地方廣電如何構(gòu)建全媒體

　　【摘 要】在文化體制改革中，各地將電臺、電視臺集中在一起，成立廣播電視臺，旨在構(gòu)建廣電全媒體。如何通過廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等多種形式的有效融合，在策劃、制作、包裝、推廣、廣告、發(fā)行等各環(huán)節(jié)，相互補充，擴大傳播影響力，實施長尾挖掘，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈？如何改變經(jīng)營思路，創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，使廣電全媒體的運作能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、降低新聞采編成本、擴大廣告份額？整合資源，形成合力；全方位變革經(jīng)營理念與業(yè)務(wù)流程；強化設(shè)計，提升公信力是競爭制勝之道。
　　【關(guān)鍵詞】廣電全媒體 整合 創(chuàng)新 設(shè)計 營銷
　　獲取信息渠道的廣泛，使得傳統(tǒng)單一媒體的優(yōu)勢減弱。網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷、互動，更凸顯出傳統(tǒng)媒體的軟肋，多媒體揚長避短的有效合作成為趨勢。由于媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合更加廣泛，于是出現(xiàn)了全媒體的概念。“全媒體”顧名思義就是大而全的媒體，它涵蓋報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等，滿足受眾視、聽、觸覺等接受信息的多種需求；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信的3G、4G及流媒體技術(shù)等為全媒體提供了技術(shù)支持，全媒體帶給受眾信息獲取的立體化。
　　廣電全媒體包括廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站；信息的承載形式有音頻、視頻、紙質(zhì)閱讀、圖片、電子出版物等。
　　全媒體的構(gòu)建就是通過廣播、電視、報紙、各種媒體形式的有效融合，在策劃、制作、包裝、推廣、廣告、發(fā)行等各環(huán)節(jié)，先行綜合設(shè)計，實施過程中揚長避短、交互補充，擴大傳播影響力，實施長尾挖掘，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈。傳媒產(chǎn)業(yè)說到底是經(jīng)營影響力的產(chǎn)業(yè)，影響力是獲取社會效益和經(jīng)濟效益的保證。廣電全媒體的運作能夠?qū)崿F(xiàn)市場規(guī)模效應(yīng)、攤低新聞采編成本、擴大廣告份額。
　　地方廣電全媒體運作應(yīng)避免媒體簡單疊加，只有做好綜合設(shè)計，才能實現(xiàn)疊加效應(yīng)。
　　一、整合資源、形成合力
　　發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供商和占有市場的優(yōu)勢，整合系統(tǒng)資源，發(fā)揮專業(yè)的智慧、專業(yè)的能力，進行專業(yè)操作，拓展內(nèi)容增值服務(wù)，獲得最大效益。
　　1、節(jié)目制作推行市場化
　　從內(nèi)部制播分離開始，逐步引入外部制播分離。同時，由內(nèi)容帶動相關(guān)產(chǎn)品。如旅游類節(jié)目與開發(fā)旅行、本地特色的文化紀(jì)念品相結(jié)合；戲曲類節(jié)目和休閑文化、餐飲文化結(jié)合，創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。
　　2、改善廣告結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)
　　突破現(xiàn)有廣告模式，從精細和專業(yè)化著手，做出專業(yè)品質(zhì)。廣告由經(jīng)營中心統(tǒng)籌經(jīng)營，實現(xiàn)專題和廣告結(jié)合，廣播、電視、報紙各揚所長，明確服務(wù)對象需求，建立全方位、廣覆蓋的廣告客戶服務(wù)體系。
　　未來的廣告發(fā)展，發(fā)布僅是低層次的，提供完善的客戶服務(wù)，包括及時提供行業(yè)信息、會展和交流才能實現(xiàn)增值。廣告的全媒體一站式服務(wù)，提供跨媒體廣告套餐服務(wù)，節(jié)約了廣告客戶時間和價格成本，使廣告客戶無論在宣傳形式上還是價格投放上都可以獲得收益。
　　3、建立策劃、推介系統(tǒng)，規(guī)避收入來源單一的風(fēng)險
　　未來的競爭是影響力的競爭，媒體如果沒有廣泛的影響力，就會失去話語權(quán)，喪失廣告客戶資源。建立高效的策劃、推介系統(tǒng)，制造影響力是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，地方廣播電視臺除有限的財政供給外，大多數(shù)靠廣告收入支撐，此種單一收入來源風(fēng)險較大。廣播、電視、報紙、網(wǎng)站集多媒體于一體，可以多渠道、全方位、多角度、高質(zhì)量地完成新聞報道和信息服務(wù)，營造立體宣傳效果。
　　二、全方位變革經(jīng)營理念與業(yè)務(wù)流程
　　全媒體整合的意義在于優(yōu)化資源配置，減少重復(fù)、減少浪費。管理者要實現(xiàn)從單一節(jié)目的產(chǎn)品經(jīng)營到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的思路轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時，嘗試對傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進行改造，減少重復(fù)投入和人力、內(nèi)容資源浪費。同時，集中優(yōu)勢明顯，統(tǒng)一網(wǎng)站的建立有利于編播、編讀互動。廣播電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化突破了線性播出的流程，使所有的信息同步呈現(xiàn)在網(wǎng)上，擴大信息傳播的效果。
　　1、建立多媒體新聞編輯中心
　　協(xié)商模式。當(dāng)電臺、電視臺、報紙需要報道的新聞素材時，這個部門負責(zé)提供。該部門編輯與編輯部管理人員討論哪些新聞可以由哪些媒介再度傳播，哪些記者可以完成電臺電視臺采訪、協(xié)助兄弟媒介完成報道。
　　合作分類模式。各種不同媒介的新聞部門負責(zé)人以固定會議形式坐到一起討論新聞報道，分享新聞來源，研究各自的報道如何做，相互之間如何合作。
　　合作操作模式。設(shè)立“多媒體新聞總編輯”崗位，該總編輯統(tǒng)管各類媒介的新聞報道，負責(zé)對各重大新聞報道的策劃，并組織各類媒體的記者一起工作，協(xié)同完成報道。這種模式使多媒體編輯位于新聞采編流程的核心位置上。
　　2、設(shè)立文化發(fā)展部
　　吸收社會資金，聯(lián)合各方力量，實現(xiàn)“獨特創(chuàng)意—加工復(fù)制—批量銷售—延伸開發(fā)”的文化產(chǎn)業(yè)鏈。
　　3、設(shè)立節(jié)目營銷中心
　　負責(zé)引進節(jié)目，策劃頻道、頻率包裝，以及節(jié)目制作與銷售。
　　4、注重發(fā)揮紙質(zhì)媒體作用
　　在提升人的知識和邏輯思維能力上，電視和網(wǎng)絡(luò)都是快餐。電子產(chǎn)品的壽命是有限的。從民族的文化閱讀習(xí)慣來說，紙質(zhì)媒體對提高人的素質(zhì)是很重要的。
　　廣播電視需要平面媒體的配合。電視也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，都代替不了平面媒體，大家都需要閱讀。廣播電視中有些深度的報道，有些論據(jù)充分的文章、調(diào)查報告，光聽、光看是不夠的，廣播電視報刊登出來，再加一些背景資料介紹的評論會吸引一些高端讀者。廣播電視報加強廣播電視節(jié)目的評論，會有效提升節(jié)目的影響力和吸引力。
　　在2011年5月召開的全國廣播影視報刊改革研討會上，國家新聞出版總署新聞報刊司司長王國慶說：“我們報刊實際上對于廣電傳媒的內(nèi)容和市場價值是一個有效的提升，也是廣電優(yōu)勢內(nèi)容傳播的一個最好載體。
　　因為無論好不好的節(jié)目都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，紙媒把瞬間的輝煌留下回味、思考、升華，比如說你想起前一年的、前幾個月的甚至一周前的某一個印象最深的訪談或者是某個節(jié)目，最多只能想出一個輪廓來，而紙質(zhì)的閱讀，為什么說它不會消亡，因為這樣的閱讀是學(xué)習(xí)知識、獲得信息不可或缺的一個載體?！?br/>　　“一些好的欄目可以呈現(xiàn)在廣電報上，還可以拓展一些廣電的內(nèi)容，除此之外，還可以呈現(xiàn)一些豐富文化產(chǎn)業(yè)的市場內(nèi)容。我覺得廣電人應(yīng)該認識到這一點，特別是這次整合資源的契機當(dāng)中，如果你能把報刊、出版、數(shù)字整合到一起，會做得更強更大?！?br/>　　深圳廣電集團總裁王茂亮說，現(xiàn)在廣播電視和幾年前報業(yè)遇到一樣的困難，電視、廣播的開機率都是下降的，2010年，深圳電視的開機率下降了11.6%，廣播的開機率下降了7.8%，幾年前的報紙也是呈下滑的趨勢。雖然有新媒體的沖擊，但這樣的情況下，報紙仍然活得很好，廣播電視仍然在發(fā)展。新媒體的發(fā)展不只是給我們帶來沖擊和挑戰(zhàn)，也給我們帶來了機會。在媒體融合發(fā)展的趨勢下，我們的報紙、我們的廣播同樣有新的發(fā)展機會。
　　三、強化設(shè)計，提升媒體公信力
　　1、做好頂層設(shè)計
　　媒體發(fā)展的趨勢是各種媒介揚長避短地有效融合。媒體將從“內(nèi)容提供商”，或“產(chǎn)品提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)商”。為受眾提供真實、準(zhǔn)確、有效的信息，并通過適當(dāng)?shù)那缹崿F(xiàn)有效到達。要以讀者和市場為導(dǎo)向精準(zhǔn)定位，將信息進行深層次加工，做好頂層設(shè)計才能使各媒體高效、有序運作，達到最佳的組合傳播效果。
　　2、媒體公信力、美譽度是持續(xù)發(fā)展的資源
　　如今多媒體融合并存的格局已經(jīng)形成，在媒介融合的過程中，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)和新手段實現(xiàn)與新媒體之間的相互整合、融通，發(fā)揮出整體綜合優(yōu)勢，形成了新的發(fā)展模式。全媒體的打造，內(nèi)容依然重要，媒體公信力、美譽度是持續(xù)發(fā)展的資源。
　　互聯(lián)網(wǎng)步入視頻時代，大多數(shù)人大多數(shù)時間觀看的視頻內(nèi)容是由專業(yè)機構(gòu)制作的。沒有誰比專業(yè)機構(gòu)的傳統(tǒng)媒體更知道哪兒有故事以及如何講故事。網(wǎng)民自制的內(nèi)容，只能作為專業(yè)機構(gòu)制作內(nèi)容的補充。專業(yè)的新聞報道、專題節(jié)目，經(jīng)典的影視作品和音樂有著廣泛的受眾。在全媒體環(huán)境下，更有利于精品的創(chuàng)作?！翱梢园盐磥淼拿襟w想象成一個很寬