旅游目的地游客安全感的動(dòng)機(jī)細(xì)分與機(jī)制研究

楊春梅+李威+鄭繼興

摘 要：隨著中國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游目的地游客安全問(wèn)題成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本論文采用文獻(xiàn)搜集，網(wǎng)絡(luò)案例及專題訪談的方式，探索旅游目的地游客安全感的相關(guān)因素，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用聚類方法、SPSS19.0軟件對(duì)游客安全感的動(dòng)機(jī)細(xì)分，并針對(duì)游客安全感的形成機(jī)制進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；安全感；聚類；推—拉理論

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2017）01 — 0085 — 03

隨著中國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游目的地游客安全問(wèn)題成為關(guān)注的焦點(diǎn)。旅游安全問(wèn)題不僅直接影響旅游目的地的健康發(fā)展，影響旅游目的地對(duì)游客的吸引力，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力降低。旅游目的地游客安全感是指游客在旅游過(guò)程中，在特定的時(shí)空條件下，沒(méi)有受到外界因素干擾，不必承受身心壓力、傷害或財(cái)務(wù)損失等狀況，是旅游者對(duì)旅游目的地安全客觀狀況的主觀感受，是主觀訴諸于客觀的行為過(guò)程〔1〕。目前來(lái)看，旅游目的地的安全問(wèn)題仍然不容樂(lè)觀，自然災(zāi)害、偷盜、搶劫、訛詐等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，導(dǎo)致游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生不信任感。2014年12月31日上海外灘踩踏事件，2015年6月1日“東方之星”沉船事件，2015年國(guó)慶期間青島“天價(jià)蝦”宰客事件的發(fā)生，2015年10月19日香港強(qiáng)制購(gòu)物游客致死事件，導(dǎo)致游客對(duì)旅游目的地的安全感產(chǎn)生質(zhì)疑，以致取消旅游行程。旅游安全對(duì)目的地的旅游業(yè)日益重要，沒(méi)有安全就沒(méi)有旅游的存在〔2〕。

1研究區(qū)域與因素選擇

1.1研究區(qū)域概況

齊齊哈爾，又名鶴城，是黑龍江省第二大城市?！褒R齊哈爾”源于達(dá)斡爾語(yǔ)，意思是“邊疆”或“天然牧場(chǎng)”。齊齊哈爾擁有中國(guó)最大、世界聞名的濕地保護(hù)區(qū)—扎龍自然保護(hù)區(qū)，是一座歷史底蘊(yùn)深厚、地域文化紛呈的北疆邊陲重鎮(zhèn)。近年來(lái)，齊齊哈爾通過(guò)舉辦綠色食品博覽會(huì)、觀鶴節(jié)、冰雪大世界、登山節(jié)、運(yùn)動(dòng)賽事等文化旅游項(xiàng)目，吸引大批游客前來(lái)旅游，促進(jìn)了齊齊哈爾市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著齊齊哈爾市經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，齊齊哈爾市民的出游熱情也日漸高漲，部分市民選擇短途旅游，鄉(xiāng)村旅游，城市周邊旅游，部分市民選擇長(zhǎng)途旅游，境外旅游等方式。據(jù)報(bào)道，2015年“十一”前夕，臺(tái)灣7日游已經(jīng)全部報(bào)滿，日本、韓國(guó)、美國(guó)等多個(gè)境外旅游目的地也吸引大量齊齊哈爾市民前往旅游。

1.2數(shù)據(jù)收集

本文在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷采用“滾雪球”方法，即作者在所在學(xué)院抽取51名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，要求每位學(xué)生負(fù)責(zé)在齊齊哈爾市尋找8名非在校學(xué)生完成問(wèn)卷。被調(diào)查人包括齊齊哈爾本地市民和外地游客，由于齊齊哈爾本地市民的出游率日漸提升，所以市民在被訪時(shí)即便不屬于游客范疇，但是大部分被訪市民存在曾經(jīng)出游經(jīng)歷，或者即將有出游計(jì)劃，導(dǎo)致市民與游客之間的差距縮小，這樣調(diào)查問(wèn)卷具有可行性。為了保證問(wèn)卷的真實(shí)性，作者要求學(xué)生在調(diào)查過(guò)程中，要進(jìn)行錄音或者拍照作為依據(jù)，避免了學(xué)生“就近取材”的行為。同時(shí)要求學(xué)生進(jìn)行配額抽樣，調(diào)查地點(diǎn)包括百貨超市、龍沙公園和扎龍自然保護(hù)區(qū)等旅游景區(qū)，保證調(diào)查人群的合理分布。調(diào)查時(shí)間為2015年9月25日—10月10日，充分保證了調(diào)查人群中游客的比例。問(wèn)卷進(jìn)行甄別問(wèn)題的設(shè)定，可以考察問(wèn)卷的有效性。此次調(diào)查共回收問(wèn)卷408份，其中有效問(wèn)卷373份，無(wú)效問(wèn)卷35份，問(wèn)卷有效率91.4%，符合調(diào)查要求，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分：（1）問(wèn)卷的主體。采用李克特5級(jí)量表方式，由1-5分程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，表示非常不重要，比較不重要，一般，比較重要，非常重要，分別表示游客對(duì)旅游安全各項(xiàng)因素的重視程度。量表中共分為30個(gè)問(wèn)題，分別從旅游地治安狀況、服務(wù)質(zhì)量、地域文化、管理狀態(tài)、環(huán)境安全、旅游滿意度等方面提出。（2）游客特征。包括游客性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入狀況。

2.基于安全感的游客細(xì)分類型

2.1樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的描述統(tǒng)計(jì)，男性共174人，比例為46.6%；女性共199人，比例為53.4%；18歲—25歲的年青人居多，占30.8%；26—35歲占30.8%，36—50歲占24.9%，51—65歲占10.7%，65歲以上占3.5%；學(xué)歷程度高中以下的受訪者占23.1%，大專學(xué)歷占24.1%，本科學(xué)歷占45%，研究生及以上占7.5%；企業(yè)員工占25.2%，個(gè)體工商戶占35.4%，學(xué)生占25.5%，政府、事業(yè)單位員工占13.9%；月收入2000元以下占26.3%，2000—4000元占46.1%，4000-6000元占19.3%，6000—9000元占5.1%，9000元以上占3.2%。可以看出，樣本分布合理，可以進(jìn)行游客細(xì)分。

2.2基于安全感的游客細(xì)分

在使用因子分析前，先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析。信度即可靠性分析，α信度系數(shù)法評(píng)價(jià)的是量表中各題項(xiàng)得分間的一致性，屬于內(nèi)在一致性系數(shù)。本文選擇SPSS19.0中的可靠性分析，得出基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbachs Alpha為0.907，信度值較大，符合可靠性分析。效度主要是測(cè)算KMO統(tǒng)計(jì)量分析和Bartllet球形檢驗(yàn)，采用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析，得出KMO值為0.900，大于0.9，說(shuō)明因子分析的效度較好；Bartllet球形檢驗(yàn)的值為3304.540，在自由度為210的條件下和0.000水平上達(dá)到顯著，問(wèn)卷效果良好。

鄒永廣基于旅游目的地安全感基礎(chǔ)上，從心理學(xué)角度將游客命名為平衡型、謹(jǐn)慎型、冒險(xiǎn)型三種。本文采用K-means均值快速聚類法，根據(jù)旅游目的地游客安全感的同質(zhì)性動(dòng)機(jī)維度，根據(jù)游客對(duì)安全感的行為動(dòng)機(jī)劃分為三類，包括安全關(guān)注型、安全戒備型、和安全挑戰(zhàn)型三種類型。

（1）聚類1：安全關(guān)注型。第一類游客共包含193人，占樣本總量的51.7%。安全關(guān)注型游客的特點(diǎn)在旅游過(guò)程中非常關(guān)注旅游安全情況，對(duì)安全形成整體的安全感知和認(rèn)知，最后形成總體評(píng)價(jià)。把第一類游客定位為安全關(guān)注型，是因?yàn)檎{(diào)查的25個(gè)項(xiàng)目平均值都在4以上，均值較大，可見游客對(duì)安全的重視程度較高。從表2可以看出，“游客的人身安全”和“旅游地的社會(huì)治安”兩個(gè)因素平均值最大，分別為4.83、4.82，說(shuō)明安全關(guān)注型游客最關(guān)注的為人身安全；其次，“旅游地經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信程度”，平均值為4.72，“旅游地的食品安全”，平均值為4.75，“旅游地住宿保安情況”，平均值為4.73，“旅游地交通工具安全性”，平均值為4.74，“旅游地警察對(duì)事故處理”，平均值為4.78，“旅游地自然災(zāi)害”，平均值為4.75，“旅游地旅游秩序”，平均值為4.72，“旅游地旅游設(shè)備傷害事件”，平均值為4.71，數(shù)值相差不大，可見安全關(guān)注型游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和治安狀況的關(guān)注相近。

（2）聚類2：安全戒備型。第二類游客共包含132人，占樣本總量的35.4%。安全戒備型游客對(duì)旅游地安全持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)安全感影響因素持居中態(tài)度。這類游客對(duì)安全也比較關(guān)注，但是會(huì)有一定的選擇性，從表2可以看出，安全戒備型游客的25個(gè)因素均值位居中間。其中，“游客的人身安全”均值最大，為4.67，說(shuō)明安全戒備型游客最關(guān)注人身安全問(wèn)題；其次，“旅游地經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信度”、“旅游地的食品安全”、“旅游地的住宿保安情況”、“旅游地的安全監(jiān)控設(shè)施”均值居中，分別為4.36、4.45、4.40、4.34，可見安全戒備型游客對(duì)旅游地服務(wù)質(zhì)量較為關(guān)注；“旅游地居民的熱情好客程度”、“旅游地居民文明及生活習(xí)慣”、“旅游地游客與居民交流程度”、“旅游地接受外來(lái)文化”的均值分別為3.60、3.71、3.64、3.56，可見安全戒備型游客對(duì)旅游地的地域文化關(guān)注性較小。戒備型反映的是游客的一種旅游安全心態(tài)，這與實(shí)際的游客行為相符合，表明游客會(huì)持有戒備的態(tài)度。

（3）聚類3：安全挑戰(zhàn)型。第三類游客共包含48人，占樣本總量的12.9%。安全挑戰(zhàn)型游客對(duì)旅游地安全的影響因素不是很在意，與游客出游的動(dòng)機(jī)和目的相關(guān)。從表2可以看出，安全挑戰(zhàn)型游客的25個(gè)安全因素均值小于4，說(shuō)明安全挑戰(zhàn)型游客的安全意識(shí)較低。其中，“旅游地安全事件的報(bào)導(dǎo)”、“旅游地游客與居民交流程度”、“旅游地的警察出現(xiàn)程度”、“旅游地接受外來(lái)文化”均值最小，分別為2.96、2.98、2.85、2.63，說(shuō)明安全挑戰(zhàn)型游客認(rèn)為4大因素最不重要；“游客的人身安全”的均值最高，為3.96，說(shuō)明也不是完全沒(méi)有安全意識(shí)，而是在現(xiàn)有安全條件下尋求挑戰(zhàn)、探險(xiǎn)和自我超越。

3.旅游目的地游客安全感的形成機(jī)制

游客對(duì)旅游目的地安全感認(rèn)知是通過(guò)對(duì)旅游地的實(shí)際情況實(shí)現(xiàn)的，不同階段的認(rèn)知不同，如圖1所示。在旅游前，根據(jù)游客的背景及感官對(duì)旅游產(chǎn)生安全期望；在旅游過(guò)程中，根據(jù)旅游環(huán)境產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的安全感；旅游后，對(duì)旅游感進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)期望的安全感與現(xiàn)實(shí)安全感進(jìn)行比較。

對(duì)于安全關(guān)注型游客來(lái)說(shuō)，游客非常關(guān)注旅游目的地的安全問(wèn)題。對(duì)于安全戒備型游客來(lái)說(shuō)，游客對(duì)旅游安全有一種戒備的態(tài)度，因此拉力因素對(duì)這兩類型游客的作用較大。從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，游客非常關(guān)注旅游目的地的安全問(wèn)題，調(diào)查項(xiàng)目的均值大多在4.0以上，尤其“人身安全”達(dá)到4.83。本文的調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查了游客安全期望程度和安全感滿意程度，其中，安全關(guān)注型游客安全感期望均值為4.39，安全戒備型游客安全感期望程度為3.80，顯示兩種類型的游客對(duì)安全的期望較高。在安全感滿意程度方面，安全關(guān)注型游客的滿意均值為3.82，安全戒備型游客的滿意均值為3.53，說(shuō)明游客在旅游前對(duì)旅游產(chǎn)生安全期望，通過(guò)旅游產(chǎn)生的體驗(yàn)，旅游后進(jìn)行評(píng)價(jià)。從數(shù)據(jù)可以看出，期望值與滿意度有一定的差距，如若要吸引游客實(shí)施旅游行為，需要旅游目的地的拉動(dòng)作用，通過(guò)旅游地的設(shè)施條件、服務(wù)質(zhì)量、文化引力、治安狀況、管理狀態(tài)提升游客的安全感認(rèn)知。

對(duì)于安全挑戰(zhàn)型游客來(lái)說(shuō)，游客具有挑戰(zhàn)和探險(xiǎn)精神，因此推力因素對(duì)這類游客的作用較大。從市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，這類游客的安全感期望均值為3.52，旅游滿意程度為2.95，通過(guò)期望程度和滿意度進(jìn)行比較，可見安全挑戰(zhàn)型游客的滿意程度不高。Maslow認(rèn)為極具參與性的活動(dòng)可以滿足旅游者徹底逃脫日常生活的需要，并使其獲得“最高體驗(yàn)”〔3〕。這類游客在旅游過(guò)程中，不會(huì)主要考慮旅游目的地的安全問(wèn)題，更多的是考慮旅游的刺激性和挑戰(zhàn)性，實(shí)現(xiàn)幻想、逃避、體驗(yàn)、挑戰(zhàn)、探險(xiǎn)、超越在我。這類游客尋求一種滿足自我的新奇活動(dòng)，而這種活動(dòng)能給游客帶來(lái)興奮感及情感的抒發(fā)〔4〕。Cater認(rèn)為游客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的追求不是簡(jiǎn)單的冒險(xiǎn)，而是追求恐懼感和刺激感，并轉(zhuǎn)化與內(nèi)在動(dòng)力〔5〕。從數(shù)據(jù)來(lái)看，若吸引安全挑戰(zhàn)型游客實(shí)施旅游行為，需要旅游目的地創(chuàng)造新奇、獨(dú)特、刺激性的旅游項(xiàng)目，吸引游客自發(fā)自覺(jué)的參與。

4.結(jié)論與討論

本論文采用文獻(xiàn)搜集，網(wǎng)絡(luò)案例及專題訪談的方式，探索游客安全感的相關(guān)因素，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用聚類方法對(duì)游客安全感的動(dòng)機(jī)細(xì)分，采用SPSS19.0軟件劃分游客的類型，并針對(duì)旅游目的地游客安全感的形成機(jī)制進(jìn)行討論。研究結(jié)果表明：

（1）根據(jù)旅游目的地游客安全感動(dòng)機(jī)的差異性，游客劃分為安全關(guān)注型、安全戒備型、和安全挑戰(zhàn)型三種類型，每種類型游客都具有各自的特征。其中，安全關(guān)注型游客的特點(diǎn)在旅游過(guò)程中非常關(guān)注旅游安全情況，對(duì)安全形成整體的安全感知和認(rèn)知，最后形成總體評(píng)價(jià)；安全戒備型游客對(duì)旅游地安全持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)安全感影響因素持居中態(tài)度；安全戒備型游客在現(xiàn)有安全條件下尋求挑戰(zhàn)、探險(xiǎn)和自我超越。

（2）根據(jù)推—拉理論研究三種類型游客的形成機(jī)制，可以看出，拉力因素對(duì)安全關(guān)注型和安全戒備型游客的作用較大，若要吸引游客實(shí)施旅游行為，需要旅游目的地的拉動(dòng)作用，通過(guò)旅游地的設(shè)施條件、服務(wù)質(zhì)量、文化引力、治安狀況、管理狀態(tài)提升游客的安全感認(rèn)知。推力因素對(duì)安全挑戰(zhàn)型游客的作用較大，這類游客更多的是考慮旅游的刺激性和挑戰(zhàn)性，實(shí)現(xiàn)幻想、逃避、體驗(yàn)、挑戰(zhàn)、探險(xiǎn)、超越在我，并轉(zhuǎn)化與內(nèi)在動(dòng)力，若要吸引這類游客實(shí)施旅游行為，需要旅游目的地創(chuàng)造新奇、獨(dú)特、刺激性的旅游項(xiàng)目，吸引游客自發(fā)自覺(jué)的參與。研究結(jié)論對(duì)于旅游目的地的建設(shè)和營(yíng)銷具有重要的實(shí)踐價(jià)值。

受限于研究條件論文在以下尚有不足：首先，調(diào)查樣本為齊齊哈爾市民，后續(xù)研究可結(jié)合其它旅游城市開展調(diào)研，特別是旅游發(fā)達(dá)城市，以增強(qiáng)研究結(jié)論的實(shí)踐指導(dǎo)性；其次，本文對(duì)旅游目的地游客安全感進(jìn)行專門和機(jī)制研究，缺少營(yíng)銷策略的提出，這也是下一個(gè)課題繼續(xù)研究的方向。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕鄒永廣，林煒玲，鄭向敏.“驢友”旅游安全事故成因機(jī)理研究〔J〕.驢友科學(xué)，2014，（03）：77-86.

〔2〕鄧梅.國(guó)內(nèi)旅游者旅游安全認(rèn)知狀況分析〔J〕.社會(huì)科學(xué)家，2013，（05）：72-75.

〔3〕Maslow A H.The Father Reaches of Human Nature〔M〕.Penguin，1976.

〔4〕鄒統(tǒng)釬，陳蕓，等.探險(xiǎn)旅游安全管理研究進(jìn)展〔J〕.旅游學(xué)刊，2009，（01）：86-92.

〔5〕Cater C，Cater E. The Encyclopedia of Eco-tourism〔C〕.Uk，2000：265-282.

〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕