客戶資產(chǎn)評估影響因素研究

　　【摘 要】 近年來，客戶資源成為企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)盈利的保障?？蛻糍Y產(chǎn)作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，受到廣泛的關(guān)注?？蛻糍Y產(chǎn)評估影響因素的研究，有助于企業(yè)客戶資產(chǎn)的管理和量化，從而實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。文章從客戶資產(chǎn)評估對企業(yè)財務(wù)管理的重要意義入手，研究了影響客戶資產(chǎn)評估的財務(wù)因素和非財務(wù)因素。
　　【關(guān)鍵詞】 客戶資產(chǎn)； 評估； 影響因素
　　
　　一、引言
　　客戶資產(chǎn)評估對企業(yè)財務(wù)管理有著重要的意義。管理大師彼得·德魯克認(rèn)為，客戶是企業(yè)唯一的利潤中心?？蛻糍Y產(chǎn)是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)界普遍認(rèn)為，增加客戶資產(chǎn)是實現(xiàn)企業(yè)利潤增長和提高企業(yè)總體價值的關(guān)鍵?？蛻糍Y產(chǎn)作為無形資產(chǎn)進行評估，應(yīng)該在企業(yè)價值評估體系中得到體現(xiàn)，以滿足和完善企業(yè)財務(wù)管理體系的要求。因此，在對客戶資產(chǎn)評估之前，需要對它的影響因素進行研究。
　　
　　二、影響客戶資產(chǎn)評估的財務(wù)因素
　?。ㄒ唬┛蛻舻拈_發(fā)成本
　　開發(fā)成本是指企業(yè)進行投資，以便吸引客戶并使之滿意，包括市場營銷、廣告以及為了獲取新客戶而發(fā)生的促銷費用等。
　　為了開發(fā)一個新客戶，幾乎每個企業(yè)都得先投入一定的資金，比如，針對新客戶展開的廣告費用，向新客戶推銷產(chǎn)品或者服務(wù)所需的傭金，銷售人員的管理費用等。關(guān)于客戶開發(fā)成本的計算，有必要將這些開發(fā)成本具體量化到每個客戶的身上，而不是簡單地對每個客戶進行分?jǐn)偂榱藢崿F(xiàn)該目標(biāo)，就要求企業(yè)在前期客戶開發(fā)時對成本統(tǒng)計進行一定的調(diào)整，盡量對每個客戶進行單獨統(tǒng)計和核算。這樣計算出來的開發(fā)成本才是該客戶真正的開發(fā)成本。但是，要具體計算出每個客戶的開發(fā)成本不是一件簡單的事情。有些大企業(yè)，可能計算它的客戶開發(fā)成本，但是把這些成本具體量化到每個客戶的身上情況不多，更多的時候，企業(yè)只是簡單地把開發(fā)客戶成本費用平均分?jǐn)偟矫總€客戶的頭上，其實，這是非常不準(zhǔn)確的，也是不科學(xué)的。此前企業(yè)對客戶進行管理并沒有細(xì)化到對每個客戶進行管理，因此，對每個客戶進行核算也是非常困難的。
　?。ǘ┛蛻舻姆?wù)成本
　　客戶的服務(wù)成本包括產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本。提供成本是指將產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶的所有相關(guān)成本，如運輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等；服務(wù)成本是指與客戶服務(wù)相關(guān)的所有成本，包括售前、售中和售后服務(wù)，其中售后服務(wù)是大多數(shù)企業(yè)數(shù)量較大的重要投入。服務(wù)成本指標(biāo)包括運營商為客戶服務(wù)和對客戶投訴進行響應(yīng)的方式（包括服務(wù)熱線、營業(yè)廳、客戶服務(wù)代表的一對一響應(yīng)以及俱樂部會員享受的貴賓服務(wù)）。提供成本和服務(wù)成本是影響客戶保持的重要因素。客戶所需要的服務(wù)成本越低，其在成本方面對企業(yè)的貢獻就越大，在其他因素不變的情況下，企業(yè)感知到的客戶關(guān)系價值就越大。這里的其他因素是指利潤貢獻和購買量貢獻。就成本貢獻而言，老客戶比新客戶在這一方面的貢獻更大，這不僅是因為企業(yè)保留老客戶的成本比認(rèn)知新客戶的成本更低，而且由于老客戶更加熟悉產(chǎn)品使用，降低了對企業(yè)服務(wù)支持的要求，減少了企業(yè)的服務(wù)成本。以客戶在評價階段的總服務(wù)成本金額作為該指標(biāo)的度量值，對于中間客戶，其服務(wù)成本比最終客戶有寬泛的內(nèi)容。
　　（三）客戶的營銷成本
　　當(dāng)前營銷成本占企業(yè)總成本的比重較大。這一方面與服務(wù)行業(yè)自身的特點和市場的競爭壓力有關(guān)，另一方面也是由企業(yè)的營銷策略所決定的。因為運營商的營銷手段主要包括廣告、業(yè)務(wù)推廣活動、積分送禮，所以營銷成本包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立以及客戶資料分析費用等。營銷方式分為大眾化整體營銷和針對個體客戶的個性化營銷。營銷成本可以分為整體營銷成本和個體營銷成本。整體營銷成本是為了整體品牌推廣、業(yè)務(wù)宣傳而進行的廣告、業(yè)務(wù)推廣等活動所付出的成本，由于是面向大眾客戶的“廣播式”營銷，因此這種成本需要分?jǐn)偟矫總€客戶身上；個體營銷成本是運營商針對個體客戶進行營銷所付出的成本，這種成本直接發(fā)生于個體客戶，因此可直接得到（某客戶所占用的營銷成本=分?jǐn)偟恼w營銷成本+其占用的個體營銷成本）。
　?。ㄋ模┛蛻舻哪昀麧?br/>　　在不同的生命周期年度里，客戶給企業(yè)帶來的利潤是不一樣的。只要對每個客戶給企業(yè)帶來的利潤的組成部分進行分析，就會發(fā)現(xiàn)這些利潤主要由基本利潤、增長的購買量、降低的營業(yè)成本和剩余的價格折扣幾個方面組成。當(dāng)開發(fā)客戶成功時，客戶購買公司一定量的產(chǎn)品或者服務(wù)，一般情況下，客戶所支付的價格要高于該企業(yè)的成本，兩者的差額稱為基本利潤。隨著客戶和該企業(yè)交易及交往的增加，客戶的購買數(shù)量及購買產(chǎn)品的種類等會有比較明顯的變化。為了更好地說明該問題，這里指的基本利潤特指客戶開發(fā)成功之后，客戶的最基本購買所帶來的那部分利潤。這樣，客戶的基本利潤就不受時間、忠誠、效率或者任何其他因素的影響，只要留住該客戶的時間越長，企業(yè)贏得的基本利潤就越多。
　?。ㄎ澹┛蛻舻耐顿Y回收期
　　企業(yè)的人和客戶關(guān)系都會從開拓期經(jīng)過成長、成熟、飽和、衰退以至終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。投資回收期主要分析了客戶過去所提供的價值，對于企業(yè)來說，往往對客戶的最初投資是比較大的。當(dāng)關(guān)系趨于穩(wěn)定時，企業(yè)的投資可能會慢慢下降，因此，分析客戶關(guān)系價值時有必要考慮企業(yè)的投資情況，尤其是最初投資的回收情況。客戶投資回收期是一種動態(tài)的分析指標(biāo)，在這里主要是指大約多長時間客戶能為企業(yè)帶來純利潤，也就是企業(yè)能夠收回投資的期限。在此基礎(chǔ)上要求當(dāng)客戶投資回收期結(jié)束之后，企業(yè)每年對客戶的營銷投入盡量要小于客戶的預(yù)期收益。具體公式如式（1）：
　　其中，CIt表示企業(yè)每年為客戶的投資成本，主要是指投入的營銷成本；CPt表示客戶每年為企業(yè)帶來的純收益；T表示客戶的投資回收期；t表示企業(yè)與客戶交易的年數(shù)；i表示每年的貼現(xiàn)率。
　?。┛蛻粜庞蔑L(fēng)險
　　信用風(fēng)險又稱違約風(fēng)險，是指借款人、證券發(fā)行人或交易對方因種種原因，不愿或無力履行合同條件而構(gòu)成違約，致使銀行、投資者或交易對方遭受損失的可能性?，F(xiàn)代企業(yè)的交易大多通過信用方式進行，企業(yè)逾期應(yīng)收賬款不可能完全避免，但呆賬、壞賬的減少對企業(yè)而言無疑是盈利能力的提高。對客戶進行信用風(fēng)險評估對于銀行、證券公司和電信企業(yè)來說尤其重要。應(yīng)用CRM系統(tǒng)，通過模式識別的方法，企業(yè)可以設(shè)定參數(shù)對客戶信用進行評估，及早發(fā)現(xiàn)交易中的欺詐行為，減少呆賬、壞賬，提高盈利能力。另一方面，如果企業(yè)通過對客戶的信用打分發(fā)現(xiàn)客戶信用較高，當(dāng)然就顯示企業(yè)擁有高質(zhì)量和高價值的客戶；相反，如果客戶得分較低，企業(yè)就不得不考慮這些不能按時付款的客戶是否真的能為企業(yè)實現(xiàn)利潤作出貢獻。
　?。ㄆ撸┛蛻敉顿Y收益率
　　客戶投資收益率是指企業(yè)與客戶年交易中所獲取的利潤與客戶年分?jǐn)偁I銷成本之比值?？蛻敉顿Y收益率反映客戶在當(dāng)前某一時點上的價值。計算公式如式（2）：
　　CV=CP/CC （2）
　　其中，CV是指客戶投資收益率；CP是指客戶年利潤，指客戶與企業(yè)年交易額與產(chǎn)品生產(chǎn)成本的差額；CC是客戶年分?jǐn)偁I銷成本，包括直接分?jǐn)傊量蛻舻陌菰L費、服務(wù)費、運輸費、包裝費和促銷費用，其中促銷費用包含直接面對單一客戶的促銷費用和由客戶所在區(qū)域及總企業(yè)全部促銷費用分?jǐn)偠玫降?，分?jǐn)偟脑瓌t依據(jù)客戶與企業(yè)交易額的大小比例進行分?jǐn)偂?br/>　　（八）各期的貼現(xiàn)率
　　企業(yè)從客戶身上獲得的利潤是在后繼的若干年里獲得的。因為將來所獲得的利潤與今天同樣獲得的這些利潤，其價值是不一樣的，所以要估算未來利潤的價值，必須用一個固定的百分率來進行貼現(xiàn)，這個百分率就是貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率體現(xiàn)了資金的成本。貼現(xiàn)率的制定受當(dāng)前銀行利率、貼現(xiàn)期跨度、各種風(fēng)險因素和企業(yè)信用等的影響?？蛻絷P(guān)系價值與貼現(xiàn)率成反比，貼現(xiàn)率越高，客戶關(guān)系價值就越低；反之則相反。貼現(xiàn)率的計算公式如式（3）：
　　
　　D=［1+（i×rf）］n （3）
　　式中，D代表貼現(xiàn)率，i是銀行利率，rf是風(fēng)險系數(shù)（rf=1表示沒有風(fēng)險），n是預(yù)測的客戶等待的時間。
　　
　　三、影響客戶資產(chǎn)評估的非財務(wù)因素
　?。ㄒ唬┛蛻絷P(guān)系生命周期
　　客戶關(guān)系生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)對某一客戶進行開發(fā)始，直到客戶與該企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。在不同的生命周期，客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、消費量是不同的。一般來說，在成長期，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)需求較高，對企業(yè)具有較高的價值；在衰退期，客戶消費逐步下降直至消費為零。因此，客戶關(guān)系的生命周期是影響客戶關(guān)系價值的一個主要因素。
　　客戶關(guān)系具有明顯的周期特征的觀點早已被一些學(xué)者提出。隨著對客戶關(guān)系動態(tài)特征重要性認(rèn)識的不斷加強，客戶關(guān)系生命周期的研究和應(yīng)用引起越來越多的關(guān)注。現(xiàn)有研究劃分了客戶關(guān)系生命周期的階段，描述了各階段的特征。生命周期理論將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段，簡稱四階段模型?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期，關(guān)系退化可以發(fā)生在前述三個階段的任一時點。各階段特征：考察期，關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對方的誠意和對方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系，雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征：第一，雙方對對方提供的價值高度滿意；第二，為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都作了大量有形和無形投入；第三，大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期，關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在退化期，任何階段客戶關(guān)系都可能退化。
　?。ǘ┛蛻舻臐M意度
　　客戶的滿意度是指客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及效用的評價，通過與客戶的個人期望比較后得出的滿意程度?？蛻魸M意度是用來衡量客戶對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度的指標(biāo)。滿意度的高低取決于購買前的期待與購買過程體驗及實際使用效果之間的關(guān)系?？蛻魸M意度的高低與能否留住該客戶成正比例關(guān)系?？蛻魸M意度越高，留住該客戶的可能性越大；反之，客戶的滿意度越低，留住該客戶的可能性越小?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)是使客戶成為長期客戶，而不是一次交易客戶。為了實現(xiàn)該目標(biāo)，提高客戶滿意度非常重要。為了提高客戶滿意度，有必要詳細(xì)分析影響客戶滿意度的因素。只有弄清楚影響客戶滿意度的因素，才能更好地提高客戶的滿意度。如果用客戶滿意度來表示客戶滿意的程度，那么客戶滿意度是客戶需求、客戶期望、客戶購買過程、客戶消費體驗和得到的售后服務(wù)的一個函數(shù)?？梢杂檬剑?）來表示：
　　S=F（n，e，p，c，s） （4）
　　其中，S表示客戶的滿意度；n表示客戶的需求；e表示客戶的期望；p表示客戶購買過程的感受；c表示客戶的消費體驗；s表示客戶得到的相關(guān)售后服務(wù)。
　?。ㄈ┛蛻舻闹艺\度
　　客戶忠誠是由于價格、產(chǎn)品、服務(wù)特性等其他要素引力的影響，長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度或行為。Gremler and Brown給服務(wù)業(yè)客戶忠誠所下的定義是：客戶對特定的服務(wù)上重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇的傾向。Oliver將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為（市場）態(tài)勢的變化和（競爭性產(chǎn)品）營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?！笨蛻舻闹艺\度和兩個主要因素有關(guān)，就是客戶保持率和客戶占有率?？蛻粽加新适强蛻魧㈩A(yù)算花在這家企業(yè)的比率。忠誠度可通過直接將周期末某客戶群仍保持的客戶量除以周期開始時客戶量得到。對于服務(wù)企業(yè)，由于客戶類型關(guān)系，常用資產(chǎn)或收入保持率代替客戶保持率衡量忠誠度。客戶忠誠是企業(yè)最大的財富，爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍，因此，提高客戶忠誠度、減少客戶流失是電信企業(yè)研究和關(guān)注的重點。
　?。ㄋ模┛蛻舻谋３致?br/>　　客戶保持率是與客戶流失率相對的一個比率，是在一個時間段內(nèi)的（如月、年）忠誠客戶占總客戶的比例。客戶保持率的高低與市場競爭激烈程度相關(guān)?？蛻舯３致试礁?，客戶關(guān)系價值越高?？蛻舯３致试礁撸f明有越多的客戶對企業(yè)忠誠。有利可圖的客戶群保持率越高、時間越長，對企業(yè)忠誠度越高，對企業(yè)貢獻就越大。對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加幅度在25%～85%之間?？蛻舯３忠殉蔀槠髽I(yè)成功最重要的目標(biāo)。
　　
　　四、結(jié)論
　　客戶資產(chǎn)作為一項重要的無形資產(chǎn)，越來越受到企業(yè)管理人員的重視。客戶對于企業(yè)財務(wù)決策的支持作用也日益突出。本文對客戶資產(chǎn)評估影響因素進行研究的目的在于，通過對客戶資產(chǎn)評估影響因素的分析，為企業(yè)客戶資產(chǎn)管理和評估提供有關(guān)的信息，以服務(wù)于企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。
　　
　　【參考文獻】
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