傳統(tǒng)書店的“倒閉”與狂歡

　　
　　近十年來，中國傳統(tǒng)書店倒閉潮愈演愈烈，傳統(tǒng)書店的生存陷入僵局。我們的生活是否不再需要街角書店的燈光，傳統(tǒng)書店何去何從，引起中國社會廣泛熱議。
　　當傳統(tǒng)書店遇到現(xiàn)代網(wǎng)絡
　　“30天就倒閉”是一家書店的名字，位于深圳華僑城OCT創(chuàng)意園南區(qū)，是第一家開業(yè)就是為了關(guān)門的書店。
　　望著掛在門口“歡迎光臨，促進倒閉”標語牌，書店創(chuàng)辦人堅果說，開這一家書店，其實是一次為期30天的行為藝術(shù)。30天里，每日招募一位新店長，嘗試一種新的經(jīng)營模式，設(shè)置一個聊天主題，最終探尋30種書店趣味。
　　堅果是親眼目睹了一個朋友書店的倒閉后，開始關(guān)注民營實體書店的經(jīng)營狀況。
　　“現(xiàn)在很多書店倒閉了，甚至都沒人記得它存在過。與其被動倒閉，不如主動倒閉?！眻怨f，他想通過這一事件，引發(fā)人們對實體書店生存狀態(tài)的思考。
　　2010年3月，以打造中國高端民營書店為己任的北京“第三極”書局僅僅經(jīng)營3年半就偃旗息鼓；2011年6月2日，位于北京大學南門地下室的“文化地標”風入松書店掛出了“內(nèi)部整頓”的牌子，至今沒有恢復營業(yè)；2011年8月，成都大印象書局關(guān)門；2011年9月香港三聯(lián)書店退出廣州；萬圣書園18周年店慶時，創(chuàng)辦人劉蘇里曾用“活著就是奇跡”調(diào)侃自己的幸存。2011年10月，北京光合作用書店被清倉。
　　有數(shù)據(jù)顯示，2007年以來，中國倒閉的民營書店有一萬多家。過去10年間，超五成民營書店先后倒閉。
　　在海外，傳統(tǒng)書店的衰落也正以一種令人沮喪的速度蔓延。2011年7月22日，擁有40年歷史的美國第二大傳統(tǒng)圖書零售商Borders連鎖書店開始關(guān)閉旗下的399家店面，申請破產(chǎn)；著名的英國水石書店也宣布2009年至2010年利潤同比下滑了70%。
　　“30天就倒閉”書店不大，四十多平方米，主營人文社科類書籍。一本名為《自由在高處》的書，被關(guān)在鳥籠里，高高掛在書店里。
　　負責進貨的阿木說，書店銷售好得出乎他們的想象。每天都能賣一百多本，每日銷售額二三千元，最高一天突破五千。而在堅果看來，許多人走進這個“假書店”，實際走進的是一個文化事件，走進現(xiàn)實生活的一個例外。書賣得越多，越是諷刺。
　　“如果不是吸引眼球的噱頭，不是在創(chuàng)意園這樣的環(huán)境，沒有媒體曝光和30個店長的多渠道傳播，在這個時代，一家小小書店怎能有如此高的人氣。”他說。
　　在當下的中國，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和閱讀終端的多元化，人們的閱讀行為早已不再依賴書籍而存在?；ヂ?lián)網(wǎng)豐富的下載資源讓人們足不出戶，花費很少，甚至無須費用就得到了想看的東西。國家新聞出版總署進行的閱讀調(diào)查顯示，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)以每年12%的速度下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30%的速度增長，這一現(xiàn)象，特別在年輕人和知識分子人群中表現(xiàn)明顯。
　　“美國Borders連鎖書店的隕落正是消費者越來越傾向于下載電子書，或者網(wǎng)購圖書的結(jié)果?！薄度A爾街日報》報道說。
　　“面對實體書店的倒閉，很多人都表示了惋惜之情。但一轉(zhuǎn)身，他們就又到網(wǎng)上去買書了?！北本┌偃f莊圖書大廈產(chǎn)品經(jīng)理劉宏說，“現(xiàn)在到書店的人，看的多，買的少?！?br/>　　網(wǎng)絡書店品種齊全，購買方式便捷的優(yōu)點令傳統(tǒng)實體書店望塵莫及。以亞馬遜中國為例，圖書多達300萬種，很多小眾圖書或是原版進口書籍囊括其中。網(wǎng)絡書店24小時營業(yè)，送貨上門的服務也為上班族節(jié)約了大量時間成本。
　　“通過我們的追蹤調(diào)查，很多白領(lǐng)階層下訂單的時間是在晚上，那個時間幾乎所有的實體書店都打烊了?！敝行懦霭嫔缇W(wǎng)絡銷售負責人說，“2008年以來，我們出版社通過電商銷售的圖書年均增幅70%-80%。電商渠道在出版社總體的市場占比已經(jīng)從以往的不到5%增長到50%?！?br/>　　價格，是網(wǎng)絡書店打敗實體書店更加致命的殺手锏。“0元售書”、“買100返200”……，這些極具誘惑力的字眼為網(wǎng)絡書店吸引了無數(shù)的注意力。從2007年到2010年，中國首家圖書網(wǎng)絡零售商當當網(wǎng)營收高速增長，由4.469億元上漲到22.817億元，增幅超過510%。2011年前兩個季度，營收值就已經(jīng)達到14.784億元。
　　但是，人們在享受電子商務帶來的“福利”時不禁追問，“0元售書”，“買100返200”，電商的利潤又從何而來呢？
　　“當資本進入文化市場，其貪婪性會抹殺一切文化價值，圖書只是‘炮灰’?！眲⒑暌民R克思資本論一語道破其中的隱秘。事實上，當當網(wǎng)的上市已使其擺脫了靠販賣圖書盈利的模式，而京東商城從未打算過依靠薄利的圖書來謀生。利用圖書作“炮灰”的價格戰(zhàn)，唯一的目的就是占有市場份額。
　　“圖書是一種受眾群體十分廣泛的商品，從孩子到老人都有消費需求。‘電商’們正是看到了圖書的這一特性，負利營銷，賺取眼球經(jīng)濟。幾十元的書款虧損帶來的也許是成百上千元家電及其他百貨銷售的盈利。當然，廣告效應也隨之實現(xiàn)?！眲⒑暾f。
　　然而，電商們的這場價格戰(zhàn)卻折損了出版業(yè)的未來?！捌髽I(yè)依靠風險投資或者通過上市，拿到巨額資金，違背市場規(guī)律制定低于邊際成本的價格傾銷，實際上就是掠奪性定價，如果沒有必要的限制，必然會出現(xiàn)大吃小、競爭者不斷減少的局面，客觀上鼓勵了不合理競爭?！鄙虾＜撅L書園董事長嚴搏非說。
　　“出版業(yè)上游的利益受損，必然會打擊作者、編輯等腦力勞動者的積極性，讀者也絕不是贏家?！眲⒑暾f。
　　2011年5月，京東商城為沖擊當當網(wǎng)，推出“全部少兒圖書四折封頂”活動，引發(fā)了全國24家少兒出版社的聯(lián)合抵制。
　　
　　實體書店的救贖
　　在30天書店“營業(yè)”期間，堅果堅持讓更多人參與到書店倒閉的進程中，30天中邀請了30位愛書人做店長，他們中有記者、會計師、詩人、社工、老師、咖啡店老板……30位店長每天設(shè)置一個話題和顧客討論。
　　“30天時間，我們討論最多的還是關(guān)于書店本身。大家對民營書店危機的原因、未來，都有自己的思考，觀點也因各自閱歷不同有深有淺，有的理性有的隨意?！眻怨姓J，對于“怎樣拯救書店”的命題，他還是沒有得到清晰的答案，但能讓大家關(guān)注這個現(xiàn)象，開始思考，他的目的就已經(jīng)達到了。
　　有人提出要改變現(xiàn)行制度，比如讓政府支持書店，在房租、稅收上予以補貼。這與很多業(yè)內(nèi)專家想法不謀而合。
　　書店既是賣場，也是文化傳播場所，很多書店都已成為城市的符號或者文化地標。面對民營書店尷尬的生存環(huán)境，不少業(yè)內(nèi)專家認為，民營書店要想繼續(xù)生存下去，就要變?yōu)椤安灰再嶅X為目標”的行業(yè)，甚至在政府的幫助下，逐漸從行業(yè)轉(zhuǎn)為事業(yè)。
　　“過去二十多年，中國的土地價格可能翻了十多倍，但近10年來，中國圖書銷售的總量只上升了25%，遠遠跟不上土地價格的上升。13%的增值稅對利潤微薄的書店來說也太高了?！北本r尚廊書店的許志強說。
　　尋求低廉甚至免費的地方開店，也是時尚廊書店始終在做的事情。時尚廊的幾家分店都位處繁華地段，但租金很低或者免費。時尚廊每進駐一個地方，便與其所在地的房屋負責人簽訂至少3年合同，書店為其提供能夠提升品位和服務的圖書，而其回報便是減免房租。合同結(jié)束后，按照流水分成，減少了相互的風險。
　　在中國，只有國營新華書店不必承擔高額房租，并能享受到增值稅先征后返的優(yōu)惠政策。而在國外，政府扶持民營實體書店早有慣例。法國政府不僅長期免征書店所得稅，而且還采用大型書店的稅收“反哺”小書店的做法。加拿大為書店硬件成本補貼一半。
　　值得慶幸的是，中國政府已經(jīng)關(guān)注到實體書店生存窘境，并將推出扶持政策。
　　新聞出版總署副署長閻曉宏表示，國家政策支持特色書店發(fā)展，鼓勵民營書店追求創(chuàng)新、特色經(jīng)營，要求各地在城鄉(xiāng)建設(shè)和文化建設(shè)規(guī)劃中必須保證有足夠的出版物發(fā)行網(wǎng)點，鼓勵書店小區(qū)化；“發(fā)改委”已會同中國出版物版權(quán)協(xié)會，出版物發(fā)展協(xié)會，新華書店協(xié)會，醞釀出臺關(guān)于新書規(guī)定期限內(nèi)的打折限定，為實體書店贏得平等競爭的機會；在政協(xié)會議上，“書店減稅”的呼聲也有了回應，國家稅務總局已發(fā)出通知對中小企業(yè)，尤其是文化企業(yè)在稅收上進行減免或補貼。
　　此外，在討論中，開拓服務項目，多樣化經(jīng)營，與電子化閱讀結(jié)合等手段也被作為書店抵御網(wǎng)站沖擊的救贖而提及?！皥D書的確是一種非常適合網(wǎng)上銷售的商品。我覺得經(jīng)過三到五年的調(diào)整，會出現(xiàn)一個有絕對優(yōu)勢的霸主和兩三個位居其次的網(wǎng)站，把電商的圖書銷售引向有利可圖，健康、良性的發(fā)展軌跡。而傳統(tǒng)書店，作為文化形態(tài)的有益補充，會與網(wǎng)路書店共存?！敝行懦霭嫔缇W(wǎng)絡銷售負責人說。
　　
　　期待書店有明天
　　“30天就倒閉”書店開業(yè)第一天，店長就提出了“你心目中的理想書店”的話題。讀者們的回答五花八門：“書店應該能讓喜歡一類書的人形成一個圈子”，“書店可以按小時收費看書，像英式復古圖書館一樣”，“書店好壞關(guān)鍵在于選書的品位”，“不能只是賣書，還要有商業(yè)點子”……短短的30天中，已經(jīng)蘊藏了實體書店未來發(fā)展的若干種可能。
　　娛樂和閱讀的多元化使圖書不再是唯一的文化消遣。在現(xiàn)實中，人們關(guān)于實體書店前景的拷問也從未停止過。
　　“快餐店倒閉的更多，為什么書店不能倒閉呢？”深圳“舊天堂”書店老板阿飛認為真正做得好的實體書店是不會倒閉的，倒閉的都存在自身經(jīng)營問題。
　　《在書店》作者楊華認為，民營實體書店普遍經(jīng)營困難并非預示傳統(tǒng)書店走向沒落，而是因為一百年來整個人類的生活方式與以往時代相比發(fā)生了翻天覆地的改變，這些變化畢竟會涉及到書店這個公共文化空間。
　　“實體書店應該提供網(wǎng)絡書店不能提供的服務?！碑敭斁W(wǎng)CEO李國慶說。30天里，30位店長也為讀者演繹了30種理想書店的可能。文化沙龍、學術(shù)講座、露天電影、主題音樂會等形式都一一亮相。甚至，第4天的店長，一只叫“老板”的貓，用自己漂亮的貓爪為顧客蓋上“梅花印”作為留念。
　　Jerry是“倒閉”書店的DV志愿者，他本以為會拍到一些書店生存艱難的畫面，但拍攝后，他發(fā)現(xiàn)自己更想告訴大家實體書店不僅可以帶來書，更重要是有種夢想氣息，人文精神以及溫柔信念。而這也是很多人對實體書店的情結(jié)所在。
　　在資深出版人季康看來：“現(xiàn)在是開實體書店的好時機?！币驗樯虡I(yè)永遠存在逆向操作的成功機會，在一個無暇閱讀的年代里，找到讓大家停留腳步踏進書店的方式，是挑戰(zhàn)，也是機會。