對互補者的競合戰(zhàn)略分析

　　摘要：在產(chǎn)業(yè)競爭過程中，另外一種力量——互補者對于企業(yè)競爭力以及戰(zhàn)略制定行為產(chǎn)生越來越重要的影響。運用互補者的戰(zhàn)略可以使一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)變得更有價值，而且互補者的思想與資訊經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)。
　　關(guān)鍵詞：互補者；競合；互補者戰(zhàn)略
　　一、引言
　　耶魯管理學(xué)院拜瑞·J.內(nèi)勒巴夫和哈佛商學(xué)院亞當(dāng)·M.布蘭登勃格于20世紀90年代中期提出了“競合”這一概念。他們認為，創(chuàng)造價值是一個合作的過程，那獲取價值就要通過競爭來實現(xiàn)，而這個過程需要相互依靠（甘華鳴，姜欽華，2002）。簡單來說，“競合”就是競爭中求合作，合作中有競爭。競爭與合作是一個不可分割的整體，通過合作中的競爭以及競爭中的合作，從而實現(xiàn)共存共榮，這是所有企業(yè)應(yīng)該追求的最高境界。
　　在邁克波特歸納的五種產(chǎn)業(yè)競爭作用力的基礎(chǔ)上，一種新的作用力——互補者對產(chǎn)業(yè)競爭產(chǎn)生越來越大的影響。各個產(chǎn)業(yè)的競爭格局正受到互補者這一競爭力的影響。然而，目前管理界對互補者戰(zhàn)略的研究相當(dāng)少，還不能滿足商業(yè)實踐的需要。因此，研究企業(yè)與互補者合作與競爭關(guān)系，從而獲取競爭優(yōu)勢是非常有意義的。
　　二、互補者的概述
　　（一）區(qū)分相關(guān)概念
　　1.互補者與互補產(chǎn)品。互補品是指兩種或兩種以上商品在效用上互相補充配合，這樣才能滿足同一消費功能。而互補者是從顧客角度是指可以從它那里購買到互補性的產(chǎn)品的企業(yè)，或者從供應(yīng)商角度是指可將互補性資源售予它的那些參與人。
　　2.互補者與合作者?；パa者與合作者的區(qū)別主要體現(xiàn)在商業(yè)利益關(guān)系上，前者比后者與自身的商業(yè)利益關(guān)系更為緊密一些。
　　3.互補者與競爭者。顧客在同時擁有你和其他企業(yè)的產(chǎn)品時所獲得的價值與單獨擁有你的產(chǎn)品獲得的價值相比，如果前者高，那么這個參與者就是你的互補者，反之如果前者低，那么這個參與者就是你的競爭者。
　　（二）互補者概念
　　從顧客角度來看，互補者是這樣一個參與者，在既擁有你的產(chǎn)品又擁有該參與者的產(chǎn)品時與僅僅擁有你的產(chǎn)品這兩種情況下，顧客認為在前面那種情況下，你的產(chǎn)品價值更大?；パa者可以從這種角度思考：站在你的顧客的角度自問我的顧客除了買我的產(chǎn)品還需要購買其他什么產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不僅會提高我產(chǎn)品的價值，也會增加他們的價值。如果會，那么他就是我的互補者。
　　從供應(yīng)商角度來看，與單獨為本企業(yè)提供資源相比，同時為本企業(yè)和其他企業(yè)提供資源更具吸引力，那么這個參與者就是本企業(yè)的互補者。
　　三、識別與分析互補者
　?。ㄒ唬┳R別具有戰(zhàn)略重要性的互補者
　　在與互補者合作競爭之前，首先要識別企業(yè)自身的互補者是哪些企業(yè)。波特在這里提出具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品的兩個特點：一是它們在顧客心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；二是它們對彼此的競爭地位的影響比較顯著（邁克爾·波特，1997）。
　　在這方面，波特在書中舉了個例子，他為我們指出了住宅的一系列互補產(chǎn)品，包括籌資、草籽、家具等等，但是買方通常將住房和籌資聯(lián)系在一起，而很少將住房同草籽聯(lián)系在一起，盡管這兩者是相關(guān)的。
　　不管什么產(chǎn)品都有潛在互補產(chǎn)品，那么如何區(qū)分具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品和那些不具有戰(zhàn)略重要性的互補產(chǎn)品是非常必要的。所以，首先要確認企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略性互補產(chǎn)品，從而識別出自身的互補者。
　?。ǘ┓治龌パa者
　　1.行業(yè)類型和地位分析：這是指你和你的互補者處于哪一個行業(yè)之中，以及你們在這個行業(yè)中的地位如何，更重要的是，在你和你的互補者之間的關(guān)系中，你處于什么樣的地位。
　　2.互補者的實力與地位分析：這是指在你和你的互補者之間誰的需求彈性大。這里的需求彈性專指你對你的互補者的產(chǎn)品的需求彈性，或者你的互補者對你的產(chǎn)品的需求彈性，還有你們所合作生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求彈性。同時，這種分析還要聯(lián)系到你和你的互補者在你們各自的產(chǎn)品領(lǐng)域的地位，還要看你或者你的互補者找到更好的替代者的難易程度。
　　3.產(chǎn)品特性分析：產(chǎn)品的成本分析（企業(yè)自身與其互補者之間的產(chǎn)品成本分擔(dān)）；產(chǎn)品的發(fā)展方向分析。
　　實力是一個企業(yè)在競爭市場得以生存的重要保障，某些企業(yè)因其在領(lǐng)域中無可代替的地位可以在價值分配時獲得最大一部分。由此可見對互補者的分析是非常必要的，通過對互補者的分析可以進而決定對互補者采取選擇、施壓或者淘汰策略。
　　四、對互補者的戰(zhàn)略
　　顧客很顯然希望具有互補性的兩種產(chǎn)品可以相互融合，創(chuàng)造出更大的價值，從而提高滿意度。與互補者合作的方式主要有兩種，一個是與直接的互補者聯(lián)合；第二個就是發(fā)揮自己的優(yōu)勢，發(fā)掘出新的互補者，并與之合作。對互補者的戰(zhàn)略主要有以下幾種：
　　（一）引入新的互補者，對抗原有的互補者
　　引入互補者的方式主要有三種：一個是幫助客戶形成購買集團；第二個是支付報酬，第三個是自己成為互補者。
　　1.幫助客戶形成購買集團：如果一個企業(yè)的規(guī)模實力比他的客戶要強，他能幫助客戶在購買現(xiàn)存的互補產(chǎn)品時做得更好。企業(yè)的大規(guī)模行動會吸引更多的互補者來到這個市場中，進而降低價格（劉震，2003）。例如，財產(chǎn)保險公司可以和汽車經(jīng)銷商進行交易，這樣可以使它的客戶在購買新車時能得到一個更好的價格，那么作為回報，客戶選擇在這家財產(chǎn)保險公司投保。
　　2.支付報酬使互補者進入市場：引入更多的互補者進入市場是件很好的事情。例如，3DO公司擁有一項下一代音像游戲所需的32比特光盤只讀存儲器硬件及軟件技術(shù)。在早期硬件不能應(yīng)用更多軟件的情況下，為了銷售軟件，3DO公司的戰(zhàn)略是出讓生產(chǎn)硬件技術(shù)的許可證。這一行動吸引了諸如松下、金星、三洋及東芝等公司的參與，眾多廠商的進入使得硬件生產(chǎn)者被迫進行價格競爭，它降低了硬件這一互補產(chǎn)品的價格。
　　3.自己成為互補者：企業(yè)在發(fā)展初級階段，自身資源有限，一般沒有多余能力從事多元化經(jīng)營，只能尋找互補者；但經(jīng)過一段時期后，企業(yè)確立了自身在本產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位，擁有比較多剩余資源時，企業(yè)就可以考慮自身進入互補產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)從而獲得更高的利潤。企業(yè)自身成為互補者有三種戰(zhàn)略，這也是波特提出的對互補產(chǎn)品的戰(zhàn)略，分別是：一是控制互補產(chǎn)品：提供互補產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補產(chǎn)品；二是捆綁銷售：以單一價格，將一組不同類型產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售；三是交叉補貼：有意識地出售一種產(chǎn)品以促進其互補產(chǎn)品的銷售。
　　下面三個表分別介紹了這三種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風(fēng)險：
　　企業(yè)在決定自身成為互補者時，就必須決定自己生產(chǎn)哪些互補產(chǎn)品，如何包裝，怎樣定價，分析對互補產(chǎn)品戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢及風(fēng)險，要使互補產(chǎn)品戰(zhàn)略成為促進自身發(fā)展獲得競爭優(yōu)勢的機會。
　?。ǘ┻M行產(chǎn)品創(chuàng)新，繞過互補者
　　企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新能取消或減少對稀少或昂貴互補產(chǎn)品的依賴性。平安保險公司開發(fā)的航空意外險，這種保險種不需要通過民航代理，這樣就降低了手續(xù)費等支出。又如移動自己研發(fā)手機電視，而不是與廣電聯(lián)合開發(fā)，本質(zhì)上就是移動進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開始生產(chǎn)互補產(chǎn)品并向互補產(chǎn)品行業(yè)索取新增價值。
　　（三）與其他公司聯(lián)合，迫使強勢互補者讓步
　　例如，新浪與西甲、意甲、德甲結(jié)成合作伙伴的關(guān)系，使得強勢的英超讓步，因為轉(zhuǎn)播英超的費用太昂貴。
　　五、總結(jié)
　　企業(yè)不應(yīng)該總是把眼光局限在與現(xiàn)有競爭者爭奪現(xiàn)有的市場上，而應(yīng)該探索新思路，積極尋求與互補者的合作，通過產(chǎn)品的互補性來擴大市場。通過與互補者的合作，也會使顧客得到更多的價值，使企業(yè)的產(chǎn)品歧異化，企業(yè)也會面臨更多的機會，系統(tǒng)的成本費用開支減少，從而獲取了盈利。但是，將互補者、互補產(chǎn)品僅僅視為朋友的話就是一種錯誤的觀點。凡事都具有兩面性，盡管有顯而易見的合作性因素作用于互補者，但同時還會有一個競爭性因素相互作用于互補者。當(dāng)企業(yè)與其互補者聚在一起共同創(chuàng)造價值的時候，他們之間的關(guān)系是合作關(guān)系；當(dāng)他們開始分配新增價值的時候，他們之間的關(guān)系是競爭關(guān)系。在任何時空環(huán)境下，創(chuàng)造價值與分配價值都是一個硬幣的兩面，因此，企業(yè)與其互補者之間的關(guān)系是一種競合關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)業(yè)迅速增長時，新增價值迅速增大，企業(yè)與互補者關(guān)注的焦點往往是“做大蛋糕”，這時合作性的一面表現(xiàn)得較為明顯；當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長速度減緩時，互補的雙方則希望得到“蛋糕”中的較大份額，彼此就展開了競爭。
　　因此，企業(yè)必須全面了解他們所依托的哪些是互補產(chǎn)品，識別出戰(zhàn)略重要性的互補者，并了解其是如何影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的；同互補企業(yè)建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系是尤為重要的，要有機融合并靈活運用競爭與合作戰(zhàn)略，充分發(fā)揮競合優(yōu)勢，從而提升企業(yè)績效。
　　參考文獻：
　　1.王鋒.競合戰(zhàn)略:超競爭環(huán)境下企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)適的理性選擇[J].改革