從傳播學(xué)角度看媒體對(duì)富二代的形象定位

【摘要】騰訊網(wǎng)2010年關(guān)于富二代的新聞，大部分是負(fù)面報(bào)道，凸顯的是富二代在物質(zhì)生活方面的奢侈、在情感方面的玩弄心理以及自大驕縱的性格。媒體選材的報(bào)道取向體現(xiàn)了受眾的需求以及貧富差距等社會(huì)化進(jìn)程，而其報(bào)道的導(dǎo)向也將影響受眾對(duì)富二代這一社會(huì)群體的客觀認(rèn)識(shí)。媒介應(yīng)當(dāng)對(duì)其創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)，對(duì)報(bào)道的選擇進(jìn)行均衡處理。

【關(guān)鍵詞】富二代；貧富差距；負(fù)面報(bào)道

《咬文嚼字》編輯部總結(jié)的2010年十大流行語(yǔ)中，“富二代”是個(gè)顯著的字眼。而“富二代”并不僅是流行語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，它是一種身份定位，一種社會(huì)角色，同時(shí)也是媒體報(bào)道的寵兒，而這些新聞報(bào)道會(huì)讓富二代的形象產(chǎn)生某些方面的異化。

一、媒體對(duì)于富二代的負(fù)面報(bào)道

有關(guān)富二代的新聞中，關(guān)于富二代的負(fù)面新聞?wù)驾^大篇幅。網(wǎng)上還出現(xiàn)很多“貼吧”，主題就是來(lái)數(shù)落富二代的“腦殘”行為。而這些不僅可以看出集中的媒體報(bào)道對(duì)于人們認(rèn)識(shí)的影響，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情也可以看出人們的仇富心理。筆者選取了騰訊網(wǎng)搜索引擎，在騰訊網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行搜索，搜集了2010年1月到2010年12月關(guān)于富二代的信息，在搜索欄中輸入“富二代”，共搜到1000條相關(guān)內(nèi)容，這1000條相關(guān)信息中包含了很多新聞網(wǎng)站的新聞報(bào)道、廣告、博客等，除去重復(fù)性的報(bào)道、非事件性報(bào)道和客觀立場(chǎng)報(bào)道外，共有新聞報(bào)道85條，其中正面報(bào)道17條，負(fù)面報(bào)道68條。筆者又專門檢索了騰訊新聞網(wǎng)關(guān)于富二代2010年的報(bào)道，共有36篇報(bào)道，除去客觀報(bào)道外，負(fù)面新聞共有19條，而正面報(bào)道只有1條。負(fù)面新聞中，富二代的主要特征是：炫富敗家；道德觀念淡薄；無(wú)視法律和生命的尊嚴(yán)；金錢至上，盡情地用金錢滿足自己的私欲等。而在騰訊搜搜網(wǎng)頁(yè)右面關(guān)鍵詞中，點(diǎn)擊“富二代正面新聞”，出來(lái)的只有五條，同時(shí)右面關(guān)鍵詞主要還有“富二代炫富”、“富二代飆車”之類。對(duì)于“富二代創(chuàng)業(yè)”、“富二代成功”等則沒(méi)有專門的關(guān)鍵詞。

二、負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)的原因分析

（一）富二代自身原因。首先對(duì)于與富二代相關(guān)的負(fù)面新聞，富二代自身要承擔(dān)一定的責(zé)任。富二代擁有優(yōu)越的環(huán)境，很有可能變得驕縱，而出現(xiàn)上述新聞報(bào)道中所體現(xiàn)的形象。例如富二代飆車，新聞報(bào)道的前提是存在富二代飆車這一事實(shí)，富二代在不顧社會(huì)上其他人的人身安全的情況下，完全受自己興趣的支配。

（二）媒體的負(fù)面傾向。1.對(duì)于富二代形象以偏概全。富二代負(fù)面形象的形成，除其自身的問(wèn)題外，媒體對(duì)此也有不可小覷的影響。不可否認(rèn)的是，這些飆車的富二代并不能代表所有的富二代，然而在媒體報(bào)道中，富二代中的某個(gè)人或某些人儼然已經(jīng)代表了富二代這樣的整個(gè)群體，這不是幾個(gè)人的形象問(wèn)題，在大眾傳媒的影響中，它已經(jīng)成了富二代整個(gè)族群的特征。正如甘布爾所言：“偏見(jiàn)讓我們過(guò)于簡(jiǎn)單化、過(guò)于普遍化地看事物，并極度夸大我們觀察到的東西?！盵1]“這或許是媒體報(bào)道的不經(jīng)意，卻很容易在觀眾那里形成把一個(gè)點(diǎn)放大到一個(gè)面上去的擴(kuò)大化心理?！薄啊で幕蛟S是個(gè)體的性格和品質(zhì)，但‘支撐’的確是群體性的通病。”[2]目前，很多富二代都聲稱不喜歡別人叫他們這個(gè)詞，他們認(rèn)為這含有貶義，一方面他們也在為成功奮斗，而并非一味地坐享其成，他們也會(huì)珍惜父母的基業(yè)，并從中認(rèn)識(shí)到知識(shí)和勞動(dòng)的重要性；另一方面，他們甚至認(rèn)為他們不屬于富二代中的一員，因?yàn)樗麄儾皇敲襟w所報(bào)道的那些富二代的代表。

2.媒體對(duì)于富二代報(bào)道的負(fù)面傾向。媒體報(bào)道本身的真實(shí)性和負(fù)面傾向也值得思考。媒體是在記錄真實(shí)，還是順應(yīng)著大眾的仇富心理，順應(yīng)著傳統(tǒng)的富二代的負(fù)面思維模式，“塑造”富二代形象？

例如，2010年，大S和汪小菲的戀愛(ài)引起多家媒體的聚焦。汪小菲是“俏江南”集團(tuán)老板張?zhí)m的獨(dú)子，16歲赴法留學(xué)，6年后以法國(guó)高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院設(shè)計(jì)專業(yè)和加拿大圭爾夫大學(xué)酒店管理MBA的身份回到北京，他所接任的第一份工作，便是擔(dān)任俏江南餐飲集團(tuán)的執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)集團(tuán)的海外推廣、設(shè)計(jì)及時(shí)尚創(chuàng)意。同時(shí)，汪小菲興建了以他母親名字命名的北京頂級(jí)商務(wù)人士的高檔奢華會(huì)所“蘭”會(huì)所和概念品牌餐廳“subu”。從他的身份來(lái)看，汪小菲是一個(gè)典型的富二代。然而關(guān)于汪小菲的新聞，很少關(guān)注于他的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、他的事業(yè)成功，相反，記者主要關(guān)心的是他所謂的“花邊新聞”。首先，媒體對(duì)于汪小菲與其前任女友張雨綺的戀情進(jìn)行了一次地毯式搜索，懷疑汪小菲在和大S訂婚之后，和張雨綺仍有聯(lián)系。而這些披露汪小菲與前女友藕斷絲連的報(bào)道，在張雨綺發(fā)微博后不攻自破。其次，更有網(wǎng)友和媒體爆料汪小菲三年前結(jié)過(guò)婚，并與前妻生過(guò)一女，因?yàn)榕街皇桥写⒉挥懫牌艔執(zhí)m喜歡，兩人最終離婚，每月付給對(duì)方1000元生活費(fèi)。而這些也都在大S和汪小菲結(jié)婚后煙消云散。媒體是要報(bào)道事實(shí)真相，還是在放煙幕彈，以吸引眼球?yàn)槟康?，把事情弄得越?lái)越復(fù)雜、越來(lái)越“精彩”呢？媒體通過(guò)“炒作”和不實(shí)的報(bào)道，試圖證明富二代的花心，然而，如此的報(bào)道，媒體的公信力如何保障？

（三）富二代負(fù)面形象出現(xiàn)的社會(huì)原因。富二代為什么會(huì)受到媒體的普遍關(guān)注和報(bào)道？富二代的身份如此特殊和敏感，富二代負(fù)面新聞的“搶眼”，其實(shí)與受眾目前的仇富心態(tài)、與整個(gè)社會(huì)的大背景有關(guān)。

從社會(huì)的現(xiàn)狀看，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是社會(huì)矛盾、貧富差距造成的影響。對(duì)于中國(guó)而言，從經(jīng)濟(jì)建設(shè)諸項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中期階段，但是從社會(huì)發(fā)展指標(biāo)來(lái)看，我們還處于工業(yè)化的初期階段，尤其是近年來(lái)由于公共物品的市場(chǎng)化，使得住房、教育、醫(yī)療等與民生需求呈現(xiàn)惡化的態(tài)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，公眾從發(fā)展中受益的程度卻開(kāi)始下降，人們的抱怨不滿日益顯化，抵觸情緒日益增多，“社會(huì)心態(tài)危機(jī)”成為現(xiàn)實(shí)。公眾的“仇富”心態(tài)就是其體現(xiàn)之一。非常典型的，有近年全國(guó)發(fā)生的多起所謂寶馬車、奧迪車撞人引發(fā)的群體性事件。原本普通的交通事故為什么會(huì)引發(fā)群體性事件？原因就是撞人的是寶馬車和奧迪車，在公眾的心目中，寶馬車是財(cái)富的象征，奧迪車是權(quán)力的化身，而行人肯定是普通老百姓。因此，寶馬車、奧迪車撞人便被賦意為財(cái)富階層和權(quán)力階層對(duì)普通老百姓的侵犯，加之在同情弱者的心態(tài)驅(qū)使下，那些心懷抱怨與不滿的公眾便會(huì)自動(dòng)地參與到這種“非直接利益”的群體性事件中去。但是，富二代中畢竟只是一部分人有媒體所報(bào)道的負(fù)面形象，但媒體對(duì)于富二代的報(bào)道具有傾向性，以偏概全，給這一群體“貼標(biāo)簽”，負(fù)面報(bào)道比重明顯過(guò)大。公眾自身存在著某種仇富心理，再通過(guò)媒體的報(bào)道更加放大，甚至已經(jīng)對(duì)整個(gè)富二代的形象進(jìn)行了異化。

三、從傳播學(xué)角度看“富二代”報(bào)道的影響

（一）媒體塑造擬態(tài)環(huán)境。李普曼認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，不可能與整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，因而提出新聞實(shí)際上構(gòu)建了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳媒通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境，但是由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見(jiàn)的地方進(jìn)行的，所以人們通常認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把‘?dāng)M態(tài)環(huán)境’作為客觀環(huán)境本身來(lái)看待。這種擬態(tài)環(huán)境不僅制約了人的認(rèn)知和行為，而且通過(guò)制約人的認(rèn)知和行為來(lái)對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。”[3]112-114按此理論，媒體報(bào)道為受眾提供了富二代的種種不良形象，使人們心中日漸形成了這樣的定位，對(duì)于富二代真正身份的把握形成了偏差，同時(shí)報(bào)道中的很多富二代的行為會(huì)影響到普通人的生活和利益，更是加劇了人們固有的仇富心理，而這樣的仇富心態(tài)再反過(guò)來(lái)逐步影響受眾的觀看需求，媒體應(yīng)受眾需求更是要報(bào)道這方面的內(nèi)容以引起共鳴，而這樣的循環(huán)和“刻板成見(jiàn)”的影響，使人們對(duì)富二代持有了固定化簡(jiǎn)單化的印象，直接影響了對(duì)富二代正確的客觀的價(jià)值評(píng)價(jià)和感情好惡。

（二）屬性設(shè)置影響機(jī)制和培養(yǎng)理論。大眾傳媒報(bào)道的對(duì)象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的，有中性的；大眾傳媒對(duì)某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度”。[3]196-198從“屬性設(shè)置影響機(jī)制”看，富二代形象也是媒體選擇的結(jié)果。富二代的形象是多樣的，也不乏成績(jī)優(yōu)秀的佼佼者，但也有很多平凡者，只是在簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地過(guò)著自己的生活。而大眾傳播本身就有潛移默化的效果，早在1976年，伯格納等人就電視的接觸量與人們對(duì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷之間的相關(guān)性進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，伯格納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的作用，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。這是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的過(guò)程。因而媒體對(duì)于富二代負(fù)面形象的塑造和影響，是不容忽視的。

（三）媒體的社會(huì)地位賦予功能。從媒體的功能上來(lái)看，拉扎斯菲爾德和莫頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會(huì)活動(dòng)》一文中指出，“大眾傳播具有社會(huì)地位賦予功能，任何一種問(wèn)題、意見(jiàn)、商品、團(tuán)體乃至人物或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳播的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位，這種地位賦予功能，會(huì)給大眾傳媒支持的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。”[3]101-103那么對(duì)于媒體反對(duì)的富二代，其傳播的后果是大家都對(duì)富二代的形象嗤之以鼻。媒體對(duì)富二代的報(bào)道會(huì)影響受眾的想法，受眾雖然是獨(dú)立的個(gè)體以及具有主觀能動(dòng)性，但是我們依然要承認(rèn)，媒體對(duì)于受眾的心理影響起著不可替代的作用。媒體對(duì)富二代賦予了炫富、無(wú)情、金錢至上等種種形象，這種不無(wú)片面的定位，對(duì)富二代這個(gè)群體而言，具有不公平性。

四、結(jié)論

媒體價(jià)值取向的基本原則是把握正面報(bào)道的真和負(fù)面報(bào)道的度。負(fù)面報(bào)道要把握好度，不要為迎合某些受眾的陰暗心理而作煞有其事的渲染，負(fù)面報(bào)道要找好切入點(diǎn)，把握分寸，然后適時(shí)發(fā)出去，不能對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行盲目炒作?！熬W(wǎng)絡(luò)媒體的介入，使信息傳播的速度達(dá)到極致。好與壞，常常在此一報(bào)。這樣看來(lái)，新聞報(bào)道就不只是單純的以事論事的一則消息或通訊，不只是純粹意義上的新聞事件，它的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出事件本身，常常關(guān)涉到人們思想情緒上的波動(dòng)，觀念意識(shí)的變化?！瓐?bào)道的度用得過(guò)足過(guò)大，過(guò)于渲染人性的消極面或社會(huì)的陰暗面，以至于使人們感到正不壓邪，自然就起不到鞭撻黑暗、歌頌光明的作用。”[4]因而媒體對(duì)富二代的負(fù)面新聞進(jìn)行報(bào)道是無(wú)可厚非的，媒體在盡自己的責(zé)任，但將負(fù)面報(bào)道過(guò)度集中，則不僅會(huì)對(duì)富二代整個(gè)群體形象造成影響，更會(huì)影響大眾對(duì)于富二代的看法，從而增加了彼此的矛盾和沖突，反而起不到警示和協(xié)調(diào)社會(huì)的作用。媒體自身的公信力，也因其傾向和偏見(jiàn)而有所下降。

對(duì)于媒體針對(duì)富二代負(fù)面新聞的報(bào)道和富二代形象定位的研究，我們可以看出，媒體不僅應(yīng)該客觀真實(shí)地反映事實(shí)，還應(yīng)該做好“把關(guān)人”的角色，對(duì)于新聞的影響效果進(jìn)行權(quán)衡，不能偏重其一，應(yīng)盡量協(xié)調(diào)、公平，才能收到更好的傳播效果，更有利于社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

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（作者單位：陳亮，石家莊學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院；王永，燕山大學(xué)文法學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)系）

編校：鄭 艷</