淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/h1>
2012-12-29 00:00:00郭楓
新聞愛好者 2012年23期
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報(bào)刊、手機(jī)短信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性等特征彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢(shì)，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實(shí)踐中進(jìn)行不斷的探索。與此同時(shí)，相關(guān)制度與管理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。
【關(guān)鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑?，互?lián)網(wǎng)，信息
媒體公益?zhèn)鞑?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利傳播活動(dòng)。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。
以公益廣告在報(bào)紙雜志的傳播為例，報(bào)紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長(zhǎng)的媒體所積淀起的公信力，好的報(bào)紙雜志具有強(qiáng)大的“品牌”價(jià)值，而公益廣告的公益價(jià)值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報(bào)紙雜志市場(chǎng)的細(xì)分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時(shí)，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報(bào)紙雜志有固定的發(fā)行周期，時(shí)效性相對(duì)較差，間斷的、相對(duì)獨(dú)立的公益廣告、公益活動(dòng)不能起到從根本上增強(qiáng)全社會(huì)公益理念的作用，針對(duì)社會(huì)事件的公益宣傳有滯后性，同時(shí)缺乏反饋與互動(dòng)。
新媒體公益?zhèn)鞑?。近年來，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體指數(shù)化的成長(zhǎng)，數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時(shí)隨地都在發(fā)生，整個(gè)過程具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與及時(shí)性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對(duì)受眾多為免費(fèi)，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強(qiáng)的影響力。
基于新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：
1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時(shí)得到受眾的反饋信息并引起主動(dòng)的再傳播，信息的接收者同時(shí)也是傳播者，對(duì)信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強(qiáng)。
2.非強(qiáng)迫性?；谛旅襟w的互動(dòng)性特征，受眾對(duì)信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ校鼙娍梢宰杂赊D(zhuǎn)換身份，其主動(dòng)性對(duì)傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細(xì)分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對(duì)于信息的傳播熱情相對(duì)較高，同時(shí)，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)。
3.時(shí)空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體覆蓋的時(shí)空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、觀念性、倡導(dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，同時(shí)，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>
4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動(dòng)畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用，微博、社區(qū)、主頁(yè)等可以積極運(yùn)用在公益組織和公益活動(dòng)中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同的群體、不同的事件進(jìn)行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動(dòng)、富有創(chuàng)意，進(jìn)而深入人心，達(dá)到更佳的傳播效果。
新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?/p>
新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動(dòng)往往通過“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時(shí)空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和互動(dòng)性特征，在不斷的分享與互動(dòng)過程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認(rèn)同感和信任感，而集體活動(dòng)本身就是一個(gè)吸引認(rèn)同感的過程。
新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢(shì)，公益活動(dòng)的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當(dāng)，每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識(shí)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識(shí)進(jìn)行著公益引導(dǎo)和動(dòng)員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時(shí)，即時(shí)的互動(dòng)交流使公益活動(dòng)的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時(shí)獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動(dòng)、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發(fā)出更多的參與傾向。
線上線下融合。目前，完全的在線公益活動(dòng)往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時(shí)，在線集體活動(dòng)因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，融合線上線下渠道，則能進(jìn)一步整合公益資源，擴(kuò)大參與人群，傳播公益理念。
2011年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動(dòng)并未通過新聞發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)模式進(jìn)行前期宣傳，而是錄制了活動(dòng)主題曲的視頻放在活動(dòng)主頁(yè)上，同時(shí)轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)積極地進(jìn)行了宣傳，起到了極大的推動(dòng)作用。另外，“地球一小時(shí)”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個(gè)在線平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠網(wǎng)絡(luò)所得的主頁(yè)點(diǎn)擊率及活動(dòng)影響力是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。而活動(dòng)規(guī)模通過新媒體擴(kuò)大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對(duì)此進(jìn)行了后期報(bào)道，進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播效果。
助推公益事業(yè)發(fā)展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導(dǎo)者，也都是具有豐富線下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ廊恍枰辛Φ慕M織與正確的引導(dǎo)，因此，線上宣傳、線下運(yùn)作的融合模式較適合當(dāng)下的公益活動(dòng)，而對(duì)各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來說，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強(qiáng)有力地推動(dòng)公益事業(yè)健康快速的發(fā)展。
問題與展望
新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑栴}。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁?，其公信力是影響公益活?dòng)最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺(tái)建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊(cè)、捐款等公益活動(dòng)中常見的環(huán)節(jié)時(shí)，往往參與度不高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻(xiàn)愛心”的名義私募善款騙取錢財(cái)、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對(duì)于公益活動(dòng)本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負(fù)面情緒便會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，導(dǎo)致人們對(duì)公益活動(dòng)及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時(shí)，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現(xiàn)實(shí)生活中得到官方認(rèn)證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動(dòng)難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對(duì)公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動(dòng)，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導(dǎo)致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿?shì)主要是制度缺陷導(dǎo)致，然而目前，實(shí)體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r(shí)間。
解決當(dāng)前問題的思路?；谛旅襟w公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)下存在的主要問題，筆者認(rèn)為，切實(shí)可行的解決措施包括以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)新媒體傳播技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。
公益?zhèn)鞑ミ^程牽涉的主體很多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應(yīng)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。政府相關(guān)人員通過掌握新媒體傳播技術(shù)，可以對(duì)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行有力的推進(jìn)和正確的引導(dǎo)，同時(shí)起到監(jiān)督管理的作用。對(duì)于企業(yè)、各公益組織來說，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)最關(guān)鍵的因素。而對(duì)于廣告公司、媒體來說，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。
新媒體的特征盡在一個(gè)“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑?yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對(duì)廣大受眾的心理及差異化需求進(jìn)行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進(jìn)行更為廣泛的公益?zhèn)鞑ァ＞W(wǎng)絡(luò)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對(duì)不同的群體，公益?zhèn)鞑?yīng)有對(duì)應(yīng)的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民的影響極大，加強(qiáng)身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實(shí)生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的公信力，有力地引導(dǎo)公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤?/p>
新媒體環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當(dāng)結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)網(wǎng)游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導(dǎo)的作用。新媒體環(huán)境下公益營(yíng)銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進(jìn)行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，但要將每一種思路都付諸實(shí)踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)主體長(zhǎng)期的共同努力。
此外，制度是一切問題的根源，目前，針對(duì)實(shí)體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理更加無法實(shí)現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認(rèn)定，組織公益活動(dòng)的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責(zé)任等相關(guān)規(guī)定在實(shí)體公益中尚不能完全落實(shí)，且并不適用于錯(cuò)綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應(yīng)建立與新媒體特征相適應(yīng)的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進(jìn)監(jiān)督管理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢?，秩序井然，健康發(fā)展。
（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）
編校：張紅玲</
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建了新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，微博、數(shù)字報(bào)刊、手機(jī)短信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、SNS社區(qū)等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習(xí)慣。新媒體以其交互性、非強(qiáng)迫性、多元性、時(shí)空廣泛性等特征彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發(fā)揮出強(qiáng)大的宣傳功效，其與公益的結(jié)合已成為趨勢(shì)，而更多更好的結(jié)合方式則需要各公益主體在實(shí)踐中進(jìn)行不斷的探索。與此同時(shí)，相關(guān)制度與管理體系的不完善、技術(shù)手段的局限，使得新媒體公益?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}，需要集結(jié)政府、公益組織、媒體等多方力量進(jìn)行完善與解決。
【關(guān)鍵詞】新媒體，公益?zhèn)鞑?，互?lián)網(wǎng)，信息
媒體公益?zhèn)鞑?/p>
公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利傳播活動(dòng)。大眾傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體，在公益?zhèn)鞑ミ^程中起著至關(guān)重要的輿論導(dǎo)向作用。
傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ァ鹘y(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ネ且怨鎻V告、公益節(jié)目的形式通過報(bào)紙雜志、廣播電視進(jìn)行宣傳，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑フ紦?jù)了絕對(duì)的主流位置并取得了可觀的社會(huì)效益，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步在悄然改變著大眾的行為習(xí)慣以及輿論的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的公益?zhèn)鞑u漸顯露出較為明顯的問題與局限。
以公益廣告在報(bào)紙雜志的傳播為例，報(bào)紙雜志的公益?zhèn)鞑ヒ劳械氖瞧渥鳛闅v史較長(zhǎng)的媒體所積淀起的公信力，好的報(bào)紙雜志具有強(qiáng)大的“品牌”價(jià)值，而公益廣告的公益價(jià)值恰恰需要建立在海量的發(fā)行基礎(chǔ)和良好的公眾形象之上。但是，平面的公益廣告往往缺乏創(chuàng)意，由于創(chuàng)意不足，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉(zhuǎn)化率極低。另外，隨著報(bào)紙雜志市場(chǎng)的細(xì)分化與專業(yè)化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎(chǔ)，廣告投放效果甚微且成本增加，同時(shí)，公益廣告也很難與專業(yè)媒體的定位和內(nèi)容相融合。此外，由于報(bào)紙雜志有固定的發(fā)行周期，時(shí)效性相對(duì)較差，間斷的、相對(duì)獨(dú)立的公益廣告、公益活動(dòng)不能起到從根本上增強(qiáng)全社會(huì)公益理念的作用，針對(duì)社會(huì)事件的公益宣傳有滯后性，同時(shí)缺乏反饋與互動(dòng)。
新媒體公益?zhèn)鞑?。近年來，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體指數(shù)化的成長(zhǎng)，數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應(yīng)用的傳播手段，美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動(dòng)等發(fā)起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。
相較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的互動(dòng)性與及時(shí)性極強(qiáng)，每個(gè)接收者同時(shí)也可以是傳播者、監(jiān)督者，在新媒體環(huán)境下，媒體的知情與傳播“特權(quán)”被弱化，信息的監(jiān)察權(quán)力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時(shí)隨地都在發(fā)生，整個(gè)過程具有很強(qiáng)的互動(dòng)性與及時(shí)性。此外，新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對(duì)受眾多為免費(fèi)，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，大大提高了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)，形式、內(nèi)容多樣的新媒體體現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，在某些特定人群中具有極高的關(guān)注熱度和極強(qiáng)的影響力。
基于新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑ニ龅降膯栴}，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ツ荏w現(xiàn)出以下特質(zhì)：
1.交互性。新媒體傳播是雙向的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中可以及時(shí)得到受眾的反饋信息并引起主動(dòng)的再傳播，信息的接收者同時(shí)也是傳播者，對(duì)信息具有再加工的權(quán)力，交互性極強(qiáng)。
2.非強(qiáng)迫性?；谛旅襟w的互動(dòng)性特征，受眾對(duì)信息具有選擇權(quán)，在公益?zhèn)鞑ブ校鼙娍梢宰杂赊D(zhuǎn)換身份，其主動(dòng)性對(duì)傳播效果具有顯著的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾并不是完全分散的，多以興趣、行業(yè)等細(xì)分化標(biāo)簽為基礎(chǔ)聚集起來，彼此之間有一定的信任度，對(duì)于信息的傳播熱情相對(duì)較高，同時(shí)，參與感能帶來一定的愉悅，使傳播的主動(dòng)性更強(qiáng)。
3.時(shí)空廣泛性。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體覆蓋的時(shí)空范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，基于公益?zhèn)鞑サ慕逃?、觀念性、倡導(dǎo)性等特征，新媒體所提供的傳播環(huán)境更適合進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，同時(shí)，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>
4.多元性。新媒體環(huán)境有利于公益?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，例如，視頻、動(dòng)畫、短信等多種表現(xiàn)形式可以在公益廣告中運(yùn)用，微博、社區(qū)、主頁(yè)等可以積極運(yùn)用在公益組織和公益活動(dòng)中，多樣化的表現(xiàn)形式可以進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，針對(duì)不同的群體、不同的事件進(jìn)行差異化的包裝宣傳，使公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，更加生動(dòng)、富有創(chuàng)意，進(jìn)而深入人心，達(dá)到更佳的傳播效果。
新媒體公益?zhèn)鞑サ墓π?/p>
新媒體構(gòu)建新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。公益活動(dòng)往往通過“滾雪球”式的人際關(guān)系加之媒體宣傳進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等媒介在更廣泛的時(shí)空范圍內(nèi)構(gòu)建出一種新的人際關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和互動(dòng)性特征，在不斷的分享與互動(dòng)過程中很容易培養(yǎng)起人與人之間的認(rèn)同感和信任感，而集體活動(dòng)本身就是一個(gè)吸引認(rèn)同感的過程。
新媒體環(huán)境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”漸漸成為趨勢(shì)，公益活動(dòng)的主導(dǎo)角色不再由政府、企業(yè)、公益組織所擔(dān)當(dāng)，每個(gè)網(wǎng)民都可以是公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者、參與者，公共意識(shí)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的官方意識(shí)進(jìn)行著公益引導(dǎo)和動(dòng)員，公益?zhèn)鞑サ姆较蛴蓚鹘y(tǒng)的自上而下變成了自下而上。同時(shí)，即時(shí)的互動(dòng)交流使公益活動(dòng)的每一步過程透明化，使得更多的潛在參與者能夠及時(shí)獲取信息。微公益的參與方式多種多樣，在不斷的互動(dòng)、分享、傳播中，公益理念得到了可持續(xù)的傳播，參與者也獲得了精神上的快樂，由此激發(fā)出更多的參與傾向。
線上線下融合。目前，完全的在線公益活動(dòng)往往規(guī)模較小、缺乏有力的組織，同時(shí)，在線集體活動(dòng)因存在“搭便車”、公信力不足等問題，往往難以取得顯著的成效，而利用新媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，融合線上線下渠道，則能進(jìn)一步整合公益資源，擴(kuò)大參與人群，傳播公益理念。
2011年的“地球一小時(shí)”活動(dòng)是新媒體公益?zhèn)鞑サ臉O好案例，該活動(dòng)并未通過新聞發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)模式進(jìn)行前期宣傳，而是錄制了活動(dòng)主題曲的視頻放在活動(dòng)主頁(yè)上，同時(shí)轉(zhuǎn)載到搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站，并在人人網(wǎng)、新浪微博等SNS社區(qū)得到了廣泛的分享和傳播，許多明星以及其他公眾人物也通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)積極地進(jìn)行了宣傳，起到了極大的推動(dòng)作用。另外，“地球一小時(shí)”官網(wǎng)與百度、優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博等20余個(gè)在線平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠網(wǎng)絡(luò)所得的主頁(yè)點(diǎn)擊率及活動(dòng)影響力是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。而活動(dòng)規(guī)模通過新媒體擴(kuò)大之后，具有權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也對(duì)此進(jìn)行了后期報(bào)道，進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播效果。
助推公益事業(yè)發(fā)展。政府、公益組織、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等是公益事業(yè)的有力組織者、引導(dǎo)者，也都是具有豐富線下資源的公益?zhèn)鞑ブ黧w，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑ヒ廊恍枰辛Φ慕M織與正確的引導(dǎo)，因此，線上宣傳、線下運(yùn)作的融合模式較適合當(dāng)下的公益活動(dòng)，而對(duì)各方公益?zhèn)鞑ブ黧w來說，卓有成效的傳播技術(shù)與公益熱情同樣不可或缺，必將強(qiáng)有力地推動(dòng)公益事業(yè)健康快速的發(fā)展。
問題與展望
新媒體公益?zhèn)鞑サ闹饕獑栴}。根據(jù)霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益?zhèn)鞑ビ绕湫枰煽康男旁?，其公信力是影響公益活?dòng)最終效果的關(guān)鍵。然而，新媒體傳播在公信力方面存在一定的劣勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，各主體之間沒有直接的接觸來往，在此平臺(tái)建立起的人際關(guān)系、興趣和感情不夠牢靠，在牽涉注冊(cè)、捐款等公益活動(dòng)中常見的環(huán)節(jié)時(shí)，往往參與度不高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身就帶給很多人不信任感。另外，由于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，虛假信息、非法傳播常常無孔不入，在微博中打著“獻(xiàn)愛心”的名義私募善款騙取錢財(cái)、“網(wǎng)絡(luò)乞丐”等現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，而受眾對(duì)于公益活動(dòng)本身就很敏感，一旦有人產(chǎn)生質(zhì)疑，負(fù)面情緒便會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，導(dǎo)致人們對(duì)公益活動(dòng)及公益組織的信任度大大降低。
新媒體的靈活性、交互性、低成本、廣覆蓋在使其能夠便捷傳播信息的同時(shí)，也導(dǎo)致監(jiān)督管理難度增大，如身份認(rèn)證體系不完善、信息審核體系不健全等重要問題都亟待解決。具體到公益事業(yè)上，網(wǎng)絡(luò)上大大小小的公益組織成千上萬，但大多并未在現(xiàn)實(shí)生活中得到官方認(rèn)證，且彼此之間缺乏合作與溝通，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益組織普遍缺乏信任，公益活動(dòng)難以真正推行。許多網(wǎng)絡(luò)公益人士對(duì)公益事業(yè)滿腔熱忱，卻沒有法律法規(guī)賦予的合法“身份”，許多公益行為究其本質(zhì)卻是“非法”活動(dòng)，不僅難以真正踐行公益，反而受到網(wǎng)民的非議。在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ミ^程中，信源不唯一且難以確定，雖然透明度高，但信息往往真假難辨，容易導(dǎo)致善款去向不明、組織者身份不明等問題。追根溯源，新媒體公益?zhèn)鞑サ牧觿?shì)主要是制度缺陷導(dǎo)致，然而目前，實(shí)體化的公益事業(yè)尚且難以推行，相關(guān)制度并不完善，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的公益?zhèn)鞑ス芾碜匀恍枰嗟臅r(shí)間。
解決當(dāng)前問題的思路?；谛旅襟w公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)下存在的主要問題，筆者認(rèn)為，切實(shí)可行的解決措施包括以下幾個(gè)方面：加強(qiáng)新媒體傳播技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)新新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑シ绞揭约巴晟葡嚓P(guān)制度。
公益?zhèn)鞑ミ^程牽涉的主體很多，在新媒體環(huán)境下，公益?zhèn)鞑サ母髦黧w都應(yīng)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。政府相關(guān)人員通過掌握新媒體傳播技術(shù)，可以對(duì)公益?zhèn)鞑ミM(jìn)行有力的推進(jìn)和正確的引導(dǎo)，同時(shí)起到監(jiān)督管理的作用。對(duì)于企業(yè)、各公益組織來說，掌握新媒體技術(shù)是傳播公益、策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)最關(guān)鍵的因素。而對(duì)于廣告公司、媒體來說，技術(shù)是新媒體公益?zhèn)鞑バ问讲粩鄤?chuàng)新的保障。
新媒體的特征盡在一個(gè)“新”字，新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ヒ残枰粩鄤?chuàng)新。公益?zhèn)鞑?yīng)跳出以固定的“傳者”為中心的傳播模式，對(duì)廣大受眾的心理及差異化需求進(jìn)行分析，利用新媒體環(huán)境下豐富的資源進(jìn)行更為廣泛的公益?zhèn)鞑ァ＞W(wǎng)絡(luò)群體的聚集往往基于興趣、行業(yè)、地域等特征，針對(duì)不同的群體，公益?zhèn)鞑?yīng)有對(duì)應(yīng)的策劃方案。另外，許多草根NGO及意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民的影響極大，加強(qiáng)身份認(rèn)證體系以及提高傳播技巧將使得現(xiàn)實(shí)生活中的公益組織、媒體等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得強(qiáng)大的公信力，有力地引導(dǎo)公益?zhèn)鞑シ较蛞约笆鼙姷男袨椤?/p>
新媒體環(huán)境下用戶眾多、覆蓋廣泛、資源豐富，為公益的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提供了有利的先決條件，使公益?zhèn)鞑コ杀镜土倚Ч@著，并為未來公益?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新提供了巨大的空間。如將公益與網(wǎng)游適當(dāng)結(jié)合，將公益理念滲透到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中，對(duì)網(wǎng)游的主要用戶，即青少年群體起到積極引導(dǎo)的作用。新媒體環(huán)境下公益營(yíng)銷的創(chuàng)新方式不勝枚舉，企業(yè)也可利用新媒體進(jìn)行各式各樣與公益相關(guān)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，但要將每一種思路都付諸實(shí)踐還缺乏成熟的條件，各種創(chuàng)新仍處于探索階段，需要公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)主體長(zhǎng)期的共同努力。
此外，制度是一切問題的根源，目前，針對(duì)實(shí)體公益事業(yè)的法律法規(guī)尚未形成體系，在新媒體環(huán)境下對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理更加無法實(shí)現(xiàn)。此外，如公益組織的法律認(rèn)定，組織公益活動(dòng)的權(quán)利界定，善款籌集的監(jiān)督責(zé)任等相關(guān)規(guī)定在實(shí)體公益中尚不能完全落實(shí)，且并不適用于錯(cuò)綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境下的公益事業(yè)。因此，政府應(yīng)建立與新媒體特征相適應(yīng)的公益?zhèn)鞑ブ贫润w系，以促進(jìn)監(jiān)督管理體系的完善，使得新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ビ蟹梢?，秩序井然，健康發(fā)展。
（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）
編校：張紅玲</
