皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的營銷戰(zhàn)略研究

[摘要]皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源極為豐富，其發(fā)展對“三農(nóng)”問題的解決具有重要意義，而營銷戰(zhàn)略思維的落后是制約其發(fā)展的重要原因之一。本文以皖北著名特色農(nóng)產(chǎn)品符離集燒雞為例，運用戰(zhàn)略營銷的“STP”核心框架系統(tǒng)分析了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可能采取的細(xì)分變量、目標(biāo)市場選擇和定位，并首次推出了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌“產(chǎn)品利益點”、“地理形象”與“情感”三個重要的定位思路。

[關(guān)鍵詞]皖北農(nóng)產(chǎn)品；地理品牌；營銷戰(zhàn)略；符離集燒雞

[中圖分類號]F323.5[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠(yuǎn)石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認(rèn)為戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標(biāo)的方法。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)?？铺乩蘸蛣P勒（2006）指出營銷工作過程是細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)，開發(fā)供應(yīng)品的價值定位，其公式是“細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，并進而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗成功，燒雞當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售、不能外運和易過期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經(jīng)營符離集燒雞的人員達200多人，年生產(chǎn)銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過國際質(zhì)量管理認(rèn)證，兩個商標(biāo)成為省著名商標(biāo)。與此同時，“符離集燒雞”已經(jīng)進入“安徽省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護。

3符離集燒雞的市場細(xì)分

3.1市場細(xì)分變量的選擇

市場細(xì)分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應(yīng)等方面，群體內(nèi)的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場細(xì)分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統(tǒng)市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認(rèn)知，認(rèn)知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對符離集燒雞的不同認(rèn)知、認(rèn)知的程度會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場是其原產(chǎn)地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認(rèn)知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認(rèn)知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據(jù)對消費者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進而又會引起購買時對產(chǎn)品屬性側(cè)重點的細(xì)微差別，用于自食的消費者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細(xì)分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應(yīng)在細(xì)分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細(xì)分

根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場進行細(xì)分的依據(jù)，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細(xì)分如表1所示。

4符離集燒雞的目標(biāo)市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對各細(xì)分市場的吸引力，其應(yīng)選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標(biāo)市場。其中，M11、M12、M21、M22細(xì)分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認(rèn)知而且對其有天然的情感聯(lián)系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進入并要采取有效措施，擴大市場份額，形成絕對優(yōu)勢地位。不選擇M13、M23細(xì)分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產(chǎn)品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務(wù)實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細(xì)分市場是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場，市場基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標(biāo)市場。M31、M32細(xì)分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術(shù)和交通運輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻?，而現(xiàn)在隨著技術(shù)的進步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進入這兩個細(xì)分市場。短時期來看，向M51、M52細(xì)分市場提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過高，因此暫時放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發(fā)和進入M61和M62細(xì)分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人；定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認(rèn)知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點、地理形象、情感三個角度進行。

5.1產(chǎn)品利益點定位

特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點的角度進行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產(chǎn)品利益點進行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品符離集燒雞》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細(xì)嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過程中不斷改進，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現(xiàn)對消費者認(rèn)知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強化了其“溫”、“補”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實的價值支撐點，也符合當(dāng)今大眾消費的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點的優(yōu)勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產(chǎn)地評價，實證結(jié)果支持原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認(rèn)知價值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播的關(guān)鍵。因此強調(diào)原產(chǎn)地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費者心智中的戰(zhàn)爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內(nèi)核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標(biāo)消費者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學(xué)者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個性內(nèi)涵；二是增強消費者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來說，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強安徽消費者對符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強消費者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強的情感認(rèn)知。

6結(jié)論與研究展望

皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位的一般規(guī)律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細(xì)分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場分為18個細(xì)分市場，進而對選擇其中10細(xì)分市場作為目標(biāo)的原因進行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點、地理形象和情感三個農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業(yè)“搭便車”的風(fēng)險。單個企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進一步的研究方向。

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