服務(wù)業(yè)中服務(wù)的市場化和非市場化研究

張明新，王 虹，宋 影

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽馬鞍山，243041）

服務(wù)業(yè)的高速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度已是衡量一國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要因素，是最有貢獻(xiàn)的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)60年代“服務(wù)經(jīng)濟”首先出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家，隨后得到長足發(fā)展，各國都在競相占據(jù)服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展的制高點，帶動本國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時服務(wù)經(jīng)濟也不斷出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，服務(wù)經(jīng)濟已是推動全球經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。

一、服務(wù)的市場化

當(dāng)對服務(wù)進(jìn)行市場化運作時，就產(chǎn)生了服務(wù)業(yè)。既然是產(chǎn)業(yè)，就要有滿足市場需要的產(chǎn)品或商品，其中就有市場機制其在起作用。

（一）企業(yè)外部的市場化運作

服務(wù)業(yè)的發(fā)展幾乎是伴隨著工業(yè)化的進(jìn)程在不斷地發(fā)展，甚至有證據(jù)表明，服務(wù)業(yè)的發(fā)展早于工業(yè)。這個事實不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家在工業(yè)化早期就擁有了占經(jīng)濟體比重接近50%的服務(wù)業(yè)，而且表現(xiàn)在現(xiàn)代的發(fā)展中國家在低收入水平下也有高于工業(yè)比重的服務(wù)業(yè)［1］。最早涉及服務(wù)范疇的應(yīng)該是英國古典政治經(jīng)濟學(xué)家威廉·配第（Willian Petty），他的主要貢獻(xiàn)是對財政稅收制度的研究，他在對財政稅收制度的研究時認(rèn)為，在商品交換的初期，服務(wù)依附于產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換活動中，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)日益社會化，服務(wù)才能成為一種專門職能和獨立的經(jīng)濟部門而存在，由此人們開始將“服務(wù)”作為一個獨立的范疇進(jìn)行研究。法國經(jīng)濟學(xué)家薩伊（Baptiste Say）最早對“服務(wù)”作了專門的界定，他在《政治經(jīng)濟學(xué)概論》（A treatise on political economy，1803）中指出，無形產(chǎn)品（服務(wù)）同樣是人類勞動的果實，是資本的產(chǎn)物，并對無形產(chǎn)品進(jìn)行了分類。另一位法國經(jīng)濟學(xué)家巴斯夏（Frederic Bastiat）深受Baptiste Say學(xué)說的影響，在其代表作《和諧經(jīng)濟論》（Economic Harmonies，1850）中寫到，這（勞務(wù)）是一種努力，對于甲來說，勞務(wù)是他付出的努力，對于乙來說，勞務(wù)則是需要和滿足。勞動可以歸結(jié)為人們彼此提供服務(wù)［2］。

費雪和克拉克（Fisher&Clark）分別于1939年和1940年在他們的經(jīng)濟增長模型中提出了“第三產(chǎn)業(yè)”的概念，即凡不認(rèn)為是農(nóng)業(yè)和工業(yè)制造部門的產(chǎn)出，都屬于服務(wù)部門的產(chǎn)出。富克斯（v.Fuchs）在《服務(wù)經(jīng)濟學(xué)》（The Service Economy，1968）一書中“宣布”美國在西方發(fā)達(dá)國家中率先進(jìn)入“服務(wù)經(jīng)濟”社會，并認(rèn)為“由英國開始擴展到大多數(shù)西方國家的從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向工業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變具有‘革命’的特征；而美國已深入發(fā)展并在所有發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)出來的從工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變盡管較為緩慢，但從經(jīng)濟分析角度看同樣具有革命的特質(zhì)”［3］。這一“革命宣言”后來被貝爾（D.Bell，1974）進(jìn)一步發(fā)展并提出“后工業(yè)社會”理論，由此使50、60年代逐步醞釀的經(jīng)濟發(fā)展階段理論趨于成熟，即從經(jīng)濟角度看，人類社會發(fā)展基本遵循傳統(tǒng)社會（農(nóng)業(yè)社會）——工業(yè)社會——后工業(yè)社會（服務(wù)社會）這樣的規(guī)律［4］。

20世紀(jì)60年代后，市場化運作更加明顯，國家進(jìn)行政策和資本引導(dǎo)，企業(yè)自身要分析市場態(tài)勢，如供求、價格、競爭、風(fēng)險、利潤及競爭對手等利益相關(guān)方面，只有這樣企業(yè)才能做出合理決策。

（二）企業(yè)內(nèi)部的市場化運作

在企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理過程中，整個的經(jīng)營鏈和管理的運作都采用市場化運作。

服務(wù)的經(jīng)營鏈都是圍繞“經(jīng)濟”這個中心，現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的“產(chǎn)供銷”領(lǐng)域。為了應(yīng)對供過于求的市場，整個的經(jīng)營鏈在拉長，內(nèi)涵在深化，形成：資金籌集——資金投入——服務(wù)需求的調(diào)研、設(shè)計——營銷——服務(wù)的生產(chǎn)、消費——服務(wù)的評價、補救——回收資金——重新反思服務(wù)設(shè)計——投入資金——新的循環(huán)，其中資金流、產(chǎn)品流、信息流和人員流等貫穿于經(jīng)營鏈，經(jīng)營鏈通過這一循環(huán)不斷滿足市場需求，經(jīng)營鏈的各環(huán)節(jié)和流向、流量都需要不斷創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才能獲得經(jīng)濟效益。

管理指通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制及創(chuàng)新等手段，結(jié)合人力、物力、財力、信息等資源，以高效地達(dá)到組織目標(biāo)的過程，是以人為中心進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動。每一個管理職能的運作都需要考慮職能的運作成本和職能的產(chǎn)出收益，比如，計劃的運作成本包括人員開支、計劃調(diào)研成本、信息搜集成本、文本制作成本、研討和選擇方案成本、計劃的執(zhí)行監(jiān)督成本等，計劃的收益指計劃實施后扣除其成本后的收益。

經(jīng)營是指涉及市場、顧客、行業(yè)、環(huán)境、投資的問題，而管理是指涉及制度、人才、激勵、約束的問題。人才能進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，管理是人的管理，人是經(jīng)營和管理的交匯點。這里的人強調(diào)其經(jīng)濟性，即“經(jīng)濟人”。

服務(wù)的經(jīng)營管理需要不同于實體產(chǎn)品（第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)）的新的模式和方法。因為有形產(chǎn)品和服務(wù)是兩種不同性質(zhì)的事物，具有不同的特性（如表1），經(jīng)營管理要適合各自的屬性。

表1 服務(wù)與有形產(chǎn)品的特性

因此，服務(wù)業(yè)的經(jīng)營管理不能完全采用實體產(chǎn)品的模式和方法，服務(wù)業(yè)的發(fā)展要根據(jù)自己的特性不斷創(chuàng)新自己的經(jīng)營管理范式。

二、服務(wù)運作的非市場化

20世紀(jì)60年代隨著服務(wù)研究的深化，服務(wù)的內(nèi)涵開始由早期的單一學(xué)科的經(jīng)濟視角過渡到多學(xué)科的非經(jīng)濟視角。

（一）服務(wù)的內(nèi)涵具有非經(jīng)濟性

服務(wù)雖然進(jìn)行市場化的運作，但服務(wù)的核心元素具有非經(jīng)濟性。國內(nèi)外學(xué)者從多個角度，綜合了管理、營銷、生產(chǎn)、心理等多個學(xué)科對服務(wù)進(jìn)行闡釋，從這些概括中很好地體現(xiàn)了服務(wù)的非經(jīng)濟性（見表2）［5］。

可見，20世紀(jì)60年代關(guān)于服務(wù)的研究開始深化，涌現(xiàn)出了一批代表性人物和機構(gòu)，如AMA、Regan、Lehtinen、Gronroos、IBM、Fitzsimmons等。此外Vargo&Lusch（2004）認(rèn)為，為了獲取他人或自身利益，通過行為、過程、表現(xiàn)等對特定能力包括知識和技能的應(yīng)用［6］。服務(wù)過程被描述為——體驗過程，客我雙方的情感互動過程，以顧客的主觀感受為評價標(biāo)準(zhǔn)，具有模糊性、抽象性和不穩(wěn)定性［7］。通常的定義認(rèn)為服務(wù)指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要。

比較國內(nèi)外關(guān)于服務(wù)的研究，可以發(fā)現(xiàn)眾多學(xué)者比較強調(diào)服務(wù)的心理學(xué)和社會學(xué)特性，如經(jīng)歷體驗、需要（滿足）、交流互動、活動等關(guān)鍵詞。其中經(jīng)歷體驗、需要（滿足）是主觀性較強的心理活動；交流互動、活動是社會性較強的活動，但它最終也通過心理活動來影響經(jīng)歷體驗，影響服務(wù)。服務(wù)是基于需要的系列活動（行為），是情感交流交互，是一種經(jīng)歷體驗［8］。

表2 服務(wù)的內(nèi)涵

（二）服務(wù)的表現(xiàn)

服務(wù)的好壞取決于由動作行為展示活動的集合所組成的活動過程，這一過程的動作行為其中，的展示是基于需要的滿足來影響經(jīng)歷體驗，進(jìn)而影響人的神經(jīng)活動、心理，提高服務(wù)質(zhì)量（如圖1）。其中，神經(jīng)活動和需要一直貫穿始終。

圖1 服務(wù)的表現(xiàn)

動作行為組成的過程，可分為實體過程和方式過程，實體過程是基于服務(wù)接受者的需要的實現(xiàn)的一系列活動本身，是完成服務(wù)過程所必須的。側(cè)重于解決各種實際問題，是服務(wù)中具有一定客觀標(biāo)準(zhǔn)的部分，如理發(fā)——剪、洗、吹等動作行為，這些動作行為就是用以解決各種實際問題。方式過程是基于服務(wù)接受者的需要被實現(xiàn)和滿足的程度，側(cè)重于雖不一定能解決什么實際問題，卻能得到心理滿足的服務(wù)［6］。如，讓服務(wù)接受者感覺到自己受歡迎、被關(guān)注、被理解、被尊重，內(nèi)心升起一種自豪感、幸福感，從而產(chǎn)生一種積極的、愉悅的心理體驗，對服務(wù)感到心理上的滿足。同時這種積極的情緒體驗，不僅對心理健康大有好處，而且會引起生理效應(yīng)，激發(fā)人的潛能，使人敏捷活潑而奮發(fā)向上。服務(wù)中如果缺少這種心理服務(wù)，服務(wù)就會顯得沒人情，蒼白、無力［9］。

從活動到服務(wù)，就是不斷滿足相關(guān)各方的需要的過程，主要是服務(wù)者和被服務(wù)者，當(dāng)然也有其他各參與方?；迂灤┦冀K，通過信息和情感交流，達(dá)到動作行為的相互配合、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動關(guān)系；情感貫穿始終，重視對情感的投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此情感，滿足情感需求。這些活動的完成需要神經(jīng)活動的參與。

三、服務(wù)運作的市場化和非市場化的關(guān)系

服務(wù)是借助活動（動作行為）的展示來獲得好的經(jīng)歷體驗，本身沒有經(jīng)濟含義。經(jīng)濟只是它的運作手段之一，也可以用友情、親情和地緣來運作，如上床睡覺后，讓同學(xué)幫忙拿東西，是運用了友情；父母不計報酬地為子女做這做那，是運用了親情；請老鄉(xiāng)幫忙，是運用了鄉(xiāng)情。

服務(wù)不同于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)是用經(jīng)濟的手段運作服務(wù)后才產(chǎn)生的，有的雖是服務(wù)但不是服務(wù)業(yè)。最簡單的例子，在20世紀(jì)以前，家政是服務(wù)但不是服務(wù)業(yè)，因為沒有投資者愿意投資這一領(lǐng)域，投資之后沒有消費者、沒有收入，而各種成本費用還要開支，企業(yè)沒有利潤可得。

在服務(wù)沒有用經(jīng)濟手段運作時，服務(wù)的好壞僅需考慮心理和社會領(lǐng)域的要素，即服務(wù)→經(jīng)歷→心理→知識、背景、修養(yǎng)、信仰、文化、價值觀等，如，感情好的、感情一般的、感情差的三種人給已上床睡覺的同學(xué)遞書，他們的服務(wù)是不同的，感情好的可能會主動問還有沒有其他需要幫忙的（或其他需要），感情一般的——僅僅遞給他，感情差的——不情愿地遞或不遞或情愿的遞（目的想修復(fù)彼此的關(guān)系）；但當(dāng)用經(jīng)濟手段運作后，就產(chǎn)生了對經(jīng)濟的要求，人、物都要經(jīng)濟合理地使用，產(chǎn)出物要合理營銷，都要考慮投入產(chǎn)出，同時作為服務(wù)的使用者也產(chǎn)生對服務(wù)的經(jīng)濟要求，如，在接受服務(wù)時，消費者評價服務(wù)的好壞（質(zhì)量）就和經(jīng)濟要素有關(guān)，諸如消費者支出的貨幣的多少、體力消耗、時間消耗、服務(wù)的價格等，其中體力消耗、時間消耗和機會成本有關(guān)，機會成本指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值，這里是指用同樣的體力和時間而在其他方面所獲得的收益。

服務(wù)是通過動作行為的展示來達(dá)到愉悅經(jīng)歷體驗，動作行為的有效展示要依托于有形物。經(jīng)濟運作是對服務(wù)依托的有形物（設(shè)施設(shè)備）和部分動作行為進(jìn)行經(jīng)濟合理的規(guī)劃使用，建立各種經(jīng)濟運作機制、激勵機制、約束機制等。剩余部分的動作行為則是在目前情況下沒有辦法進(jìn)行經(jīng)濟運作，如心理的活動、情感交流互動。

實體過程的內(nèi)容基本上都能進(jìn)行市場化運作，方式過程的內(nèi)容在目前條件下基本上還不能進(jìn)行市場化運作。實體過程是以有或沒有來表現(xiàn)的存在型服務(wù)，以解決問題為出發(fā)點，是做好服務(wù)的根本。缺乏實體過程，作為服務(wù)的評價就不能成立；而方式過程能滿足更高一級的精神需求，對方式過程的評價是在好與不好的心理層次上進(jìn)行的，它是對實體過程的延伸和擴展，是適應(yīng)需求的必然選擇，是以人為本的表現(xiàn)。在服務(wù)中應(yīng)該二者兼顧，缺少其中任何一個，服務(wù)都是片面的、不完善的。

市場化和非市場化兩方面的整合發(fā)展推動著服務(wù)業(yè)的發(fā)展。服務(wù)業(yè)中服務(wù)的運作可以分成兩部分，一部分能進(jìn)行市場化和商業(yè)化運作，另一部分不能進(jìn)行市場化和商業(yè)化運作，至少在目前的經(jīng)營模式、管理技術(shù)、信息技術(shù)等條件下還不能。兩方面的結(jié)合共同決定了經(jīng)歷體驗、服務(wù)的好壞，也就是說經(jīng)歷體驗的高低既要考慮真誠的情感交流、被歡迎等精神層面的高級需要，也要考慮諸如價格、便利性、利潤、成本等經(jīng)濟要素，非市場因素和市場因素共同決定著服務(wù)的好壞、質(zhì)量高低、水平大小。也就是在整個運作過程中要正確處理好自然人（強調(diào)心理、神經(jīng)）、社會人（強調(diào)社會）、經(jīng)濟（強調(diào)經(jīng)濟）人的關(guān)系。

［1］ 詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，莫娜·J·菲茨西蒙斯.服務(wù)管理—運作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)［M］.張金成，范秀成，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2003.

［2］ 莊麗娟.服務(wù)定義的研究線索和理論界定［J］.中國流通經(jīng)濟，2004（9）：41-44.

［3］ V.R.Fuchus.The Service Economy［J］.National Economic Re?search，1968：2.

［4］ 黃少軍.服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟增長［M］.北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2004.

［5］ 劉尚亮，沈惠璋，李峰，等.服務(wù)科學(xué)研究綜述［J］.科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2010（6）：85-89.

［6］ 朱錦鴻.服務(wù)、服務(wù)營銷、感知服務(wù)質(zhì)量的研究綜述［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（7）：112-114.

［7］ 劉緯華.旅游服務(wù)創(chuàng)新研究綜述［J］.旅游科學(xué)，2002（3）：36-39.

［8］ 張明新.服務(wù)業(yè)中的過程研究［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報，2011（4）：36-39.

［9］ 陰月華.圖書館服務(wù)中的雙重服務(wù)策略［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報學(xué)刊，2009（7）：217-219.