曲高，和者未必寡

　　“曲高和寡”，一直以來都是學術出版的一個代名詞。而對于出版者而言，如何將陽春白雪般的學術類圖書有效地推廣并銷售出去，始終是一個問題。之所以會有如此的困惑，很大程度上是由學術類圖書本身的性質(zhì)所決定的。
　　一般而言，學術類圖書有非常強的專業(yè)性，無論是歷史，還是政治，抑或物理等方面，都隸屬于一定的學科，門類清晰，專業(yè)術語較多，讀者多為學術研究人士或高校師生，學術的定位決定了此類圖書非常難如暢銷書一般為大多數(shù)讀者接受和購買閱讀。其實，縱觀全球出版業(yè)，學術類圖書的重要性不言而喻，從某一層面上來講，學術類圖書的品質(zhì)如何，是體察一個國家學術底蘊和文化層次的標桿。
　　然而，任何一種商業(yè)行為，都要以贏利為目的，當學術遭遇市場，在一個講求發(fā)行量和銷售回款的市場化環(huán)境當中，學術類圖書就顯得尤為被動。就此問題的本質(zhì)而言，是學術類圖書的受眾群體較小與市場化大市場的需求之間的矛盾使然。從市場的角度來看，學術類圖書的受眾的確不如通俗類圖書的讀者群體廣大，但是，小眾并非沒有受眾，如果能合理、卓有成效地開發(fā)依靠這些受眾，學術類圖書依然可以走出自己的一片天。筆者認為可以從以下幾個方面著手：
　　清晰小眾定位
　　作為出版社，首先必須要明晰地認識到，學術類出版物并非大眾圖書，受眾面相對較小。這個現(xiàn)實情況，可謂喜憂參半，喜在于能準確把握這部分讀者群體，在選題策劃和編輯過程中，能有的放矢，避免盲目；憂在于受眾群體過小，無法參照傳統(tǒng)圖書的營銷模式進行推廣，經(jīng)濟效益不盡人意。并且，就目前的情況來看，是憂多于喜。此種情況下，需要強化自己的學術定位，清晰的定位比隨波逐流更重要。切不可“高不成，低不就”，學術品質(zhì)不夠，而又市場化不高。
　　其實，就營銷的角度而言，受眾群體的多少和忠實度要同時來考量，而非只倚重受眾的多少。就學術類出版而言，可以清晰地定位：目標要達到“受眾小，忠實度高”這一層次。而這一層次也清楚地展示了學術出版努力的方向。
　　學術出版因自身內(nèi)容等方面的限制，在受眾多少方面并無太大的努力空間，但是小眾并不是沒有受眾，只是此群體相較于大眾顯得過小而已。小眾雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但就受眾的準確性和品質(zhì)上，在受眾的忠實度上，學術類圖書擁有的受眾有著絕對的高素質(zhì)和高忠實度，這非常難得。如果能對小眾進行有效的、有針對性的營銷，會取得非常好的效益。小眾里自會有大乾坤。
　　強化學術特色，滿足小眾
　　學術類圖書，特色鮮明，自成一體。所以，并不建議向大眾類圖書靠近。學術，因為獨特，才最為鮮明，最有價值。只有如此，才是小眾讀者所喜愛的出版物。必須要強化自身的特色，突出學術的品質(zhì)。
　　W·錢·金在《藍海戰(zhàn)略》一書中就特別強調(diào)，絕大部分成功的藍海思維運用者都得益于以下三個價值創(chuàng)造平臺：有形產(chǎn)品、服務、傳送。如果就學術類圖書來看，作為已經(jīng)出版上市的有形出版物，需要從設計之初就確定其鮮明的學術特色，以最短的時間、最直接的方式告知讀者。
　　一切要以讀者的角度思考問題，切忌隨波逐流，筆者所在的九州出版社從臺灣引進的《錢穆全集》，學術味相當濃厚，他們采用特種紙作為封面，封面素雅，亞黃色封面上只有書名和錢穆的簽名，留足空間，相當厚重。同時，內(nèi)文選用繁體字，豎排，非常具有特色，圖書的厚重度鮮明。從讀者的反饋中，可以得知他們對于這類書的設計認可度非常高。產(chǎn)品設計可以不時尚，可以不靚麗，但必須針對產(chǎn)品的準確受眾群體，對他們的胃口，合他們的品位。鮮明的個性，不僅在于書的內(nèi)容，更在于書的品相，尤其對于學術類圖書，這一點更為重要。
　　完善服務體系，拓展學術價值
　　營銷，就其本質(zhì)來說，并非僅僅推廣產(chǎn)品，銷售出去，而是經(jīng)營者從滿足他人需要的過程當中獲得收益，這其實是一個雙贏的過程。出版物同樣遵循此理，讀者購買圖書，并非只為紙張，而是為了書中的內(nèi)容，也為了書背后的作者思想。思想是無形的，也是最有價值的，出版物只不過是承載思想的有形載體。出版社必須要清楚認識到這一點，要從戰(zhàn)略上進行轉(zhuǎn)變，從只重銷售，轉(zhuǎn)為銷售、服務兼重，逐步完善自身的服務體系。
　　為誰服務?誰來負責?這些問題隨之而來。此處所講的服務，并非出版業(yè)之前設立的出版社讀者服務部那般簡單。傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)往更深層次進行。服務的理念早已深入到傳統(tǒng)商業(yè)的精髓之中。作為出版業(yè)而言，此方面更為欠缺。
　　為誰服務?從營銷的角度講，主要有三方面：第一，讀者；第二，經(jīng)銷商和銷售渠道；第三，媒體。這里說的服務體系，是在營銷思維主導之下的主動服務，是有策略的主動。針對讀者、經(jīng)銷商和媒體，會有所側(cè)重地進行溝通和交流，這是一個全社層面上的、有機協(xié)調(diào)的、統(tǒng)籌之后的服務體系。
　　還以《錢穆全集》為例。錢穆的圖書在國內(nèi)研究閱讀者雖為小眾，但讀者忠實度非常之高，并且這些讀者有素養(yǎng)，有自覺性，不易受他人影響進行購買。那么，對于《錢穆全集》的策劃者來說，他們首先要解決的問題是，準確找出這些讀者，建立聯(lián)系，以最快的速度將圖書信息有效告知。并且，在讀者購買之后，后續(xù)的跟蹤服務和主題活動策劃都需要有詳盡的方案輔助。針對經(jīng)銷商，根據(jù)不同的渠道，給予不問的銷售政策。針對不同的需要，提供對應的需要和服務。同樣，不同媒體之間，宣傳口徑和力度，推廣效果也不盡相同。服務媒體，提供相應的資料信息也非常重要。
　　充分利用網(wǎng)絡的社區(qū)化功能
　　網(wǎng)絡已經(jīng)成為一個最為便利、最為直接的信息發(fā)布和交流媒介。在微博上，作者、出版方和讀者可以無障礙地互動溝通，微博上的關鍵詞和標簽，以至興趣小組，會集合相同喜好的人到一起，這些社區(qū)化的群落，是學術圖書出版者必須要關注的地方。
　　對于網(wǎng)絡的利用，方式非常之多，小眾的群落一樣精彩，在找準這個群體的基礎之上，可以方便地開展線上或線下一系列可操控的活動。例如，廣西師大出版社以有品質(zhì)的學術為方向，所操作的“理想國”在短時間內(nèi)，已經(jīng)形成一個非常強勢的品牌。他們網(wǎng)上的策劃和線下的“理想國”論壇，都網(wǎng)羅了一大批對學術非常感興趣的讀者?！跺X穆全集》在豆瓣網(wǎng)上有小組，微博上有專門的學術群，每次有新書推出，這些位置會有及時地更新，更新的信息會直達受眾群，如有反饋，也會第一時間告知出版方，雙向互動，效果明顯。
　　在文化愈來愈市場化的今日，在越來越強調(diào)暢銷書的出版界，如果能夠準確把握小眾讀者群，加以現(xiàn)代營銷手段，增強出版社的服務意識，那么，學術類出版依然會有自己的空