麥當(dāng)勞的疏忽與必勝客的狡猾

　　偶翻舊報(bào)，看到一則短消息，說(shuō)是世界上最大的快餐連鎖店麥當(dāng)勞于2009年10月31日全面退出冰島市場(chǎng)，并宣布沒(méi)有卷土重來(lái)的打算。因?yàn)槲以?jīng)是麥當(dāng)勞的熱心食客，所以便引起了我的“心理效應(yīng)”，好奇地想知道麥當(dāng)勞究竟為什么會(huì)在冰島遭遇滑鐵盧。
　　1993年麥當(dāng)勞信心滿滿地進(jìn)駐冰島首都雷克雅未克，金黃色的“M”招牌在藍(lán)天下熠熠生輝，幽默滑稽的麥當(dāng)勞大叔坐在店門口，迎接著絡(luò)繹不絕的食客。麥當(dāng)勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森說(shuō)：麥當(dāng)勞在冰島的生意一直紅火，每到就餐時(shí)，洶涌的人潮是任何地方都沒(méi)有的。那么，經(jīng)營(yíng)了16年之久的世界快餐業(yè)大亨麥當(dāng)勞為什么選擇退出呢?難道是因?yàn)橥袀兗ち业母?jìng)爭(zhēng)嗎?
　　答案令人想不到，打敗麥當(dāng)勞的竟然是一顆小小的洋蔥。
　　冰島是位于大西洋中的一個(gè)島國(guó)，農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都需要從外國(guó)進(jìn)口，當(dāng)然也包括麥當(dāng)勞的食材——洋蔥?？墒窃邴湲?dāng)勞進(jìn)駐冰島的時(shí)候，并沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，想當(dāng)然地認(rèn)為洋蔥是一種隨處可見(jiàn)的便宜蔬菜。當(dāng)開(kāi)業(yè)以后才知道冰島的洋蔥貴得出奇，一個(gè)普通的洋蔥竟然與一瓶上等的威士忌價(jià)格相當(dāng)。麥當(dāng)勞是全球所向披靡的快餐巨無(wú)霸，既然開(kāi)張了就得挺著，但是利潤(rùn)薄了又薄，甚至大部分時(shí)間處于虧損狀態(tài)。2008年的金融風(fēng)暴毫無(wú)遺漏地刮過(guò)冰島，冰島克朗大幅度貶值，大約107克朗才能兌換1美元，導(dǎo)致成本上升，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)難度再度加大。一個(gè)巨無(wú)霸的售價(jià)是650克朗，但其成本卻是780克朗，賣的越多虧的越多。做生意總要講求效益吧，即便是為長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)考量，也得收支平衡才能維持下去?？墒牵绻粋€(gè)巨無(wú)霸賣到780克朗，那么選擇麥當(dāng)勞的顧客就會(huì)揚(yáng)起手，拜拜了。無(wú)奈之下，麥當(dāng)勞大叔只好偃旗息鼓，敗走麥城。
　　麥當(dāng)勞在冰島的敗北，固然有金融風(fēng)暴的孽源，也有當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)洋蔥的先天不足，但最根本的原因還是麥當(dāng)勞在決定開(kāi)拓冰島市場(chǎng)的時(shí)候，忽略了一個(gè)重要的細(xì)節(jié)：洋蔥從哪里來(lái)?占成本的多少?當(dāng)?shù)厣钏降某惺芰τ卸啻?
　　營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，甚至是最重要的環(huán)節(jié)，好產(chǎn)品賣不出去與積壓的濫貨無(wú)異，企業(yè)也就無(wú)從發(fā)展，長(zhǎng)此以往，破產(chǎn)將尾隨而至。
　　說(shuō)穿了，營(yíng)銷就是由諸多與“賣出”相關(guān)的系列活動(dòng)組成的促銷行為，這其中的鏈條便是由無(wú)數(shù)個(gè)“細(xì)節(jié)”連接而成的。
　　必勝客在這個(gè)細(xì)節(jié)上則另有狡詐之處。某市的比薩店搞過(guò)一次促銷活動(dòng)。公告說(shuō)：全場(chǎng)價(jià)值53元的9寸比薩，僅售12元；每桌限點(diǎn)1份。但是公告并未限制每桌的消費(fèi)者人數(shù)，即使1人也可以成桌，當(dāng)然也就可以點(diǎn)一份。這樣朋友三人進(jìn)店后可以分別坐三張桌子，各點(diǎn)1份比薩，然后裝作偶然相遇，再坐到一起，實(shí)際上就是用36元，點(diǎn)了3份比薩，價(jià)值159元。這家比薩店因這個(gè)“漏洞”而顧客盈門，銷量劇增，火爆異常。
　　這個(gè)看上去并不算成功的促銷“漏洞”，實(shí)際上是狡猾的商家有意留下的“陷阱”，是一個(gè)更高明的“細(xì)節(jié)”策劃。策劃者的本意就是以12元的價(jià)格做促銷。但是他故意留下了一個(gè)“空子”，利用顧客喜歡“鉆空子”、“占便宜”的心理，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的“貪欲”，形成“燃燒效應(yīng)”，在讓顧客鉆進(jìn)“陷阱”后，還以為是占了便宜，而沾沾自喜。這效果比起公開(kāi)說(shuō)明“每人可以以12元的價(jià)格享受1份價(jià)值53元的比薩”，不是要好得多嗎?
　　麥當(dāng)勞在冰島的遭遇和必勝客的成功促銷，再一次證明了一個(gè)鐵的定律：細(xì)節(jié)決定成敗!同時(shí)也在教會(huì)我們：要想取得成功，就必須關(guān)注細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)上把握商