特供 光環(huán)下的商業(yè)運(yùn)作

　　每個尋常百姓家，都對王謝堂前燕充滿渴望。
　　只是此燕非彼燕，市場上充斥的種種“特供”產(chǎn)品，不過是迷惑消費(fèi)者的標(biāo)簽罷了。
　　特供，在權(quán)力的光輝下已逐漸演變成一種斂財(cái)工具。
　　
　　中央四部門聯(lián)合下文，一時之間，各式各樣的“特供”似乎就此消失了，但“特供”的土壤依舊肥沃，問題仍未解決。
　　
　　高層重拳禁特供
　　頻出的食品安全問題似乎都無法令人安心。那領(lǐng)導(dǎo)怎么辦?國宴怎么辦?人民大會堂、釣魚臺國賓館里面都吃什么，喝什么?還好，它們在市場上推出了形形色色的“特供”、“專供”產(chǎn)品，與老百姓們共享。
　　商業(yè)品牌似乎只要與國家機(jī)構(gòu)或有象征性的政治場所一沾邊，就立刻顯得安全、高端，于是，商家們對“特供”、“專供”這樣的金字招牌趨之若鶩。但這兩個月，魯花花生油、三元牛奶、燕京啤酒、椰樹椰奶等眾多品牌在產(chǎn)品包裝上，都用一張簡陋的“創(chuàng)可貼”遮住了“人民大會堂”的榮耀出身。
　　這一切都源于國家工商總局、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家質(zhì)檢總局四部門聯(lián)合開展的全面整治濫用“特供”、“專供”的專項(xiàng)行動。
　　風(fēng)起于青萍之末。
　　今年5月，魯花食用油在浙江溫州樂清的一家大型超市外做了一幅大面積的墻面廣告，寫著“你知道嗎?送國宴油更體面哦”，這引起了樂清清江工商所執(zhí)法人員的注意。
　　工商部門執(zhí)法人員表示，商家在產(chǎn)品上打著“人民大會堂國宴用品”、“專供××機(jī)關(guān)”等名義，利用消費(fèi)者追求高檔、稀缺的心理，這種做法違反了《廣告法》。
　　事件引來更多的媒體關(guān)注，環(huán)球網(wǎng)刊發(fā)“人民大會堂能否用于商業(yè)宣傳”等系列報道，引發(fā)一場討論。
　　業(yè)界認(rèn)為，浙江查處魯花廣告的行動拉開了一場四部委聯(lián)合打擊“特供”的序幕。
　　一夜之間，形形色色的“特供”、“專供”仿佛就此銷聲匿跡。
　　然而，高層此次重拳出擊能否真正杜絕特供現(xiàn)象?很多人并不樂觀。
　　
　　特供是這樣煉成的
　　在這次整改中，魯花、三元這些品牌也有些冤屈，覺得是“被連累”的。因?yàn)樗麄兊拇_都獲得人民大會堂下屬一家廣告公司的授權(quán)，并每年為此花費(fèi)數(shù)百萬元。他們所說的廣告公司就是華堂國際廣告公司(以下簡稱“華堂國際”)，這家注冊資本僅有200萬的公司，卻有著驚人的能量，因?yàn)樗恰叭嗣翊髸谩毕盗猩虡?biāo)的唯一授權(quán)單位，負(fù)責(zé)對“人民大會堂”商標(biāo)字樣和人民大會堂建筑圖形及人民大會堂宴會專用稱謂在商標(biāo)、廣告及產(chǎn)品包裝中的使用進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理。
　　華堂國際是人民大會堂管理局于1992年注冊成立的。多年來，人民大會堂早已涉足商海，榮譽(yù)稱號成為明碼標(biāo)價的商品。1994年，“人民大會堂”五個字的漢字圖形，被注冊為商標(biāo)，注冊單位為人民大會堂管理局下屬的綜合服務(wù)開發(fā)中心。3年后，商標(biāo)易主，被轉(zhuǎn)讓給同為管理局下屬的紀(jì)念品服務(wù)部。不過，人民大會堂的金字招牌并不只印在紀(jì)念品上。商標(biāo)涵蓋的范圍不僅包括毛巾、餐具等眾多物品，還包括建筑施工、室內(nèi)裝潢、車輛保修、燙衣服、清理干洗等多個領(lǐng)域。至此，人民大會堂的商業(yè)觸角伸向四面八方。這也為日后的“指定產(chǎn)品”不斷涌現(xiàn)埋下伏筆。
　　究竟有多少特供人民大會堂的商品?在搜索引擎上，相關(guān)的產(chǎn)品搜索結(jié)果達(dá)10余萬條，種類無所不包，從豬肉、火腿、啤酒、湯圓到毛巾、臺布、沙發(fā)、開關(guān)，以及宣稱能治療老年癡呆癥的保健品、宣稱能強(qiáng)身健體的香煙等等。甚至一種叫“三維天然碼”的漢字輸入法，也自稱“人民大會堂指定產(chǎn)品”。
　　近年來，僅茶葉一項(xiàng)，管理局官員實(shí)地考察、贊揚(yáng)并認(rèn)可進(jìn)入人民大會堂的品種已經(jīng)超過5種。品類別也并非完全與宴會相關(guān)，地毯、木門、大理石等建筑裝潢產(chǎn)品也在特供產(chǎn)品之列。
　　這些產(chǎn)品的身份真假難辨。2006年，河北省海峪長城葡萄酒公司曾因在包裝上使用“人民大會堂會議指定專用酒”字樣而被人民大會堂管理局告上了法庭。
　　該公司的負(fù)責(zé)人之一馬先生表示，2004年，一家公關(guān)公司主動找上門來，稱可讓產(chǎn)品印上“人民大會堂”字樣，條件是公司為一項(xiàng)會議提供贊助費(fèi)和酒水產(chǎn)品。作為回報，公司得到了一份證書和一塊牌匾，并被組委會授予“人民大會堂會議指定專用酒”稱號。
　　兩年后，他們被人民大會堂管理局告上法庭后才得知，所謂的榮譽(yù)證書并不合法，“人民大會堂”商標(biāo)授權(quán)早已有專門的公司代理，其他機(jī)構(gòu)無權(quán)授予。
　　2007年，時任《名牌》雜志記者的周筱赟曾以毛巾廠老板的身份給人民大會堂管理局打電話咨詢。一位自稱是“郝總”的人說，現(xiàn)在僅有的十幾種真正的人民大會堂指定產(chǎn)品，都是和宴會有關(guān)的用品，如白酒、啤酒、茶葉、味精等等，通常一個類別只指定一種產(chǎn)品，特殊情況有兩種。而要成為指定產(chǎn)品，必須是省級以上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或馳名商標(biāo)，向人民大會堂管理局提交企業(yè)三證(營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，經(jīng)過3到6個月審核期，才能確定。
　　作為人民大會堂的下屬企業(yè)，在許多簽約環(huán)節(jié)中，都可看到華堂國際高層的身影。2007年9月7日，人民大會堂管理局一行數(shù)人來到廣東，當(dāng)日，王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號。簽字儀式上，負(fù)責(zé)簽約的是華堂國際廣告公司，而儀式后開啟香檳慶祝的是管理局。
　　
　　特供之戰(zhàn)狼煙四起
　　林益是東北一家糧食企業(yè)的市場總監(jiān)。他今年的任務(wù)是為本公司的大米打造品牌影響力，同省的對手公司與人民大會堂簽約，成為大會堂特供大米，一下子打響了名氣，讓林益壓力倍增。
　　一次飯局中，有人建議林益，可以與體育總局簽約，成為體育總局訓(xùn)練局的特供大米。該人士說：“和人民大會堂簽約的賣點(diǎn)在于群眾都相信領(lǐng)導(dǎo)人不會虧待自己；但特供世界冠軍則是更高的境界，想想吃了我的米就會成為世界冠軍，這樣的賣點(diǎn)豈不更閃亮?”
　　林益大為心動，將方案上報總部之后，很快就被批準(zhǔn)。簽約儀式上，兩名乒乓球世界冠軍向他們授予證書，再經(jīng)過媒介傳播，品牌很快就出來了。
　　2008年北京奧運(yùn)最低一級的供應(yīng)商門檻就高達(dá)1600萬，這擋住了大多數(shù)中小企業(yè)的奧運(yùn)之路，同時也激發(fā)了國人的想象力，國家體育總局的特供潮開始了。
　　“奧運(yùn)臨近，很多小企業(yè)都開始蠢蠢欲動，當(dāng)年的訓(xùn)練局局長覺得也可以市場開發(fā)。起初給訓(xùn)練局的食堂提供點(diǎn)油，就可以獲得‘訓(xùn)練局運(yùn)動員指定食用油’的稱號。那時訓(xùn)練局窮，給點(diǎn)東西就滿足了?！敝畜w產(chǎn)業(yè)集團(tuán)監(jiān)事王奇說。
　　此后，訓(xùn)練局的胃口慢慢大了起來。以北京東方禾隆大米贊助訓(xùn)練局為例，2004年草擬的合同只是每年為訓(xùn)練局提供200噸大米，而2005年簽署的正式合同則改為100萬現(xiàn)金加200噸大米。這種現(xiàn)金加實(shí)物成為訓(xùn)練局目前主流的贊助方式。比如蒙牛，除了每年200萬現(xiàn)金之外，還無限量為訓(xùn)練局運(yùn)動員提供牛奶和酸奶。
　　北京奧運(yùn)之前，訓(xùn)練局的簽約達(dá)到高潮，大大小小的贊助商高達(dá)二十多家。劉小姐是訓(xùn)練局的工作人員，“我們吃的禾隆大米，喝的蒙牛牛奶，發(fā)的正大雞蛋，蓋的是天年被褥，都是贊助商提供的。有時訓(xùn)練局還把這些東西拿出來賣。”她回憶道。
　　訓(xùn)練局與北京奧組委幾乎形成營銷大戰(zhàn)。當(dāng)年伊利和蒙牛為奧運(yùn)乳品贊助商的稱號展開白熱化爭奪，雙方相持不下。呼和浩特市政府為了避免兩敗俱傷，建議兩家同時退出競爭。經(jīng)過協(xié)商，雙方向市政府提交了退出申請函，承諾退出競爭。但事后伊利沒有遵守承諾，拿下了贊助商稱號，擺了蒙牛一道。蒙牛立刻展開隱性營銷，與訓(xùn)練局簽約，成為訓(xùn)練局運(yùn)動員指定乳品，并簽下包括羽毛球隊(duì)在內(nèi)的多支王牌運(yùn)動隊(duì)，展開一系列公益體育活動，勢頭反而超過了伊利。
　　
　　特殊光環(huán)下的價碼
　　想成為“人民大會堂指定產(chǎn)品”，究竟要花多少錢?
　　在采訪中，所有被問及的商家都回避這一問題。部分商家表示，確實(shí)要提供一些贊助費(fèi)用和年費(fèi)。入圍產(chǎn)品的年費(fèi)多為五年一繳，年費(fèi)的價格也隨著時間推移不斷上漲。
　　2005年，一場商業(yè)侵權(quán)糾紛，首次將年費(fèi)曝光。華堂國際狀告江蘇一家茶葉企業(yè)擅自使用“人民大會堂”字樣，并因此索賠。為了證明索賠金額合理，華堂國際特意拿了一家他們授權(quán)許可的企業(yè)舉例。判決書顯示，華堂國際與江西某茶企簽訂的年使用費(fèi)是150萬元。
　　中國人民大學(xué)教授毛壽龍說：“真正的特供實(shí)際上是特權(quán)的一種象征，濫用公共資源。而現(xiàn)在市場上的這些特供、專供，其實(shí)就是商場的游戲手段，是特權(quán)在商業(yè)價值上的尋租，是利用公共信用來牟利。人民大會堂、釣魚臺、國家行政學(xué)院這些都是國家資源，應(yīng)該用在法律、制度、憲法的執(zhí)行方面。所以這不僅僅關(guān)系到公共信用，還涉及到公權(quán)力。稍有不慎，對國家、法律的信用都會有所損害。政治和商業(yè)應(yīng)該分離。利用國家的權(quán)力牟利是公開的腐敗，還會導(dǎo)致不公平競爭。商品貼上了政府的標(biāo)簽，本身就是不符合市場經(jīng)營的規(guī)則?！?br/>　　此次整頓已經(jīng)不是第一次。幾年來，“特供”、“專供”產(chǎn)品整頓后依然流行于市場上。而這一次，真的就是最后一次了嗎? （編輯/周南）