微博營(yíng)銷(xiāo)挽救“失落的經(jīng)典”

　　近日，一則名為《銀河帝國(guó)》的創(chuàng)意視頻在新浪微博瘋傳，網(wǎng)友紛紛“膜拜”“給跪”，驚呼“神一般的爆笑視頻”……
　　該創(chuàng)意視頻制作方是《銀河帝國(guó)》的出版方讀客圖書(shū)，據(jù)悉，(《銀河帝國(guó)》曾擊敗托爾金的《魔戒》，被譽(yù)為“人類(lèi)歷史上最好看的系列小說(shuō)”，但過(guò)去20年在中國(guó)的銷(xiāo)量黯淡，堪稱(chēng)“失落的經(jīng)典”。這一次借勢(shì)微博，沉寂近20年的經(jīng)典《銀河帝國(guó)》突然大賣(mài)，這一現(xiàn)象引起業(yè)界熱議。
　　《銀河帝國(guó)》創(chuàng)意視頻
　　7月2日上午10：26分，以“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”著稱(chēng)的讀客圖書(shū)在其官方微博貼出了一條《銀河帝國(guó)》的創(chuàng)意視頻，短短半天工夫，該視頻就被微博網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)上如潮水般蔓延開(kāi)來(lái)。
　　視頻中，本·拉登沖破《銀河帝國(guó)》封面跳出來(lái)。很多人納悶，本·拉登和小說(shuō)《銀河帝國(guó)》之間有什么關(guān)系?
　　原來(lái)，讓本·拉登做《銀河帝國(guó)》“代言人”并非沒(méi)有來(lái)由。據(jù)悉，本·拉登是經(jīng)典小說(shuō)《銀河帝國(guó)》的鐵桿粉絲?！躲y河帝國(guó)》系列小說(shuō)分為“基地系列”“機(jī)器人系列”“帝國(guó)系列”。9·11事件之后，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾報(bào)道，本·拉登正是依據(jù)《銀河帝國(guó)：基地》的戰(zhàn)爭(zhēng)策略，建立了同名恐怖組織——基地。
　　《銀河帝國(guó)》出版60年來(lái)，對(duì)人類(lèi)的太空探索、世界局勢(shì)、前沿經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、好萊塢電影都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：1977年經(jīng)典電影《星球大戰(zhàn)》，偷取了本書(shū)構(gòu)思；2009年史上最賣(mài)座電影《阿凡達(dá)》，抄襲了本書(shū)創(chuàng)意；2008年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者克魯格曼則親口承認(rèn)，他的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)自《銀河帝國(guó)》的啟示……
　　《銀河帝國(guó)》系列小說(shuō)在美國(guó)創(chuàng)造了暢銷(xiāo)神話(huà)，持續(xù)賣(mài)了60年，至今仍盤(pán)踞亞馬遜網(wǎng)站科幻小說(shuō)最暢銷(xiāo)前100名榜單，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)冊(cè)。但就是這樣一部經(jīng)典巨著，在中國(guó)卻遭遇了“滑鐵盧”。
　　2012年，是《銀河帝國(guó)》作者阿西莫夫逝世20周年，讀客圖書(shū)重金買(mǎi)下《銀河帝國(guó)》小說(shuō)版權(quán)，重新向中國(guó)讀者推薦這套“講述人類(lèi)未來(lái)2萬(wàn)年歷史”的經(jīng)典小說(shuō)，短短3個(gè)月，《銀河帝國(guó)》新版銷(xiāo)量已超過(guò)過(guò)去20年銷(xiāo)量總和，這一暢銷(xiāo)成績(jī)令人咋舌。
　　借勢(shì)微博，《銀河帝國(guó)》大賣(mài)
　　讀客圖書(shū)這次借勢(shì)微博，走出了一條令人炫目的“營(yíng)銷(xiāo)新路”，這條路的名字可以叫“封面復(fù)活之路”。首先是編輯在整理關(guān)于《銀河帝國(guó)》的新聞資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)了本·拉登、阿凡達(dá)、星球大戰(zhàn)、諾獎(jiǎng)得主克魯格曼這四個(gè)人與《銀河帝國(guó)》的關(guān)系，之后是封面設(shè)計(jì)師將這“四巨頭”設(shè)計(jì)成了《銀河帝國(guó)》的外封面，再之后又是編輯將這四個(gè)人與小說(shuō)的關(guān)系寫(xiě)成了封面文案，勾起沒(méi)有讀過(guò)這套小說(shuō)的讀者的興趣。
　　《銀河帝國(guó)》的“四巨頭”外封一經(jīng)在微博上曝光，就引來(lái)一陣“怒評(píng)”，該書(shū)鐵桿粉絲紛紛驚呼“受不了”，但就在這樣的“反對(duì)聲”中，《銀河帝國(guó)》獲得了空前的關(guān)注，銷(xiāo)量一路上升。后來(lái)，讀客圖書(shū)又在微博上推出了一系列“四巨頭”海報(bào)，與這套經(jīng)典小說(shuō)有關(guān)系的各界文化名人，如蔡康永、劉慈欣、馬伯庸等都被拿來(lái)戲謔了一把，死忠阿迷更是忍無(wú)可忍。讀客董事長(zhǎng)華楠說(shuō)：“這就是經(jīng)典的魅力，什么是經(jīng)典?經(jīng)典就是經(jīng)得起指指點(diǎn)點(diǎn)?！边@次爆紅的“本·拉登滿(mǎn)血復(fù)活，代言暢銷(xiāo)小說(shuō)《銀河帝國(guó)》”的創(chuàng)意視頻，則將《銀河帝國(guó)》的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向了最高潮，一本書(shū)的封面“復(fù)活”了!不得不佩服出版機(jī)構(gòu)的“折騰”能力，微博創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)再次成為一個(gè)業(yè)界關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。
　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)2.5億，借微博之勢(shì)火起來(lái)的例子不勝枚舉：電影《失戀33天》、小米手機(jī)、凡客……微博的很多優(yōu)勢(shì)，使得它傳播性空前強(qiáng)大，成本空前降低。華楠說(shuō)：“微博人群主要是白領(lǐng)和大學(xué)生，這部分人就是《銀河帝國(guó)》的目標(biāo)讀者。這個(gè)視頻的創(chuàng)意就脫胎于封面，把靜態(tài)的封面拍成動(dòng)態(tài)的視頻，我們選擇本·拉登、阿凡達(dá)、黑武士、諾獎(jiǎng)得主克魯格曼，是因?yàn)樗麄兇碇绊懥椭?，通過(guò)他們來(lái)傳播《銀河帝國(guó)》。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，只要能向消費(fèi)者提供樂(lè)趣或者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，圖書(shū)可以采用盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?br/>　　只有好書(shū)才值得花血本推廣
　　據(jù)悉，這則創(chuàng)意視頻短短30秒，花費(fèi)卻高達(dá)16萬(wàn)人民幣!讀客圖書(shū)的這一營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意讓很多讀者拍案叫好，也讓很多業(yè)內(nèi)人士咂舌：圖書(shū)是低毛利行業(yè)，所以大家很少能看到關(guān)于書(shū)的廣告，如此花血本推廣一本書(shū)，讀客是不是瘋了?
　　華楠稱(chēng)：“我們相信《銀河帝國(guó)》一定能賣(mài)好，如此經(jīng)典的一部巨著，在中國(guó)20多年，卻一直沒(méi)能賣(mài)起來(lái)，是件非常遺憾的事，我們花這么多錢(qián)來(lái)拍攝視頻，就是希望通過(guò)各種各樣的方法，讓更多的讀者能夠看到這本書(shū)。只要是好書(shū)，我們就會(huì)嘗試各種方法，不惜成本做推廣。”
　　《銀河帝國(guó)》的編輯許姍姍給筆者算了一筆賬：“拍攝視頻事宜半年前就開(kāi)始準(zhǔn)備了，選演員、買(mǎi)道具、化妝、拍攝……每個(gè)環(huán)節(jié)我們都精益求精?！缎乔虼髴?zhàn)》黑武士的服裝我們專(zhuān)門(mén)聯(lián)系了盧卡斯電影公司，郵購(gòu)了一套原廠(chǎng)出品的服裝，但因?yàn)樘。┥闲Ч⒉缓谩Ｓ谑?，我們又在?guó)內(nèi)多方聯(lián)系廠(chǎng)家定制，光這一套衣服，價(jià)格就高達(dá)2萬(wàn)元?！痹谶x演員方面，許姍姍介紹說(shuō)：“阿凡達(dá)‘納美人’造型，因?yàn)閷儆谕庑欠N族，所以在選演員時(shí)，對(duì)眼睛、鼻梁、身材方面要求很高，pass過(guò)40多個(gè)演員。片酬都是按小時(shí)支付，從進(jìn)片場(chǎng)就開(kāi)始計(jì)算。”
　　如此精良、不惜成本的視頻制作方式，國(guó)內(nèi)大部分出版機(jī)構(gòu)無(wú)力跟隨，畢竟圖書(shū)的低毛利是這個(gè)行業(yè)的死穴，但同時(shí)，《銀河帝國(guó)》創(chuàng)意視頻營(yíng)銷(xiāo)，也許預(yù)示著圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入“好書(shū)時(shí)代”，因?yàn)橹挥泻脮?shū)才值得花血本推