巴諾網(wǎng)上書店有聲書平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和電子閱讀的興起，有聲書正逐步發(fā)展成為一種成熟和獨(dú)立的媒介，是數(shù)字出版產(chǎn)品線中不可或缺的一部分。而巴諾網(wǎng)上書店作為巴諾集團(tuán)在線銷售領(lǐng)域的核心，其與實(shí)體店面相結(jié)合的“鼠標(biāo)+水泥”的運(yùn)作模式和準(zhǔn)確快捷的物流配送體系已然成為業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)的經(jīng)營模板，因而對(duì)其有聲書平臺(tái)的研究亦將為國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。
　　發(fā)展現(xiàn)狀
　　巴諾網(wǎng)上書店的有聲書銷售平臺(tái)始建于2009年4月，成立之初平臺(tái)所提供的有聲書總量共計(jì)一萬余冊(cè)，在內(nèi)容上主要包括新上架圖書、暢銷書以及各類經(jīng)典書目。歷經(jīng)三年的發(fā)展，其有聲書平臺(tái)的現(xiàn)狀可從以下三個(gè)方面探析。
　　1　有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容總量
　　早在巴諾網(wǎng)上書店的有聲書平臺(tái)創(chuàng)立伊始，巴諾公司主管電子商務(wù)領(lǐng)域的執(zhí)行副總裁湯姆·伯克曾說過：“人們使用MP3播放器、iPod、iPhone等其他數(shù)字設(shè)備的繼續(xù)增加，對(duì)巴諾書店來說是繼續(xù)擴(kuò)大有聲圖書的品種，為讀者提供更多的選擇”，這也為巴諾網(wǎng)上書店的有聲書產(chǎn)品數(shù)量的不斷增長奠定了基調(diào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月1日，巴諾網(wǎng)上書店所提供的有聲書產(chǎn)品總量為15.4萬冊(cè)。在產(chǎn)品格式方面主要推出CD、MP3以及磁帶三種類型供用戶選擇，其中CD格式的產(chǎn)品在數(shù)量上占據(jù)主流，達(dá)74481冊(cè)，MP3及磁帶格式的產(chǎn)品數(shù)量分別為33654冊(cè)和42476冊(cè)。這種在產(chǎn)品內(nèi)容上的迅速積累由此成為巴諾網(wǎng)上書店有聲書業(yè)務(wù)得以蓬勃發(fā)展的重要支撐。
　　2　有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容種類
　　巴諾網(wǎng)上書店有聲書銷售平臺(tái)的產(chǎn)品在內(nèi)容種類上涉及到文藝小說、歷史、散文、宗教、懸疑犯罪與恐怖等20個(gè)細(xì)分題材。而文藝小說、散文以及懸疑犯罪與恐怖類的有聲書產(chǎn)品在數(shù)量上居于前三甲，與其同類型紙質(zhì)書的數(shù)量排名一致。其中文藝小說類題材的有聲書產(chǎn)品數(shù)量高居榜首，為60286冊(cè)，約占其產(chǎn)品總量的39.24％；非小說散文類產(chǎn)品次之，為15298冊(cè)，約占9.95％；懸疑犯罪及恐怖類的產(chǎn)品為14681冊(cè)，約占9.55％。呈現(xiàn)出此種特征一方面是由于上述題材的紙質(zhì)版圖書在數(shù)量上較為繁多，另一方面則是出于對(duì)用戶的聽書習(xí)慣考慮。而對(duì)于讀者的深度認(rèn)知也是其有聲書平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。
　　3　有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容提供商
　　巴諾網(wǎng)上書店有聲書平臺(tái)的產(chǎn)品供應(yīng)渠道主要分為內(nèi)部和外部兩方面。內(nèi)部提供商即為巴諾公司旗下的Sterling Audio Books出版社；外部提供商則主要是各大出版社的有聲書分部，包括Harper Audio、Macmillan Audio、Books on Tape、Simon&Schuster Audio等。其中Harper Audio擅長文學(xué)領(lǐng)域，其占有諸多優(yōu)秀作者資源，在文學(xué)出版領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)較為明顯；Macmillan
　　Audio則著眼于兒童文學(xué)讀物并獲得有聲書出版方面的很多獎(jiǎng)項(xiàng)；Books on Tape是蘭登書屋的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，其自我標(biāo)榜為最好的未刪節(jié)版有聲書出版商；Simon&Schuster Audio主要以CD和磁帶格式的有聲書作為其主要產(chǎn)品。
　　可見巴諾網(wǎng)上書店在經(jīng)營自身有聲書產(chǎn)品的同時(shí)也為其他有聲書出版商提供了銷售平臺(tái)，這些在出版內(nèi)容上各具特色的供應(yīng)商也使得巴諾網(wǎng)上書店中所推出的有聲書產(chǎn)品的內(nèi)容涵蓋更為廣泛、種類更為豐富。
　　成功發(fā)展的因素
　　根據(jù)巴諾公司所公布的2012財(cái)年一季度財(cái)報(bào)所顯示：截至2011年7月30日，巴諾書店總體收入增加1.6％，達(dá)14.2億美元；凈虧損從6250萬美元降至5660萬美元。報(bào)告指出，公司在該財(cái)年所獲利潤的增加部分是由巴諾網(wǎng)上書店所帶來的，其利潤的增長主要得益于數(shù)字產(chǎn)品以及Nook硬件設(shè)備的在線銷售。由此可見，巴諾網(wǎng)上書店有聲書平臺(tái)的發(fā)展正在逐步帶動(dòng)企業(yè)整體業(yè)務(wù)的提升，其成功之處主要體現(xiàn)于以下四點(diǎn)。
　　1　與實(shí)體店面相結(jié)合的整體經(jīng)營戰(zhàn)略
　　眾所周知，實(shí)體書店和網(wǎng)上書店相結(jié)合的管理模式已成為巴諾的經(jīng)典。一方面，公司充分利用其遍及全美的圖書倉庫布局，使其在線平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)百萬本圖書產(chǎn)品的即時(shí)交貨。另一方面，這種線上線下的一體化經(jīng)營也使讀者可以隨時(shí)在其網(wǎng)店的數(shù)據(jù)庫中查詢到所需圖書產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而既能夠了解到巴諾總部書庫中該紙質(zhì)版圖書的現(xiàn)存狀況，又可以即時(shí)購買到平臺(tái)所提供的有聲版圖書，在庫存稀缺的情形下消費(fèi)者甚至可以通過網(wǎng)站直接聯(lián)系到圖書出版商，從而獲取到按需印刷的紙質(zhì)版或有聲版圖書。這種實(shí)體與在線相結(jié)合的經(jīng)營方式在保障即時(shí)供貨的同時(shí)又拉近了讀者與書店的距離，為巴諾網(wǎng)上書店有聲書平臺(tái)的發(fā)展提供了戰(zhàn)略層面上的引導(dǎo)。
　　2　三位一體的物流配送體系
　　高效便利的物流配送體系亦為一流的電子商務(wù)平臺(tái)所必備。秉承著實(shí)體書店和虛擬書店結(jié)合的經(jīng)營管理理念，巴諾網(wǎng)上書店有聲書平臺(tái)以其連鎖店面的大范圍覆蓋作為支撐，結(jié)合以下三類配送方式，形成了其完備的有聲書物流體系。
　　一是以巴諾超級(jí)連鎖書店作為物流終端的配送方式，這種方式通常用作CD及磁帶格式的有聲書配送。用戶在巴諾連鎖書店所提供的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中登錄網(wǎng)絡(luò)書店并選定自己所需的有聲書后，其所購產(chǎn)品將以該連鎖書店作為物流終端直接寄往讀者所在的街區(qū)或社區(qū)，在減少產(chǎn)品配送時(shí)間的同時(shí)提高了其準(zhǔn)確度。
　　二是通過與美國聯(lián)合包裹(UPS)合作進(jìn)行產(chǎn)品物流，這種方式則通常用于巴諾連鎖書店覆蓋之外地區(qū)的產(chǎn)品配送，在其格式上同樣以CD和磁帶類有聲書為主，但物流范圍并不僅僅局限于美國。這種跨國界的物流服務(wù)為巴諾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有聲書產(chǎn)品在一定程度上拓展了海外業(yè)務(wù)。
　　三是第三方賣家配送產(chǎn)品。除了自身的有聲書平臺(tái)外，巴諾網(wǎng)上書店的第三方購買平臺(tái)——Marketplace也為顧客提供來自第三方賣家的多種有聲書商品。顧客在此平臺(tái)中所選購的有聲書將直接由第三方賣家寄出，這種配送方式相對(duì)節(jié)省了一定的時(shí)間和費(fèi)用。而巴諾在售賣其他企業(yè)有聲書產(chǎn)品的同時(shí)也提升了自身的品牌認(rèn)同度。
　　3　提升品牌形象的榜單式促銷
　　根據(jù)品牌資本的馬太效應(yīng)，在同一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中，某一企業(yè)的品牌知名度越大、品牌價(jià)值越高，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越多，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率也就越大。因而巴諾書店在有聲書促銷方面以此為據(jù)，實(shí)行獨(dú)具特色的榜單式有聲書促銷。
　　榜單促銷即是通過排名的形式將各類暢銷有聲書羅列于網(wǎng)站的醒目位置用以吸引大量讀者的瀏覽和選購，進(jìn)而構(gòu)建起有聲書品牌資本的一種促銷方式。巴諾網(wǎng)上書店既通過制作暢銷有聲書排行榜的方式來換取讀者的短期信任，又在網(wǎng)站中即時(shí)公布新書的發(fā)售榜和預(yù)售榜，從而雙管齊下，在增加暢銷有聲書產(chǎn)品的市場可見度的同時(shí)也使新上市的有聲書不至于被排行榜里的有聲書所湮沒。這種榜單式的產(chǎn)品促銷模式一方面使巴諾網(wǎng)店的有聲讀物為更多客戶所知曉，從而促進(jìn)了其銷售；另一方面，書目名次的不斷變化使得排行榜本身開始受到用戶的關(guān)注，而這種深度關(guān)注也讓讀者在潛移默化中養(yǎng)成了購買和收聽有聲書的習(xí)慣，并最終成為巴諾有聲書平臺(tái)的穩(wěn)定客戶。
　　4　節(jié)日宣傳、圖書預(yù)推等體貼入微的讀者服務(wù)
　　圍繞美國傳統(tǒng)節(jié)日而展開的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)是巴諾網(wǎng)店的一項(xiàng)重要讀者服務(wù)。在某一節(jié)日即將來臨之際，書店會(huì)在網(wǎng)站的首頁以大量的篇幅和醒目的字眼推出與之相對(duì)應(yīng)的購書欄目，其中所推出的書目類型也與節(jié)日息息相關(guān)。以父親節(jié)的圖書宣傳活動(dòng)為例，巴諾網(wǎng)上平臺(tái)的購書欄一方面為客戶提供了大量傳記、歷史、政治與時(shí)事等符合中老年男性閱讀需求的有聲書目；另一方面還同時(shí)推出了迷你節(jié)能燈、手機(jī)基座、耳機(jī)以及便攜音箱等與有聲書配套使用的電子硬件產(chǎn)品。既為廣大父親們創(chuàng)造了溫馨的節(jié)日氛圍，又逐步使“有聲書禮品”成為了節(jié)日潮流，進(jìn)而拓寬了產(chǎn)品的銷售層面。
　　此外，以預(yù)熱宣傳即將上架的新書為主要內(nèi)容的圖書預(yù)推服務(wù)在巴諾網(wǎng)店也開展的如火如荼。對(duì)于即將上架的有聲書，平臺(tái)對(duì)其上架時(shí)間、銷售價(jià)格、播發(fā)時(shí)長、作者、出版社等信息都一一囊括，使得讀者在產(chǎn)品正式上市前能夠?qū)ζ涑浞秩娴牧私?，并為產(chǎn)品日后的全面推廣提供信息基礎(chǔ)。
　　對(duì)我國有聲書業(yè)的啟示
　　由于有聲書業(yè)務(wù)的發(fā)展一方面涉及到巨額的版權(quán)購買和昂貴的產(chǎn)品制作，另一方面還需要擁有一定規(guī)模的、穩(wěn)定的客戶群來保證贏利，因而成本方面的入不敷出、市場進(jìn)入的較高壁壘等方面一直是我國有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩滯的主要誘因。表1為我國各大主要有聲書網(wǎng)站的簡介及其與巴諾有聲書平臺(tái)的對(duì)比分析，從中可看出當(dāng)前我國有聲書業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。
　　結(jié)合巴諾網(wǎng)上書店有聲書平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)以及當(dāng)前我國主要有聲書網(wǎng)站的發(fā)展特點(diǎn)，筆者認(rèn)為我國的有聲書產(chǎn)業(yè)要取得快速且長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要在以下四個(gè)方面尋求突破。
　　1　樹立起紙質(zhì)書和有聲書共同發(fā)展的整體戰(zhàn)略
　　在我國有聲閱讀尚未普及而紙質(zhì)版圖書依然占據(jù)著較大市場份額的宏觀環(huán)境之下，將紙質(zhì)書和有聲書相結(jié)合實(shí)行并行發(fā)展不失為一種過渡式的戰(zhàn)略手段。企業(yè)通過對(duì)有聲圖書及其同內(nèi)容紙質(zhì)書的雙向推廣，一方面能夠滿足部分讀者對(duì)于有聲書產(chǎn)品的需求，另一方面也可以將紙質(zhì)版圖書打造成為同內(nèi)容有聲版圖書的宣傳支撐，以此來吸引紙質(zhì)版閱讀習(xí)慣的讀者，并逐步通過試聽等體驗(yàn)方式使其成為有聲書產(chǎn)品的消費(fèi)群體。這樣既可以發(fā)揮出紙質(zhì)圖書所存的“余溫”，又使得有聲讀物的受眾實(shí)現(xiàn)良性聚集，為我國有聲書產(chǎn)業(yè)在過渡階段的發(fā)展提供整體指導(dǎo)。
　　2　重視技術(shù)層面發(fā)展，提升有聲書產(chǎn)品整體質(zhì)量
　　產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然要求，而當(dāng)前我國有聲書的生產(chǎn)制作卻是整個(gè)有聲讀物產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，技術(shù)方面的局限使得諸多有聲書平臺(tái)在產(chǎn)品制作方面通常是采用廣播節(jié)目的錄音剪輯，部分有聲書網(wǎng)站甚至采取與用戶互動(dòng)的方式，讓用戶直接參與有聲書產(chǎn)品的錄制和上傳，因而所提供的有聲讀物往往音質(zhì)不佳，鮮有達(dá)到播音級(jí)別的規(guī)范產(chǎn)品。這種如同兒戲的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，一方面導(dǎo)致了各個(gè)平臺(tái)有聲書產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，另一方面又誤導(dǎo)了國內(nèi)有聲書產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展方向，制約了行業(yè)進(jìn)步。因此，未來我國有聲書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需在技術(shù)方面大下功夫，從而整體提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)有聲書產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。
　　3　積極培養(yǎng)車載用戶等高消費(fèi)群體，全面提升平臺(tái)贏利能力
　　由于有聲書的制作和發(fā)行往往成本較高，因而忠實(shí)性強(qiáng)的受眾群是有聲書平臺(tái)得以蓬勃發(fā)展的贏利保證。當(dāng)前我國主要有聲書網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品內(nèi)容上多為一些原創(chuàng)型較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)文章，且大部分并沒有相應(yīng)的紙質(zhì)版圖書作為宣傳支撐。盡管這些飽含青春、休閑以及校園內(nèi)容的有聲書產(chǎn)品在一定程度上迎合了廣大青少年閱讀者的需求，但由于這一群體在消費(fèi)水平上的局限，使得網(wǎng)站的贏利并不理想。因此，對(duì)于諸如汽車用戶、家庭主婦等閑暇時(shí)間較長、消費(fèi)能力較高的可贏利性群體的全面開發(fā)則成為了當(dāng)前有聲書平臺(tái)受眾定位的關(guān)鍵。只有擁有了較具規(guī)模的、可帶來平臺(tái)贏利的讀者群，我國的有聲書產(chǎn)業(yè)才能得到實(shí)際的發(fā)展。
　　4　以“第三方代售”等策略積累有聲讀物資源，建立平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)
　　產(chǎn)品的內(nèi)容數(shù)量是有聲書平臺(tái)市場競爭的保證。由于難以得到穩(wěn)定的上游供貨渠道，目前我國部分有聲書網(wǎng)站所能提供的有聲讀物往往數(shù)量有限且內(nèi)容種類單一，產(chǎn)品的局限進(jìn)而導(dǎo)致了平臺(tái)受眾層面的狹隘。針對(duì)此類問題，國內(nèi)各大有聲書網(wǎng)站可以在確定利益分成的前提之下，采用“第三方代售”的方式打破平臺(tái)間的隔閡，在擴(kuò)充彼此產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)也提升了自身的品牌認(rèn)同度，杜絕了由于產(chǎn)品供應(yīng)量不足而引起的產(chǎn)業(yè)惡性循環(huán)。此外，通過對(duì)國內(nèi)有聲書市場施行資源整合，逐步建立起健全的有聲書產(chǎn)業(yè)園并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也有助于樹立和提升有聲書行業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)