廣告軟實(shí)力初論

　　【摘要】廣告不僅是一種營(yíng)銷工具，而且還是一種文化形態(tài)、一種文化傳播載體。廣告的傳播特性和社會(huì)影響力使之在文化傳播中充當(dāng)了重要的角色。廣告文化是社會(huì)文化的一部分，在紛繁復(fù)雜的文化世界中以獨(dú)特的現(xiàn)象出現(xiàn)，廣告與其他文化形態(tài)同構(gòu)社會(huì)文化的大系統(tǒng)，形成一個(gè)多元共生的文化生態(tài)環(huán)境。廣告已成為一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，對(duì)于提升國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際地位具有重要的作用。本文從文化和經(jīng)濟(jì)的視角出發(fā)，探討了廣告軟實(shí)力對(duì)于國(guó)家發(fā)展的推動(dòng)作用。
　　【關(guān)鍵詞】廣告；文化；廣告文化；廣告軟實(shí)力
　　
　　“軟實(shí)力”一詞由美國(guó)著名國(guó)際戰(zhàn)略問(wèn)題研究專家約瑟夫·奈于1990年提出，它是對(duì)于一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的描述。相對(duì)于國(guó)家的軍事、科技、資源等硬實(shí)力而言，軟實(shí)力則體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家或民族的文化和意識(shí)形態(tài)上的影響力和控制力，這種力量是非威逼性的并且更持久和廣泛。[1]45-48軟實(shí)力是世界各國(guó)制定文化戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要參照系。軟實(shí)力不僅是我國(guó)文化建設(shè)的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是我國(guó)建設(shè)和諧世界戰(zhàn)略思想的重要組成部分，更是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要前提。中共十七大把“文化軟實(shí)力”寫進(jìn)黨代會(huì)的報(bào)告，說(shuō)明執(zhí)政黨在推進(jìn)社會(huì)發(fā)展中越來(lái)越重視文化的作用。在十七屆六中全會(huì)上，中央提出要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，著力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，提升國(guó)家綜合實(shí)力。我們從中可以看出國(guó)家已將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，通過(guò)發(fā)展我國(guó)文化以實(shí)現(xiàn)文化和經(jīng)濟(jì)的相互推動(dòng)和促進(jìn)。廣告作為一種文化形態(tài)、一種文化傳播載體，它的本質(zhì)和社會(huì)影響力使其在文化傳播中充當(dāng)著重要的角色，這些因素決定了廣告的文化屬性。廣告文化作為社會(huì)文化的組成部分，與其他文化形態(tài)同構(gòu)社會(huì)文化的大系統(tǒng)。廣告應(yīng)該傳播先進(jìn)、健康的文化，成為現(xiàn)代社會(huì)文化的積極力量。世界廣告研究中心新發(fā)布的《國(guó)際廣告預(yù)測(cè)報(bào)告》稱，中國(guó)將在2012年超過(guò)英國(guó)和德國(guó)，成為僅次于美國(guó)和日本的全球三大廣告市場(chǎng)之一?？梢?jiàn)，廣告是國(guó)家軟實(shí)力的標(biāo)志之一，廣告的軟實(shí)力對(duì)于提升國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際地位具有重要的作用。
　　傳播國(guó)家形象，提升國(guó)家軟實(shí)力
　　隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，各國(guó)之間的往來(lái)更加頻繁和深入，在文化和經(jīng)貿(mào)的往來(lái)過(guò)程中，話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)往往掌握在綜合實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)家或地區(qū)。一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力體現(xiàn)在硬實(shí)力和軟實(shí)力兩方面，軟實(shí)力作為一種無(wú)形的持久動(dòng)力，更是硬實(shí)力的基礎(chǔ)和源泉，國(guó)家軟實(shí)力的最高體現(xiàn)是國(guó)家形象。關(guān)于國(guó)家形象的概念，著名國(guó)際戰(zhàn)略研究專家王家福定義為：國(guó)家形象是國(guó)家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國(guó)家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動(dòng)的映象化張力，是國(guó)家質(zhì)量及其信譽(yù)的總尺度，更是國(guó)家軟權(quán)力的最高層次。[1]106
　　廣告于國(guó)家形象，在于其發(fā)揮著構(gòu)建符號(hào)和傳播文化的作用，對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)應(yīng)該上升到品牌的層面。眾所周知，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)或產(chǎn)品塑造品牌，一個(gè)國(guó)家或民族同樣也能通過(guò)廣告而被符號(hào)化，甚至被塑造成一個(gè)品牌，這也正是廣告軟實(shí)力的體現(xiàn)。從微觀角度看，廣告塑造產(chǎn)品品牌，對(duì)于產(chǎn)品信息進(jìn)行解讀和重組再到符號(hào)化，其實(shí)這一過(guò)程不僅僅只是對(duì)產(chǎn)品本身信息的加工和解讀，往往在產(chǎn)品的品牌化過(guò)程中會(huì)將產(chǎn)品使用者所在社會(huì)的理念和思想融入其中，也就是對(duì)社會(huì)主流文化或價(jià)值觀的提煉和再傳播。例如可口可樂(lè)，作為全球最大的飲料品牌，它的品牌形象和品牌內(nèi)涵被公認(rèn)為是美國(guó)文化的代表，活力、開(kāi)放、自由，這些可口可樂(lè)品牌文化的精髓也正是美國(guó)所推崇的意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn)，通過(guò)廣告的傳播，這種代表美國(guó)形象的品牌文化也更加容易被世人所認(rèn)知和接受。我國(guó)目前正缺少這類具有國(guó)際影響力的品牌，這對(duì)于我國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建和傳播不利。在品牌塑造的過(guò)程中廣告扮演著催化劑的角色，充分認(rèn)識(shí)廣告軟實(shí)力的作用對(duì)于產(chǎn)品品牌和國(guó)家形象的傳播將起到積極的促進(jìn)作用。
　　塑造民族品牌是傳播國(guó)家形象的輔助手段之一。從宏觀的角度，廣告能夠更加直接地傳播國(guó)家形象，國(guó)家形象廣告就是廣告軟實(shí)力的另一體現(xiàn)。國(guó)家形象廣告的直接服務(wù)對(duì)象是整個(gè)國(guó)家和民族，廣告通過(guò)提煉的手法將一個(gè)國(guó)家的民族文化、意識(shí)形態(tài)、觀念習(xí)俗等進(jìn)行整合然后再通過(guò)廣告作品加以再現(xiàn)和傳播。2010年初，胡錦濤主席出訪美國(guó)，中國(guó)官方在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放了一系列國(guó)家形象廣告，這充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于廣告?zhèn)鞑ノ幕毮艿恼J(rèn)識(shí)和重視?，F(xiàn)在，不同國(guó)家和民族之間的文化交流日益頻繁，文化碰撞也更加激烈，國(guó)家形象作為一種無(wú)形資產(chǎn)和國(guó)家軟實(shí)力的最高體現(xiàn)已經(jīng)得到世界各國(guó)的重視。我國(guó)十七屆六中全會(huì)提出加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，一方面能夠強(qiáng)健民族文化根基，另一方面也可以通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的繁榮程度代表著一個(gè)國(guó)家和民族的文明程度和發(fā)展水平，是國(guó)家良好形象的支撐和反映。國(guó)家形象更多的是對(duì)外的展現(xiàn)和影響，在不斷發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)修煉內(nèi)功的同時(shí)還應(yīng)意識(shí)到廣告作為傳播橋梁的作用，通過(guò)廣告將構(gòu)建完善的國(guó)家形象傳播于世界。
　　創(chuàng)造消費(fèi)文化，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
　　廣告是一種由多產(chǎn)業(yè)交叉融合所形成的綜合產(chǎn)物，它既有文化屬性，同時(shí)也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效工具。廣告軟實(shí)力對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用更多地體現(xiàn)在它能夠傳播和反映消費(fèi)文化。廣告是對(duì)某種生活觀念、價(jià)值觀念的再現(xiàn)和解讀，同時(shí)也能夠影響人們的行為方式、價(jià)值取向等。廣告能夠創(chuàng)造和引領(lǐng)某種特定的消費(fèi)文化。所謂消費(fèi)文化，就是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。[2]67廣告締造消費(fèi)文化的方式主要反映在其將商品符號(hào)化的功能上，法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾說(shuō)過(guò)未來(lái)的社會(huì)將是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)社會(huì)，商品的價(jià)值已經(jīng)不局限于物質(zhì)本身，商品所承載和蘊(yùn)涵的各種符號(hào)將決定它的最終價(jià)值，人們?cè)谶x擇商品的時(shí)候往往會(huì)更加側(cè)重其符號(hào)屬性，包括身份、氣質(zhì)、品位、涵養(yǎng)等等。[2]58正是因?yàn)槿藗儗?duì)于符號(hào)消費(fèi)的渴望和膨脹，給予了廣告極大的發(fā)展空間，廣告軟實(shí)力也得到進(jìn)一步的延伸，現(xiàn)代廣告的重要任務(wù)之一就是賦予商品以特定的符號(hào)意義并將其塑造為品牌，而一種符號(hào)化的產(chǎn)品其價(jià)值包括使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值兩個(gè)層面，廣告對(duì)于產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的提升起到積極的推動(dòng)作用，最終的結(jié)果則反映在商品溢價(jià)能力的提升上。對(duì)于很多奢侈品而言，其市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身的使用價(jià)值，由此奢侈品的溢價(jià)能力可見(jiàn)一斑。面對(duì)這種看似不平衡的價(jià)值關(guān)系，消費(fèi)者依舊對(duì)其趨之若鶩，這是消費(fèi)文化使然，但從根本原因上來(lái)看是因?yàn)樯莩奁烦休d的符號(hào)價(jià)值大于其商品本身物質(zhì)價(jià)值的結(jié)果，這種符號(hào)價(jià)值是無(wú)形的但卻在極大程度上左右著商品最終在市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)。我國(guó)缺乏在全球市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，有很大一部分原因在于缺乏對(duì)于產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值構(gòu)建的認(rèn)識(shí)。中國(guó)很多企業(yè)成為外企的代工廠，在商品從設(shè)計(jì)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)中，中國(guó)企業(yè)僅僅處在商品使用價(jià)值的生產(chǎn)上，對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)較高的符號(hào)價(jià)值方面幾乎完全被國(guó)外企業(yè)所掌控。因此大力發(fā)展和促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)，充分挖掘廣告軟實(shí)力在提升商品符號(hào)價(jià)值上的作為，可幫助提升中國(guó)制造的產(chǎn)品的溢價(jià)能力，進(jìn)而形成某種有利于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)文化。
　　廣告所創(chuàng)造的消費(fèi)文化主要是能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正面性的刺激消費(fèi)文化，這正符合我國(guó)提出的通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策。我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)是被動(dòng)的但同時(shí)也是順從的，他們?cè)跊](méi)有任何消費(fèi)刺激的情況下不大愿意表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和高頻次的購(gòu)買行為，這并不代表他們不具備消費(fèi)能力，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)持保守和消極態(tài)度，所以更愿意將貨幣存入銀行以代替購(gòu)買產(chǎn)品。在這種情況下，消費(fèi)文化對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用更加突顯，廣告創(chuàng)造的消費(fèi)文化能夠喚醒和刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和欲望，廣告有目的地向人們暗示消費(fèi)的重要性和普遍性，通過(guò)畫(huà)面和影像有意識(shí)地向消費(fèi)者表現(xiàn)消費(fèi)過(guò)后的滿足，這一系列手段的目的就是鼓勵(lì)消費(fèi)行為并提振市場(chǎng)的信心。
　　
　　誠(chéng)然，廣告所創(chuàng)造的消費(fèi)文化是一種大眾文化，但是它與消費(fèi)主義文化有所區(qū)別。所謂消費(fèi)主義文化，是一種極力追求炫耀性、奢侈性消費(fèi)，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受的極端消極文化，這種文化是對(duì)消費(fèi)文化的扭曲發(fā)展，是一種反文化的東西，最終將對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。廣告所體現(xiàn)的是對(duì)消費(fèi)者起到正面、適當(dāng)、積極的刺激和提醒作用，喚醒消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望，而不是鼓動(dòng)和縱容過(guò)度奢侈和浪費(fèi)的炫耀性消費(fèi)，它對(duì)于整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
　　激發(fā)思維創(chuàng)新，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
　　國(guó)家制定的“十二五”規(guī)劃中將“傳承創(chuàng)新推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”作為單獨(dú)篇章，從“創(chuàng)新”二字可以看出國(guó)家對(duì)于文化創(chuàng)新以及創(chuàng)新精神的重視和鼓勵(lì)。縱觀人類發(fā)展歷史，凡是擁有創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)的民族總能走在世界發(fā)展的前沿，一個(gè)民族的創(chuàng)造力可以體現(xiàn)在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多方面，創(chuàng)新意識(shí)和能力是一個(gè)民族和國(guó)家發(fā)展的原動(dòng)力。西方很多國(guó)家十分注重兒童和青少年創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，積極鼓勵(lì)并引導(dǎo)他們形成創(chuàng)新思維，目的是為了塑造和鞏固整個(gè)民族和國(guó)家的創(chuàng)新意識(shí)和能力，因?yàn)橄扔兴枷肷系膭?chuàng)新，才可能有其后的物質(zhì)和科技創(chuàng)新，發(fā)展才不會(huì)停息。創(chuàng)新思維和能力的培養(yǎng)不僅僅局限在教育層面，社會(huì)各個(gè)職能部門都可能扮演激發(fā)思維創(chuàng)造的角色，包括廣告在內(nèi)的信息傳播產(chǎn)業(yè)具有引導(dǎo)輿論和創(chuàng)造思潮的作用，若將其內(nèi)容和形式與創(chuàng)新內(nèi)涵相結(jié)合，將有利于構(gòu)建創(chuàng)新型社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。
　　廣告在推動(dòng)創(chuàng)造力和培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)上的體現(xiàn)需追根于廣告的文化屬性，廣告既是一種文化傳播載體，同時(shí)也是一定特殊歷史時(shí)期文化觀念的反映和體現(xiàn)，廣告業(yè)尤其是現(xiàn)代廣告業(yè)最不容忽視的一個(gè)議題就是創(chuàng)意。[3]所謂創(chuàng)意，也就是對(duì)各種文化元素進(jìn)行重新組合并以一種全新的模式輸出的過(guò)程。[4]毫無(wú)疑問(wèn)，廣告業(yè)鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，在很多時(shí)候創(chuàng)意是評(píng)判一個(gè)廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，而且廣告的制作也恰恰就是對(duì)某種創(chuàng)新思維的實(shí)踐，所以大力發(fā)展廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)廣告人投身于創(chuàng)意生產(chǎn)無(wú)疑將對(duì)整個(gè)社會(huì)的思維創(chuàng)新提供強(qiáng)勁的動(dòng)力和廣闊的平臺(tái)。
　　一個(gè)國(guó)家廣告創(chuàng)意質(zhì)量的高低可以反映這個(gè)國(guó)家廣告人思維創(chuàng)造能力的優(yōu)劣，在一定程度上也是整個(gè)社會(huì)創(chuàng)新能力的寫照。廣告人是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的身體力行者，優(yōu)秀的廣告作品不僅要能夠促進(jìn)商品銷售，往往還需要有出彩的創(chuàng)意作鋪墊。廣告業(yè)是一個(gè)國(guó)家和民族創(chuàng)造性思維的晴雨表。所以將廣告提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度和層面，提高廣告產(chǎn)業(yè)的地位，充分發(fā)揮廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告本身和整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都將起到推動(dòng)作用，這也是廣告軟實(shí)力對(duì)于全社會(huì)發(fā)展的積極意義的又一體現(xiàn)。
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　?。ɡ羁》鍨榻鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)碩士生；曾振華為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授）
　　編校：趙 亮