傳統(tǒng)出版如何借力數字技術

　　有人說，數字出版是傳統(tǒng)出版的掘墓人。以現代信息技術為基礎的網絡出版，實現了出版信息載體的多樣化和全球化、信息組織的數據庫化、信息處理的自動化和高速化，體現出強大的生命力，與傳統(tǒng)出版相比具有不可比擬的優(yōu)勢。新技術催生的新興出版形態(tài)，如博客、播客(視頻分享)、拍客、維客、文學網站、手機報、網絡游戲、網絡出版等，發(fā)展迅猛。這些出版形態(tài)脫離了紙張、油墨等實物載體，出版環(huán)節(jié)少、效率高，讀者隨時隨地可以閱讀。數字技術尤其是互聯網技術的發(fā)展，最終將取代傳統(tǒng)的出版業(yè)。筆者認為，這一論點目前只能說是一種猜想，是對今后的出版業(yè)發(fā)展的一種預測?，F在斷言傳統(tǒng)出版業(yè)退出歷史舞臺還為時尚早。姑且不論它是否正確，由于現階段推廣新技術的成本以及用戶閱讀習慣等多方面的原因，這一論點暫時還無法實現，目前傳統(tǒng)出版仍屬于出版主流。在當前這種形勢下如何利用新技術，也就是如何利用數字技術來推進、促進傳統(tǒng)出版才是我們目前需要思考的問題。
　　目前傳統(tǒng)紙質圖書的發(fā)行已經遇到了瓶頸。但隨著互聯網的普及與發(fā)展，新的解決方式出現了，那就是在網上建立銷售渠道，開網上書店。網絡銷售已經開始用自己獨特的優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)書店對市場銅墻鐵壁般的占有。業(yè)內人士分析，與傳統(tǒng)的8小時營業(yè)時間不同，網上書店可以24小時全天候營業(yè)。由于網上書店不受營業(yè)場地限制，無需門市，只要維持面積有限的庫房，即可正常運轉。此外，網上書店以其直觀的界面、豐富的信息、靈活的檢索、個性化的訂制服務，能夠快捷地對業(yè)務數據進行采集、統(tǒng)計、分析和應用，這有助于克服傳統(tǒng)營銷模式的主觀性、盲目性，對于提高經營管理水平大有裨益。目前網上銷售圖書比比皆是，國外的亞馬遜，中國的當當、卓越等都是其中的領軍代表。京東、國美等也紛紛進入圖書銷售領域，網絡購書正在成為一種無法逆轉的趨勢，圖書的發(fā)行又進入了快車道。
　　利用數字技術推動出版社紙質圖書的出版
　　首先，利用數字技術有利于編輯對圖書選題進行定位，做出有市場潛力的圖書。
　　以前出版社確立新選題主要是召開選題論證會，編輯們將自己的選題在會上進行陳述，領導及編輯們根據自己的感覺對選題進行評價，再征求一下發(fā)行部門的意見，沒有一個支撐力很強的選題論證依據，或許有些時候拍拍腦袋選題就定了?，F在呢，通過互聯網上各大圖書的銷售網站，圖書銷售排行榜、暢銷書類型、近期讀者對各類圖書的評價等都一目了然，編輯們就可以了解目前什么內容的選題最受讀者歡迎，同類的選題有多少，如何找尋選題差異化，從而對自己的選題方向有大致的預測，少走很多彎路。舉個例子，新疆青少年出版社2006年出版了一本引進版權的圖書《精神焦慮癥的自救》，當時印刷了3000冊，放了五六年僅僅賣了幾百冊。去年該社在淘寶網上開設了旗艦店，專門銷售本社出版的圖書，該書上線幾個月就銷售了七百余冊。在一個日訪問量不足2000的淘寶網店里，能銷售七百余冊已經算是不小的數目了。而且通過淘寶網銷量以及買書讀者的評價，我們了解到這類圖書還是有很大需求的。
　　其次，有利于新書的宣傳，使讀者能在第一時間了解出書動態(tài)。
　　有句諺語叫“好酒不怕巷子深”，可是現在已經不適用了，為什么這么說?拿出版行業(yè)來說，一年全國出書量如此龐大，你出一本書怎么能讓讀者第一時間知道呢?光靠新華書店進行推薦?先不說新華書店給不給你推薦，就算推薦成本也很高。而且，就目前的國內市場來說，還有多少人有時間去逛書店?有時間在書的海洋中找到你出版的書?現在大眾獲得資訊的方式主要是電視、報紙、互聯網、廣播等。在電視、報紙上做廣告是一種方式，但由于宣傳資源的稀缺，價格成倍上漲，讓出版者只能“望價格興嘆”。另一方面，電視、報紙以及廣播有地域限制，宣傳一本書要在不同省市的電視、報紙、廣播上做廣告，成本太高?；ヂ摼W的出現解決了這一難題。首先互聯網是共享的、無國界的，你在網上發(fā)布消息，世界上任何一個角落都能看到。尤其是近年來博客、微博的興起，更是簡便了讀者獲取資源的渠道。舉個例子，新疆青少年出版社去年年底出版了一本9歲小作者的繪本《番茄天書》，通過前期的網絡宣傳策劃，在微博、博客、視頻網站上進行了宣傳，獲得了很好的宣傳效果，讀者在微博上紛紛留言。該書上市不到一個月，在全國全面鋪貨還沒有完成就被臺灣以及加拿大的出版商看中，目前正在就該書的版權輸出事宜進行洽談。
　　第三，有利于圖書出版的價值最大化。傳統(tǒng)的出版只有紙質出版一種模式，但隨著技術的發(fā)展和進步，互聯網及無線網絡的普及，數字圖書應運而生，為傳統(tǒng)的紙質出版增添了新的血液。目前，國內的互聯網用戶超過了3億，手機用戶突破了7億。隨著生活節(jié)奏的加快，時間被“碎片化”，伴隨而來的是閱讀的碎片化。碎片化閱讀是指通過手機短信、電子閱讀器、網絡終端等進行的不完整、斷斷續(xù)續(xù)的閱讀模式。在候機、等車，等人、電梯里、上下班途中、會議的間隙，用手機瀏覽手機報、登錄微博查看朋友的留言等，無疑是利用零碎時間獲得有效信息的最佳選擇。如何把握這類人群，切入碎片化閱讀這個廣闊的市場，成為擺在出版人面前的一個新課題。新疆青少年出版社2009年成立了數字出版部，開始了圖書數字化的制作和推廣，2010年挖掘現有資源，將本社現有圖書進行了數字整理和發(fā)行，分別在移動手機閱讀基地、盛大文學、當當數字圖書頻道、京東商城等幾大數字銷售平臺進行了推廣銷售。通過這些努力，2010年出版社數字圖書銷售收入過百萬。
　　利用數字技術促進圖書發(fā)行
　　2012年新疆青少年出版社繼續(xù)開拓數字出版業(yè)務，又提出了利用數字技術來促進紙質圖書銷售這一營銷策略。5月，針對即將出版的《大昆侖3》一書進行了全方位的推廣宣傳，并在5月28日，將該書的紙質版、互聯網版、手機版、iPad版進行了同時發(fā)行，受到廣泛關注。
　　這次的推廣宣傳總共分三個方面：
　　第一，微博宣傳。新疆青少年出版社社通過新浪微博、騰訊微博對新書進行了內容推薦。共計發(fā)表博文38條，參與轉發(fā)的媒體有移動書城、移動手機閱讀小說頻道、移動手機閱讀女生頻道、移動手機閱讀小說頻道、大昆侖官方微博、一心書店官方微博等。轉發(fā)次數二百余次，日最高曝光量為五萬余次。通過此次微博推廣，預計將會有超過百萬的讀者了解到該書的信息，為該社紙質圖書的發(fā)行奠定了良好的宣傳基礎。
　　第二，雅虎中文、新浪讀書頻道新書預讀。雅虎中文頻道及新浪讀書頻道已將《大昆侖3》在網站上進行了部分連載。共有40人對本書進行了評價，五星評價率為85％。
　　第三，浙江手機書閱讀基地、盛大云中書城、京東電子書頻道對該書的數字版進行了網上銷售。根據浙江手機書閱讀基地反饋的銷售數據顯示，《大昆侖3》手機書6月份共計被點擊82116次，閱讀數為4927次。每次閱讀收入為2.80元，該書6月手機書點擊銷售收入為13000余元。目前盛大云中書城、京東電子書頻道對該書的數字銷售數據還未統(tǒng)計出來，相信收益也會非常不錯。
　　通過這次利用數字技術對該書的全方位上市宣傳，不僅會在紙質書銷售方面收獲好的銷售業(yè)績，而且會在手機書、互聯網電子書、iPad電子書方面獲得很好的收益。
　　以上是對新形勢下利用數字技術推動出版社紙質圖書的發(fā)行的一些思考。雖然目前我們還處于摸索階段，但可以預見，通過數字新技術的推廣及普及，廣大讀者利用新技術來獲取信息的觀念的轉變，出版行業(yè)傳統(tǒng)的出版及營銷模式也將隨之改變。誰掌握了新技術，誰最先運用新技術來服務于自己的出版行為，用新技術武裝企業(yè)和員工、用新視野細分市場、用新技術打造新產品，誰就會站在出版行業(yè)的前列?？梢韵嘈?，新技術背景下新聞出版業(yè)的發(fā)展必將迎來一個美好的明天。
　　(作者單位系新疆青少年出版