知乎最后一擲

文 賈琦

真正決定其能否成為巨頭的則是，是否可以契合“人民日益增長的精神文化需要”的大趨勢

自2018年初加速商業(yè)化以來，知乎終于走到了自己的決勝局。

眼下來看，兩年后知乎無論是“成長為新的巨頭”還是“逐步隕落為下一個人人網(wǎng)”，都不會讓我們太過驚訝。

在此前隨著商業(yè)化的進程，與知乎相伴的，一側(cè)是漂亮的DAU（日活躍用戶數(shù)）上升曲線，而另一側(cè)則是諸多大V的不滿和出走，以及不絕于耳的“斬龍少年變成惡龍”之類的陳年爛梗。

說一個人患得患失，其實就只是患失。而企業(yè)猶豫在“保持形而上的精英范”和“賺錢”之間，其實就只是想賺錢。

8月12日，知乎創(chuàng)業(yè)未半而花光預(yù)算，繼而在F輪融資中，迎來了百度與快手兩位高朋。

理想者的理想國

“半年前你們來找我，估計我不會有興趣。但現(xiàn)在，我覺得社交網(wǎng)絡(luò)就是未來！”投資人說道。

2010年8月9日晚9點，北京世貿(mào)天階。在聽到這句話后，周源和他的知乎團隊拿到了第一筆天使投資，150萬元人民幣。

這是周源的第二次創(chuàng)業(yè)。

作為喬布斯的追捧者，周源一定會同意自己偶像的觀點：“你必須相信，當(dāng)前積累的點點滴滴，會在你未來的某一天串連起來。而這一切都發(fā)生在我們回顧過去之時?！?/p>

1999年冬，在成都到北京的火車上，周源曾與人談起自己的理想，“寫程序到35歲，然后去研究天文”。彼時的他，還只是成都理工大學(xué)計算機系的一名大一新生。

而隨后的人生里，他只做了一年程序員，隨后做了三年記者，以及歷時兩年卻以失敗告終的創(chuàng)業(yè)。

要知道，人生總是難以被計劃的，對年輕人來說更是如此。但驅(qū)使著一個人成為他自己的，總有些更底層，且更一以貫之的事。

在學(xué)生時代，周源總覺得自己的生活至少應(yīng)該像David Kruglinski（大衛(wèi)·克魯格林斯基，《Visual C++ 技術(shù)內(nèi)幕》的作者）一樣，一個自學(xué)成才的程序員，技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威。同時又是一個大膽的、非傳統(tǒng)的飛行員，時而翱翔在高山，時而低飛在山谷，充分領(lǐng)略了從歐洲到北美洲的壯麗景觀。

用周源的話說，那才叫“不負理想與才情”。

如果拉一個時間軸來看周源的前半生，無論是從編程到記者，還是從記者到創(chuàng)業(yè)，他轉(zhuǎn)身的理由分別是“想離世界更近一點”，以及“想親手去改變這個世界”。但底層一直驅(qū)使著他的，大約就是那七個字——“不負理想與才情”。

同樣具有著理想主義氣質(zhì)的還有知乎的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人，張亮。在周源口中，張亮是他們之中最具有“文藝復(fù)興氣質(zhì)”的人。

2007年初，喬布斯在Macworld大會發(fā)布了第一款iPhone。時任《IT經(jīng)理世界》記者的周源和還在《環(huán)球企業(yè)家》做總編助理的張亮，同時意識到“世界將要改變了”。

作為媒體從業(yè)者，他們堅信新世界到來時需要有人解釋，而張亮組織發(fā)起的Apple4us.com群體博客，則率先讓這件事變成現(xiàn)實。

起初Apple4us上只有幾個愛好者在討論蘋果產(chǎn)品，但隨著時間推移，張亮拉來了大量新作者，有軟件工程師、產(chǎn)品設(shè)計師，乃至數(shù)學(xué)研究者、時尚人士以及幾位作家。所有人聚在一起，提出問題，經(jīng)歷激烈的腦力碰撞，進而提出更多新的問題。

在周源的回憶里，他們像是一群“充滿能量的知識野蠻人”。而內(nèi)容的盛況與不停閃現(xiàn)的知識火花令周源忍不住開始幻想，如果創(chuàng)作者規(guī)?？梢詳U大1000倍、10000倍，那或許將成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。

2010年末，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后的周源和張亮終于再次湊在一起，并下定決心將知乎帶進現(xiàn)實。

喬布斯，Apple4us，知乎。

理想主義的精神如河般自由流轉(zhuǎn)。

巨頭遲暮

相比周源他們，李彥宏的人生要更加波瀾壯闊。

高考狀元，北大高材生，28歲即成為了超鏈分析的專利持有者和發(fā)明人，極大程度上影響了后來搜索引擎的產(chǎn)品發(fā)展。隨后，31歲回國創(chuàng)業(yè)，歷時6年上市，首日漲幅就高達353.85%，成為美國股市當(dāng)時5年來的新高。隨后百度一路高歌猛進，并于2011年超過騰訊，以460.7億美元的市值坐上了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頭把交椅。

故事的轉(zhuǎn)折是從2012年開始的，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，百度的情況也開始急轉(zhuǎn)直下。

投資也投了（去哪兒、糯米、Uber），入口也買了（19億天價收購“91無線”），新方向也探索了（200億投入，高舉高打進入O2O），但就是不靈。

正所謂一步慢，步步慢。在PC榮光已逝、“ALL in AI”的方向尚未找到之際，2016年的百度，迎來了自己的最低谷時期。

那一年的百度經(jīng)歷了許多事，而其中最有力的打擊則來自知乎和一個名字：“魏則西”。

2016年2月，魏則西在知乎一則題為“你認為人性最大的惡是什么？”的回答中，闡述了自己被莆田系醫(yī)院蒙騙的經(jīng)歷，在損失了大量財產(chǎn)的同時還導(dǎo)致了病情的嚴(yán)重貽誤。

而在回答過程中，魏則西也重點提到，正是通過百度搜索，才找到了這家醫(yī)院。

在此之前，百度已經(jīng)由于全家桶事件徹底敗壞了自己在群眾中的口碑，而剛剛發(fā)生的“賣出血友病吧”則讓人們的視線進一步關(guān)注到百度和醫(yī)療廣告之間的管理底線問題。因此，魏則西那篇文章一經(jīng)發(fā)出，就在知乎上受到了大量的關(guān)注，并將事件推向了進一步發(fā)酵。

同年4月，也就是在寫下那篇回答后不到兩個月，魏則西就去世了，年僅22歲。

眼睜睜看著一個年輕的生命逝去，這件事徹底激怒了公眾，同時也將百度及其相關(guān)的醫(yī)療廣告和競價排名推到了風(fēng)口浪尖。

在此影響之下，百度一個季度砍掉了20億收入，大力整頓醫(yī)療廣告，與此同時股價也遭遇大跌，不到兩個月時間內(nèi)股價下滑了15.83%，市值縮水近113億美元。更可怕的是，失去的口碑至今還沒填平。

魏則西事件發(fā)生后，有人曾在復(fù)盤分析中說道：“百度作惡的聲音已經(jīng)足夠多了，此前圍繞著移動互聯(lián)網(wǎng)的一系列進退失據(jù)也使得該公司失去了產(chǎn)品魅力。除了這些之外，此次事件中也充分暴露出了百度于輿論出口的布局缺失。乃至其背后所意味的，對輿情監(jiān)控的漠視?！?/p>

相比之下，騰訊對知乎的持續(xù)投資則顯得意義重大。

回顧近幾年，我們可以清晰地看到KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在某些事件上的巨大能量，而在輿情危機的爆發(fā)初期，是否對KOL及相關(guān)平臺有所把控，則直接決定了相關(guān)公司的“戰(zhàn)略緩沖縱深”。

2016年，百度在這個問題上吃了大虧，狠狠摔了跟頭，至今仍在極力避免提起或聽到“魏則西”這三個字。

2019年，百度跟投知乎F輪融資。

有人說，這是知乎墮落的開始，也有人說，資本終將戰(zhàn)勝理想主義。但暫且擱置“資本控制vs言論自由”的老生常談，我們起碼可以確定的是，對百度而言，此后若再次出現(xiàn)重大的輿情危機，自己能早一點意識到。

至于意識到危機之后，是選擇“堵住悠悠之口”，還是“及早應(yīng)對處理”，則要看兩家公司話語權(quán)的大小，以及彼此價值觀的碰撞。

但從百度角度來說，這“這一點早知道”中所蘊含的時間差價值，就已然值得上億元投資了。

相向而行

知乎F輪融資過后，有網(wǎng)友曾評價道，這是“知乎最瞧不起的兩家投資了自己”。

作為引爆魏則西事件的平臺，知乎自然一直彌漫著對百度的輕視與敵意。而同另一家投資方快手之間的恩怨往事，則需要從2017年談起。

2017年3月，騰訊宣布對快手投資3.5億美元，彼時快手日活已達到了4000萬，成為了繼微信、微博、QQ之后的第四大社交應(yīng)用。

而在短視頻領(lǐng)域中，快手未來最大的對手抖音仍處于蟄伏期，而快手的強勢崛起大有一統(tǒng)天下的架勢。

而另一邊，歷來喜歡品評天下事的知乎自然也注意到了這款產(chǎn)品。但由于用戶定位的巨大差異，所謂“五環(huán)里人群”和“下沉市場”的天然不對等，使得知乎用戶很難對這款充滿“土味”的應(yīng)用產(chǎn)生好感。

2017年初，一個題為“快手為什么惹人嫌”的問題在知乎上被提了出來，引發(fā)了廣泛討論。

先是知乎網(wǎng)友的口誅筆伐，從“未成年懷孕”到“鞭炮炸褲襠”，從“電鉆吃玉米”到“社會搖加喊麥”，分別從法律、健康、娛樂等級、娛樂品質(zhì)等各個方面對快手進行了全面否定。

隨后快手官方賬號也在該問題下發(fā)表了自己的看法。強調(diào)真實，強調(diào)追求美好的權(quán)利，強調(diào)廣大鄉(xiāng)村人民也只是在他的眼界范圍內(nèi)，在追求自己眼中的美好。一手情懷牌打下去，差一點絕地反擊。

但知乎大V們別的本事沒有，打嘴仗可是日常修行。很快某大V就抓住快手文章中的漏洞，舉了諸多快手中的負面例子，質(zhì)問：“農(nóng)村人做錯了什么，要被你們這么黑？”

至此，好事者是知乎，強勢表達方也是知乎，知乎對快手的鄙視所有人隔著屏幕都能清楚感應(yīng)到，但快手對知乎的態(tài)度，此時尚不明確。

直到一位快手員工的私信曝光后，知乎用戶才驚覺，原來自己也不被快手方面所待見。

在此之前，快手官方賬號一直在努力地在知乎上輸出著自己的回答，但其特有的口音和氣質(zhì)卻始終無法融入知乎這一平臺，印象中贊數(shù)和評論普遍都很低。

而此事過后，快手也逐步停下了在知乎的維護。雙方的用戶群也清楚地感知到對立的存在。無非是我嫌你low，你嫌我裝，那不如大路朝天，一別兩寬。

而兩年過去了，快手的估值已經(jīng)達到了260億美元，遠高出此次F輪融資后的知乎估值，35億美元。

現(xiàn)如今再次打開快手的知乎賬號，我們可以看到最遠的一條回答來自2019年5月份，此前的回答已經(jīng)被全部刪除。

而在回答的整體風(fēng)格上，也大改以往討好知乎用戶的傾向，而更加偏向于一個普通的正常的企業(yè)賬號。

事實上，在兩年的發(fā)展時間里，兩個平臺的用戶氛圍也同樣發(fā)生了巨大改變。

快手方面，自2018年大力引進MCN機構(gòu)以來，在內(nèi)容平臺的調(diào)性上已經(jīng)逐步清理了過于低質(zhì)的內(nèi)容，而關(guān)于違法行為也有了進一步的嚴(yán)厲管控。前不久，官方還通過“快手小管家”的官方賬號，發(fā)布了“抵制低俗之風(fēng)，共建綠色社區(qū)”，對諸多可能會下架的內(nèi)容做出了詳細說明。

而知乎方面則隨著商業(yè)化步子的加快，大幅降低了參與門檻，隨著流量涌入的還有諸多基本素質(zhì)參差不齊的普通網(wǎng)友。與之相應(yīng)的，泛娛樂內(nèi)容開始大幅沖刷版面，情緒化站隊式的回答也變得更加容易獲得眾人的認同從而獲取更大的曝光流量。與此同時，大量大V逃離知乎的背后，則是老一代KOL在新的語境環(huán)境中的失意。

然而，中國一直是就是如此。無論是兩年前的知乎也好，還是兩年前的快手也好，都代表著中國的一個真實的側(cè)面。

市場的天花板就是這14億人口，無論是從上往下走，還是從下往上走，都不是一件容易的事。只是相比之下，“加法”比“減法”容易，而“成長”比“遷就”則更顯得值得贊揚。

分久必合

魏則西事件發(fā)生后，李彥宏曾對記者談過“錯失移動互聯(lián)網(wǎng)”這個問題，在對答過程中李彥宏提到了一個詞，叫“timing”。

李彥宏承認了自己的晚一步，但同時關(guān)于下一個時代風(fēng)口，他又強調(diào)說，“太早也不行，太早就變成了先烈就會死掉了?！?/p>

“如果有學(xué)者就某事預(yù)言了一個什么事情，五十年以后被證明是對的，那人家說他是一個先知，他很偉大。但是企業(yè)家不能這樣子，企業(yè)家如果你說五十年以后會是什么樣子，我現(xiàn)在做一個什么什么事情去迎接他，那你就死了，沒有人會五十年連續(xù)給你錢，讓你去做這樣的事情。”

所謂時機，就是在考驗企業(yè)如何把控“未來”和“眼下”之間的平衡關(guān)系。

而眼下的百度，乃至知乎和快手，都在面對這一問題。

今年以來“搜索引擎已死”的聲音被炒得非常大，但這一觀點更多是從未來和發(fā)展空間的角度來討論這一問題，事實上在此時此刻，搜索引擎仍具有著極其強勁的商業(yè)價值乃至戰(zhàn)略意義。

對百度而言，此次對知乎的跟投，長遠來看最大的收益一定是對KOL的把控。但即便拋開這一問題，單從眼下百度的戰(zhàn)略版圖入手，知乎這一塊拼圖的接入，也將在各個層面與百度的產(chǎn)品和戰(zhàn)略方向產(chǎn)生互利共贏。

“在此次融資發(fā)生之前，百度以搜索引擎為流量入口，以百家號、百度知道、百度貼吧等一眾自有產(chǎn)品，以及仍愿意對百度搜索抓取開放的各家網(wǎng)站，為內(nèi)容提供方，形成了自己的信息閉環(huán)。

而快手則以APP為主要載體，以短視頻為主要呈現(xiàn)形態(tài)，以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者）為內(nèi)容提供方，并輔以社區(qū)社交的功能增強產(chǎn)品黏性，形成了自己的信息閉環(huán)。

而知乎則主要通過品牌效應(yīng)，在自身的產(chǎn)品內(nèi)部形成了良好的生態(tài)和信息閉環(huán)。

在過去的一段時間里，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始悄悄發(fā)展其自身的獨立性，而處于流量上游的內(nèi)容相關(guān)企業(yè)，則更有資格這樣做，進而形成自身的信息閉環(huán)。

快手戶外廣告

而所謂“搜索引擎”已死，其實就是這一個個“信息閉環(huán)”的縮影。

現(xiàn)如今，“分久必合合久必分”的規(guī)律則再一次在互聯(lián)網(wǎng)世界內(nèi)重演。

數(shù)據(jù)顯示，知乎發(fā)展最快的時間（2015年～2018年），超過70%的站外流量是通過百度搜索進入的。但隨著百度開始主推百家號之后，知乎的外部增長便遭到了明顯停滯。

因此，從生態(tài)角度來看，同百度的攜手將使得知乎再次獲取更加充沛的水源，而反過來知乎中的內(nèi)容也將以智能小程序的形式接入百度APP，為百度的信息矩陣提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

與快手的協(xié)作，除了意味著所有的格調(diào)都終將歸于最大平均數(shù)的“熵增定律”之外，其更加現(xiàn)實的意義還在于彼此內(nèi)容載體的互補協(xié)同。

現(xiàn)如今，“短視頻將進一步成為未來娛樂內(nèi)容的最主要載體”已成行業(yè)共識，而深度專業(yè)圖文的價值又有著持續(xù)的稀缺性。在現(xiàn)今的主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，快手和知乎就如同站在一條數(shù)軸的對立兩端，但彼此都在不斷向著中間靠攏。

不得不說的是，促成這次大聯(lián)合的背后誘因中，字節(jié)跳動想必是一個繞不開的巨獸。

無論是2017年悟空問答高薪從知乎挖角大V，抑或是今日頭條本身，在以圖文為主的信息流戰(zhàn)場上，字節(jié)跳動是知乎遲早要遇上的對手。

而2018年強勢崛起的抖音對快手造成了多大的壓力和沖擊，自不必說。

就在本月，字節(jié)跳動推出頭條搜索的新聞也使得業(yè)內(nèi)震動，而就在近日業(yè)內(nèi)更是傳出了字節(jié)跳動將要全資收購互動百科的市場傳聞，準(zhǔn)備進一步夯實搜索業(yè)務(wù)。截至8月15日，字節(jié)跳動的對此傳聞的回應(yīng)是“不予置評”，但其自建全生態(tài)的野心和決心，卻已然是昭然若揭。

回顧過往，上一個像字節(jié)跳動這么狂的公司還是騰訊。

2010年，憑借著流量高地，騰訊旗下的一眾產(chǎn)品四面出擊，指哪打哪，所到之處，寸草不生，打得業(yè)內(nèi)一片叫苦不迭。

同年7月，《計算機世界》一篇以聲討和質(zhì)疑騰訊為主題的封面文章打響了前哨戰(zhàn)，隨后著名的3Q大戰(zhàn)，則更是將騰訊帶到了輿論的漩渦中心。

多年后回憶起這段往事，馬化騰深刻表示，“是3Q大戰(zhàn)這個坎讓騰訊進行了反思?！辈⒁源藶榻缦?，對騰訊做出了“連接器”和“賦能”的開放定位。

事實上，在商業(yè)社會中，擴張和合作往往是企業(yè)在不同時期下的不同選擇，其本身并沒有對錯。

而眼下知乎、百度、快手的“合縱”已然形成，不知字節(jié)跳動又準(zhǔn)備如何“連橫”？

知乎創(chuàng)始人、CEO周源

知乎的最后一站

在棒球比賽中，如果不出現(xiàn)平分的話，一般打九局。每一局分上下半局，兩支球隊在半局后攻守轉(zhuǎn)換。如果九局下半需要進行，那么只意味著兩件事——此時比分打平或者主隊落后。

進入這比賽的最后1/18，或好萊塢式的大逆轉(zhuǎn)，或連續(xù)殘血續(xù)命扣人心弦，或功虧一簣悲劇收場，“九局下半”的魅力就在于，讓看似不可能的一切保留著至少理論上的可能。

知乎也一樣來到了這種關(guān)鍵期。

眼下，該平臺的商業(yè)變現(xiàn)方式主要來自兩個方面，廣告和知識付費。

至于吵得火熱的會員增值服務(wù)，其實也是建立在上述兩者的基礎(chǔ)之上——更好的知識付費服務(wù)，更優(yōu)化的廣告體驗。

整個平臺的商業(yè)邏輯也并不復(fù)雜，“建立良好社區(qū)氛圍→聚集流量→流量以廣告方式直接變現(xiàn)或倒漏斗狀灌入付費領(lǐng)域”。

其中，就廣告而言，包括微信朋友圈在內(nèi)的任何流量高地都需要考慮這樣一個問題，即“臨界點”的找尋。臨界點之前，商業(yè)潛力沒有很好的發(fā)揮，臨界點之后，用戶體驗極其糟糕，很可能會放棄這款產(chǎn)品。

做個比喻便是，如何源源不斷地把熊膽取出來，但不讓熊死掉。

這是個技術(shù)活，并且有大量成熟的前輩經(jīng)驗可以借鑒，因此對知乎而言這是一條相對穩(wěn)定的路徑。但其中仍有坎坷。

然而，被知乎選中用來充當(dāng)門面、提升江湖地位、給資本講故事的“知識付費”領(lǐng)域，恐怕承擔(dān)不了對“增長”的渴望。

現(xiàn)階段的知識付費領(lǐng)域，跟教育行業(yè)還是有著一定的差別。就本質(zhì)而言，相比“教書育人”，知識付費的創(chuàng)業(yè)項目更多是一種服務(wù)。通過一整套的課程設(shè)計，給用戶一種獲得感。在這個過程中，有的用戶享受于“同牛人建立了聯(lián)系”，有的用戶享受于“同知識建立了聯(lián)系”，甚至有的用戶就單純享受于“付費這個動作本身”。雙方一手交錢，一手交貨，確實不傷害任何人。

但值得注意的是，這樣的服務(wù)在當(dāng)下的社會群體中來看依然是偏小眾的，并且與價值觀有著高度聯(lián)結(jié)。在一部分人看來，我參與知識付費，是我比你們高檔的標(biāo)志之一，是我通向人生贏家的墊腳階梯，在另一部分人看來，知識付費只是一種音頻消遣，是生活方式和消費方式的選擇之一。但是在更多人看來，知識付費是“賺傻x錢”，是“精神洗腦”，“割韭菜”。

目前在這一領(lǐng)域中，在第一梯隊的依然是羅振宇和他的“得到”團隊，他們劃出一塊地盤，價值觀高度一致，任眾人罵也好，嘲諷也好，我們自己玩自己的，低頭賺錢。

但知乎作為一個綜合性的內(nèi)容平臺，上述的各個觀點都會在平臺中有大量擁躉，而否定總比肯定看起來要聰明一些，以“精英”標(biāo)榜的知乎er們，自然是不愿意墮入那“被割韭菜”的格局。

但是，長遠來看，隨著用戶素質(zhì)的進一步稀釋，以及知乎大V們多年來關(guān)于變現(xiàn)的饑渴感，平臺和創(chuàng)作者聯(lián)手把這一蛋糕做大，亦未嘗不可。

把目光放長遠，我們都知道在未來“內(nèi)容行業(yè)”將進一步蓬勃發(fā)展，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的解放，人們必將更進一步產(chǎn)生精神文化需求和表達欲望，而知乎就坐在這條船上。

但有一個特別殘酷的詞，叫“功成不必在我”。對歷史大潮來講，我們要往那個方向去，但誰在這個過程中發(fā)揮巨大作用，究竟是知乎還是其他企業(yè)肩負了這一歷史重任，時代不關(guān)心，人民也不關(guān)心。

對知乎而言，短期來看似乎是要平衡“發(fā)展速度”“社區(qū)氛圍”“商業(yè)健壯”這三者之間的問題。但把目光放長遠，真正決定其能否可以成長為巨頭的則是，是否可以契合“人民日益增長的精神文化需要”的大趨勢。

最終走向何方，在于知乎自己的抉擇。橫向看去，知乎似乎走在了最前方。