四國主流報紙對大連市的形象建構(gòu)及啟示

【摘要】本文對2002—2011年的韓國《韓國時報》、日本《讀賣日報》、新加坡《海峽時報》和美國《紐約時報》有關(guān)大連的報道進行了內(nèi)容分析。研究發(fā)現(xiàn)4種報刊對大連的報道集中在經(jīng)濟、政治外交、體育領(lǐng)域，對大連的科技、文化藝術(shù)活動和教育的關(guān)注程度很低。這些報道很少以大連作為發(fā)稿地，也很少以大連人作為消息源，但這些報道對大連的報道基本是客觀中立的。本文建議大連市做好突發(fā)事件的報道工作，對外媒的采訪工作提供便利，學(xué)會充當(dāng)信息源，加強大連市的城市文化建設(shè)，并利用在連外國企業(yè)來提升大連的城市形象。

【關(guān)鍵詞】報紙；新聞報道；城市形象；對外傳播

在全球化時代，一個城市不能僅僅關(guān)注國內(nèi)媒體塑造的城市形象，更不能醉心于國內(nèi)名目繁多的城市評選活動，而是要關(guān)注境外主流媒體塑造的城市形象。研究外媒中的城市形象有助于一個城市發(fā)現(xiàn)城市建設(shè)中存在的問題，更有助于該城市調(diào)整對外傳播策略，積極參與城市形象的建設(shè)。

選擇國外報紙的標(biāo)準(zhǔn)

一個城市由于地理位置、歷史、文化以及經(jīng)濟交往等原因，往往成為特定國家媒體關(guān)注的對象。本文選擇了韓國《韓國時報》、日本《讀賣日報》、新加坡《海峽時報》和美國《紐約時報》4家主流英文報紙作為研究對象。韓國和日本是大連的近鄰，是大連主要的海外游客來源地和海外投資來源地；新加坡是大連城市建設(shè)的學(xué)習(xí)對象，也是大連重要的海外投資來源地；美國也是大連的主要外資來源地之一，同時美國媒體的國際影響力巨大。根據(jù)新聞報道與大連的相關(guān)度，本研究通過LexisNexis Academic數(shù)據(jù)庫選擇了2002年1月1日—2011年12月31日之間的涉連報道211篇，其中《韓國時報》37篇，占18%；《讀賣日報》37篇，占18%；《海峽時報》105篇，占49%；《紐約時報》32篇，占15%。

四國主流報紙對大連市的形象建構(gòu)

內(nèi)容分析法可以有效地應(yīng)用于城市形象的描述性研究，而類目建構(gòu)是內(nèi)容分析研究成功與否的關(guān)鍵。本研究設(shè)定的主要類目是報道議題、報道的版面分布、報道的發(fā)稿地點、報道的深度、報道的消息源以及報道所持的態(tài)度。通過對這些類目的分析，就可以得知大連在這些媒體中的形象。

報道的議題分布。從總體上看，4家報紙對大連的關(guān)注集中在三個領(lǐng)域：經(jīng)濟報道占報道總量的37%，體育占20.4%，政治與外交占16.6%。經(jīng)濟報道居于首位是因為韓國、日本、新加坡和美國在大連大量地投資建廠；關(guān)注體育主要是因為大連的足球，這一點在韓國、日本和新加坡體現(xiàn)得更為明顯；關(guān)注政治與外交是因為大連是東北亞核心城市，是東北亞相關(guān)國家進行政治接觸的理性地點。

從排名較為靠后的報道議題看，4家報紙沒有任何報道涉及大連的科學(xué)技術(shù)，僅3篇報道涉及大連的文化藝術(shù)娛樂領(lǐng)域，僅8篇報道涉及教育領(lǐng)域?？梢姶筮B科技實力不強，缺乏城市文化底蘊，教育也缺乏特色。

從單個報紙的角度來看，《韓國時報》《讀賣日報》和《海峽時報》排名前三位的涉連報道集中在經(jīng)濟、體育、政治與外交議題。韓日和大連的地理位置很近，而大連有著良好的投資環(huán)境，因此兩國在大連大量地投資建廠。大連和新加坡之間的關(guān)系密切，大連也是新加坡在華投資的主要城市。大連實德足球隊曾經(jīng)是中國足球職業(yè)聯(lián)賽的霸主，多次代表中國參加亞洲俱樂部的頂級比賽，因而受到韓日媒體的重視；新加坡關(guān)注大連足球是因為大連曾經(jīng)派出一支年輕人組成的“大連實德”隊參加新加坡聯(lián)賽，被新加坡寄予厚望。三國報紙均關(guān)注在大連發(fā)生的政治與外交事件，主要是因為大連是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人訪華的目的地之一，是東北亞相關(guān)國家商討朝日關(guān)系、朝韓關(guān)系的理想場所，是新加坡領(lǐng)導(dǎo)人訪華時的主要參觀城市。三國報紙均涉及大連的突發(fā)性事件報道，但關(guān)注度較低，而且沒有對突發(fā)事件做過度的渲染。

美國《紐約時報》涉連報道前三位議題是政治與外交、經(jīng)濟和突發(fā)事件。美國對東北亞局勢的關(guān)注是《紐約時報》報道大連的政治與外交事件的主要原因；美國企業(yè)在大連擁有大量的投資，所以《紐約時報》關(guān)注大連的經(jīng)濟議題；美國媒體追求轟動效應(yīng)的傳統(tǒng)可以解釋《紐約時報》對大連突發(fā)事件的關(guān)注。和其他3家報紙相比，《紐約時報》對大連的新聞報道帶有較多的負(fù)面性，這和美國媒體長期以來對中國的負(fù)面報道有關(guān)。

報道的版面分布。本研究的樣本取自LexisNexis Academic數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫沒有注明《韓國時報》和《海峽時報》涉連報道所處的版面和頁碼。因此，這里主要分析《讀賣日報》和《紐約時報》涉連報道的版面分布?！蹲x賣日報》的37篇涉連報道中，有7篇處在頭版位置，有20篇處在報紙的前10頁。在這7篇頭版報道中，3篇涉及中國處決在華販運毒品的日本公民，2篇涉及日本和朝鮮在大連舉行的政治對話，1篇涉及日本從進口的大連蛋制品中發(fā)現(xiàn)三聚氰胺，1篇涉及韓日之間在海外的經(jīng)濟競爭。通過對這7篇頭版報道進行簡單的文本分析，可以看出日本《讀賣日報》關(guān)注的其實是日本自身的利益，而不是在關(guān)注大連的經(jīng)濟發(fā)展。此外，值得注意的是這7篇頭版涉連報道基本上持客觀中立的立場。

《紐約時報》每天固定刊出5疊，A疊為國際、國內(nèi)要聞，B疊為大都會新聞，C疊為經(jīng)濟生活，D疊為體育，E疊為藝術(shù)?！都~約時報》的涉連報道版面分布如下：A疊國際新聞版22篇，B疊大都會新聞2篇，C疊經(jīng)濟生活5篇，D疊體育3篇。3篇體育報道是關(guān)于2008年北京奧運會前美國田徑隊在大連的備戰(zhàn)情況，報道表達了對中國食品安全的擔(dān)憂。在32篇報道中，僅有1篇處在頭版：“Economic Ties Binding Japan To Rival China”。該報道認(rèn)為中國和日本的政治關(guān)系很不穩(wěn)定，但兩國之間的經(jīng)濟關(guān)系卻穩(wěn)步發(fā)展，幾乎沒有受到政治因素的重大影響。

報道的發(fā)稿地點。發(fā)稿地點不僅說明了一家報紙的新聞采集能力，同時也在一定程度上反映了一個城市對外傳播的能力。在4家報紙的211篇涉連報道中，僅有25篇發(fā)自大連，占報道總數(shù)的11.8%?！都~約時報》32篇文章中，有7篇發(fā)自大連，占21.9%；考慮到《紐約時報》與大連的地理距離最遠，這一比例確實很高?！蹲x賣日報》依托《讀賣新聞》有著強大的新聞收集能力，有13.5%的報道發(fā)稿地在大連；《海峽時報》有11.4%的報道發(fā)自大連；《韓國時報》的37篇文章中，僅有1篇發(fā)自大連。發(fā)稿地點從側(cè)面說明這4家報紙在大連沒有常設(shè)記者站。

報道的深度。一個城市可以作為事件的當(dāng)事方或發(fā)生地而成為主要報道對象，也可以作為次要報道對象或新聞背景等在報道中出現(xiàn)。一個城市如果不能作為主要報道對象出現(xiàn)，它的城市形象將是模糊的。從總體上看，以大連作為主要報道對象的新聞報道有60篇，占28.4%；以大連作為次要報道對象的新聞報道有86篇，占40.8%；4家報紙以大連作為背景的新聞報道有65篇，占30.8%?！都~約時報》在涉連報道的深度上明顯優(yōu)于其他3家報紙：以大連作為主要對象的新聞報道占《紐約時報》涉連報道的40.6%，《讀賣日報》為32.4%，《海峽時報》為30.5%，《韓國時報》僅為8.1%。4家報紙在涉連報道的深度上存在顯著性差異。

報道的消息源。如果媒體能夠在涉及一個城市的報道中采用該市的居住者或事件的親歷者作為新聞源，可以增加新聞報道的平衡性，同時也可以給相關(guān)城市提供展示自我形象的機會。從總體上看，211篇涉連報道中，169篇沒有引用大連人作為消息源，占80.1%；42篇引用了大連人作為消息源，占19.9%。從單個報紙的角度看，《紐約時報》有12篇以大連人作為消息源，占其報道的37.5%；《讀賣新聞》8篇，占21.6%；《海峽時報》19篇，占18.1%；《韓國時報》3篇，占8.1%。4家報紙在引用大連人作為消息源方面具有顯著差異。

報道的態(tài)度。外國受眾主要依靠他們本國的媒體來獲得對中國城市的認(rèn)知，因此外國媒體對一個城市的態(tài)度可能影響所在國民眾對該城市的態(tài)度。4家報紙的211篇涉連報道中，對大連持批評態(tài)度的報道為12篇，占5.7%；保持中立的報道140篇，占66.4%；持表揚態(tài)度的59篇，占28.0%。從單個報紙的角度看，《紐約時報》有5篇報道對大連持批評態(tài)度，占其報道的15.6%；3篇報道對大連持表揚態(tài)度，占9.4%?！蹲x賣新聞》有3篇對大連持批評態(tài)度，占其報道的8.1%；7篇報道對大連持表揚態(tài)度，占18.9%。《海峽時報》有3篇報道對大連持批評態(tài)度，占2.9%；36篇報道對大連持表揚態(tài)度，占34.3%。《韓國時報》有1篇報道對大連持批評態(tài)度，占2.7%；13篇報道對大連持表揚態(tài)度，占35.1%。綜上所述，4家報紙基本能夠持中立立場報道涉連新聞，但4家報紙在對大連的態(tài)度方面具有顯著差異。

城市形象研究對于大連市對外傳播和城市建設(shè)的啟示

劉小燕認(rèn)為，政府對外傳播，既是一種政府行為，又是一種傳播行為，或者說它既不完全屬于政府外交管理范疇，也不完全屬于大眾傳播范疇，而是處于二者的交會點。[1]因此，良好的城市形象是加強城市建設(shè)和對外宣傳的共同結(jié)果。本研究對大連市在對外傳播和城市建設(shè)方面提出如下建議：

做好突發(fā)事件的報道工作。4家報紙都報道了發(fā)生在大連的突發(fā)事件，因此大連對待突發(fā)事件的態(tài)度是影響大連城市形象的關(guān)鍵。大連韓偉集團在蛋制品的三聚氰胺問題上態(tài)度明確，使得日本《讀賣日報》能夠客觀地報道這一事件，并使得事件可能造成的負(fù)面影響最小化。相比之下，當(dāng)美國《紐約時報》記者就福佳大化事件通過電話采訪大連市的官員時，大連市的官員相互推諉，失去了充當(dāng)消息源的機會。這方面的教訓(xùn)在中國對外傳播中屢見不鮮。

積極提供新聞素材，學(xué)會充當(dāng)信息源。大連的對外傳播機構(gòu)應(yīng)該主動地為各國的主要媒體提供涉連新聞素材。由于大連不是中國的一線城市，國際傳媒機構(gòu)在大連一般不設(shè)記者站，大連外宣部門可以主動地聯(lián)系國外媒體駐沈陽、北京、上海、香港等地的辦事處，為其提供涉連信息，使大連成為發(fā)稿地。大連市的官員和市民都應(yīng)該學(xué)會充當(dāng)媒體的信息源，積極主動地、負(fù)責(zé)任地接受外國媒體的采訪，通過外國媒體發(fā)出自己的聲音。

利用好大連的外企和中國企業(yè)擴大大連的國際影響力。因為韓日新美四國在大連大量地投資設(shè)廠，因此4家報紙都很關(guān)注本國企業(yè)在大連的經(jīng)營情況。大連市應(yīng)注重改善投資環(huán)境，并利用知名的外資企業(yè)和中國企業(yè)來擴大大連市的國際影響力。

振興足球產(chǎn)業(yè)。日本、韓國和新加坡報紙關(guān)注大連的體育主要是因為大連的足球。《韓國時報》和《讀賣日報》熱衷于報道東亞A3聯(lián)賽和亞冠比賽，對郝海東贊不絕口；新加坡關(guān)注自己的聯(lián)賽，為大連實德俱樂部組隊加盟新加坡聯(lián)賽而興奮，甚至還關(guān)心董方卓轉(zhuǎn)會曼聯(lián)的消息。令人遺憾的是，隨著大連足球的衰落，亞冠賽場上已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過大連球隊的身影，國外報紙中關(guān)于這類話題的報道也幾乎絕跡。因此，大力發(fā)展大連的足球運動對于提升大連的城市形象有著重要的意義。

繼續(xù)加強宜居城市的建設(shè)。大連市的城市生活在涉連報道中居第五位，大連市的城市生活得到了積極的評價。大連是一個能源重化工城市，同時又保持了城市環(huán)境的優(yōu)美，在2002年獲得聯(lián)合國全球500佳的美譽，受到了《讀賣日報》和《海峽時報》的肯定。大連對在連外國人比較包容，能夠理性地面對中日關(guān)系的歷史，沒有反日情緒，使日本人在大連有安全感。作為二線城市，大連沒有北京的交通擁堵，能將經(jīng)濟發(fā)展和生活品質(zhì)協(xié)調(diào)起來，得到了《紐約時報》的肯定。因此，保持大連城市的宜居性對于大連的城市形象有著重要作用。

加強大連市文化建設(shè)。和北京、上海等城市相比，大連市是一座年輕的城市，缺乏文化底蘊。因此，大連需加強自身的文化建設(shè)。大連市應(yīng)該在相關(guān)國家加強對博物館和歷史古跡的推介活動，大連市的文化演出團體應(yīng)該主動走出去，在相關(guān)國家擴大自己的文化影響力。

（本文為大連市社會科學(xué)院立項課題“大連在亞太地區(qū)的形象與對外傳播策略”的研究成果，項目編號：2011DLSK363）

參考文獻：

[1]劉小燕.政府對外傳播[M].北京：中國大百科全書出版社，2010.

（作者為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，遼寧師范大學(xué)外國語學(xué)院講師）

編校：張紅玲</