電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)

摘 要：售后服務(wù)作為現(xiàn)代商品交易的主要組成部分，越來越顯示出其重要性。而作為新興的電子商務(wù)交易模式，對售后服務(wù)的要求也有其特點。在介紹電子商務(wù)模式下產(chǎn)品售后服務(wù)的內(nèi)容和特點的基礎(chǔ)上，主要探討分析了在電子商務(wù)交易模式下產(chǎn)品的售后服務(wù)所面臨的問題及其解決方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；售后服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

21世紀是服務(wù)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展成為服務(wù)競爭，愈來愈多的企業(yè)開始關(guān)注售后服務(wù)領(lǐng)域。而作為新興的電子服務(wù)商業(yè)模式，以客戶為中心的服務(wù)模式將成為企業(yè)創(chuàng)造價值的核心組成部分。然而，“期望客戶感知到的服務(wù)”和“客戶的實際體驗”仍然存在差距。如何從這兩方面找出改善客戶體驗、提升服務(wù)質(zhì)量的根本動力，便成為電子商務(wù)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量管理的核心問題。

一、電子商務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量和特點研究

1.電子商務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量的定義

質(zhì)量概念最初是用于產(chǎn)品制造業(yè)領(lǐng)域的，而將質(zhì)量這一概念引入服務(wù)領(lǐng)域則開始于芬蘭學(xué)者Gr·nroos于1980年發(fā)表的一篇關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文章，之后關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究才逐漸展開。但是直到近幾年才將這個概念運用到電子商務(wù)環(huán)境。

售后服務(wù)（after-sales service）是企業(yè)對客戶在購買產(chǎn)品后提供多種形式服務(wù)的總稱，其目的在于提高客戶滿意度、建立客戶忠誠。西方管理學(xué)者認為在電子商務(wù)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場上，客戶對服務(wù)提供物的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評價和判斷。

2.電子商務(wù)售后服務(wù)的特點

（1）不可感知性

電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)是具體為“表現(xiàn)”而非實物，是某種形式的“客戶體驗”。所以必須有效地讓客戶感受到，比如可以通過售后服務(wù)咨詢、產(chǎn)品注意細節(jié)、產(chǎn)品故障維修咨詢等把服務(wù)的質(zhì)量“有形”地提供給客戶。

（2）移動性

Internet應(yīng)用的局限之一就是缺乏移動性。目前絕大多數(shù)客戶必須使用計算機才能通過Internet進行網(wǎng)上交易。但是相應(yīng)的售后服務(wù)卻必須提供到在不同地理位置上的客戶身上，服務(wù)才算完成。

（3）靈活性

電子服務(wù)被西方學(xué)者比喻為“積木式”的功能設(shè)計。這個比喻恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了電子服務(wù)的靈活性——大規(guī)模地定制。為客戶量身打造個性化產(chǎn)品與服務(wù)是一種以客戶為中心的管理方法，也是電子商務(wù)成功必須采取的經(jīng)營方式。根據(jù)客戶的要求適時提供或者改變服務(wù)的內(nèi)容和方式，是提高客戶滿意度的有效方式。

二、目前電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀和所面臨的問題

1.目前我國電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)現(xiàn)狀

來自商務(wù)部一組官方數(shù)據(jù)顯示：2008年中國電子商務(wù)交易額達3.1萬億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達1257億元人名幣；2009年中國的電子商務(wù)交易額達3.8萬億元人名幣，網(wǎng)絡(luò)交易額達2586億元人名幣，同比分別增長21.7%和105.8%。另據(jù)國內(nèi)知名電子商務(wù)第三方研究結(jié)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)檢測報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2010年12月，中國電子商務(wù)交易額已逾4.5萬億，同比增長22%。

上述數(shù)據(jù)有力地證明了中國電子商務(wù)在穩(wěn)定而快速的增長，中國電子商務(wù)的前景是非常誘人的。但是，在電子商務(wù)交易額快速增長的背后，其應(yīng)該伴隨增長的售后服務(wù)發(fā)展得卻不是那么盡如人意。從目前情況來看，雖然BtoB在售后服務(wù)這一塊做得還算好，但無論是BtoC還是CtoC（尤其是CtoC），在售后服務(wù)上做得不盡如人意。

2.目前電子商務(wù)模式下售后服務(wù)所面臨的問題

（1）缺乏網(wǎng)絡(luò)認知度

雖然目前國人對網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)比較接受和認可，但普遍局限在小商品和家庭日用品上，交易金額也有限，認為大額交易不安全。

（2）沒有安全感

電子商務(wù)以電子形式取代了傳統(tǒng)的紙張，而從心理學(xué)角度上來說，心理上的安全期望可以用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方式表達。但是我們在網(wǎng)絡(luò)中只能看到圖片和簡單的一串交易代碼，很難適應(yīng)這種發(fā)自內(nèi)心地對未知事物產(chǎn)生的懷疑態(tài)度。

（3）操作繁雜

客戶所購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，則要填寫反饋單，等待客服聯(lián)系，客服與賣家聯(lián)系后進行確認。相對于直接到商場退換貨物的便捷操作，與電子商務(wù)售后保障體系的局限性和操作復(fù)雜性形成了強烈的對比。

三、電子商務(wù)交易模式下售后服務(wù)問題的相關(guān)解決方法

1.優(yōu)化電子商務(wù)流程

優(yōu)化電子商務(wù)流程可以在一定程度上消除心理上的不確定性，增強安全感?？梢岳媒灰琢魉?，在每件商品中印上獨有的識別碼。在這點上，淘寶做得已經(jīng)相當(dāng)完善，它實現(xiàn)了所有商品都使用淘寶專有的交易流水號來作為識別。這樣就為客戶所要求的售后服務(wù)提供了保障，也可以在交易過程中客戶與商家就后來的售后服務(wù)達成相關(guān)協(xié)議，比如淘寶網(wǎng)上商家一般都有7天內(nèi)退貨的承諾。

2.組建網(wǎng)絡(luò)小型專家團隊

這個主要是針對售后服務(wù)專業(yè)性差這一特點提出的?？梢栽诰W(wǎng)上組建一個涵蓋各行各業(yè)的小型專家團隊通過在線問答等方式來解決特殊商品的驗證問題。這就避免了客戶與商家因為商品的判斷標準缺失而引發(fā)的糾紛。同時也可以由專家小組向賣家直接索取新的產(chǎn)品并將退換后的產(chǎn)品送貨上門，這樣就為客戶提供了極大的方便。

3.加快售后服務(wù)處理速度

比如京東商城推出“售后100分”服務(wù)，宣稱將在100分鐘內(nèi)處理完退換貨服務(wù)問題。京東商城CEO劉強東對“售后100分”的解讀為，京東售后服務(wù)部收到返修品并確認屬于產(chǎn)品質(zhì)量故障開始計時，在100分鐘內(nèi)處理完畢用戶的一切售后問題。同時可以充分利用第三方物流（Third Party Logistics）來提高售后服務(wù)的效率。

總之，在如今的電子商務(wù)時代，售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器，是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措，是企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良藥。通過完善售后體系所獲得的成交額提升將不會是一點半點。所以，完善售后服務(wù)是發(fā)展電子商務(wù)的必要保障。

參考文獻：

[1]楊紅玉，楊彤驥.使用e-Butler提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究.

[2]證券日報.2011-01-13.

（作者單位 吉林省長春市經(jīng)開區(qū)興隆山鎮(zhèn)中鐵十三局技師學(xué)院）