淺析星級(jí)酒店的營(yíng)銷“誤區(qū)”

　　摘要：在酒店業(yè)飛速發(fā)展時(shí)代和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，酒店尤其是星級(jí)酒店竭力宣揚(yáng)營(yíng)銷導(dǎo)向，然而市場(chǎng)營(yíng)銷的種種手段在酒店?duì)I銷中并未充分發(fā)揮其效能，大部分酒店?duì)I銷反而陷入了目標(biāo)客源無序、依賴營(yíng)銷手段、尚無服務(wù)品牌及營(yíng)銷模仿等誤區(qū)之中。文章從定位、需求、體制等方面來論述酒店?duì)I銷誤區(qū)，并提出一些營(yíng)銷思路和對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：酒店?duì)I銷；營(yíng)銷誤區(qū)；對(duì)策
　　酒店?duì)I銷是酒店為了滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把酒店有形的硬件設(shè)施和無形服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷在酒店經(jīng)營(yíng)的過程中有著舉足輕重的位置，關(guān)系到酒店的形象塑造和利潤(rùn)創(chuàng)造。然而，酒店企業(yè)在努力擴(kuò)大營(yíng)銷業(yè)績(jī)，絞盡腦汁苦心策劃各種營(yíng)銷策略時(shí)，常常會(huì)掉進(jìn)營(yíng)銷誤區(qū)之中，無法合理配置其能力與資源，并沒有充分發(fā)揮營(yíng)銷的效率和效能，因而不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
　　一、“客源層次無序化”定位誤區(qū)
　　在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷中，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少酒店經(jīng)營(yíng)者不再根據(jù)自身的造價(jià)成本、地理位置、硬件條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，片面追求“人氣第一”，力求客房高出租率或餐飲高上座率；不再注意細(xì)分市場(chǎng)劃分客源層次，抱著“來者皆客”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀，盲目選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷行動(dòng)。甚至一些新開酒店由于前期投入較大，運(yùn)營(yíng)成本過高，為了減輕資金壓力，五星級(jí)的飯店往往會(huì)與四星級(jí)飯店競(jìng)爭(zhēng)客源，高端商務(wù)型酒店可能會(huì)接待大型旅行團(tuán)隊(duì)或者會(huì)議團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)定位混亂毫無層次。如此定位，不僅導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的客源層次下降，而且會(huì)陷入客源層次無序無差異的營(yíng)銷誤區(qū)。這種無差異無層次的客源競(jìng)爭(zhēng)非但沒有拓展市場(chǎng)，反而導(dǎo)致利潤(rùn)遞減。此外，目標(biāo)不準(zhǔn)確的客源定位往往會(huì)混淆星級(jí)酒店的市場(chǎng)細(xì)分，服務(wù)檔次隨之下降，影響星級(jí)酒店服務(wù)水準(zhǔn)，引來不良口碑和惡性市場(chǎng)反應(yīng)，反而失去固有的市場(chǎng)客源。
　　二、“顧客是上帝”的需求誤區(qū)
　　“顧客是上帝”似乎在所有營(yíng)銷過程中都是一條金科玉律，然而對(duì)于顧客需求，大部分星級(jí)酒店其實(shí)不明白什么是真正的顧客需求，不清楚顧客真正需要的是什么。很多酒店也許意識(shí)到顧客的需求是營(yíng)銷追求的目標(biāo)，但他們對(duì)顧客有一種膚淺的認(rèn)識(shí)，以為可以通過營(yíng)銷活動(dòng)使顧客原本不需要的東西變?yōu)樾枰J(rèn)為只要是顧客的需要能滿足就能達(dá)到顧客的滿意。因此，很多從事酒店?duì)I銷工作的人采取各種手段來滿足他們認(rèn)為的顧客需求，按照超豪華，超星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)提供硬件設(shè)施，在酒店客房?jī)?nèi)放入繁多的消費(fèi)產(chǎn)品，出現(xiàn)過度服務(wù)導(dǎo)致客人有被控之感等等，他們并沒有真正明白目標(biāo)顧客的需要是否真的得到了滿足。不僅酒店對(duì)顧客的需求有一定的誤解，甚至因?yàn)榫频晷袠I(yè)是服務(wù)型行業(yè)，他們?yōu)榱烁怀鰪?qiáng)調(diào)“服務(wù)即等同于營(yíng)銷”，從而將兩者看為一體，組建自己的顧客服務(wù)體系，過分強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量或人性化服務(wù)等相關(guān)體系，但卻沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。事實(shí)上，很少有酒店只提供某種服務(wù)就可以滿足各類顧客的需要，用行業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)來滿足所有不同類型的顧客，這個(gè)“上帝”往往是不容易被滿足的。
　　三、過度營(yíng)銷誤區(qū)
　　有的酒店認(rèn)為酒店?duì)I銷就是各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，因而十分重視諸如廣告、促銷、價(jià)格戰(zhàn)等營(yíng)銷手段，而忽視了戰(zhàn)略管理和服務(wù)系統(tǒng)管理。很多酒店在發(fā)展初期的營(yíng)銷策略選擇上，尤其重視廣告的作用，利用多種媒體，采用立體廣告轟炸、密集型的廣告策略，進(jìn)行大量廣告宣傳，以排山倒海般的氣勢(shì)迅速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，快速激活了市場(chǎng)，短期內(nèi)取得一定的成效，增加了知名度和銷售額。取得初步成功的酒店容易將廣告等同于營(yíng)銷，對(duì)廣告盲目迷信。在這一指導(dǎo)思想支配下，隨意夸大酒店產(chǎn)品功能與效果，宣傳言過其實(shí)的超值服務(wù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以致客人投訴，酒店形象受到破壞，最終給酒店帶來巨大損失。其實(shí)，廣告并不是企業(yè)的救命稻草，營(yíng)銷涉及價(jià)值、價(jià)格、形象、渠道、網(wǎng)絡(luò)、策劃、公關(guān)、廣告等許多方面，廣告僅僅只是營(yíng)銷的其中一個(gè)方面，是營(yíng)銷的有效手段，它可以提升酒店的知名度，但酒店產(chǎn)品必須還要有美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度。營(yíng)銷離不開廣告，但營(yíng)銷絕不等于廣告?！皬V告扔得多，未必營(yíng)銷做得好”，過分夸大廣告的作用，勢(shì)必會(huì)陷入過度營(yíng)銷誤區(qū)。
　　四、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷誤區(qū)
　　在中國(guó)飯店業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求狀況的今天，酒店的經(jīng)營(yíng)者為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，吸引更多的客源，往往開展價(jià)格大戰(zhàn)及促銷來爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額，甚至?xí)萑霅盒詢r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。酒店業(yè)客房營(yíng)銷常規(guī)的手段便是對(duì)住宿客房的打折促銷，常常根據(jù)顧客的重要程度以及回頭率的高低以及所能帶來潛在客戶的優(yōu)勢(shì)給其不同程度的折扣，同時(shí)根據(jù)不同的淡旺季，折扣促銷也有一定變化。通常價(jià)格上的優(yōu)惠的確能吸引不少的客流，但同時(shí)也造成了五星級(jí)硬件無星級(jí)服務(wù)，四星級(jí)酒店價(jià)格折扣下來只及國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格。酒店通過削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一開始可能獲得較高的銷售額或利潤(rùn)，但很容易被對(duì)手仿效，引發(fā)整個(gè)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，也導(dǎo)致酒店為了節(jié)約成本降低服務(wù)水準(zhǔn)，酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，影響酒店品牌和形象，從而降低所有經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)，使得營(yíng)銷走入死胡同。此舉不僅造成利潤(rùn)的減少，而且因?yàn)橄鄳?yīng)客人素質(zhì)的降低，對(duì)酒店的設(shè)施設(shè)備維護(hù)欠妥，造成酒店維保成本大增，從營(yíng)銷的定價(jià)這個(gè)角度來看，酒店行業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)陷入了一種“以優(yōu)質(zhì)價(jià)格換取較高的客房出租率，卻獲得較少的收入”的誤區(qū)和怪圈。
　　五、會(huì)員制儲(chǔ)值消費(fèi)誤區(qū)
　　為了擴(kuò)大酒店的銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷通道，開發(fā)新顧客，很多酒店開始實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷，銷售儲(chǔ)值會(huì)員卡。這種辦法具體實(shí)施是酒店對(duì)其發(fā)展的會(huì)員客戶銷售會(huì)員卡。銷售的金額等同于會(huì)員多次入住酒店的協(xié)議優(yōu)惠價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其增加服務(wù)項(xiàng)目，免費(fèi)享受一些不會(huì)增加酒店資金成本的貴賓服務(wù)。在這個(gè)過程中，吸引酒店的不僅僅增加了軟硬件設(shè)施以及酒店服務(wù)的預(yù)期銷售量，提前回籠了現(xiàn)金，而且固定了一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，維系了酒店的客戶關(guān)系管理。吸引客戶的是，能享受酒店的優(yōu)惠價(jià)格和超值服務(wù)。但是酒店往往只顧銷售會(huì)員卡，回收了資金，卻不能堅(jiān)持做到當(dāng)初對(duì)會(huì)員承諾的“貴賓服務(wù)”。當(dāng)酒店一味依靠會(huì)員消費(fèi)或者儲(chǔ)值來維系客戶的忠誠(chéng)度，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，忽略會(huì)員“儲(chǔ)值”之后或者成為其VIP之后而應(yīng)當(dāng)享受到的貴賓待遇和持續(xù)的超值服務(wù)，那么就會(huì)陷入會(huì)員消費(fèi)陷阱，最終會(huì)喪失顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，也就喪失了酒店?duì)I銷的基礎(chǔ)和對(duì)象。會(huì)員營(yíng)銷落入俗套，儲(chǔ)值消費(fèi)營(yíng)銷流于形式，酒店客戶成為表面意義上的“儲(chǔ)值者”，而沒有享受真正星級(jí)酒店“會(huì)員”資格和權(quán)利，那么接下來進(jìn)一步的消費(fèi)也就失去了動(dòng)力和依據(jù)，酒店的會(huì)員流失為一般客戶。
　　六、營(yíng)銷創(chuàng)新模仿化誤區(qū)
　　酒店經(jīng)營(yíng)既有標(biāo)準(zhǔn)化流程，同時(shí)由于顧客需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也要求酒店在營(yíng)銷過程中，不斷開發(fā)新的酒店產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，引入新的促銷方法和營(yíng)銷管理體制，才能利用領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得更高的營(yíng)銷創(chuàng)新利潤(rùn)。正是因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新利潤(rùn)的吸引，酒店為了保有自己原先的市場(chǎng)份額，甚至獲取優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)某種有效的營(yíng)銷創(chuàng)新手段或者其他酒店成功的營(yíng)銷方法，在還沒有充分了解市場(chǎng)、了解自身、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位的前提下，沒有考慮到酒店服務(wù)和產(chǎn)品的享受性以及文化性的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，沒有以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化、滿足顧客心理需求、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)去建立獨(dú)具自身酒店文化特色和不易被效仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就蜂擁而至一味模仿，使得營(yíng)銷創(chuàng)新的“新生命力”還未來得及成長(zhǎng)起來就變成了“老生常談”，陷入了營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏新意相互模仿的局面。此局面不僅不會(huì)給星級(jí)酒店的服務(wù)和營(yíng)銷帶來創(chuàng)新，反而會(huì)因此陷入“營(yíng)銷瓶頸——營(yíng)銷創(chuàng)新——模仿競(jìng)爭(zhēng)——新的營(yíng)銷瓶頸”怪圈。
　　由此可見，星級(jí)酒店的營(yíng)銷容易走入誤區(qū)，需要從把握酒店?duì)I銷實(shí)質(zhì)及營(yíng)銷資源配置的角度出發(fā)，站在顧客需求的立場(chǎng)，創(chuàng)新酒店?duì)I銷機(jī)制等幾個(gè)方面來思考，真正發(fā)揮營(yíng)銷的導(dǎo)向作用和效能，為星級(jí)酒店拓展市場(chǎng)，同時(shí)鞏固原有目標(biāo)市場(chǎng)，做好做精合適自己的細(xì)分市場(chǎng)，為爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)創(chuàng)造條件，才能避免踏入“陷阱”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能！
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.菲利蒲·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海譯文