綠城自救進行時

　　2月18日－19日，“綠城中國金牌行銷經(jīng)紀人招聘會”在杭州召開，這場招聘的廣告語是：“你若來了，便是春天。”兩天內(nèi)，341位經(jīng)紀人獲得了面試資格。綠城中國（03900.HK，下稱綠城）董事長宋衛(wèi)平認為，該招聘將提升綠城薄弱的銷售戰(zhàn)斗力，松弛公司緊繃的資金鏈。而在更多人眼里，綠城的存亡便在其中。
　　這并不是一場簡單的招聘，而是綠城轉(zhuǎn)換銷售模式的開端，宋衛(wèi)平對此格外重視。2月15日，綠城杭州總部，《財經(jīng)》記者專訪開始前半小時，因?qū)φ衅笍V告的設(shè)計不滿，宋言辭激烈地批評了匯報工作的高管，他將眼鏡扔在桌子上，頭扭向一邊，室內(nèi)的空氣立刻僵硬起來。
　　“對于一個靠譜的房屋生產(chǎn)者，金主是容易找到的，銷售才是最牢靠的資金來源?！彼涡l(wèi)平說。
　　外界針對綠城死亡時間表的競猜始于去年9月，彼時綠城即將破產(chǎn)或被收購的傳聞突起，并在年底公司出售項目后達到高潮。
　　一些人認為，從2008年行業(yè)危機中死里逃生的綠城再度財務失控，理應充當這一輪樓市調(diào)控的祭品。但亦不乏行業(yè)知名人士認為，綠城以品質(zhì)立名，口碑甚好，倘若倒下，既是行業(yè)悲劇，也是樓市調(diào)控導致逆向淘汰的證明。
　　身處危機中心的宋衛(wèi)平正日趨務實，他不斷強調(diào)：“目前第一要務是銷售，轉(zhuǎn)變銷售模式，觀看兩三個月，視情況來定是否再賣掉一些項目?！?br/>　　當然，宋對當下政策也頗有微辭：“如果市場退化到只有原來的三分之一，那么大概三分之一的企業(yè)會死掉，三分之一的企業(yè)要瘦身。在此過程中，企業(yè)生死固然是很現(xiàn)實的問題，但我更擔憂企業(yè)家精神被摧殘。住房問題現(xiàn)在正被妖魔化，政策設(shè)計也滲入了民粹因素。”
　　
　　掙脫“破產(chǎn)”
　　綠城成為本輪房地產(chǎn)調(diào)控重壓之下的頭號破產(chǎn)候選公司，并不讓人意外。
　　龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事秦力洪早先在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，2011年國五月間，杭州樓市連續(xù)四周僅成交了200套房，單周最低成交僅有35套，按照當?shù)?萬元/平方米的均價計算，一月成交額僅數(shù)億元。而正常情況下，杭州每年樓市成交額可達千億元?！斑@意味著99％的開發(fā)商是零成交。”
　　龍湖很快變招，10月初，龍湖地產(chǎn)啟動“搶收華東”促銷，一周內(nèi)結(jié)束，回籠資金近20億元。
　　大本營在杭州的綠城反應則要慢得多。“7月1日之前，我覺得宏觀調(diào)控的時間不會太長，應該是階段性調(diào)控，7月1日之后，我感覺到調(diào)控可能持續(xù)到當年年底，甚至更長時間，于是就把注意力從抓工程的精細化、運營成本管理轉(zhuǎn)移到銷售上來?！彼涡l(wèi)平說。
　　截至去年6月底，綠城72個在售項目實現(xiàn)合約銷售額203億元，同比下降7％。2011年中報數(shù)據(jù)亦顯示，綠城凈資產(chǎn)負債率高達163％，比半年前增加了31個百分點?；鹕蠞灿偷氖?，銷售已然不暢，資金鏈已然繃緊，綠城的買地依然繼續(xù)。截至去年6月，綠城共增加8個項目，建筑面積達452萬平方米，合計土地款達111.6億元（其中綠城支出23.3億元）。
　　盡管宋聲稱去年下半年起將銷售放在了第一位，但似乎為時已晚，市場與政策的積勢難擋。截至去年10月，綠城合約銷售額增加至285億元，與2010年542億元的全年銷售額差距甚遠，且新項目的去化率低于40％，比2008年金融危機爆發(fā)時還低。
　　地產(chǎn)界公認，去年9月以來，全國樓市驟然下行，其中華東樓市受挫最重。而歷年年報均顯示，浙江是綠城收入的最大來源。2011年中報顯示，綠城在浙江省內(nèi)的土地儲備占總土地儲備高達50％，在售項目數(shù)量也排名靠前。
　　對急于看到調(diào)控成效的人而言，再也沒有比綠城更合適的破產(chǎn)對象了。在冰凍的市場態(tài)勢下，資本市場的地產(chǎn)股恐懼癥再度爆發(fā)，各種傳聞得到了最大程度的擴散。去年9月下旬，“綠城被海航集團收購”“銀監(jiān)會專門發(fā)文調(diào)查綠城信托”的消息一夜之間傳遍網(wǎng)絡(luò)，導致綠城中國的股價短短數(shù)天內(nèi)下挫27％。
　　這期間，“信托門”成為破產(chǎn)論者的重要論據(jù)。調(diào)控以來，在政策嚴防死守下，開發(fā)商的多條融資通道相繼堵死，但地產(chǎn)信托是一度被豁免的融資方式。過往兩年，地產(chǎn)信托數(shù)量暴增。據(jù)統(tǒng)計，綠城參與的信托融資高達120億元以上。
　　在隨后的幾個月里，盡管綠城停止了買地，相關(guān)傳聞也被證偽，但對綠城行將破產(chǎn)的懷疑并未散去。11月2日，宋衛(wèi)平不得不深夜撰寫千字文，表態(tài)公司一切安好，風險仍在可控范圍，“離破產(chǎn)尚有一段距離”。11月28日，中投與綠城的合資公司首次浮出水面，立即被外界解讀為“中投并購綠城”，其實該合作協(xié)議早在6月即已簽署。
　　2011年底，在近一個月時間內(nèi)，綠城公告了五筆項目公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易，共回籠約13.1億元的流動資金。同月，宋衛(wèi)平加強銷售的舉措也收獲了回報，單月銷售57億元，這是當年最高值。
　　外部環(huán)境也在逐漸寬松。2012年2月10日，招商證券（香港）有限公司公布的一份專項調(diào)研報告披露，去年12月，浙江省政府辦公廳曾召集部分房地產(chǎn)商與銀行負責人召開了“房地產(chǎn)企業(yè)金融機構(gòu)座談會”。
　　座談會的四個議題之一是，抓大放小，對品牌好、規(guī)模大、品質(zhì)佳的房企給予扶持。報告稱，浙江省政府與杭州市政府均對綠城中國的貸款展期與項目轉(zhuǎn)讓提供大力支持，希望這家從杭州成長起來、享有全國知名度的企業(yè)度過危機。《財經(jīng)》記者獲悉，綠城中國副董事長、行政總裁壽柏年參加了本次會議。
　　2008年底，正是由于債務展期，綠城得以逃過一劫。如今，運氣再次降臨。
　　綠城股價也迅速爬升。自1月以來，綠城的股價從3元一路飆升，2月22日，報收6.22元，比前一交易日大升14％。
　　招商證券（香港）有限公司董事總經(jīng)理溫天納對《財經(jīng)》記者表示，從銀行的同業(yè)拆借利率看，資金面仍然緊張，這肯定會反映到最終的資金使用人房地產(chǎn)公司身上。但是，近期地方政府已陸續(xù)有放松措施出臺，內(nèi)地地產(chǎn)公司應該已經(jīng)過了最差的階段，但是否黎明將至還不好說。綠城中國CFO馮征則告訴《財經(jīng)》記者，盡管傳言不斷，但迄今公司沒有任何一筆債務違約。
　　針對外界較為關(guān)注的信托融資到期兌付難題，馮亦表示，綠城的信托到期兌付大多發(fā)生在去年，已經(jīng)全部兌付。而且在許多信托產(chǎn)品中綠城是作為小股東參與，因此真正需要綠城償付的信托融資額度只有52億元，而非外界猜測的120多億元。
　　
　　重整銷售
　　在暫時脫離破產(chǎn)陰影之后，宋衛(wèi)平的主要策略是，打造一個更專業(yè)也更有動力賣房的銷售隊伍，重整銷售體系。
　　加強銷售，意味著增強綠城的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)能力。2010年10月，高盛高華即在一篇《2011年中國開發(fā)商展望》的分析報告中稱，注重資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的開發(fā)商將表現(xiàn)出色，強調(diào)買入萬科與恒大。
　　果然，在整個2011年，萬科與恒大雖然開發(fā)規(guī)模巨大，但均成功避險調(diào)控，銷售額與利潤水平均創(chuàng)造了歷史紀錄，成為樓市調(diào)控的意外受益者。相比之下，綠城定位中高端物業(yè)開發(fā)，追求慢工出細活，平均售價遠遠超過同行。
　　然而這一特色拖慢了公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率，不僅導致公司凈資產(chǎn)收益率低于同行，還容易在市場出現(xiàn)頹勢時遇到資金風險。在很大程度上，這正是綠城2011年再陷財務危局的主因之一。據(jù)相關(guān)測算，2007年到2010年，綠城從資金投入到預售資金回籠平均是3.02年，而龍湖是1.16年，萬科是2.43年。
　　然而宋衛(wèi)平無意改動綠城的氣質(zhì)。在專訪中，宋不止一次表達了品質(zhì)高于利潤的理想。在他看來，公司雖然會因此丟掉一些運營空間與效率，但是公司卻擁有了品牌，這正是綠城推出代建業(yè)務得天獨厚的優(yōu)勢。“國內(nèi)誰還可以這么做呢？”宋衛(wèi)平說道，“代建市場的規(guī)模將很大，而有錢的合作者永遠找得到?！?br/>　　
　　2010年9月，綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司成立，其核心業(yè)務是通過輸出品牌與管理團隊，與其他合作方進行項目開發(fā)，從中收取管理費與其他費用。去年中報顯示，綠城代建公司已經(jīng)簽約38個項目，開發(fā)面積達674萬平方米。
　　但是遠水難解近渴，在如今的情勢下，對銷售體系動刀被宋衛(wèi)平認為是擴大客戶群的不二途徑。為此，綠城制定的傭金比例遠高于同業(yè)平均水平。據(jù)宋衛(wèi)平介紹，在綠城新的銷售體系下，一方面，將自己原先的銷售人員趕到社會上去找尋客戶；另一方面，從原先的二手中介經(jīng)紀人中挑選出200人－300人，成為綠城的簽約經(jīng)紀人，幫綠城賣房子。
　　此外，綠城還會向全社會成員完全開放房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。傭金比例根據(jù)物業(yè)類別而定，一般控制在總價的0.8％－1.5％之間。
　　目前，住宅行業(yè)的代理銷售競爭激烈，傭金比例多在0.6％到0.8％，公司扣除相關(guān)費用后，經(jīng)紀人拿到的傭金更低。綠城認為，自己給出的傭金已是行業(yè)平均水平的2倍－3倍?！颁N售改革同時，銷售價格也會優(yōu)惠一些，我們希望今年銷售額比去年增加1/3?！彼涡l(wèi)平說。
　　但是同行中有人并不這么看。我愛我家市場部一位要求匿名的人士點評說，綠城的銷售改革并不新鮮，業(yè)內(nèi)很多公司都有嘗試，在目前住宅限購、資金緊張的市場環(huán)境下，效果未必會明顯。類似的銷售模式已在SOHO中國行之多年，但去年10月份后，受累于市場大勢，SOHO中國的簽約額同樣下降明顯。
　　綠城的銷售區(qū)域過分集中在浙江，這點一直受到詬病，也終于在2011年的樓市調(diào)控中暴露出致命風險。公開的財務數(shù)據(jù)顯示，僅2010年，綠城在杭州一地的銷售額就占到了總銷售額的34％，在2011年中確認的107億元營業(yè)收入中，僅溫州鹿城廣場項目即占43.5％。而在本輪調(diào)控中，浙江共有七個城市納入限購名單，居全國各省份之首。
　　宋衛(wèi)平對此略顯無奈：“這不是刻意如此，我們在北京、上海也有投資，但受制于人脈資源、市場資源、品牌資源，收效并不是很好?！?br/>　　
　　尋找金主
　　金牌經(jīng)紀人是宋衛(wèi)平2012年祭出的第一把火，而尋找更多金主合作，為綠城的中高端物業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)融資，則是宋衛(wèi)平緊隨其后的目標。
　　迄今為止，在綠城的合作伙伴清單上，不乏浙江本地財團和大型國企，如浙江日報集團、浙江鐵路投資集團、海爾集團、浙江西子集團、海航集團、濱江集團等。當綠城有意轉(zhuǎn)讓項目股權(quán)時，上述合作伙伴便是合適的套現(xiàn)對象。
　　2011年6月13日，一家命名為中投發(fā)展的有限責任公司（下稱中投發(fā)展）悄然成立?！敦斀?jīng)》記者獲得的工商資料顯示，中投發(fā)展注冊資金為20億元，其中中國建銀投資有限責任公司（下稱建銀投資）出資12億元占60％股份，綠城房地產(chǎn)集團有限公司出資4.8億元占比24％，上海黑石股權(quán)投資合伙企業(yè)和綠城陽光投資有限公司分別出資2億元和1.2億元，占10％和6％。
　　建銀投資為中央?yún)R金公司的全資子公司，后者隸屬于中國投資有限責任公司（下稱中投）。接近建銀投資的人士告訴《財經(jīng)》記者，“雖然股權(quán)歸屬于中央?yún)R金公司，但是建銀投資的投資決策幾乎都是由中投決定。”
　　中投發(fā)展工商注冊資料顯示，公司主營業(yè)務為城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)投資、股權(quán)投資、項目投資、城市信息化建設(shè)的投資；投資管理咨詢；企業(yè)管理咨詢；受托資產(chǎn)管理。
　　此前，經(jīng)國務院特批，中投已開始涉足房地產(chǎn)市場，其中兩個項目在深圳，一為參與落馬洲河套項目建設(shè)，一為與深圳市政府合作，組建中投控股公司開發(fā)前海深港開發(fā)區(qū)項目。
　　據(jù)接近中投的人士透露，中投原副總經(jīng)理張弘力將擔任中投發(fā)展的董事長，而綠城集團副董事長羅釗明則任CEO，處理日常事務，新華人壽副總裁孫同越和中國再保險（集團）股份有限公司董事長余青也位列中投發(fā)展管理層之列。
　　消息人士透露，建銀投資在中投發(fā)展的部分出資，或為新華人壽和中再保出資的代持。而在投資界，保險資金一直是房地產(chǎn)基金熱衷爭奪的金主。
　　但宋衛(wèi)平對《財經(jīng)》記者表示，中投發(fā)展目前的項目與綠城中國尚無關(guān)聯(lián)，至于綠城中國未來是否會對股權(quán)結(jié)構(gòu)做調(diào)整，“這個可能性永遠存在?！?br/>　　宋強調(diào)：公司今年的第一要務是轉(zhuǎn)變銷售，尋找金主倒在其次?！叭绻闶且粋€優(yōu)秀企業(yè)，形形色色的資金，尤其是外資，很容易找得到。2012年如果銷售抓上去，我們還是有可能生存得不那么太艱辛，尤其今年上半年的資金壓力不會像去年下半年那么嚴峻?！?br/>