科技類圖書的營銷策略

　　圖書營銷是出版發(fā)行企業(yè)為滿足讀者對圖書商品的需求，所進行的以圖書為中心的，從市場調研、圖書產品開發(fā)、圖書定價、促銷到將圖書商品轉移到廣大讀者的一系列整體性市場活動。因此，圖書營銷是貫穿從選題策劃到圖書制作、銷售甚至售后服務整個過程的個性化市場活動。近幾年，在大眾讀物領域出現(xiàn)了很多因為成功的營銷而暢銷的圖書，但是對于科技類圖書而言，營銷的策略卻少之又少，專業(yè)圖書一直處于一種自然銷售狀態(tài)，嚴重制約了科技類圖書的發(fā)展。
　　一、科技類圖書營銷現(xiàn)狀
　　目前，科技類圖書最常采用的營銷模式是在訂貨會或相關的專業(yè)學術會議上發(fā)書目、宣傳頁，或進行圖書展示；在相關的雜志上刊登書訊；通過數(shù)據(jù)庫郵寄書目。這些傳統(tǒng)的營銷模式雖然在出版社與讀者之間起到了一定的信息傳遞作用，但是缺乏針對性，效果不明顯，這也嚴重制約了科技類圖書的發(fā)展，迫切需要進行個性化的營銷來增加銷售量，擴大圖書的影響力。
　　二、科技類圖書銷售和發(fā)展的制約因素
　　(一)信息溝通不暢　長期以來營銷手段的匱乏，致使很多科技類圖書并不能到達真正的讀者手中。許多工作在科研第一線、真正有需求的潛在讀者很少能接觸到圖書的信息。這就使得專業(yè)圖書的銷售量很有限，發(fā)展受到一定限制。
　　(二)圖書定價偏低　目前國內圖書的定價系統(tǒng)仍采用傳統(tǒng)的印張定價模式，無法體現(xiàn)知識含量的價值。在國外，專業(yè)類圖書采用按知識含量定價的方式，一本專著往往銷售兩三百本即可保本，而在國內很難實現(xiàn)。
　　(三)出版模式的制約　目前國內科技類圖書的出版很多采用資助出版的方式，即通過申請各種出版基金或使用各種科研項目經費來支付圖書出版費用，這在很大程度上助長了營銷惰性。因為，一般通過基金或其他資助，圖書出版即可達到收支平衡或實現(xiàn)贏利。
　　(四)編輯營銷意識薄弱　出版社一般會投入較大的人力和物力去做教材、教輔和大眾類圖書的營銷，而對專著的營銷很少涉及。這也就使得專著類編輯缺乏營銷意識，很少會有編輯主動采取營銷手段，促進圖書銷售。
　　(五)讀者群的限制　科技類圖書有明確的讀者定位，要求讀者具有較高的專業(yè)知識背景，這就使得讀者數(shù)量很有限。如何把圖書信息有效地發(fā)送給有限的有需求的專業(yè)讀者，這是需要好好考慮的。在定價不能與普通大眾圖書拉開差距的情況下，讀者對象的數(shù)量也成了限制專業(yè)圖書發(fā)展的一個瓶頸。
　　三、制定個性化的科技類圖書營銷方案
　　圖書營銷是貫穿從選題策劃到圖書制作、銷售甚至售后服務整個過程的個性化市場活動。在這一完整的鏈條中，編輯和銷售部門的有關人員必須樹立營銷理念，制定個性化的營銷方案，主動做好每一個環(huán)節(jié)的營銷工作，最大化地實現(xiàn)圖書的社會效益和市場效益。
　　(一)選題策劃中的營銷理念
　　選題是圖書的基礎，有了好的選題才有可能出版優(yōu)質的圖書，有了優(yōu)質的圖書才可能實現(xiàn)好的銷售業(yè)績。因此，在選題策劃過程中，編輯要進行充分的市場調研，深入了解市場同類書的情況，比較各自的優(yōu)缺點，在選題策劃之初確定圖書的亮點或賣點：選題或填補市場空白；或結構、內容上有自身的優(yōu)勢，勝人一籌；或作者有自身的學術優(yōu)勢。因此，圖書營銷應作為選題策劃時重點考慮的內容之一。
　　(二)圖書制作中的營銷理念
　　圖書內容質量是圖書生命力的核心所在，因此編輯需要對書稿進行認真加工，做好審校工作，保證圖書品質。專業(yè)類圖書往往會涉及很多科技新名詞和前沿信息，不懂之處要多問多查，及時與作者溝通。
　　推敲、確定書名。科技類圖書的書名既要概括本書的內容，又要體現(xiàn)本書的特點，還要簡潔、響亮，有別于同類書。制作封面。作為科技類圖書，封面設計時一定要做到既美觀、大方，又體現(xiàn)科學性和嚴肅性，要與圖書的內容相匹配。此外，應充分利用圖書的封底展示圖書亮點，進行圖書推介。書脊的設計和信息(一般是書名、作者和版次)也很重要，在圖書林立的書架上，這是傳遞給讀者的重要信息。
　　(三)圖書銷售過程中的營銷策略
　　圖書出版后即進入銷售環(huán)節(jié)，此時應選擇適當?shù)臅r機和適當?shù)那腊l(fā)布圖書信息。
　　1　期刊上刊登書訊　專業(yè)期刊是最直接的宣傳方式，目標比較明確，也是用得最多的一種營銷方法，宣傳的內容包括圖書內容簡介、特色、圖書封面、定價等信息。但是要注意，經過一段時間的實踐和專業(yè)圖書的發(fā)展，要及時調整發(fā)布書訊的期刊的種類和數(shù)量，做到重點突出，有的放矢。
　　2　制作宣傳單頁　將叢書或某一學科或專業(yè)的相關重點書制作成宣傳單頁，在相關的學術會議上發(fā)放，或郵寄給數(shù)據(jù)庫中的目標讀者群。宣傳單頁的發(fā)放要注意選擇有效的專業(yè)人群。
　　3　學術會議上展示圖書　由于學術會議專業(yè)性很強，有明確的專業(yè)受眾，參會者來自全國各地，因此是一個極好的圖書展示和銷售機會。
　　4　網(wǎng)絡營銷　近年來，隨著網(wǎng)上書店的迅速崛起，科技類圖書的銷售呈現(xiàn)出新的趨勢，即動銷品種增多，圖書生命周期延長。目前采用的網(wǎng)絡營銷方式主要有：
　　(1)網(wǎng)上書店營銷：網(wǎng)上書店為消費者提供了科學的商品分類、直觀的網(wǎng)站導航、智能的查詢系統(tǒng)和便捷的購物流程等，贏得了眾多消費者的青睞。(2)出版社網(wǎng)站營銷：出版社一般都有自己的網(wǎng)站，出版社的網(wǎng)頁上可以及時發(fā)布新書信息，并對重點書做宣傳推介。(3)相關專業(yè)網(wǎng)站營銷：由于科技類圖書的目標讀者往往是專業(yè)的小眾群體，選擇“一站式”大而全的媒體作為宣傳平臺是巨大的浪費。因此，越來越多的科技圖書選擇了與之對口的專業(yè)論壇來發(fā)布書訊，尋求受眾的重合。(4)利用編輯、作者的微博進行營銷：通常采用的微博營銷手段有信息公告、私信推介、微群公告和通過知名微博來轉發(fā)圖書信息。
　　5　圖書館營銷　據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在全國圖書市場上，銷售碼洋的一半以上是團購。在團購巨大的市場份額中，圖書館采購及教材教輔占主要成分，而且在政策扶持下，有加速增長的趨勢。圖書館作為“顧客”有其穩(wěn)定性、傾向性，圖書館不僅能提供更多的圖書陳列機會，還便于培養(yǎng)忠實的讀者。因此，出版社一定要及時向圖書館提供全面詳細的圖書信息。
　　6　數(shù)據(jù)庫營銷　建立讀者數(shù)據(jù)庫是實現(xiàn)個性化營銷非常重要的環(huán)節(jié)。建立讀者數(shù)據(jù)庫就是建立一套存放維系出版者與讀者關系的資料庫，通過計算機技術，了解讀者的需求，并通過追蹤讀者的反饋信息，來開展進一步的營銷工作。
　　(四)圖書銷售后的營銷策略
　　1　提供增值服務：例如，提供相關專業(yè)名詞的解釋，提供書中插圖的光盤、相關操作視頻或其他形式的電子文檔，提供相關的專業(yè)咨詢和指導，提供相關的課件，提供新名詞的翻譯等等，從而為讀者提供全方位的服務。而且，如果個人有特殊問題，還可根據(jù)具體情況提供專門服務。當然，這些增值服務一方面需要出版社的投入，另一方面需要作者給予支持和配合。
　　2　反饋信息收集：通過電子郵件、調查表等獲取讀者的反饋信息，并對反饋信息的讀者給予一定的回報，如小禮品、購書卡或其他服務等。讀者反饋既是售后服務，也是經營銷售中的市場分析和預測的依據(jù)。
　　總之，科技類圖書的營銷是貫穿于圖書策劃、圖書制作到讀者購書、售后服務的始終的，編輯在這個過程中起到了指導和紐帶的作用。一個成功的營銷活動，離不開編輯的參與，要想使自己的圖書取得好的銷售業(yè)績，編輯就必須參與營銷，真正把圖書看成一件商品來運作，將讀者的需求作為我們的追求。同時，編輯需要和銷售等相關部門精誠合作，取長補短，共同努力，一方面最大限度地實現(xiàn)科技類圖書的社會效益和經濟效益，另一方面為我國科技工作者提供國際領先、國內最好的科技類圖書。
　　(作者單位分別系中國建筑工業(yè)出版社科學出版