“超級碗”廣告越來越有趣

　　是什么能夠讓奧巴馬、布什父子和克林頓同坐一臺？全體美國人民都會大聲回答“超級碗”！美國橄欖球大聯(lián)盟（NFL）年終總決賽“超級碗”就是這樣一場連美國總統(tǒng)都無法拒絕的頂級賽事。據(jù)報道，今年全美有1億1300萬觀眾通過電視直播觀看了新英格蘭愛國者對陣紐約巨人的比賽，這也創(chuàng)下了新的收視紀(jì)錄。
　　“超級碗”的商業(yè)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)
　　這項觀眾超過一億、擁有45年歷史、平均收視率達(dá)40~60%的黃金賽事，其商業(yè)價值自然不容小覷。像可口可樂、大眾汽車、麥當(dāng)勞這樣的大品牌就極其重視“超級碗”的商業(yè)開發(fā)，他們對于今年已經(jīng)飛漲到400萬美元/30秒的電視廣告時段依然毫無怨言。在谷歌中輸入“super bowl （超級碗）”的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果與“super bowl commercials（超級碗商業(yè)廣告）”相關(guān)的內(nèi)容會更多。其實這一點都不足為奇，廣告、廣告評比歷來都是超級碗的特色，而很多巨頭的經(jīng)典廣告也來源于超級碗，1984年蘋果公司的超級碗廣告在Youtube（視頻網(wǎng)絡(luò)）至今都是熱門視頻。此外，觀眾也很買賬，大家似乎都知道“廣告比比賽本身更精彩。”
　　《紐約時報》甚至撰文稱：“超級碗”的廣告策劃職位甚至可以成為一個專門的職業(yè)。但是從今年來看，從可口可樂到大眾汽車這些巨頭都對傳統(tǒng)的電視廣告策略進行了“改革”和“創(chuàng)新”，他們不再單一地借助僅有的幾十秒廣告時間，而是在比賽前、比賽中、比賽后他們借助社交媒體的傳播特點配合電視廣告時段來進行營銷。電視廣告的戰(zhàn)爭已經(jīng)變得老套，品牌和賽事、消費者的黏合度在電視上已經(jīng)很難更好展現(xiàn)，也許Facebook上一個可口可樂實時更新的記分牌更能引起人們關(guān)注。
　　玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)
　　各大品牌似乎也不再滿足于自己的創(chuàng)意廣告僅僅出現(xiàn)在第二天各種廣告評比排行榜的前茅，他們認(rèn)為真正的口碑榜在于社交媒體。大眾汽車今年將2g2erK3VDKCmHL1WoA06dYCz/DGbq4HICrGIc2Nu67fQ=011《The force》和2012年《"The Dog Strikes Back"》的廣告巧妙地剪輯在了一起，做成預(yù)告片放在了youtube上，獲得了1000萬條的評論。大眾汽車美國地區(qū)銷售總監(jiān)稱：“大家對這則廣告的評論讓大眾品牌顯得異常有活力，而這些有趣甚至惡搞的評論讓朋友之間分享這則廣告的可能性增大了，大眾汽車這個品牌通過這樣的方式也獲得了更多的關(guān)注。”
　　百事可樂旗下品牌的策略——利用“超級碗”聚合人氣的特點為它的廣告服務(wù)。在一個Frito-Lay 策劃的名為“Crash the Super Bowl”的視頻比賽中，百事旗下的多力多滋迷向活動主辦方提供了自己創(chuàng)意的視頻。據(jù)統(tǒng)計，這些參賽選手最終獲得了來自網(wǎng)絡(luò)的50萬選票，以及6000條具體的意見書。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為這項活動有很多價值：品牌從人們的創(chuàng)造力和幽默感中獲益頗多，而且也增加了品牌和消費者的黏合度。
　　 Facebook效應(yīng)
　　如果你是一個市場方面的專業(yè)人士，在像超級碗這樣的賽事結(jié)束后，面對的首要問題就是評估這些活動的資金投入如何轉(zhuǎn)化為實際的銷售業(yè)績。大眾工作人員謝爾登稱：“根據(jù)youtube和twitter上的評論數(shù)量以及其他媒體的曝光率，大眾公司每投入500萬~600萬美元，將會有1億美元的回報?！?br/>　　然而，大品牌在社交媒體上花的功夫在市場營銷專家眼中還是一種投機的商業(yè)把戲。分析師馬奧尼對于大眾公司的案例稱：“現(xiàn)在還很難講社交媒體的效應(yīng)如何量化，你能說5000萬評論數(shù)量帶來26%的市場份額嗎？反正我不能，不過，社交媒體的關(guān)注度對于品牌提升倒是一種積極的關(guān)系。”
　　這種積極關(guān)系的最直接反應(yīng)可能就是股票了。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在“超級碗”開賽前13周里，股票價格表現(xiàn)不佳的公司有時在比賽結(jié)束六個月后股價還能保持上漲趨勢。