讓報紙走向深藍(lán)

隨著傳播技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)的紙媒表現(xiàn)得越來越難以淡定。有的人認(rèn)為，報紙正在成為明日黃花，應(yīng)當(dāng)提早謀局，考慮變革。報紙的生命力到底還能延續(xù)多久？這是個仁者見仁、智者見智的時代命題。但是，一個不容置疑的事實(shí)是，報紙正在遭受越來越嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

冷靜思考，筆者認(rèn)為，報紙的轉(zhuǎn)型是必然的，轉(zhuǎn)型的方向就是針對人們的需求。世界營銷學(xué)大師、美國學(xué)者菲利普·科特勒說：“市場營銷最簡短的解釋是：發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它。你的成功不是跟著干別人已經(jīng)干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西?！?/p>

圍繞這個思路，我們可以研究，利用報紙這個平臺，還能為社會做些什么有用的事情。

古人說：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈?！币簿褪钦f，報紙只要對人們有用，人們就不會拋棄它。當(dāng)報紙成為人們生活中的一件必需品時，可以說就找到了自己生存的土壤。

業(yè)內(nèi)人士指出，原來的媒體是給人看的，現(xiàn)在的媒體不僅是要給人看，還要給人用。從“看”到“用”，一字之差，卻意味著傳媒單位已經(jīng)從單純的信息提供商向集成式的大眾服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。同時也意味著，原來媒體眼中的受眾如今已不再是簡單的“受”的概念，而是可以左右傳媒生態(tài)、決定傳媒興旺的。

京報傳媒經(jīng)營有限公司總經(jīng)理李健認(rèn)為，報業(yè)營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“天花板”，互聯(lián)網(wǎng)取代不了報紙。一方面要堅持內(nèi)容為王，必須把報紙自身的內(nèi)功練好，把自己的內(nèi)容建設(shè)做好；另一方面要在銷售過程中變銷售為營銷。廣告經(jīng)營者是問題解決者，這是非常重要的，是為廣大客戶解決實(shí)際問題，如果一個人能更好地為客戶解決實(shí)際問題，那么他的廣告經(jīng)營一定會取得很好的成績。

我們看到，英國萊斯特大學(xué)教授阿德里繪制的人類第一張“幸福地圖”三要素包括健康、財富和教育。他同時指出：“能夠滿足需求就是幸福?！?/p>

從這個意義上說，如果我們的報紙是一份能提升大眾幸福指數(shù)的報紙，那就是一份成功的報紙。也就是說，是一份真正有價值的報紙，是一份對人有用的報紙，是一份幫助別人發(fā)展的報紙，是一份助人成功的報紙，是一份受人尊敬的報紙。

不要忘記，世界是多維的，只要對世界有用，就有存在的價值。因此，報紙發(fā)展的空間不僅沒有消失，反而存在著廣闊的天地。如果做得好，不僅能收復(fù)失地，還能走向大洋、走向深藍(lán)。以下是筆者的幾點(diǎn)思考：

報紙之根——毋庸置疑，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的核心競爭力，這是報紙之根。

江南晚報總編輯馬漢清說，《江南晚報》的辦報宗旨就是主流、好看、有用，做好媒體的民生新聞，就要注意在選題時關(guān)注民生新聞的核心源在于四個“生”：生命、生存、生計、生活。其中，生命是第一位的。民生新聞的表達(dá)要鎖定四個“真”：真實(shí)、真情、真切、真心。民生新聞的形態(tài)強(qiáng)調(diào)四個“動”：生動、感動、互動、活動。

因此，報紙的每個板塊，都要有具體實(shí)用的內(nèi)容，都要與百姓的生活息息相關(guān)，并且用生動的語言讓百姓接受，做到既有益又有趣?！多嵵萃韴蟆酚芯淇谔?，叫“用新聞紙建設(shè)鄭州”。筆者理解，提出這個口號，就是要把自身融入鄭州的建設(shè)之中，與鄭州共同成長、發(fā)展。有了這樣的定位，報紙的內(nèi)容就會合乎鄭州發(fā)展的要求，就會以新聞的視角、以建設(shè)者的眼光、以主人翁的姿態(tài)，關(guān)注鄭州各項事業(yè)的發(fā)展，關(guān)注發(fā)生在鄭州的大事小情。

另外，還要改變過去單向傳播的思維習(xí)慣，留出足夠的版面，讓百姓加入進(jìn)來，讓商家參加進(jìn)來。這就是筆者所說的開門辦報、合作共贏之路。我們甚至可以主動設(shè)置議題，讓讀者進(jìn)行大討論。通過這種方式，讓報紙增加靈活度。也就是說，我們和讀者共同辦報，讀者變成了“股民”，他還會遠(yuǎn)離你的報紙嗎？

報紙實(shí)用的標(biāo)志，就是由過去的宣傳功能向服務(wù)功能轉(zhuǎn)變，讓報紙成為大家的“智庫”，成為人們的生活指南。馬克思說，人民報刊“生活在人民當(dāng)中，真誠地同情人民的一切希望與憂患、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦”。如果百姓在生活中遇到各種問題，無論是柴米油鹽醬醋茶，還是吃喝玩樂行住購，一有困難，第一時間想到的是報紙，那這份報紙無疑就已融入百姓生活中，變成了百姓的精神支柱，這份報紙就取得了成功。

當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)是不容易的。報社要整合社會資源，變成一個高效率的服務(wù)團(tuán)隊。在這方面，《武漢晚報》做得很好?！段錆h晚報》鮮明地提出了“為百姓謀利益”的辦報理念，開通了湖北省第一家“新聞110”熱線，全天候24小時接收來自讀者、來自社會的方方面面的信息，拉近了報社同讀者的距離，把新聞熱線當(dāng)作吸納群眾參與辦報、實(shí)現(xiàn)“為百姓謀利益”辦報宗旨的重要載體?！段錆h晚報》建立了讀者服務(wù)平臺，在報紙上征集服務(wù)企業(yè)報名，選取9家，頒發(fā)“《武漢晚報》讀者服務(wù)平臺指定單位”牌匾。

有句話說“因?yàn)榕c你有關(guān)，所以對你有用”。在網(wǎng)絡(luò)時代，誰有能力獲得受眾的注意力，誰與受眾關(guān)聯(lián)度最大，誰就是最大的贏家。

報紙之魂——指的是報紙的文化內(nèi)涵，也就是報紙的內(nèi)在品質(zhì)

可以說，報紙有什么樣的文化，就有什么樣的品位，就有什么樣的思想，就有什么樣的高度，就有什么樣的品牌，就有什么樣的影響力。從某種意義上說，報紙文化就是形成自己傳播張力的形象識別系統(tǒng)，這和通常人們所說的企業(yè)文化是一樣的。

報紙如何打好文化牌？關(guān)鍵在于報社的“頂層設(shè)計”。像前面所說的“用新聞紙建設(shè)鄭州”，其實(shí)就是一種文化理念。這種文化理念往往通過高度濃縮的一句朗朗上口的話，就能表達(dá)出這份報紙的定位和自己的努力方向。比如，《環(huán)球時報》的“和您一起看世界”，《華西都市報》的“市民新聞紙”，《楚天都市報》的“幫市民之所需，解市民之所難”，《財經(jīng)時報》的“指點(diǎn)‘錢’途”，《南方周末》的“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，《河南商報》的“興商潤民，影響河南”等。文化是黏合劑，正是有了文化之魂的引領(lǐng)，整份報紙才有正確的前進(jìn)方向。

建立報紙的文化符號，其實(shí)就是報紙的一種價值取向。漸漸地，這種價值取向就會滲入人們的意識之中，在潛移默化中被人們所接受，進(jìn)而形成自己的品牌。久而久之，這種文化符號所代表和傳遞出的價值取向不僅僅能指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)的行動，更能折射出自己思想的光芒。

如果把網(wǎng)絡(luò)比作社會的神經(jīng)，那么筆者認(rèn)為報紙就應(yīng)該是社會的大腦。大腦是干什么的？是思考的地方，是出思想的地方。報紙要在紛紜蕪雜的信息中充當(dāng)意見領(lǐng)袖，甚至充當(dāng)社會協(xié)同的黏合劑，使分散的、碎片化的內(nèi)容資源整合成整塊兒的“云”。

有人說，現(xiàn)代營銷的最高境界就是銷售自己的思想，讓別人接受自己的思想，把別人的錢裝進(jìn)自己的腰包。

在傳播思想方面，《河南商報》也曾有過成功的實(shí)踐。如《河南商報》所作的對鄭州進(jìn)入“四環(huán)時代”的報道。2010年5月中旬，商報得到消息，鄭州西繞城公路（西四環(huán)）將于月底全線貫通。如何做這篇文章？他們研究后，提出了“四環(huán)時代”這個概念，并搜索資料，得出鄭州是中部六省省會城市中率先進(jìn)入“四環(huán)時代”的城市，最后以三個版的版面刊出，大力營銷“四環(huán)”概念，取得了巨大成功。報道出來后，清華憶江南樓盤在《河南商報》頭版做廣告時使用了這個概念，第一個提出了“四環(huán)時代的山水大盤”，作為營銷點(diǎn)推銷房產(chǎn)。此外，還有許多行業(yè)協(xié)會紛紛打電話確認(rèn)消息，并開始著手舉辦“四環(huán)時代”的產(chǎn)業(yè)研究，以提前準(zhǔn)備、迎接“四環(huán)時代”的到來。

報紙之力——人才立報

其實(shí)，現(xiàn)在報紙之間的競爭，就是人才的競爭。哪家報社人才機(jī)制好，哪家報紙就辦得好。沒有人才，就沒有發(fā)展的后勁兒，就沒有發(fā)展的動力，就沒有足夠的執(zhí)行力。從某種程度上說，人才的能力大小，決定了辦報水平的高低。

對于一家報社來說，究竟需要哪些人才？過去，大家最認(rèn)可的，就是辦報人才。最受歡迎的，是采編人才。名編輯、名記者可以說是報社的金字招牌，一些業(yè)務(wù)上有點(diǎn)軟的人員往往被分配到發(fā)行和經(jīng)營部門。隨著形勢的發(fā)展和報紙市場化程度的提高，越來越多的報社把經(jīng)營人才、發(fā)行人才也都提到了相當(dāng)高的位置。

鹽阜大眾報周愛群社長把人力資源劃分為五等：人財、人才、人材、人在、人災(zāi)。他把人財，也就是能為報社帶來財富的人放到了最高位置。

在市場化的新聞單位里，人才流動較快。如何能培養(yǎng)一批、留下一批長期執(zhí)著于報業(yè)的人才，是當(dāng)前報社需要高度重視的問題。像阿里巴巴的馬云，對于公司里工作5年以上的員工稱為“5年陳”、10年以上的員工稱為“10年陳”，對他們是非常珍惜的。

然而，現(xiàn)實(shí)中許多報社尤其是地市報普遍面臨著人才不足的局面。比如，辦“?！敝芸?，許多記者就面臨專不起來的窘境。尤其是一些走出校門不久的年輕記者，無論是社會資源還是專業(yè)知識，都不具備這樣的能力。在這種情況下，不妨考慮借力發(fā)展。比如，搞《房產(chǎn)周刊》的人，不一定對房地產(chǎn)有多內(nèi)行，可能在房地產(chǎn)定位策劃、政策研究、產(chǎn)業(yè)研究、營銷推廣方面不太專業(yè)，但可以在房地產(chǎn)界聘請資深顧問，以他們的智慧來彌補(bǔ)自身知識的不足。正如猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個世界已經(jīng)準(zhǔn)備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把它們收集起來，運(yùn)用智慧把它們有機(jī)地組合起來。

當(dāng)然，從報社發(fā)展的長遠(yuǎn)來看，還是要制訂自己中長期的人才培養(yǎng)計劃，儲備自己各方面的人才。只有這樣，報紙才能發(fā)出渾厚的內(nèi)力。

報紙之韻——報紙風(fēng)格的打造

專家指出，報紙有無自己的風(fēng)格決定了它能否挺立于報紙之林，也決定了它存在的理由。

通俗來講，就像一個人的穿著打扮，一眼就能看出這個人的氣質(zhì)。報紙的風(fēng)格，指的是報紙的整體結(jié)構(gòu)，傳播方式、傳播內(nèi)容和版面形象等所綜合表現(xiàn)出的格調(diào)和特點(diǎn)，包括語言的風(fēng)格、版面的風(fēng)格、活動的風(fēng)格、廣告的風(fēng)格等。比如，有的報紙濃眉大眼，有的精巧傳統(tǒng)，有的清雅挺拔，有的簡潔明快。

有人說，現(xiàn)代社會，媒體已進(jìn)入風(fēng)格傳播的時代。所謂風(fēng)格，就是自己的特色。從新聞上說，要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，靠特色取勝。比如，報紙的長處是深度報道，但是做好深度報道要求記者要有深邃的洞察力。

標(biāo)題是文章的眼睛。從標(biāo)題上說，要想吸引人的眼球，標(biāo)題必須做得新穎別致，甚至動感十足。如過年后廣州保姆市場走俏，《100多個市民昨爭奪70個保姆》的標(biāo)題就顯得很生動。

現(xiàn)今的媒體，往往采取多元化的發(fā)展之路，開辟自己的第二甚至第三生命線。會展經(jīng)濟(jì)被譽(yù)為21世紀(jì)的“三大無煙產(chǎn)業(yè)”，有巨大的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)就是一大發(fā)展方向、一種新的傳播風(fēng)格。

傳播的風(fēng)格除了需要在潛移默化中被讀者認(rèn)識外，有時還需要自身廣告的大力宣傳。優(yōu)秀的廣告應(yīng)富有創(chuàng)意、格調(diào)高雅、耐人尋味。被奉為報刊廣告經(jīng)典的美國《時代周刊》廣告，別出心裁地設(shè)計了一個荒誕的情節(jié)：畫面上，獵人把獵槍扔在一旁，坐在草地上悠然地讀著《時代周刊》，忘了捕獵，而捕獵對象大鹿也為《時代周刊》所吸引，竟忘記了危險，戴上老花鏡，躲在獵人身后偷看。這幅畫面亦莊亦諧，形象化地告知了雜志的精彩。畫面中的廣告詞“沒有其他時間能像現(xiàn)在這樣讀書了”則意味深長，人生的慨嘆在引起讀者共鳴的同時拉近了雜志與讀者的距離。

（作者單位：濮陽日報社）

編校：張紅玲</