限廣令背景下的媒體廣告發(fā)展動向

　　【摘要】2011年11月28日，國家廣播電影電視總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。在凈化熒屏的同時，“限廣令”也讓電視臺廣告收益受損，網(wǎng)絡(luò)則成為事件中的大贏家，以微博廣告和微電影廣告的形式截流了相當(dāng)部分的電視廣告客源。未來廣告發(fā)展的趨勢是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體融合聯(lián)動式的發(fā)展。而在廣告內(nèi)容方面，隨著限廣令的頒布和實(shí)施，關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和感受的感性廣告會越來越多。
　　【關(guān)鍵詞】限廣令；植入式廣告；自制??；微博廣告；微電影廣告
　　
　　2011年11月28日，在國家廣電總局下發(fā)的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號）中，將2010年1月1日實(shí)施的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”，明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施。
　　從電視觀眾的角度，“限廣令”的頒布實(shí)施順應(yīng)了民意人心。在新浪網(wǎng)對“限廣令”看法的調(diào)查中，近1.5萬名參與網(wǎng)友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了?！?br/>　　而電視臺方面，根據(jù)較早之前的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，電視臺70%的營業(yè)收入由電視劇肩負(fù)，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺全天業(yè)務(wù)總量一半以上。限廣令的出臺無疑會使電視臺廣告收入損失慘重，“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實(shí)施，全國各地電視臺預(yù)計損失不少于200億”。
　　電視劇插播廣告被禁止也讓電視臺和視頻網(wǎng)站的競爭更加白熱化。“銀河證券的研究報告認(rèn)為，‘限廣令’會將廣告商從傳統(tǒng)電視臺的電視劇相關(guān)時段擠出，更多廣告商會選擇網(wǎng)絡(luò)視頻這種新媒體形式投放，這對各視頻網(wǎng)站形成利好。”【1】
　　限廣令之下的媒體廣告動向
　　電視：“自制劇+植入廣告”。面對“限廣令”，各電視臺必會主動出擊增加收入。應(yīng)對方案主要有：
　　加長電視劇首尾廣告時間。這是一個最簡單的辦法，但空間是有限的，如若首尾廣告加得太長，觀眾肯定會調(diào)臺走人。
　　將廣告直接植入電視劇中。隨著植入式廣告在越來越多的影視劇中被運(yùn)用，它很可能成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和發(fā)展熱點(diǎn)?！澳壳?，一些都市類情感電視劇的植入廣告已經(jīng)很是明顯，鏡頭會給出產(chǎn)品LOGO的特寫，臺詞會提示你演員手里拿的是什么品牌，跟劇情無關(guān)的各種生活細(xì)節(jié)被品牌廣告占據(jù)。”[2]
　　加大自制劇的力度。正如安徽衛(wèi)視推廣部負(fù)責(zé)人俞湘華所說：“植入性廣告在電視劇中將會越來越多，但社會機(jī)構(gòu)制作的電視劇對植入性廣告的吸引力不大，因?yàn)檫@些電視劇無法確定能在哪些平臺播出，無法滿足廣告客戶的要求。而衛(wèi)視的自制劇從立項(xiàng)開始就具有了播出平臺，能夠滿足廣告客戶的要求?！彼^自制劇，就是由電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨(dú)家首播的電視劇。確定的播出時間和平臺，再加上眾多廣告主的認(rèn)可，自制劇動輒上千萬、幾千萬元的廣告植入不足為奇。對電視臺而言，加大對自制劇的投入也成為增加經(jīng)濟(jì)收益、獲取更大利益更為直接而有效的手段。
　　把廣告嫁接到其他節(jié)目中。針對近年來內(nèi)地綜藝節(jié)目缺乏創(chuàng)新、娛樂化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，2011年10月下旬國家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出各衛(wèi)視在晚7：30～10：00黃金時間，每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔，并限制港臺藝人；各臺必須設(shè)一檔道德建設(shè)類節(jié)目；全國選秀節(jié)目每年不超過10檔等。其目的是想以整頓的名義刺激新的娛樂內(nèi)容出來。而“限廣令”的出臺無疑也會驅(qū)使以電視劇為主要廣告增長點(diǎn)的全國各家電視臺更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，打造屬于自己的品牌節(jié)目，以此來開辟新的廣告渠道。這也將有利于熒屏節(jié)目形態(tài)的豐富和創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為例，2012年1月1日起其新推出非娛樂類節(jié)目就有5檔，包括新聞節(jié)目《新聞當(dāng)事人》、法制專題節(jié)目《辨法三人組》、新聞評論欄目《新聞公開課》、公民道德建設(shè)節(jié)目《平民英雄》以及青少年教育紀(jì)錄節(jié)目《變形計》全新第五季。這些新節(jié)目和原有節(jié)目一起，構(gòu)造了一個均衡系統(tǒng)的節(jié)目陣列。
　　多樣化的節(jié)目形態(tài)給了電視廣告全新的媒體空間，而不是只將目光盯在電視劇上。
　　新媒體：微博廣告+微電影廣告
　　微博廣告?！拔⒉┚褪敲看伟l(fā)布都不超過140個字的微型博客，是表達(dá)自己，傳播思想，吸引關(guān)注，與人交流的最快、最方便的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。”[3]隨著新浪微博、騰訊微博等門戶類微博平臺的成功運(yùn)營，微博已成為一種現(xiàn)象，深入我們的生活。企業(yè)利用微博進(jìn)行形象推廣，開展市場活動，與客戶溝通也逐漸成為一種趨勢。
　　世界著名安全套生產(chǎn)商杜蕾斯作為一個比較敏感的產(chǎn)品品牌，在線下公開場合進(jìn)行推廣與討論，總會遇到難題，但其在微博這個社會化的媒體平臺上竟然出乎意料地受歡迎。原因就在于其能夠抓住時事熱點(diǎn)，巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢，在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博廣告營銷手段，杜蕾斯品牌的“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會玩的夜店里的翩翩公子”形象在眾多企業(yè)微博中脫穎而出，也使人們把它與單純的“性”剝離開，回到有趣的平實(shí)的生活中。
　　雖然微博廣告不可能取代以往的媒體廣告形式，但從實(shí)際效果和影響力的角度，它必將擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)媒介廣告所不具備的部分功用，逐漸得到越來越多的人的重視。
　　微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時長一般在5～30分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。
　　在限娛令、限廣令生效后，電視臺、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用都在上升，而微電影的制作費(fèi)用不高，且可以在免費(fèi)傳播平臺上播放，因此投入產(chǎn)出比頗高。對于廣告主而言，這些都極具吸引力。
　　“5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個月準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由?！迸_灣大眾銀行《夢騎士》篇由發(fā)生在普通人身上的真實(shí)故事改編。3分多鐘的廣告，僅在結(jié)尾點(diǎn)出“不平凡的平凡大眾 大眾銀行”，這正是大眾銀行所要傳達(dá)的“大眾”定位和理念。該廣告在網(wǎng)絡(luò)上公布后的短短兩天，便掀起一陣風(fēng)潮，獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　作為一種更高級的廣告營銷方式，微電影廣告“不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果”[4]。
　　憑借更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式和效果以及強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，在限廣令之后傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告順理成章成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。
　　新舊媒體組合。2011年益達(dá)無糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告受到業(yè)界和觀眾的普遍稱贊，除出色的創(chuàng)意表現(xiàn)外，其別出心裁的媒體投放方式也是廣告成功的重要因素。該系列廣告共分四支，其中《酸》與《甜》選擇在全國256個城市的電視臺中播出，《苦》與《辣》則以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式與觀眾見面。同時，這四支作品也在優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達(dá)”活動官網(wǎng)陸續(xù)播出。電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓消費(fèi)者在被故事情節(jié)吸引的同時，與益達(dá)產(chǎn)生了更多的互動。在新浪微博上建立益達(dá)口香糖“說不出的酸甜苦辣”活動專區(qū)鼓勵網(wǎng)友分享自己酸甜苦辣的人生經(jīng)歷，由益達(dá)團(tuán)隊每天轉(zhuǎn)發(fā)、更新。同時更新的還有廣告男女主角彭于晏、桂綸鎂的相關(guān)微博。利用明星效應(yīng)，對益達(dá)業(yè)務(wù)本身進(jìn)行宣傳、推廣，以此拉近品牌與用戶間的距離，增強(qiáng)用戶對益達(dá)的品牌好感度，從而幫助益達(dá)更有效地將參與活動的微博用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频南M(fèi)者。
　　
　　通用汽車發(fā)言人約翰·麥當(dāng)勞（John McDonald）在接受《華爾街時報》采訪時曾經(jīng)說過：“通過有線電視廣告對全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時光一去不復(fù)返了?！痹谥袊彩且粯?，尤其是限廣令實(shí)施之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體奪取陣地。但如果倉促間將傳統(tǒng)媒體全拋開，轉(zhuǎn)而全靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳，又有些過于簡單了。權(quán)衡各種廣告方式，結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告，或是通過微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接溝通，將廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，這種媒介組合的方式更容易獲得成功。然而廣告媒體組合策略并非是一些媒體簡單的拼湊，而是一個系統(tǒng)工程，需要廣告人熟悉掌握每一種媒體，方能科學(xué)地完成。
　　廣告內(nèi)容：從直白推銷到溫柔述說
　　2012年初，來自香港的個人護(hù)理產(chǎn)品連鎖零售品牌萬寧（Mannings）為其品牌建立40周年，在香港上線了兩支電視廣告，講述了一個貓咪救主的溫情故事。為了激起觀眾的好奇與興趣，廣告分為上下兩集。上集中一只花貓為了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦尋找高山雪蓮；下集里歷盡千辛萬苦的貓咪采不到高山雪蓮，卻在萬寧店中找到了萬寧藥劑師?；氐郊乙詾橥砹艘徊?，隨后才發(fā)現(xiàn)主人已經(jīng)完全康復(fù)，于是皆大歡喜。
　　通過這樣一個簡單的小故事，寓意“關(guān)心你的人就在你身邊”，并傳達(dá)萬寧“一直為你健康，一路用心做好”的品牌精神。創(chuàng)意表達(dá)并不復(fù)雜，卻在天下第一萌物喵星人的演繹下，溫情十足。廣告在電視上投放的同時，也開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，Youtube與Facebook早在廣告第二集在電視上播出之前就開始有“泄露”出的完整版流傳，短短數(shù)周就獲得超過百萬的瀏覽量。
　　無獨(dú)有偶，春節(jié)前夕的百事中國整合三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片)，聯(lián)手眾大牌明星演繹了一段“回家過年”的溫情故事。隨著近些年出外闖蕩的年輕人因?yàn)榉N種原因越來越不愿回家，回家過年的傳統(tǒng)漸漸變得淡薄，一同變淡的還有對父母的牽掛以及對家的眷戀。百事中國希望利用其資源和品牌影響力，呼喚人們內(nèi)心深處的那份親情，明白孩子是父母心中最大的快樂，春節(jié)能回家，就是“把樂帶回家”。百事這支“把樂帶回家”的廣告的確引起了很多人的共鳴。在做到成功營銷的同時，百事也傳遞了一個企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感。
　　“情感營銷一直是各路廠商進(jìn)駐消費(fèi)者內(nèi)心最為便捷的通路。雖然我們生活在這個傳播風(fēng)行的年代，但內(nèi)心的動容卻是越來越難。生活的漂泊、追求的搖擺、價值觀的一再顛覆，讓我們很難分辨究竟什么才是我們想要的；不斷的自我糾結(jié)使得我們很難有機(jī)會觸摸內(nèi)心。一旦被碰觸，便會創(chuàng)造‘追逐’，因?yàn)槟鞘俏覀冃睦镂茨軈群俺龅穆曇?。這聲音一直都在，只不過我們久未謀面?！盵5]
　　因此，對于廣告而言，與其聲嘶力竭地吶喊推銷，不如溫柔地輕聲訴說。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]車?yán)麄b.“限廣令”當(dāng)真利好視頻網(wǎng)站？[N].北京青年報.2011-12-03.
　　[2]“限廣令”禁電視劇插廣告，植入廣告時代來臨？南方報網(wǎng)http://opinion.nfdaily.cn/content/2011-11/24/content_33723852.htm.
　　[3]李開復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011：12.
　　[4]牛萌.電影加“微”，廣而告之[N].新京報，2011-08-31.
　　[5]一汽奔騰讓愛回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，http://www.adquan.com/article1.php?id=10475&cid=1.
　?。ㄗ髡邽樯綎|理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系講師）
　　編校：趙 亮