中國化工企業(yè)品牌傳播研究

【摘要】隨著中國化工企業(yè)的發(fā)展，品牌傳播的作用日益凸顯，其品牌傳播乏力的問題也逐漸顯現(xiàn)。采取有效的品牌傳播策略，將為我國化工企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇。

【關(guān)鍵詞】化工企業(yè)；品牌傳播

對化工企業(yè)的界定

化工行業(yè)作為基礎(chǔ)行業(yè)擁有眾多的企業(yè)和產(chǎn)品分類，目前國際上沒有統(tǒng)一的化工產(chǎn)品分類，各國的分類習慣也多有不同，而化工企業(yè)因為普遍存在產(chǎn)品種類多的現(xiàn)象，分類更加復雜。如果以化工產(chǎn)品屬性分類，化工企業(yè)可大致分為基礎(chǔ)化工產(chǎn)品企業(yè)、精細化工產(chǎn)品企業(yè)、日用化學品企業(yè)等類別；如果以產(chǎn)品與市場的關(guān)系為標準分類，則大致可分為產(chǎn)品直接面向消費者的化工企業(yè)和面向特定消費者及工業(yè)企業(yè)的化工企業(yè)。

本文以化工產(chǎn)品屬性和化工產(chǎn)品與目標消費者的關(guān)系作為交叉條件將化工企業(yè)分為兩類：一類是主要生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售給特定消費者群體和化工企業(yè)，代表企業(yè)有中石化、陶氏化學等；另一類是主要生產(chǎn)日用化學品，產(chǎn)品銷售給全體消費者的化工企業(yè)，代表企業(yè)有寶潔、聯(lián)合利華等。

基于這兩種分類中后一類企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品宣傳方面因為直接面向全體消費者的特點已經(jīng)達到了很高的水平，因此本文不做研究，本文主要研究對象是我國生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售給特定消費者群體和企業(yè)的化工企業(yè)。

化工企業(yè)品牌傳播的問題

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的化工企業(yè)取得了巨大的發(fā)展，很多企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)在世界市場上占據(jù)一席之地，甚至處于領(lǐng)先地位。與之形成鮮明對比的是，我國化工企業(yè)在品牌傳播方面的發(fā)展基本處于空白狀態(tài)，缺乏著名企業(yè)和品牌，從業(yè)人員品牌傳播意識淡薄，品牌傳播能力差，整個行業(yè)的品牌傳播水平遠低于其他行業(yè)。隨著品牌營銷時代的到來和經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，我國化工企業(yè)品牌傳播能力的缺失已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

第一，管理人員缺乏品牌傳播意識。我國化工企業(yè)的管理人員尤其是高層管理人員多為技術(shù)導向型領(lǐng)導，大多是化工專業(yè)出身從事技術(shù)工作成長起來的，因此我國化工企業(yè)管理層普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的意識。同時，由于化工企業(yè)的營銷多為“企業(yè)對企業(yè)”的模式，一些管理者認為化工產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)、價格、技術(shù)等指標，品牌似乎離化工企業(yè)很遠。

第二，品牌傳播水平落后。由于品牌傳播意識的淡薄，我國化工企業(yè)的品牌傳播水平偏低。在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)沒有打造長久品牌的意識，品牌傳播的決策層面上缺少系統(tǒng)市場研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮。如希望廣告一經(jīng)投放就要見到效益，以單純的賬面收益衡量企業(yè)品牌傳播的成敗。又如將品牌傳播等同于給產(chǎn)品起個名字、設(shè)計個包裝、征集一句廣告語。

第三，企業(yè)品牌傳播預算不足，組織結(jié)構(gòu)缺失。由于對品牌傳播認識不足，我國相當多的化工企業(yè)在品牌傳播方面的預算不足。例如，湖北宜化是中國石化行業(yè)最具影響力的十大代表企業(yè)之一，在2008年度其宣傳、廣告費用支出為299萬元，而2009年的宣傳、廣告費用為145萬元，同比下降51%。與其2009年305億元的銷售收入相比，145萬元的宣傳費用少得可憐[1]。

有相當多的化工企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織，品牌管理工作分別由公司研發(fā)、銷售、市場、廣告等職能部門分擔，其結(jié)果是多頭管理，品牌傳播缺乏統(tǒng)一性和專業(yè)性。

化工企業(yè)注重品牌傳播的必要性

在新的經(jīng)濟局勢和國際化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面下，化工企業(yè)的品牌傳播成為繼技術(shù)研發(fā)和規(guī)模擴張之外另一個保證企業(yè)發(fā)展和業(yè)界地位的原動力。隨著品牌營銷時代的到來和化工企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重，化工企業(yè)重視品牌傳播變得非常必要。

第一，化工企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性使品牌傳播變得格外重要。由于化工企業(yè)的產(chǎn)品特點，化工產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來越嚴重，如何從眾多同樣含量、同樣配方的化工產(chǎn)品中脫穎而出成為我國化工企業(yè)普遍面臨的問題。尋求品牌核心價值，塑造品牌形象，用有效的方式對品牌進行傳播，是化工企業(yè)應對產(chǎn)品同質(zhì)化的必然出路。

成立于1995年的廣州天賜化工專業(yè)從事日用化工表面活性劑、添加劑、鋰離子電池電解液等產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。在2005年之前，企業(yè)的發(fā)展主要依靠技術(shù)研發(fā)和規(guī)模擴張，在品牌傳播方面沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)，而該類產(chǎn)品在市場上同質(zhì)化嚴重，因此在經(jīng)歷十年的發(fā)展后天賜化工的市場占有率不升反降。2005年，天賜化工與專業(yè)策劃機構(gòu)合作，為公司制訂了一整套品牌傳播計劃，統(tǒng)一了公司的主品牌“天賜”，并通過展會、公關(guān)、廣告等手段打造名牌。在開展了三年多的品牌傳播工作后，天賜企業(yè)的市場占有率有了大幅度提高。國際化工企業(yè)也頻頻和天賜化工取得聯(lián)系，尋求合作。作為天賜化工品牌傳播的重要組成內(nèi)容，天賜企業(yè)品牌形象“成語故事”系列廣告入選中國廣告行業(yè)最權(quán)威書籍《AI中國廣告年鑒》。

第二，良好的品牌傳播助推企業(yè)的發(fā)展?；て髽I(yè)往往需要較大面積的建設(shè)用地，且大多化工企業(yè)在對環(huán)境的影響上不占優(yōu)勢，因此當化工企業(yè)進行規(guī)模擴張時，往往需要取得地方政府的核準，而地方政府往往愿意引入有一定品牌知名度的企業(yè)。在化工產(chǎn)品進出口貿(mào)易過程中，缺乏優(yōu)勢品牌讓我國的化工產(chǎn)品頻繁遭遇各種壁壘，不好賣、賣不出好價錢。而良好的品牌傳播工作能幫助我國化工企業(yè)在國際市場中形成優(yōu)勢，增強競爭力。

除此之外，企業(yè)良好的品牌傳播工作打造出的品牌知名度還能帶來吸引投資以及優(yōu)秀人才的加盟等衍生利益。

第三，品牌營銷時代到來，我國化工企業(yè)難以置身事外。品牌營銷時代的到來對我國化工企業(yè)品牌傳播提出了新的要求，在日益動蕩多變的市場環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這樣的大背景下，首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌，這就要求化工企業(yè)能夠充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實、有效、可行的方法。

同時，由于大多數(shù)本土化工企業(yè)還沒有建立起強勢的品牌，誰在品牌建設(shè)上先行一步就極有可能成為某一化工領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)跑者。擁有優(yōu)勢品牌和擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)一樣重要，這是品牌營銷時代帶給我國化工企業(yè)最大的機遇。

第四，化工企業(yè)社會形象亟須挽救。影響化工企業(yè)社會形象的因素是層出不窮的環(huán)境污染問題，面對國內(nèi)化工行業(yè)的飛速發(fā)展，肆意的廢氣排放、水污染、土地資源破壞、大面積的鄉(xiāng)村人員患病等消極情形也在不斷發(fā)生，這影響著化工企業(yè)的社會形象，致使其發(fā)展得不到廣泛認可與支持。脆弱的社會形象對化工企業(yè)的品牌提出了極高的要求，在危機出現(xiàn)的時候，良好的品牌可以保證企業(yè)從容度過危機，并在危機中積累公眾信任和品牌力量。

化工企業(yè)品牌傳播策略

如前所述，本文所界定的化工企業(yè)主要指生產(chǎn)基礎(chǔ)化工和精細化工產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售給特定消費者群體和企業(yè)的化工企業(yè)。這類化工企業(yè)品牌傳播的對象有獨特性，且對品牌傳播在企業(yè)形象建設(shè)上的作用特別強調(diào)，因此我國化工企業(yè)在品牌傳播上可以采取以下策略：

“捆綁組合”策略。盡管該類化工企業(yè)的產(chǎn)品不是直接賣給普通消費者，它們真正的客戶是食品、洗浴、輪胎、建筑、醫(yī)藥等消費品制造商，但這并不意味著就不能建立品牌與消費者的直接關(guān)系?；て髽I(yè)可以將自己產(chǎn)品的品牌與使用該產(chǎn)品的品牌（這類產(chǎn)品通常直接銷售給普通消費者）進行“捆綁組合”，使其在傳播過程中能夠與消費者面對面，并通過有效的傳播，讓消費者形成自己所購買的產(chǎn)品正是由于使用了該化工企業(yè)品牌的產(chǎn)品，才具有某種品質(zhì)的印象，最終形成消費者在日常消費中的指名購買。

以國際化工巨頭杜邦公司為例。杜邦萊卡在1958年誕生后推向市場，旋即風靡服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商，特別是內(nèi)衣商爭相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商、商場終端服裝柜臺和服裝消費者。1995年起，杜邦萊卡在我國國內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開展合作，六年后中國市場上幾乎所有的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，在這些品牌的內(nèi)衣上均有一個顯著的“我有萊卡”的標簽，杜邦萊卡從一種化工原料，成為消費者購買內(nèi)衣時的重要選擇標準之一。

杜邦利用具有技術(shù)含量、附加值、市場容量的核心產(chǎn)品和技術(shù)，發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成整體優(yōu)勢和消費者的指名購買。這是我國化工企業(yè)，尤其是產(chǎn)品經(jīng)過中間商后直接面向消費者的化工企業(yè)需要借鑒的經(jīng)驗。通過確定行業(yè)標準，告訴消費者“只有含有本品牌的最終產(chǎn)品才是高品質(zhì)的可以放心使用的”，在最終目標消費者中形成指名購買的效果，這樣既可以保證化工產(chǎn)品的直接消費者也就是中間商能夠順應最終消費者的要求使用該產(chǎn)品，又能在最終消費者群體中形成良好的品牌效應。這一模式是制造“中間化工產(chǎn)品”的化工企業(yè)可以借鑒的，杜邦即是由此既促進了銷售又建立了品牌，取得了雙贏的效果。

“公關(guān)第一”策略。由于化工企業(yè)對環(huán)境造成的不良影響以及此類事件長期累積的惡劣效應，公關(guān)對于化工企業(yè)來說是品牌傳播更為重要的一個策略。相比廣告手段，公共關(guān)系手段包括的新聞管理、活動管理等方式更適合于改善化工企業(yè)的企業(yè)形象和品牌建設(shè)情況。

第一，化工企業(yè)應主動保持與媒介的聯(lián)系。例如國際化工巨頭陶氏化學不間斷在媒體中展示自己，才令陶氏化學在政府關(guān)系、消費者關(guān)系上有了良好的基礎(chǔ)，有效地實現(xiàn)了在中國市場的品牌傳播。

第二，通過制造新聞話題，吸引公眾與媒體參與討論，往往比廣告更加吸引消費者眼球，同時獲得他們的信任?；て髽I(yè)在產(chǎn)品特性、環(huán)保等方面有諸多的公眾關(guān)注點，如果將這些公眾關(guān)注變?yōu)檩浾撛掝}，吸引公眾注意，在公眾討論的過程中達到傳播品牌、提高品牌知名度和美譽度的目的。

第三，積極參與公益活動。由于化工企業(yè)在環(huán)境影響方面的特殊性，因此積極參與環(huán)保、賑災、扶貧等公益事業(yè)，有利于保持企業(yè)較為頻繁的媒體的曝光和正面形象，減弱由于環(huán)境影響而造成的負面形象。

選擇合適的品牌傳播媒介。對于化工企業(yè)的廣告投放，最重要的不是創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，而是投放媒介的選擇。因為化工產(chǎn)品的目標消費人群數(shù)量少，而且很難通過傳播媒體區(qū)分，因此選擇合適的媒介是化工企業(yè)廣告投放最重要的工作。

傳統(tǒng)媒體方面，專業(yè)期刊、消費終端POP廣告、郵遞廣告等形式比較適合化工行業(yè)的廣告投放。新媒體方面，BBS（社區(qū)論壇）、EDM營銷（郵件營銷）等方式便于更精準地將企業(yè)和產(chǎn)品信息傳達給目標受眾群。

結(jié) 語

作為基礎(chǔ)行業(yè)，我國化工行業(yè)的發(fā)展是引人注目的，然而由于化工行業(yè)面對的消費群體的特殊性，因此長期以來我國化工企業(yè)在品牌傳播方面意識缺失、手段簡單，甚至缺乏品牌傳播，這對于我國化工企業(yè)的長遠發(fā)展，特別是與國際化工企業(yè)的抗衡是極為不利的。因此，采用積極有效的品牌傳播策略，建立良好的品牌形象，是我國化工企業(yè)發(fā)展的必由之路。

參考文獻：

[1]湖北宜化經(jīng)貿(mào)分公司2009年度工作總結(jié)，企業(yè)內(nèi)部資料，2009年.

（作者單位：陳娜，武漢工程大學藝術(shù)設(shè)計學院；王曉華，北京藍色光標公共關(guān)系機構(gòu)）

編校：張紅玲</