒介樣式，它也具有自己的產(chǎn)品，即廣播節(jié)目，經(jīng)過媒體工作人員的加工生產(chǎn)，最終通過直接或者間接的方式出售給消費者，因此，廣播電臺也便具有了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵與特點。
　　從品牌宣傳和形象塑造的角度來說，廣播電臺的品牌建設(shè)要求媒體組織在搞好欄目策劃與節(jié)目創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，還要根據(jù)目標(biāo)聽眾的特點，通過一系列的形象包裝與營銷宣傳活動，樹立相應(yīng)的品牌形象，以求達(dá)到在該領(lǐng)域內(nèi)增加聽眾數(shù)量和提升競爭力的目的。具體來說，也就是要策劃出一批目標(biāo)聽眾明確、影響力較大的名牌欄目，培養(yǎng)一批具有媒體品牌意識的人才隊伍；對外進(jìn)行欄目推廣、頻道宣傳、活動策劃等，在追求目標(biāo)效益最大化的基礎(chǔ)上，提高自身的綜合實力。
　　二、廣播電臺品牌建設(shè)的特點
　　雖然廣播電臺品牌與商業(yè)品牌存在諸多相同之處，但它們畢竟具有不同的產(chǎn)品特點，因此，我們在進(jìn)行廣播電臺品牌策劃與宣傳的過程中，要清楚其品牌建設(shè)與管理的特點，而不能簡單地照搬產(chǎn)品品牌宣傳模式，否則會事倍功半。總的來說，廣播電臺品牌建設(shè)的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1、廣播電臺品牌建設(shè)的目的是獲取注意力
　　一般來說，普通產(chǎn)品的銷售是一個簡單的金錢與實物交換的過程，而廣播電臺媒體產(chǎn)品的銷售則是“雙重交換”的過程，它一方面出售自己的節(jié)目資源換取聽眾的注意力資源，另一方面出售聽眾的注意力資源換取廣告資源。所以，聽眾的注意力資源往往成為廣播電臺經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。因此，廣播電臺品牌建設(shè)的最終目的是通過各種宣傳方式，獲取聽眾的注意力，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。
　　徐州電臺按照辦專業(yè)化、類型化廣播的思路，整合頻率資源，細(xì)分受眾和廣告市場，形成了新聞、交通、音樂和文藝四套廣播頻率。每套頻率從標(biāo)識、呼號、宣傳語、臺標(biāo)、臺歌，到節(jié)目名稱、包裝風(fēng)格等，特色鮮明，在不同層次、不同年齡的受眾心目中留下不同的感受和深刻的印象。比如，新聞廣播堅持“新聞立臺”，強化新聞特色；交通廣播主打移動人群收聽市場，用特色節(jié)目為目標(biāo)群體服務(wù)；音樂廣播打造“徐州上空最美麗的廣播”；文藝廣播則提出“歡動文藝”理念，突出文藝特色。四套頻率平均分擔(dān)全臺經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，差異競爭，實現(xiàn)效率和效益的最大化。
　　2、廣播電臺品牌建設(shè)以內(nèi)容管理為主
　　眾所周知，商業(yè)品牌具有現(xiàn)實的宣傳實體，其品牌建設(shè)往往是以廣播、電視、報紙、雜志為主要的宣傳渠道，與大眾接觸較為直接，只要廣告設(shè)計具有一定的創(chuàng)意性，往往能夠在很短的時間內(nèi)建立一個知名品牌，此品牌一旦建立不僅易于維護(hù)而且生命周期也較長。然而，廣播電臺的品牌建設(shè)與大眾媒體宣傳相比，主要依賴于自身的欄目策劃和節(jié)目創(chuàng)作，其品牌建設(shè)的周期較長，而且一兩次節(jié)目策劃的失敗很容易導(dǎo)致觀眾群的流失，因此，廣播電臺的品牌管理難度較大。內(nèi)容是媒體的本，抓住內(nèi)容，品牌建設(shè)才能落到實處。徐州電臺相繼制定了《徐州廣播節(jié)目考核辦法》、《首席、金牌記者主持人考核標(biāo)準(zhǔn)》、《徐州廣播頻率節(jié)目梯次及管理考評辦法》等，要求每個頻率根據(jù)頻率定位，突出重點、拉開梯次，集中優(yōu)勢力量打造精品欄目，形成各頻率核心欄目、重點欄目、常規(guī)欄目相互依托的節(jié)目架構(gòu)。對評估合格的核心和重點欄目，年底電臺將根據(jù)完成各項任務(wù)情況給予多種形式的獎勵，不合格的作降格處理。據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2010年，徐州廣播聽眾市場份額強勢、穩(wěn)定，繼續(xù)保持在85%以上（全國地市級臺的平均市場占有率為54.9%），一度摸高92.7%，主導(dǎo)徐州地區(qū)廣播市場。
　　3、廣播電臺的品牌建設(shè)與管理區(qū)域差別較大
　　廣播電臺的欄目受到地域、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、語言的影響，其品牌的滲透性、移植性較差，往往需要根據(jù)具體區(qū)域的受眾特點，采用不同的欄目內(nèi)容和品牌宣傳方案，擴(kuò)大廣播電臺的影響力。目前，由于受到經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)條件、行政區(qū)分的影響，在這方面做得比較好的廣播電臺很少，它們或者是在全國范圍內(nèi)采用統(tǒng)一的欄目內(nèi)容和電臺宣傳方式，或者是以區(qū)域聽眾為主，采用地方節(jié)目提高收聽率。但是，從長遠(yuǎn)來看，廣播電臺，尤其是區(qū)域性的廣播電臺要想建立全國性的知名品牌，就必須采用分眾化的欄目設(shè)置和品牌宣傳模式。
　　4、廣播電臺的媒體品牌依賴程度較差
　　一般來說，廣播電臺的欄目共享性與可獲取性程度較高，只要擁有一部收音機便可以隨意選擇收聽內(nèi)容，因此，聽眾對廣播電臺的媒體品牌依賴程度較差。而且，隨著多媒體數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不僅頻道數(shù)量有了極大的提升，競爭越來越激烈，而且欄目同質(zhì)性也越來越高，這便更加弱化了廣播電臺媒體品牌的內(nèi)在價值，使其品牌建設(shè)變得異常艱難。
　　三、廣播電臺的品牌構(gòu)建模式
　　當(dāng)前，雖然廣播電臺的品牌構(gòu)建存在諸多困難，但從長遠(yuǎn)來看，品牌建設(shè)將成為廣播媒體實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，我們必須從現(xiàn)實實踐活動中總結(jié)出一條有效的廣播電臺品牌構(gòu)建模式，為將來有序、系統(tǒng)、正規(guī)的媒體品牌建設(shè)提供一定的指導(dǎo)作用。
　　1、明確的品牌定位
　　明確的品牌定位就是要廣播電臺媒體確定與競爭對手之間的“市場區(qū)隔點”，也就是差異點，要清楚地了解我們的廣播是什么，要把信息傳給誰，欄目系統(tǒng)與欄目內(nèi)容是什么等等。在此基礎(chǔ)上，明確在同一地域、同類媒體以及其他相關(guān)媒體的“差異點”，從而形成鮮明的風(fēng)格樣式，給聽眾留下深刻印象。徐州電臺文藝廣播推出的“文化精品”戰(zhàn)略，以扶持和推動文化精品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播為主，不斷提升廣播媒體的文化品位，以此來樹立自身的品牌形象。音樂廣播經(jīng)過半年多征集而來的歌詞后，又特邀歌手尚思洋演唱，這首頗受關(guān)注的臺歌一經(jīng)亮相，便吸引了眾多聽友的關(guān)注，這些都是提高品牌知名度的重要手段之一。
　　2、統(tǒng)一管理和規(guī)劃欄目結(jié)構(gòu)系統(tǒng)
　　統(tǒng)一管理和規(guī)劃欄目結(jié)構(gòu)系統(tǒng)也就是要打破傳統(tǒng)的欄目間各自為戰(zhàn)的工作狀態(tài)，根據(jù)預(yù)先制定的廣播電臺品牌形象“定位”策略，來進(jìn)行相關(guān)欄目的設(shè)置與規(guī)劃，使各個環(huán)節(jié)、部門和節(jié)目內(nèi)容都能夠圍繞該“差異點”進(jìn)行傳播和推廣。比如在徐州廣播電臺體系內(nèi)，新聞廣播早中晚三大新聞板塊梯次遞進(jìn)、互為支撐，構(gòu)成開放又咬合的完整新聞節(jié)目鏈。交通廣播則緊緊圍繞交通出行，緊跟城市化進(jìn)程的步伐，以品牌節(jié)目和明星主持人為依托，及時提供新聞、路況、天氣等資訊服務(wù)等等。
　　3、打造具有代表性的品牌欄目
　　具有代表性的品牌欄目不僅能夠提升電臺收聽率，而且對于整個電臺的品牌建設(shè)也具有較大的促進(jìn)作用。廣播的競爭力是否強大，就是要看它是否有名牌頻率、名牌節(jié)目和名牌主持人。目前，徐州電臺已形成了一批在受眾中有影響力的品牌欄目和有感召力的主持人隊伍。新聞頻率的 “行風(fēng)熱線”、“吳莉?qū)пt(yī)臺”，文藝頻率的“不老人生”，“戲迷俱樂部”，交通頻率的“我愛我車”、“第一房產(chǎn)”等欄目，已經(jīng)樹立起品牌形象，成為拉動收聽率和經(jīng)營創(chuàng)收的重要力量。
　　4、全力推進(jìn)精品生產(chǎn)
　　精品欄目是電臺品牌形象建設(shè)的一個重要手段，同時也是一個巨大的推手。徐州電臺被評為全國“十佳欄目”的《戲迷俱樂部》，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國廣播文藝節(jié)目一等獎。另外，在文化精品生產(chǎn)過程中，徐州電臺以廣播獨有的藝術(shù)形式廣播劇為抓手，大力弘揚主旋律，突出現(xiàn)實題材和時代特色。例如《生死情》取自上世紀(jì)八十年代徐州農(nóng)村地區(qū)精神文明建設(shè)中涌現(xiàn)出的感人故事，講述了互助互愛的鄰里深情；《琵琶魂》追古撫今，贊美了明末清初徐州邳州的民間演奏家湯應(yīng)曾演奏出流芳千古的名曲《十面埋伏》等等。
　　5、走出直播室，積極參與電臺品牌推廣活動
　　當(dāng)前社會是一個多媒體混合發(fā)展的時代，廣播電臺在積極利用大眾媒體和各種新媒體廣泛進(jìn)行品牌推廣的同時，更要積極參與到一系列社會活動中去，尤其是在公益活動中，更要突出廣播媒體的聲音，關(guān)注民生，關(guān)愛弱勢群體，使良好的品牌形象深入人心。應(yīng)該說，由徐州媒體主導(dǎo)的各項公益和經(jīng)濟(jì)活動，徐州電臺一直是先行者，多年的努力、探索和實踐，一些活動已經(jīng)家喻戶曉，成為影響百姓生活的品牌活動。如“汽車節(jié)”、“健康節(jié)”、“理財節(jié)”、 “戲迷大賽”等等，拓展了廣播媒體的發(fā)展空間，不僅拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，給電臺帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時也提升了廣播電臺的知名度和品牌形象。
　　除此之外，廣播電臺還要樹立“以人為本”的辦臺策略，打造良好的主持人品牌形象，建立系統(tǒng)的明星主持人培養(yǎng)機制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發(fā)揮主持人的號召力和品牌效應(yīng)?！?br/>　　
　　（作者單位：徐州人民廣播電臺）
　　責(zé)編：姚少寶